Hausarbeit Marketing PDF

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Summary

Hier ist die Hausarbeit, die man im Marketing anfertigen muss, um eine Verbesserung zu bekommen...

Description

Kommunikationspolitik am Anwendungsbeispiel von Ben & Jerry´s Schönwetter-Werbung 1. Einleitung Während die zentrale Aufgabe der Preis- und Produktpolitik aus dem Marketingmix die Leistungserstellung ist, grenzt sich die Kommunikationspolitik dadurch ab, dass hier die Leistungsdarstellung im Mittelpunkt steht. 1 2 Um diese Aufgabe zu erfüllen, bedient sie sich einer Vielzahl unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente. Angesichts dieser Fülle von Instrumenten konzentrieren wir uns auf das Instrument der „Mediawerbung“, welches zuerst vorgestellt wird. Im Anschluss wird speziell auf die „Online-Werbung“ eingegangen. Diese wird nach der Beschreibung von den Zielen der Mediawerbung, einer Zusammenfassung des Artikels über die „Schönwetter-Werbung“ von Ben & Jerry’s und der Funktionsweise der „Schönwetter-Werbung“, in Verbindung mit dem Artikel näher erläutert. Abschließend folgt ein Fazit mit einer kritischen Würdigung. 2.1 Theorie der Mediawerbung „Die Mediawerbung (klassische Werbung) beschäftigt sich mit der Werbung in Massenkommunikationsmitteln. Im Vordergrund steht die indirekte Form der Kommunikation mit Hilfe von Medien [...]“3. Charakteristisch für die Werbung ist der Transport und die Verbreitung der Werbebotschaft über Werbemittel mit der Belegung von Werbeträgern.

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Am Beispiel der Online-Werbung ist das

Werbemittel zum Beispiel eine Anzeige oder ein Werbespot, wobei der Werbeträger die jeweilige Website darstellt.5 Die Wirkungsweise der klassischen Werbung kann durch das AIDA-Modell beschrieben werden. Hierbei werden die folgenden Stufen unterschieden: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Kaufwunsch) und Action (Handlung, Kauf).6 Diesbezüglich ist zu 1 Vgl. Meffert (2015), S. 22. 2 Vgl. Bruhn (2016), S. 199. 3 Bruhn (2015), S.373. 4 Vgl. Bruhn (2015), S.373. 5 Vgl. Johann (2005). 6 Vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.com/ 1

beachten, dass die einzelnen Stufen hierarchisch aufeinander aufbauen. Das heißt, dass zum Beispiel das Interesse erst entstehen kann, wenn zuvor die Aufmerksamkeit generiert worden ist.7 2.2 Ziele der Mediawerbung Die Ziele der Mediawerbung sind Zielsetzungen, die von den bereits vorher festgelegten

Kommunikationszielen

abgeleitet

werden.8

Die

kommunikationspolitischen Ziele sollten sich dabei an psychologischen Aspekten orientieren9. Mögliche Ziele könnten beispielsweise die Steigerung der Bekanntheit, die Verbesserung der Einstellung gegenüber dem Produkt, die Profilierung

im

Wettbewerb

oder

die

Steigerung

der

Kauf-

und

Wiederkaufsabsicht sein. Neben den psychologischen Zielen nehmen zudem ökonomische Ziele eine essenzielle Rolle ein Ein Ziel könnte die effiziente Nutzung des Werbebudgets sein.10 2.3 Zusammenfassung des Artikels Der gewählte Artikel befasst sich mit der der Methodik des „Wetter-Targeting“, welches für die Eissorte „Cookie Dough Wich“ von Ben & Jerry´s im Zeitraum zwischen August und Oktober 2017 auf ausgewählten Websites genutzt wurde. Die Auswirkungen dieses Instruments auf das Markenimage und das Konsumverhalten wurden anhand einer Onsite-Befragung der User ermittelt. Außerdem wurde die Funktionsweise der „WeatherFX Technologie“ erklärt. 11 2.4 Funktionsweise der „Schönwetter-Werbung“ Die genutzte „Schönwetter-Werbung“ basiert auf der WeatherFX-Plattform von IBM, welche anhand von Echtzeitwetterdaten Prognosen und Informationen für Geschäftsanwender bereitstellt12. WeatherFX erstellt Wetterauslöser (Trigger) basierend auf Bedingungen, die das Verbraucherverhalten beeinflussen. Ein 7 Vgl. Bruhn (2016), S.207. 8 Vgl. Meffert (2015), S. 699. 9 Vgl. Bruhn (2016), S.206. 10 Vgl. ebd., S.271 f. 11Vgl. Mattgey, Annette: Ben & Jerry’s: Drei mal höhere Produktbekanntheit dank Schönwetter-Werbung. [Abgerufen am 23.01.2018] 12 Vgl. Mawson, Joe: WeatherFX Triggers for IBM Watson Marketing. [Abgerufen am 23.01.2018] 2

Wetterauslöser ist eine Mischung aus verschiedenen Wetterbedingungen und -werten, die für einen Ort und eine Jahreszeit speziell sind.13 Die Anwendung von WeatherFX-Daten dient dem Unternehmen als „Tool“ Werbebotschaften an die Kunden zu übermitteln, wenn das Wetter das Potenzial hat, die Wirkung der übermittelten Nachrichten zu verstärken.14 Die „Schönwetter-Werbung“ des Beispiels von Ben & Jerry’s nutzt die Wettertargeting-Plattform von IBM Watson, in dem es die auf die Zielgruppe angepassten Werbemittel mit Hilfe von Echtzeitwetterdaten nur zu Zeiten, zu denen die optimalen Wetterbedingungen vorherrschen, ausstrahlt.15 Nachfolgend wird in der Verknüpfung zwischen Theorie und dem Artikel näher auf die praktische Funktionsweise und auf die erzielten Wirkungen eingegangen. 2.5 Verknüpfung der Theorie mit Ben & Jerry’s „Schönwetter-Werbung“ Die im Artikel beschriebene „Schönwetter-Werbung“ von Ben & Jerry’s nutzt als Werbeträger, zur Verbreitung ihrer Werbebotschaft, das Internet. Als Werbeträger dienen unter anderem die Websites von „Focus“, HuffPost“ und „Chip“. Das Besondere der „Schönwetterwerbung“ ist, dass die Werbebotschaft auf den genannten Websites nur ausgestrahlt wird, wenn bestimmte vorher festgelegte Wetterbedingungen erfüllt sind. Dadurch wird erkennbar, wie das WetterTargeting sowohl die ökonomische, als auch die psychologische Ziele erreichen kann. Die effektive Nutzung des Werbebudgets wird dadurch gewährleistet, dass den Besuchern der jeweiligen Website nur Werbung angezeigt wird, sobald das entsprechende Wetter vorherrscht. Neben der Erreichung der ökonomischen Ziele, hat

die

„Schönwetterwerbung“

Einfluss

auf

die

Verwirklichung

der

Psychologischen Ziele. Zur Untersuchung der Effekte hat der Onlinevermarkter „BurdaForward Advertising“ eine Gruppe von insgesamt 309 Befragten in eine Schönwetter- und eine Kontrastgruppe eingeteilt, um die Wirkung der „Schönwetterwerbung“ auf die Kaufbereitschaft, die Aufmerksamkeit sowie das Markenimage und die allgemeine Werbewirkung zu ermitteln. Hierbei wurde ermittelt, dass die Auswirkung sowohl die Kaufbereitschaft, als auch die 13 Vgl. https://www.ibm.com/. [Abgerufen am 23.01.2018] 14 Vgl. Mawson, Joe: WeatherFX Triggers for IBM Watson Marketing. 15 Vgl. vgl. Mattgey, Annette: Ben & Jerry’s: Drei mal Produktbekanntheit dank Schönwetter-Werbung.

höhere

3

Aufmerksamkeit (Awareness) positiv beeinflusst. Insbesondere ist hervorzuheben, dass sich die gestützte Markenbekanntheit16 verdreifacht hat. Bemerkenswert ist speziell der positive Einfluss des Wetter-Targetings auf das. Festzuhalten ist, dass sich insbesondere bei der Bewertung des Preis-Leistungs-Verhältnisses eine deutliche Steigerung ermöglichen ließ.17 An diesem Beispiel zeigt sich wiederrum, dass sich eine intensive Kommunikationswirkung, vor allem durch die Vernetzung vom Direktmarketing mit der klassischen Mediawerbung erreichen lässt.18 2.6 Fazit und kritische Würdigung In

Anbetracht

dieser

Ergebnisse

hat

sich

herausgestellt,

dass

die

„Schönwetterwerbung“ erhebliche Auswirkungen auf das Konsum- und Kundenverhalten hat. Das Wetter beeinflusst jeden Aspekt unseres Lebens, von dem Essen, welches wir verzehren, über die Produkte, die wir kaufen, bis zu Reisen, die wir planen. Anhand von Tools wie WeatherFX können Unternehmen deutlich zielgerichteter und ereignisgesteuerter mit potenziellen Kunden in Kontakt treten. Die Wetterdaten bieten dadurch die Möglichkeit, eine zentrale Rolle bei der Planung, Entwicklung, Bereitstellung und Analyse von Marketingkampagnen zu spielen. Kritisch zu betrachten ist die Erfolgsmessung der „Schönwetter-Werbung“. Wie bei anderen Kommunikationsinstrumente, ist die Messung des Erfolgs der „Schönwetter-Werbung“

mit

einigen

Problemen

belastet.

So

kann

die

Wirksamkeit der gezeigten Mediawerbung auf die psychologischen Ziele nur schwer, beziehungsweise sehr ungenau gemessen werden, wodurch der Erfolg der Allokation vom Werbebudget auf die verschiedenen Instrumente schlecht nachweisbar ist.19 In diesem Zusammenhang bleibt fraglich, ob die vorgestellten Ergebnisse allein der beschriebenen „Schönwetter-Werbung“ geschuldet sind. Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass die „Schönwetter-Werbung“ eine Maßnahme ist, um trotz der steigenden Informationsüberlastung der Konsumenten, besser wahrgenommen zu werden.

16 Vgl. Buddenberg (2016), S. 292. 17 Siehe Anhang. 18 Vgl. Bruhn (2005), S. 707ff. 19 Vgl. Bruhn (2015), S.580f. 4

5

Literaturverzeichnis 1. Bruhn, Manfred. Kommunikationspolitik - Systematischer Einsatz der Kommunikation durch Unternehmen. München : Springer Gabler, 2015. 2. Meffert, Heribert, Burmann, Christoph und Kirchgeorg, Manfred. Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Wiesbaden : Springer Gabler Verlag, 2015. 3. Bruhn, Manfred. Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis. Wiesbaden : Springer Gabler Verlag, 2016. 4. Johann, U. Webwerbung und Wettbewerb., Diss., Univ-Regensburg. Münster : s.n., 2005. 5. Mattgey, Anette. Werben und Verkaufen. Ben & Jerry's: Drei mal höhere Produktbekanntheit dank Schönwetter-Werbung . [Online] 22. November 2017. https://www.wuv.de/digital/ben_jerry_s_drei_mal_hoehere_produktbekanntheit_dank_ schoenwetter_werbung. 6. Buddenberg, Danny. Digitale Markführung mit Display Advertising. [Buchverf.] Elke Theobald. Brand Evolution. Wiesbaden : Springer Gabler, 2017. 7. Mawson, Joe. Purple Square Consulting. WeatherFX Triggers for IBM Watson Marketing. [Online] Purple Square Consulting, 31. Juli 2017. http://www.purplesquareconsulting.com/weatherfx-triggers-for-ibm-watson-marketing [Aufgerufen am 23.01.2018]. 8. Wirtschaftslexikon24. Wirtschaftslexikon24. AIDA Modell (AIDA-Formel, AIDA-Regel, AIDA-Schema). [Online] Wirtschaftslexikon24, 2017. http://www.wirtschaftslexikon24.com/e/aida-modell-aida-formel-aida-regel-aidaschema/aida-modell-aida-formel-aida-regel-aida-schema.htm [Aufgerufen am 23.01.2018]. 9. IBM Knowledge Center. IBM - Watson Campaign Automation. WeatherFX triggers. [Online] IBM Watson. https://www.ibm.com/support/knowledgecenter/SSWU4L/Integrations/imc_Integrations/Weather_FX_Triggers.html [Aufgerufen am 23.01.2018].

I

Anhang https://www.wuv.de/digital/ben_jerry_s_drei_mal_hoehere_produktbekanntheit_dank_ schoenwetter_werbung.

Burda Forward Headline: Ben & Jerry's: Drei mal höhere Produktbekanntheit dank SchönwetterWerbung Sonnenschein einstellt, scheint auch die Werbewahrnehmung positiv zu beeinflussen. So hat es der Eishersteller Ben & Jerry's erlebt. Unilever ist nicht der erste Kunde, der den Appetit via Wettertargeting anregen möchte. Auch Burger King hat damit schon Erfahrungen gesammelt - und zwar sehr gute. Der Onlinevermarkter Burda Forward Advertising, zu dessen Portfolio etwa Focus, Chip und HuffPost zählen, griff für das Wetterdaten-Targeting auf die WeatherFX-Technologie von The Weather Company zurück, einem Tochterunternehmen des Datenkonzerns IBM. Mithilfe einer Onsite-Befragung ermittelte Burda Forward, wie die User auf die Motive reagieren. Dafür wurden die Befragten in zwei Gruppen eingeteilt: eine Schönwetter-Gruppe, die bei schönem Wetter in Kontakt mit der Kampagne kam, und eine Kontrast-Gruppe, die die Kampagne bei schlechtem Wetter wahrnahmen. Im Mittelpunkt stand das Ben & Jerry‘s Eis-Sandwich Cookie Dough Wich. Als Mediaagentur war Mindshare, Hamburg, beteiligt. Zwischen Ende August und Mitte Oktober wurden Werbemittel ausschließlich nach den entsprechenden WeatherFX Targeting-Triggern ausgespielt - insgesamt 10 Mio. Impressions. Positiven Einfluss konnte die Forscher sowohl hinsichtlich der Aktivierung als auch der Kaufbereitschaft der Konsumenten feststellen. So sahen die Motive am Desktop und Mobile aus:

II

Das sind die detallierten Ergebnisse: 

Die Auslieferung der Werbemittel mit dem geeigneten Wetter-Targeting wirkt sich positiv auf die Kaufbereitschaft aus. Bei den Befragten mit Kampagnenkontakt bei schönem Wetter ist der Anteil der Personen, die „Ben & Jerry‘s Wich“ ausprobieren würden, um +34% höher als in der Kontrast-Gruppe.



Auch die Aufmerksamkeit (Awareness) profitiert von SchönwetterTargeting: die ungestützte Markenbekanntheit für Ben & Jerry‘s steigt um +26% im Vergleich zur Kontrast-Gruppe. Die gestützte Produktbekanntheit für „Ben & Jerry‘s Wich“ verdreifacht sich.



Wetter-Targeting hat ebenso einen positiven Einfluss auf das Image der Marke. Der Anteil der Personen mit Kampagnenkontakt bei schönem Wetter, die denken, dass „Ben & Jerry‘s Wich“ als Snack gut geeignet ist, ist doppelt so hoch wie in der Kontrast-Gruppe.



Das schöne Wetter wirkt sich auf die Bewertung der Kampagne insgesamt positiv aus. Die Befragten, die die Kampagne bei schönem Wetter gesehen haben, bewerten die Werbemittel besser: +38%

III

Die Wirkung aufs Markenimage:

WeatherFX ist eine Targeting-Plattform, die die Auswirkungen von Wetter auf das Konsumverhalten nutzt. Auf Basis von Echtzeit-Wetterdaten gibt WeatherFX präzise Informationen zum Konsumverhalten einer bestimmten Zielgruppe aus. Durch gesetzte Trigger – unter anderem in Kooperation mit der KI-Plattform IBM „Watson“ – werden die Werbemittel lediglich bei einer spezifischen Zielgruppe zu einem bestimmten Zeitpunkt ausgespielt. Auf diese Weise werden verschwendete Platzierungen bei suboptimalen Wetterbedingungen vermieden. "Unser übergeordnetes Ziel ist es, unseren Usern relevante Werbung auszuspielen. Mithilfe der Echtzeit-Wetterdaten führt Displaywerbung zu bestmöglichen Ergebnissen für unsere Werbekunden", so Petra Albers, Deputy Director Customer & Brand Management. "Die Ergebnisse stützen die bisherigen Erkenntnisse des Konsumgüterkonzerns", so Arne Kirchem, Media Director DACH Unilever Deutschland. "Wetterdaten waren schon immer höchstrelevant für unsere Werbestrategie. Mit der Kampagne auf TWC wissen wir nun genau, wie sich gutes oder schlechtes Wetter auf die Kaufbereitschaft auswirkt. Die Daten helfen uns dabei, unsere Konsumenten noch besser zu verstehen."

IV...