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I

FOM Hochschule für Oekonomie & Management Studienzentrum München Berufsbegleitender Studiengang zum

Bachelor of Arts (B.A.) (BBA) 2. Semester

Seminararbeit im Modul Wissenschaftliches Arbeiten im Studiengang Business Administration über das Thema

Content Marketing am Beispiel der Sparkassen vorgelegt von: Louisa Münnich Matrikelnummer: 486418 Betreut von Prof. Dr. Peter Greipel Abgabedatum: 30.04.19

II Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

III

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

IV

1

EINLEITUNG

1

2

CONTENT MARKETING

2

2.1

DEFINITION CONTENT MARKETING

2

2.2

ARTEN VON CONTENT

4

2.3

WANDEL VOM OUTBOUND ZUM INBOUND MARKETING

4

2.4

SEARCH ENGINE OPTIMIZATION IM KONTEXT DES CONTENT MARKETING

7

3

ZIELE VON CONTENT MARKETING

10

4

VOR- UND NACHTEILE DES CONTENT MARKETING

12

4.1

VORTEILE

13

4.2

NACHTEILE

14

5

ZWISCHENFAZIT

15

6

PRAXISREFLEXION

15

6.1

VORSTELLUNG SPARKASSE

16

6.2

CONTENT MARKETING STRUKTUR DES DSGV

17

6.3

BEWERTUNG ANHAND VON ERFOLGSFAKTOREN

19

7

FAZIT

20

8

LITERATURVERZEICHNIS

21

III

Abkürzungsverzeichnis Abb.

Abbildung

SEO

Search Engine Optimization

bzw.

beziehungsweise

Mio.

Millionen

Mrd.

Milliarden

vgl.

vergleiche

DSGV

Deutscher Sparkassen- und Giroverband

etc.

et cetera

IV Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Inbound Marketing vs. Outbound Marketing

6

Abbildung 2: Inbound-Marketing-Methodik

7

Abbildung 3: Die Persönlichkeiten SEO und Content Marketing

8

Abbildung 4: Recherchekanäle für einen bevorstehenden Einkauf

9

Abbildung 5: Das geschieht in einer Internet Minute

12

1

1

Einleitung

In der heutigen Zeit ist vieles dem stetigen Wandel unterlegen, so auch der Werbemarkt.

1

Immer wieder tauchen neue Trends auf, mit denen die Unternehmen auf dem Markt mitmischen wollen. Es gibt zum Beispiel Imagefilme, die sehr aufwendig gestaltet sind, die zum Schmunzeln oder Lachen anregen und den Kunden so vom jeweiligen Unternehmen überzeugen sollen. Auffallend ist, dass wir immer mehr von Werbebotschaften überschüttet werden. Waren es in den 80er Jahren noch täglich 650 – 850 Werbebotschaften pro Verbraucher, so sind es mittlerweile schätzungsweise 10.000 – 13.000 Werbebotschaften, die den Verbraucher auf den unterschiedlichsten Kommunikationskanälen erreichen. 2 Kein Wunder also, dass sich die Marketingbranche immer schneller umstellen muss, um bei der Flut von Werbern mithalten zu können. Die Anzahl der Medien ist in den letzten Jahren massiv gestiegen. Aber nicht nur die Anzahl der Medien ist gestiegen, auch durch den Anstieg der Nutzung von mobilen Endgeräten haben sich die Seh- und Nutzungsgewohnheiten der Verbraucher prägnant geändert. Früher war das Handy noch der so genannte Second-Screen, heute wird es allerdings immer mehr zum First-Screen. Das wiederum hat zur Folge, dass das ehemalige Hauptmedium des Marketings, der Fernseher, immer mehr an Bedeutung und Reichweite verliert, während der Verbraucher den ortsunabhängigen Content immer stärker nutzt. Die Integration von Product-Placement in bestehenden TV Content bietet nur begrenzten Platz und Möglichkeiten. Hinzu kommt, dass es oft nicht richtig zur Marke passt. Wenn

1

2

Vgl. Dänzler, 2014, S. 18 f.

Vgl. https://www.wiwo.de/ (Zugriff 19.04.19)

2 wiederum versucht wird, die neuen Kanäle mit alten Strategien zu nutzen, steht man oft vor dem Problem, dass dort gezielt Werbung ausgeblendet werden kann und bei sogenannten Video on Demand Seiten bietet sich gar kein Raum für platzierte Werbung. Betrachtet man all diese Faktoren, so wird klar, dass die moderne Welt eine neue Herangehensweise fordert. Das bietet neue Chancen für das Marketing: das sogenannte Content Marketing. Beim Content Marketing wird versucht, Menschen zu erreichen indem man Sie mit für sie relevanten Themen unterhält. Die Inhalte sollen informieren, unterhalten und weiterhelfen. So müssen die Firmen Content (= Inhalte) schaffen, die im besten Fall gut zur Marke passen und gleichzeitig das Interesse des Kunden wecken. Nur wenn das Beides gelingt, ist ein erfolgreiches Content Marketing möglich.

2

Content Marketing

In der Literatur sind zahlreiche Definitionen von Content Marketing zu finden. Die Grenzen zwischen Content Marketing und anderen Marketing Methoden sind oft schwer zu definieren, weshalb der Übergang oft fließend ist und viele Methoden Ansätze von Content Marketing mit vereinen. Im Folgenden wird der Begriff Content Marketing dennoch definiert und genauer erläutert.

2.1

Definition Content Marketing

Im Wesentlichen sollen Marke und Produkt in den Hintergrund gestellt werden. Stattdessen stehen Inhalte im Vordergrund, die gleichzeitig informieren, beraten und unterhalten. Knowhow, Werteversprechen und Produktvorteile werden also durch den Inhalt verdeutlicht anstatt nur behauptet. Eine einheitliche Fassung lässt sich allerdings schwer definieren. Im Folgenden wird Bezug auf die Definition des Content MarketingInstituts genommen. Hier wird der Begriff des Content Marketings wie folgt definiert:

3 „Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and retain a clearly defined audience – and, ultimately, to drive profitable customer action.” 3 Hiermit ist gemeint, dass Content Marketing ein strategischer Marketingansatz ist, der den Fokus auf das Kreieren und Verbreiten von wertvollen, relevanten und beständigen Inhalten legt, um bei einer klar definierten Zielgruppe Aufmerksamkeit zu erzielen, um so profitable Kundenhandlungen auszulösen. Aus dieser Definition geht hervor, dass bei beschriebener Marketingform die Inhalte im Fokus stehen. Content Marketing setzt auf Inhalte, die dem Kunden einen Mehrwert vermitteln sollen, damit er sich bei Bedarf an die Marke und das entsprechende Produkt wendet, anstatt ihn mit den immer gleichen Werbeklischees zu überschütten. 4 Firmen senden uns pausenlos Informationen, die für uns nicht immer wertvoll und relevant sind. Genau hier setzt das Content Marketing an, mit dem der Kunde fasziniert werden soll. Egal welche Marketinginstrumente in Unternehmen verwendet werden, Content Marketing sollte immer ein fester Bestandteil innerhalb dieser Marketing Strategie sein. Denn Marketing ohne gute Inhalte kann nie funktionieren

3

4

https://contentmarketinginstitute.com/ (Zugriff 23.04.19) Vgl. Steinbach / Krisch / Harguth, 2015, S. VII f. zitiert nach http://edoc.sub.uni-

hamburg.de/ (Zugriff 24.04.19)

4 2.2

Arten von Content

Generell lässt sich Content in drei unterschiedliche Arten unterteilen. Die erste ist der Owned Content. Bei diesem handelt es sich um selbst produzierte Inhalte, die auch auf den eigenen Kanälen der Unternehmen veröffentlicht werden. Diese kommen also vom Unternehmen selbst und werden auch nur dort beworben. Als zweites gibt es den Paid Content. Dort werden die Inhalte auch vom Unternehmen selbst produziert, doch wie der Name schon sagt, werden diese auf Kanälen fremder Unternehmen veröffentlicht und von diesen auch bezahlt. Earned Contet als letzte Art, wird von externen Personen und nicht vom Unternehmen produziert. Diese Personen können beispielsweise auch Kunden sein. Die Veröffentlichung der Inhalte geschieht über die sozialen Netzwerke. 5

2.3

Wandel vom Outbound zum Inbound Marketing

Um den Wandel vom Outbound zum Inbound Marketing genauer betrachten zu können, gilt es erst einmal zu klären, was überhaupt Out- und Inbound Marketing bedeutet. Mit Beginn des Marketings bis zu den Anfängen der ersten Internetauftritte von Start-ups bestand Marketing mehr oder weniger komplett aus dem Outbound Marketing (Direktmarketing).6 Daher kommt auch die Bezeichnung „old Marketing“. Werbung wird bei dieser über den traditionellen Weg verbreitet wie zum Beispiel über TV Spots, Plakate, Telefon-Akquise oder über den Auftritt auf Messen. Oft erreichen den Kunden die Botschaften des Outbound Marketing allerdings zu unpassenden Momenten, wodurch

5

Vgl. https://www.dietrichid.com/ (Zugriff 27.04.19)

6

Vgl. https://content-marketing.com/ (Zugriff 24.04.19)

5 es leicht passieren kann, dass der Kunde sich gestört fühlt. Wenn der Kunde in dem Moment, in dem ihn die Botschaft erreicht, kein Kaufinteresse hat, wird er die Botschaft gar nicht erst beachten sondern ignorieren. Dass man Outbound Marketing als alt bezeichnet bedeutet aber nicht, dass Inbound Marketing gänzlich neu ist. Denn obwohl es die modernere Methode ist, gibt es diese schon mehrere Jahre. Den Durchbruch jedoch machte das Inbound Marketing erst mit der vermehrten Internet Nutzung. So sind die Nutzungsgebiete vom Inbound Marketing beispielsweise E-Books, Social-MediaMarketing,

Studien,

Suchmaschinenoptimierung,

etc.

Beide

Ansätze

sind

grundverschieden. So zielt das Outbound Marketing darauf ab, dass das Unternehmen neue Kunden findet. Umgekehrt ist es bei Inbound Marketing so, das darauf spekuliert wird, dass der Kunde das Unternehmen findet. 7 Die Bedeutung des Inbound Marketing steigt im Vergleich zu dem Outbound Marketing und ersetzt es immer mehr. Die Kunden wollen eigenständiger werden und die Produkte für ihren Bedarf selber finden, anstatt sich suchen zu lassen. Außerdem lassen Sie sich immer weniger durch die alten Methoden wie zum Beispiel Werbebanner beeinflussen. Die Nutzungsdauer der Online Portalen und des Social Media steigt kontinuierlich an, sodass sich diese zu immer beliebteren Werbeplätzen entwickeln. 8

7

Vgl. https://content-marketing-star.de/ (Zugriff 24.04.19)

8

Vgl. http://www.park-sieben.com/ (Zugriff 24.04.19)

6

Abbildung 1: Inbound Marketing vs. Outbound Marketing Quelle: www.park-sieben.com (Zugriff 26.04.19) Die Unterschiede von Outbound und Inbound Marketing sind in Abb. 1 bildlich dargestellt und verdeutlichen, auch noch einmal die Begrifflichkeit von „neuem“ und „altem“ Marketing. Inbound Marketing ist ein Überbegriff von Content Marketing, weshalb sich sagen lässt, dass beide ohne einander nicht funktioniert und sie zusammen gehören.

7

Abbildung 2: Inbound-Marketing-Methodik Quelle: www.more-fire.com (Zugriff 26.04.19) Inbound Marketing besteht aus vier Phasen, welche aus Abb. 2 ersichtlich werden. Diese Phasen beschreiben den Weg vom Anziehen der Zielgruppe bis hin zum Begeistern. Wichtig dabei ist, dass die Kunden jede Phase durchlaufen, um am Ende als begeisterte Promoteren den Prozess zu verlassen. Um das zu erreichen bedienen sich die Unternehmen unterschiedlicher Online-Marketing-Instrumente (Social Media, E-Mails, Blogs, etc.).

2.4

Search Engine Optimization im Kontext des Content Marketing

Search Engine Optimization (SEO) bedeutet „Suchmaschinenoptimierung“ und somit die gezielte Veränderung von Rangordnungen bei der Sucheingabe auf Seiten wie zum Beispiel Google. Die Unternehmen können dafür zahlen, an höherer Stelle zu erscheinen und somit früher von den Internetnutzern beachtet zu werden. „Content Marketer sind im engeren Sinne auch Suchmaschinenoptimierer und umgekehrt. Ohne erfolgreiche SEOStrategie, kein erfolgreiches Content Marketing und andersherum. Content Marketing

8 braucht SEO, um wirksam zu sein, denn der Content muss gefunden werden und SEO schafft die Rahmenbedingungen dafür.“

9

© KISSmetrics / Neil Patel Abbildung 3: Die Persönlichkeiten SEO und Content Marketing Quelle: www.onlinemarketing.de (Zugriff 24.04.19) Diese Aussage wird auch in Abb. 1 veranschaulicht, welche sich auf Neil Patel bezieht. Dieser trifft die Aussage, dass es sich bei Content Marketing und SEO um zwei Persönlichkeiten handelt, die in einer Person vereint werden. Die eine Persönlichkeit, das

9

https://onlinemarketing.de/news/begriffsentwirrung-zusammenspiel-seo-content-

marketing (Zugriff 24.04.19)

9 SEO braucht die andere Persönlichkeit, das Content Marketing. Denn nur miteinander vereint, lassen sich Inhalte gezielt und präzise suchen und finden. 10

Abbildung 4: Recherchekanäle für einen bevorstehenden Einkauf Quelle: www.sem-deutschland.de (Zugriff 27.04.19) Dass das SEO eine große Rolle bei der Kaufentscheidung spielt, wird auch in Abb. 4, die einen Report von State of Demand Generation zeigt, deutlich. Die Teilnehmer wurden gefragt, wie sie den Recherche-Prozess angehen, wenn sie eine Produktentscheidung zu treffen haben. Knapp 80% gab an, den Prozess in Suchmaschinen zu starten, insbesondere

10

Vgl. https://onlinemarketing.de/ (Zugriff 25.04.19)

10 bei Google. Objektive Informationen zu Qualität und Inhalt werden für den Verbraucher immer wichtiger, umso teurer und komplexer das Produkt wird. 11

3

Ziele von Content Marketing

Ob informierend, beratend oder unterhaltend, das Content Marketing immer das Ziel die Aufmerksamkeit und das Interesse der Nutzer zu erregen. So sollen sie auf langfristige Sicht von dem Produkt und der Leistung des Unternehmens überzeugt und an die Marke gebunden werden.12 Das soll allerdings nicht mehr passieren, indem der Kunde aus irgendeiner Situation heraus eine Unterbrechung durch den gerade gelieferten Werbekontent hat, sondern indem die Inhalte (der Content) dem Nutzer immer genau dann geliefert werden, wenn er diese auch tatsächlich braucht. 13 Viele Jahre funktionierte Content Marketing über die „alten“ Medien wie Fernsehspots, Radio und Printmedien. Doch bei diesen war es nie möglich, den Kunden geziehlt auf seinen Bedarf anzusprechen, weshalb Content Marketing mittlerweile größtenteils über die modernen Medien betrieben wird. Content Marketing kann auch als eine Variante des Online-(Web-)Marketing gesehen werden. So gibt es auch „bei Web-Marketing […] keine Einwegunterbrechung, sondern die Bereitstellung nützlichen Contents, und zwar dann, wenn der Kunde ihn wirklich

11

Vgl. https://www.sem-deutschland.de/ (Zugriff 27.03.19)

12

Vgl. Lies, 2015, S. 434 f.

13

Vgl. Scott 2014, S. 68

11 braucht. Es geht um Interaktion, Information, Schulung und Auswahlmöglichkeiten.“ 14 Es funktioniert also nicht mehr, dass Unternehmen in die Richtung der Kunden kommunizieren und die Produkte in der klassischen Form anpreisen. Genau da erreichen die sozialen Netzwerke große Bedeutung. Hier werden sie als Verbreitungsund Kommunikationskanäle genutzt. „Ziel von Content Marketing ist es, die Marke mit Leben zu füllen und eine leidenschaftliche Bindung zwischen Marke und Kunde herzustellen. Das Produkt oder die Dienstleistung bleiben dabei außen vor, es geht rein um Inhalt, der unterhalten, informieren oder aufklären soll. Marken werden also zu Medien. Es ermöglicht, dass Kunden sich freiwillig mit einer Marke beschäftigen“ 15

14

Mermann Scott, 2014, S. 44

15

https://www.dietrichid.com/ (Zugriff 26.04.19)

12 4

Vor- und Nachteile des Content Marketing

Abbildung 5: Das geschieht in einer Internet Minute Quelle: www.sem-deutschland.de (Zugriff 26.04.19) Abb. 2 verdeutlicht, wie groß die Flut der Informationen ist, die heute auf den Menschen einprasseln. Es wird gezeigt, was alles in einer einzigen Minute im Internet geschieht. All diese Medien nehmen unsere Zeit in Anspruch und lenken uns ab. Hier mitzuhalten, ist für die Werbefirmen nicht leicht. Content Marketing hat sich in den letzten Jahren sehr gegen die anderen Marketing Methoden durchgesetzt und ist immer beliebter geworden. Doch wenn sich ein Unternehmen dazu entscheidet, ins Content Marketing zu investieren, sollte es sich darüber im Klaren sein, dass es sich dabei um keine kurzfristige Sache handelt. Vielmehr handelt es sich um einen Prozess, der seine Zeit braucht, um den richtigen Content zu produzieren, der dem Kunden den Mehrwert gibt und ihn überzeugt,

13 das beworbene Produkt und die Marke zu wählen. 16 Da der Prozess langfristig ist, gilt es umso mehr, sich mit den Stärken und Schwächen des Content Marketing auseinander zu setzen.

4.1

Vorteile

Content Marketing hat viele Vorteile gegenüber anderen Marketing Strategien. Eine Studie der Unternehmensberatung Demand Metric ergab beispielsweise, dass Content Marketing um 62% günstiger ist als die klassischen, traditionellen Methoden, dabei aber dreimal so effektiv. 17 Ein weiterer Vorteil ist, dass nicht immer viel Kapital notwendig ist, um einen Effekt zu erzielen, sondern dass es schlichtweg nur auf den Content ankommt. Bei der klassischen Werbung wie z.B. bei Fernsehspots oder Plakaten ist recht viel Geld notwendig, um genug Leute ansprechen zu können. Content Marketing ermöglicht Unternehmen jeder Größe und fast jeder finanziellen Situation, einen Erfolg zu generieren. Dafür ist es nötig, den Content auf die Nutzer abzustimmen und den relevanten, auf die Fragestellungen angepassten Inhalt zur Verfügung zu stellen. Nützlicher Inhalt hat außerdem den Vorteil, dass sich die Leser viel mehr dafür interessieren. Dadurch setzten Sie sich automatisch lieber und mehr damit auseinander, wodurch wiederum die Kundengewinnung und -bindung so gut wie sicher ist. Desweiteren liegt eine Stärke des Content Marketings langfristig in der verbesserten SEO. Google hat den Website-Treibern nahegelegt, dass es, um in den ersten Treffern von

16

Vgl. https://rovias.com/ (Zugriff 26.04.19)

17

Vgl.https://www.demandmetric.com/ (Zugriff 26.04.19)

14 Suchmaschinen zu erscheinen notwendig ist, dass der gewünschten Zielgruppe und dadurch auch den Suchmaschinen relevante Inhalte bereitgestellt werden. 18 Weiterhin hat das Unternehmen die Möglichkeit, durch die Arbeit mit Influencern, die beispielsweise einen Blog oder eine Instagram Seite betreiben, auf welchem/welcher es sich hauptsächlich um ähnliche Themen handelt, ihre Produkte/ ihre Marke zu vertreiben, ohne

dabei

die

gewünschte

Zielgruppe

wie

bei

klassisch

traditionellen

Marketingmethoden stören zu müssen.

4.2

Nachteile

Gerade weil Content Marketing zu den neuen Methoden des Marketing gehört, erfordert es von allen Beteiligten im Unternehmen ein Umdenken. Wie es bei allen Umstellungen ist, die in diesen passieren. Wie schon bei Punkt 4. beschrieben, handelt es sich außerdem um eine zeitintensive Methode, bei der die Inhalte Expertenwissen benötigen, welches sich nicht kurzfristig aneignen lässt. 19 Denn nur mit dem nötigen Knowhow und dem Anspruch an Kompetenz lassen sich die Leser überzeugen und ihre Erwartungen erfüllen. Außerdem wird Content Marketing dadurch erschwert, dass die Inhalte so aufber...