Marketing- wykłady PDF PDF

Preview

Summary

wszystkie notatki z wykładów
M.Dołhasz...

Description

Marketing.! [email protected]! Literatura podstawowa:! 1. Podstawy marketingu A. Czubały PWE! 2. Podstawy marketingu, materiały dydaktyczne M. Dołhasz, KTE- pytania testowe na egzaminie.! 4,5; 5 - 1,2 punkty doliczone do punktów z testu! Egzamin testowy jednokrotnego wyboru abc, 60% zaliczenie! Wykład 1! Rynek, popyt, podaż- przypomnij definicje! Ujęcia marketingu (definicje):! 1. Klasyczne (tradycyjne)! AMA 1960r. prowadzenie działalności gospodarczej polegającej na kierowaniu przepływem dóbr materialnych i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika.! 2. Szerokie (współczesne)! AMA 1985r. Marketing jest procesem planowania i realizacji koncepcji produktu (idei, dóbr, usług),! cen, promocji i dystrybucji prowadzących do wymiany pozwalającej osiągnąć cele jednostek i organizacji.! MARKETING OZNACZA ODPOWIEDNIE PLANOWANIE, KOORDYNACJĘ I KONTROLĘ WSZYSTKICH DZIAŁAŃ ! PRZEDSIĘBIORSTWA UKIERUNKOWANYCH NA AKTUALNE I POTENCJALNE RYNKI ZBYTU. ! (H.Meffert) ! MARKETING TO CELOWY SPOSÓB POSTĘPOWANIA NA RYNKU, OPARTY NA ! ZINTEGROWANYM ZBIORZE INSTRUMENTÓW I DZIAŁAŃ ORAZ ORIENTACJI RYNKOWEJ. ! Ph. Kotler- ojciec marketingu. Marketing to każda działalność ludzka, która poprzez procesy wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb i życzeń podmiotów rynku (nabywców).! CECHY MARKETINGU ! Świadoma orientacja na zbyt i klienta wszystkich działań firmy (aspekt filozoficzny), ! Określenie i obserwacja ważnych dla przedsiębiorstwa obszarów otoczenia (aspekt poznawczy), ! Twórczo ukształtowana funkcja systematycznych badań rynku (aspekt informacyjny),! 4. Ustalenie zorientowanych rynkowo długofalowych celów i strategii działania firmy (aspekt strategiczny), ! 5. Planowe kształtowanie rynku przez zgodny z celami, zharmonizowany zestaw (aspekt czynnościowy), ! 6. Stosowanie zasady zróżnicowanego oddziaływania na rynek (aspekt segmentacyjny), ! 7. Koordynacja wszystkich działań rynkowych (aspekt organizacyjny), ! 8. Podporządkowanie decyzji marketingowych warunkom panującym w ramach danego systemu społecznego (aspekt społeczny). !

Geneza marketingu:! • Słowo marketing wywodzi się od angielskiego słowa „market”- tzn rynek i jako takie przyjęło się niemal we wszystkich językach świata ! • Za formalny początek marketingu przyjmuje się 1911 kiedy R Butller opublikował w świecie książkę pt : „marketing” (sprowadził od marketing do narzędzia sprzedawania)!

H. Meffert wskazuje na występowanie następujących kolejnych etapów w działalności rozwoju przedsiębiorstw na rynku:! 1.Orientacja produkcyjna XIXw, początek XX w! Wystarczy produkować dużo, szybko i tanio! 2. Orientacja sprzedażowa 1930-1950! Najkorzystniejsze ulokowanie wyprodukowanych towarów, rosnące znaczenie reklamy (neonowa), dotarcie do klienta ! 3. Orientacja marketingowa 1950-1980! Umieszczenie nowego produktu na rynku przed zaczęciem produkcji, wzrost znaczenia badań i marketingu- MIX! 4. Marketing strategiczny 1980-nadal!

Funkcje marketingu

Zakres funkcji

•  gromadzenie informacji rynkowej,

•

 badania rynku,

•

 planowanie produktu i programu asortymentowego,

przygotowawcze •

 kalkulacja i stanowienie cen,

•

 organizowanie systemu dystrybucji,

•

 planowanie działań promocyjnych,

•  kontrola i analiza wyników marketingu •  reklama,

•

 aktywizacja sprzedaży,

•

 bezpośrednia obsługa klientów,

•

 ekspedycja towarów,

•

 transport i spedycja,

wykonawcze

wspomagające

•  fakturowanie i kontrola realizacji umów,  finansowanie,  partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków.

Zasady marketingu:!

1. Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa! 2. Zasada badania rynku ! 3. Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing mix) Synergia- odpowiedni dobór narzędzi, dzięki takiemu połączeniu lepiej działają razem! 4. Zasada planowania działań rynkowych.! 5. Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych.! marketing - mix ! Kompozycja marketingu - zbiór instrumentów marketingowych, za pośrednictwem, których przedsiębiorstwo oddziałuje na swój docelowy rynek starając się osiągnąć wytyczone cele wskazuje na konieczność zapewnienia ścisłego związku między zespołem wymagań i oczekiwań nabywców a sposobem ich zapewnienia przez skonstruowanie i oddziaływanie instrumentów marketingu – mix. ! Zespół czterech podstawowych instrumentów marketingu-mix ! zaproponował po raz pierwszy, amerykański profesor McCarthy , ! nazywając je od ich początkowych liter - 4P: Product – produkt/ Price – cena/ Place – miejsce, dystrybucja Promotion – promocja ! Każdy z tych instrumentów składa się z wielu różnych narzędzi i działań, tworząc własną wewnętrzną kompozycję, wewnętrzny mix przykładowo: promocja –mix !

Klient ma zawsze racje! KONSUMENT I JEGO ZACHOWANIE NA RYNKU KONSUMENT I JEGO ZACHOWANIE NA RYNKU ! ZACHOWANIA KONSUMENCKIE ! ZACHOWANIA KONSUMENCKIE - ogół działań związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami wraz z działaniami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. Na zachowanie konsumenta składa się przygotowanie decyzji wyboru towaru bądź usługi, dokonanie wyboru oraz konsumowanie, co pozwala na wyróżnienie zachowania konsumenta na rynku oraz zachowania konsumenta w fazie konsumpcji. ! ZACHOWANIE KONSUMENTA NA RYNKU ogół działań składających się na przygotowanie decyzji wyboru, dokonanie tego wyboru oraz zakup przy uwzględnieniu możliwości wynikających z ograniczeń prawnych, społecznych, ekonomicznych oraz rozwojowych. ! PODEJMOWANIE DECYZJI O ZAKUPIE – jest procesem składającym się z kilku etapów, w trakcie którego następuje konkretyzacja decyzji o zakupie danego produktu bądź usługi. W zależności od nabywanego produktu, od sytuacji czy uwarunkowań indywidualnych fazy mogą mieć różny okres trwania. ! ETAPY PROCESU PODEJMOWANIA DECYZJI O ZAKUPIE: ! 1. uświadomienie potrzeby (odczuwanie potrzeby), !

2. 3. 4. 5.

rozpoznanie możliwości wyboru (poszukiwanie możliwości zaspokojenia potrzeby), ! ocena możliwości wyboru, ! zakup (decyzja zakupu), ! ocena po zakupie (odczucie po zakupie). /

ŹRÓDŁA INFORMACJI WYKORZYSTYWANE PRZEZ NABYWCÓW W PROCESIE DECYZYJNYM ! 2- 3wewnętrzne (doświadczenie własne) ! • 2- 3zewnętrzne (konsument wykracza poza wiedzę i doświadczenie własne) ! • Tabela 1. Przykłady zewnętrznych źródeł informacji !

ŹRÓDŁA INFORMACJI ZEWNETRZNYCH

OSOBOWE

BEZOOSOBOWE

KOMERCYJNE

SRZEDAWCA, ORZEDSTAWICIEL HANDLOWY

REKLEMY, ULOTKI, KATALOGI

NIEKOMERCYJNE

RODZINA, PRZYJACIELE

TESTY EKSPERCKIE, SPRAWOZDANIA ORGANIZAJI KONSUMENCKICH

Źródła zewnętrzne można także podzielić na rynkowe (reklama, opakowanie), konsumenckie (rodzina, znajomi) i neutralne (testy eksperckie). ! ROLE PEŁNIONE W PROCESIE DECYZYJNYM: ! 2 - 3inicjator, ! 2 - 3doradca, ! 2 - 3decydent, ! 2 - 3nabywca, ! 2 - 3użytkownik. ! / Tabela 2. Role pełnione przez konsumenta w procesie podejmowania decyzji !

RODZAJE DECYZJI KONSUMENCKICH: ! - decyzje rozważne (długi czas poszukiwania informacji o produkcie, wysoka cena produktu, duża możliwość negocjacjo ceny, produkt może być kształtowany zgodnie z indywidualnymi preferencjami nabywcy; np. projekt domu), ! - decyzje nierutynowe (średni czas poszukiwania informacji, cena produktu od przeciętnej do wysokiej, możliwość kształtowania pewnych cech produktu, możliwość negocjacji cen, np. samochód), ! - decyzje nawykowe (krótki czas poszukiwania informacji o produkcie, cena niska, produkt standardowy, brak możliwości negocjacji ceny, np. artykuły żywnościowe), ! - decyzje impulsywne (bardzo krótki czas poszukiwania informacji o produkcie, cena niska, produkt standardowy, brak możliwości negocjacji ceny, np. batoniki). ! UWARUNKOWANIA ZACHOWAŃ KONSUMENTA ! Rysunek 1. Czynniki oddziałujące na proces podejmowania decyzji o zakupie !

PIRAMIDA POTRZEB ABRAHAMA MASLOWA.- teoria wyjaśniająca rodzaje potrzeb ludzkich; zgodnie z którą przyjęto, że liczba motywów ludzkich jest nieograniczona, natomiast stanowią one przejaw pewnej ograniczonej liczby potrzeb podstawowych. Zawiera pięciostopniową piramidę potrzeb konsumpcyjnych zwaną także hierarchią potrzeb Maslowa. ! Piramida uporządkowana jest według ważności potrzeb dla człowieka. Potrzeby niższego rzędu mają względną przewagę nad potrzebami wyższego rzędu, które mogą się pojawić po zaspokojeniu potrzeb pierwszych. Wyróżnia się: ! - 3potrzeby fizjologiczne – wynikające bezpośrednio z życia biologicznego, / - 3potrzeby bezpieczeństwa – związane z aktywnością człowieka w jego życiu zawodowym, / społecznym, rodzinnym, w którym pragnie on czuć się bezpiecznie, / - 3potrzeby miłości i przynależności – wynikają z chęci bycia akceptowanym z otoczeniu / rodzinnym i poza nią, / - 3potrzeby szacunku i poważania – związane z chęcią dominacji, prestiżu, osiągnięcia sławy lub / rozgłosu w otoczeniu, / - 3potrzeby samorealizacji – wyrażają się poprzez potrzebę realizacji własnej osobowości, / stymulowaną przez część zdobywania wiedzy i tworzenia systemu wartości / ZASADY MARKETINGU: ! ! 1. zasada celowego wyboru i ! kształtowania r ynku przedsiębiorstwa; ! 2. zasada badania rynku; ! 3. zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing mix); / 4.

zasada planowania działań rynkowych; /

5.

zasada kontroli skuteczności działań marketingowych. /

koncepcja STP ! Segmentacja, rynek docelowy ! i pozycjonowanie ! to kluczowe pojęcia w zaproponowanej przez Ph. Kotlera koncepcji marketingu ! docelowego, określanej również jako ! (skrót od ang. segmenting, targeting, positioning). Ph. Kotler, Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 136. ! S – SEGMENTACJA RYNKU ! Segmentację rynku należy rozpatrywać jako: analityczno-poznawczym - ! składnik procesu badania zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa – składnik procesu ! badań rynku i badań marketingowych ! czynnościowym – ! z punktu widzenia pragmatyczno-strategicznego - jako instrument strategii marketingowej – strategia ! segmentacja !

oraz jako instrument wyboru zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa”. !

! Segmentacja rynku jest użyteczna w: ! 2 3dostosowaniu produktów do potrzeb nabywców, co przyczynia się do zwiększenia • sprzedaży i konkurencyjności danych towarów na rynku; / •

2 3dotarciu do tych konsumentów, których preferencje są uwzględniane przy kształtowaniu produktu; /

•

2 3efektywniejszym wydatkowaniu środków finansowych przeznaczonych na aktywizację sprzedaży przez odpowiedni dobór form aktywizacji w stosunku do określonych i znanych adresatów; /

Segmentacja rynku jest użyteczna w !  szybkim zauważaniu zmian na rynku dzięki ciągłym obserwacjom określonych jego części; !  wcześniejszym przygotowaniu się do tych zmian; !  dokładniejszym określeniu czasu nasilania się aktywizacji sprzedaży. ! CEL SEGMENTACJI: ! „Głównym celem segmentacji rynku jest uniknięcie marnotrawstwa poprzez bardziej precyzyjną identyfikację tych nabywców, których można z dużym prawdopodobieństwem pozyskać, zwykle pod warunkiem dostosowania oferty firmy do ich wymagań”. ! Marketing na rynku instytucjonalnym, pod red. T. Gołębiowskiego, PWE, Warszawa 2003 ! Każdy rynek może się składać z większej lub mniejszej liczby segmentów ! SEGMENTACJA (analiza segmentacji), może być interpretowana dwojako: ! 1. jako proces różnicowania się rynku, którego przejawem jest zmniejszenie się stopnia jego jednorodności, ! 2. jako proces podziału rynku na części (segmenty) na gruncie postępującego procesu jego różnicowania. !

! I S T O T A S E G M E N T A C J I: ! „DZIAŁANIE NA RZECZ KOGOŚ, ZAMIAST DZIAŁANIE NA RZECZ WSZYSTKICH” ! KONIECZNOŚĆ SEGMENTACJI RYNKU WYNIKA Z TEGO, ŻE: !  „nie wszyscy nabywcy są tacy sami,/  z grupy nabywców określonego produktu można wyodrębnić !

! ! podgrupy o podobnych zachowaniach, systemach wartości, itp., ! podgrupy są liczebnie mniejsze i bardziej homogeniczne (jednorodne) niż grupa jako całość, ! łatwiejsze i skuteczniejsze jest działanie na rzecz mniejszej podgrupy podobnych konsumentów niż na rzecz dużych, zróżnicowanych grup konsumentów”. ! Zarządzanie marketingowe małym i średnim przedsiębiorstwem, pod red. A. Olejniczuk-Merta, Difin, Warszawa 1999 ! Segmentacja rynku (definicje): ! „Proces podziału klientów lub potencjalnych klientów z jednego rynku na różne grupy (segmenty), w obrębie których są identyczne lub zbliżone i można je zaspokoić swoistą kompozycją marketingową” ! M.McDonald, I.Dunbar, Segmentacja rynku, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003 s. 34 ! SEGMENTACJA RYNKU to: ! ... podział rynku wg określonego kryterium na jednorodne (homogeniczne) grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania. ! Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000 ! ! a! Kryteria segmentacji na rynku konsumpcyjnym: ! „kryteria ogólne” – do których zalicza się łatwe do identyfikacji cechy konsumentów takich jak: kryteria demograficzne, społeczno- ekonomiczne, styl życia, osobowość. ! „kryteria specyficzne” – to cechy, które odnoszą się do specyficznych sytuacji związanych z zakupem lub użytkowaniem produktu (np.: częstotliwość zakupu, przywiązanie do produktu, marki, punktu sprzedaży, zamiary zakupu, preferencje. ! b!

!

! Kryteria segmentacji nabywców instytucjonalnych: ! • typ organizacji: przedsiębiorstwo produkcyjne, budowlane lub handlowe, gospodarstwo rolne, organ administracji państwowej, przedsiębiorstwo usługowe, szpital, szkoła, wojsko, policja, organizacje społeczne; ! • demografia organizacji: wielkość (produkcja, obroty, liczba zatrudnionych), branża (według przyjętej w danym kraju klasyfikacji statystycznej), lokalizacja, forma prawna, struktura organizacyjna, poziom technologii, wyposażenie; ! Kryteria segmentacji nabywców instytucjonalnych: ! • cechy decyzji zakupu i cechy przedmiotu zakupu: grupa towarowa, przeznaczenie towaru, typ decyzji zakupu (zakup nowy lub rutynowy), decyzja indywidualna czy zbiorowa, stopień decentralizacji decyzji zakupu, ryzyko zakupu, źródła zakupu, możliwości zawarcia transakcji wiązanej; ! • czynniki behawioralne: roczna wartość zakupów i ich częstotliwość, czas dokonywania zakupów, lojalność wobec źródeł zakupu, stałe powiązania z dostawcami lub odbiorcami (np. kooperacja, umowy rządowe); ! Kryteria segmentacji nabywców instytucjonalnych: ! • cechy ośrodka nabywczego (liczebność i struktura, kryteria podejmowania decyzji), ! • cechy indywidualne uczestników procesów podejmowania decyzji nabywczych (np. wiek, wykształcenie, zawód, doświadczenie, pozycja w przedsiębiorstwie, cechy psychiczne). ! P r o c e d u r y s e g m e n t a c j i r y n k u (1) ! „procedura tradycyjna segmentacji a priori” ! 1. aprioryczny wybór kryteriów segmentacji;/ 2. wybór cech opisujących segmenty oraz sformułowanie hipotez o ! powiązaniach tych cech z kryteriami segmentacji; ! 3. zaprojektowanie i dobór próby do badań; !

4. zbieranie informacji w toku badań empirycznych; ! 5. utworzenie segmentów poprzez grupowanie konsumentów przy wykorzystaniu kryteriów segmentacji; ! 6. nakreślenie profilu segmentów poprzez analizę zgromadzonych informacji o konsumentach; ! 7. oszacowanie wielkości każdego z segmentów, dokonanie wyboru rynku docelowego; ! ZAPROJEKTOWANIE (ZMODYFIKOWANIE) STRATEGII MARKETINGOWEJ. ! Macierz morfologiczna segmentacji (procedura segmentacji tradycyjna) !

Cechy 1

2

3

4

5

Kryteria Rodzina Rodzina I. Jednostka

Jedna osoba Małżeństwo z

konsumpcyjna II. Wiek III. Wykształcenie

dzieci

młodzież

podstawowe zawodowe

IV. Źródło

dziećmi a średni dojrzały

Przy rodzinie socjalne

V. Sytuacja materialna VI. Rejon

najemna

Wolny

Własne

zawód,

przedsiębiorstw

menedżer

a

bardzo zadawalająca dobra

dobra

miejskowielkomiejski

zamieszkania

emerytalny

średnie wyższe

Świadczenia Praca

utrzymania

wielodzietn Grupa osób

przemysłowy

rolniczy turystyczny

! Segmentacja internautów w Polsce ! (GEMIUS) ! Laicy (28%) – spędzają niewiele czasu w Internecie, używają Internetu e domu, szukają bieżących informacji, są to głównie kobiety. ! Pragmatycy (24%) – korzystają z Internetu w pracy, poszukują produktów oraz informacji ekonomiczno-finansowych, nie korzystają z blogów, czatów, grup dyskusyjnych, wiek 24-44 lata, głównie mężczyźni. ! Segmentacja internautów w Polsce ! (GEMIUS) ! Gaduły (19%) – używają komunikatorów internetowych, korzystają z Internetu w szkole, na uczelni lub u znajomych, wiek powyżej 25 lat, równowaga kobiet i mężczyzn. !

Rozrywkowi (15%) – korzystają z Internetu w domu, interesują się grami i sportem, niewielki stopień zainteresowania informatycznego, głównie mężczyźni. ! Segmentacja internautów w Polsce ! (GEMIUS) ! Odkrywcy (15%) – najbardziej aktywni, o najdłuższym stażu, używają Internetu w pracy i po godzinach, komunikują się, bawią i szukają informacji, świadomi użytkownicy sieci, głównie mężczyźni. ! Maniacy komputerowi (4%) – korzystają z Internetu codziennie, długi staż w Internecie, aktywnie korzystają z grup/list dyskusyjnych, korzystają z Internetu wszędzie, gdzie maja ! dostęp, głównie mężczyźni. Badanie firmy Gemius z 2005 r. przeprowadzone na losowej grupie użytkowników. ! Wynik procesu segmentacji to wybór ! RYNKU DOCELOWEGO (T - TARGET):/ ... w miarę homogenicznej (jednorodnej) GRUPY ! NABYWCÓW, którą chcemy (firma)pozyskać. ! *! GRUPA,/ która dla przedsiębiorstwa może stać się OPŁACALNYM RYNKIEM ZBYTU ! ! Poprawnie wyodrębniony segment rynku powinien się odznaczać czterema cechami: ! Fumożliwiać uzyskanie niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów odróżniających ich od całego rynku (mierzalność); ! Fbyć na tyle rozległy, aby uzasadniać zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej (rozległość); ! ! Poprawnie wyodrębniony segment rynku powinien się odznaczać czterema cechami: ! F być dostępny przez umożliwienie efektywnego stosowania instrumentów marketingu, w tym głównie związanych z dystrybucją i aktywizacją sprzedaży (dostępność); ! F odzwierciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na odpowiednio przygotowaną strukturę marketingu – mix (wrażliwość). ! ! Wybór rynku docelowych powinien być poprzedzony oceną ich atrakcyjności firmy. ! Podstawowe KRYTERIA oceny atrakcyjności segmentu to: ! a) wielkość danego segmentu (skala wykazywanego przezeń popytu) i perspektywy rozwoju segmentu (wzrostu popytu), ! b) pozycja konkurencyjna firmy w danym segmencie, związana z warunkami konkurencji oraz zdolnością firmy do rywalizacji i jej dotychczasowymi efektami, ! c) koszt dotarcia do segmentu (nakłady na skuteczne oddziaływanie marketingowe na odbiorców w danym segmencie), ! d) stopień spójności cech segmentu z celami firmy, jej zasobami i kompetencjami.!

uwaga! ! Jeśli w danym segmencie przedsiębiorstwo nie ma PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ, to nie jest on dla niego segmentem atrakcyjnym. !

(wartość dla klienta i wartość klienta !!!)

Wyszczególnie nie

!

Działanie przedsiębiorstwa/strategie marketingowe Nie zróżnicowane wszyscy klienci

Zróżnicowane

traktowani

kilka segmentów

Skoncentrowane jeden wybrany

Istota segmentacji

segment identycznie Charakterystyka małe zróżnicowanie potrzeb klientów

znaczne

znaczne

zróżnicowanie

zróżnicowanie uzyskanie przewagi