Inés Duran- Apuntes marketing pdf PDF

Preview

Summary

son apunts de tot el temari :)...

Description

Inés Durán Romañá- Marketing

APUNTES DE MARKETING CLASE 1- ENFOQUES DEL MÁRKETING Necesidad: Sensación de carencia de un bien básico, propio de la naturaleza humana (ej: comer, vestir, ocio, educación…) Cuándo el ser humano siente que una necesidad no está suficientemente satisfecha, puede hacer dos cosas:  Buscar un producto que la satisfaga  Tratar de reducir la necesidad Deseos: Son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. Demandas: Son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de adquisición determinada. (ex: deseo un Mercedes y compro un Renault Megane) El marketing no crea las necesidades en los consumidores:

A través de la investigación del mercado las empresas estudian las necesidades humanas, necesidades que, por lo tanto, ya existían. “El marketing no puede ser considerado como una función o departamento de la empresa... Es la empresa en su conjunto observada desde el punto de vista de sus resultados finales, es decir, desde el punto de vista del consumidor.” P.Drucker  La orientación de la empresa es conseguir la satisfacción del cliente  El cliente y su satisfacción como ejes básicos de las decisiones que toman la empresa. ¿Por qué? En mercados cada vez más competitivos, las empresas que tienen más probabilidades de éxito (más posibilidades de que los clientes compren sus productos, y de que repitan su compra) son aquellas que consiguen agradar y satisfacer al cliente mejor que la competencia.

DIFERENTES ENFOQUES DE MARKETING: ORIENTACIÓN A LA PRODUCIÓN Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste.

-

Ejemplo clásico: Inicio de la fabricación de automóviles. La cadena de montaje creada por Henry Ford, en EEUU. Ejemplos actuales: Empresas repuestos de automóviles, algunas empresas de servicios médicos y dentales, o ciertas instituciones públicas como las oficinas de empleo

Inés Durán Romañá- Marketing

ORIENTACIÓN AL PRODUCTO Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad. 

La empresa se centra en el desarrollo tecnológico pensando que cualquier mejora o innovación será aceptada por el mercado

→ “Miopía de marketing”: Concentración en el producto → no en la necesidad. Ejemplo de la “miopía del marketing”. -

-

-

Una empresa fabricante de cocinas de gas trató de mejorar su producto. Después de varios meses de investigación llegaron al diseño que ofrecía dos grandes ventajas: 1. Aumentaba la capacidad de calor un 18 por ciento. 2. Para una misma cantidad de calor, disminuía el coste un 18 por ciento. Estaban a punto de lanzar al mercado el prototipo, cuando ocurrió el siguiente incidente: Se encontraban reunidos en un café Don José el director técnico de la empresa y Pepe un vendedor. Don José explicó las excelencias de la cocina. Pepe explicó que la nueva cocina no incorporaba ningún beneficio adicional y que no iba a ganar más comisiones por ello. Don José se enfadó mucho acusando a Pepe de que no conocía los productos de la empresa y pidiendo a su gerente que le echase de la misma. El gerente, que, aunque no conocía la sistemática de marketing tenía sentido común, para zanjar la situación, ordenó a ambos que fueran juntos a preguntar a los futuros usuarios la cantidad adicional que estaban dispuestos a pagar por el nuevo producto.

En síntesis, las respuestas de los usuarios potenciales fueron las siguientes: -

¿Para qué quiero yo una cocina que dé más calor, si a veces, con la actual, ya se me queman los pucheros? Poder ahorrar me parece interesante, pero ¿cómo puedo saber que el nuevo prototipo me produce el ahorro que me dicen?

Los usuarios analizados sugirieron interesantes mejoras. Entre otras cosas dijeron: -

¿No podían diseñar una cocina más fácil de limpiar? ¿No podían diseñar una cocina con un horno fácil de abrir y más a la vista? Estas eran las sugerencias por las cuales los usuarios sí estaban dispuestos a pagar más dinero y, por consiguiente, las sugerencias que debían haber guiado la investigación de esta empresa.

ORIENTACIÓN A LAS VENTAS El enfoque de ventas mantiene que, si a los consumidores no se les empuja, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por lo tanto, la organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción. “Lo importante es vender producto y no tanto satisfacer con eso al cliente”. 



Ejemplos: La venta agresiva en la exposición de automóviles, las ventas de pisos, en períodos de bonanza económica. Actualmente, podemos citar el “acoso” telefónico para que cambiemos de proveedor de telefonía e Internet. Muchas empresas practican enfoque de ventas cuando tiene exceso de capacidad productiva. “Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que venden”.

Inés Durán Romañá- Marketing

ORIENTACIÓN AL MARKETING La clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo, satisfaciéndolas de una forma más efectiva y eficiente que la competencia.  

No se vende un producto o servicio, sino la solución a las necesidades del consumidor, obteniendo un beneficio económico. Para este enfoque, es muy importante la información y la planificación dentro de la organización.

Se apoya sobre cuatro pilares: 1. Definición del público objetivo 2. Orientación al cliente

3. Coordinación de Marketing 4. Rentabilidad

Orientación a ventas vs. Orientación a marketing

ORIENTACIÓN AL MARKETING SOCIAL El enfoque de marketing Social supone que la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos, satisfacerlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. Ej: Cadena de franquicia Body Shop y la cadena Campofrío en España

CONCEPTOS BÁSICOS EN MK Productos/servicios versus Satisfactor: Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos y servicios. o Cuándo el producto soluciona una necesidad y satisface un cliente, se convierte en un Satisfactor. o Valor, Coste Satisfacción: El cliente elije entre los productos que le aporta más valor. El consumidor pone en una balanza lo que recibe (solución, ventajas) y el que da (coste). o Intercambio: Es un acto de comunicación entre dos partes que quieren establecer una relación para intercambiar algo de valor entre sí. o Transacción: proceso de intercambio donde más hay un acuerdo sobre las condiciones, sobre los plazos de tiempo y un lugar del acuerdo. Está respaldado por un sistema legal. o Relaciones: El marketing son relaciones de intercambio. o Objetivo: Crear a largo plazo intercambios satisfactorios con los agentes involucrados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores). o

Inés Durán Romañá- Marketing

TÉCNICAS CUALITATIVAS VS. TÉCNICAS CUANTITATIVAS

Mejor metodología según las necesidades del cliente: CUALITATIVO  Profundizar en las razones que explican una conducta  Conocer porqué la gente hace lo que hace  Intentar predecir las conductas → anticiparlas  Creatividad

CUANTITATIVO    

Representatividad estadística Seguridad, precisión Conocer: Qué, cómo, cuándo, cuanto… Evaluar riesgo

CLASE 2- TÉCNICAS CUALITATIVAS   

Dinámica de grupo Entrevista en profundidad Técnicas proyectivas

Es una herramienta que posibilita entender aspectos que habitan en las personas pero que en la mayoría de los casos desconocen de sí mismos (no porque no tengan acceso a ellas, sino porque posiblemente no se las han cuestionado antes). Es ir más allá de una simple respuesta, es ir más allá del plano racional…

En definitiva, detectar por donde pasa los DESEO y Necesidades del consumidor para poder orientar a las marcas al desarrollo estratégico de ellas en los diversos momentos de su ciclo de vida.

Inés Durán Romañá- Marketing

Resultan imprescindibles para:   

Investigaciones explicativas: a partir de actitudes, motivaciones. Evaluar actividades de marketing: diseño de productos, su percepción, la fijación de precios, el diseño de los envases o de anuncios publicitarios. Conocer la terminología de los consumidores.

Ejemplos de cualitativas:

investigaciones

Objetivos de las investigaciones: revitalizar marcas, reforzar atributos, reposicionarse frente a la competencia ... Estrategias: cambios de formas, diseños y colores en los envases… Fuentes de información empleadas para hacer estas investigaciones →

DINÁMICA DE GRUPOS Es una técnica de recogida de información, que consiste en la reunión de un grupo de personas, bajo la presencia de un moderador, que conversan entre ellas, sobre un tema previamente definido con objeto de encontrar una solución a un problema o de proporcionar información sobre aquél, sugerir un producto o servicio, encontrar causas de ciertos fenómenos. Utilidad de la dinámica de grupos: o o o o o o o o o

Conocer léxico para preparar cuestionarios Generar ideas de productos nuevos Desarrollar test de concepto Identificar atributos de los productos Test de producto Previsión de éxito de productos Explicar disminuciones de ventas. Conocer uso de productos Evaluar competitividad

o o o o o

Evaluar diseños de productos, envases, precios, Pretest y Postest publicitario Estudios de imagen Actitudes del consumidor ante la compra del producto. Conocimientos profundos del producto: en qué es superior. o inferior, comparación con los productos de la competencia. Investigar temas polémicos

o ORGANIZACIÓN Y ESTRUCTURA: - Composición del grupo: Mismas características de edad, sexo, clase social. - Debe evitarse en lo posible que los miembros del grupo se conozcan. - Evitar que los miembros del grupo tengan experiencia grupal. - En el momento de establecer el contacto con los participantes: No se debe dar detalles sobre el tema. - Tamaño del grupo: Entre cinco y diez - Duración: Mínimo de una hora y máximo dos INICIO DE LA REUNIÓN: • Presentación del moderador: Para crear confianza (“De este tema no sé nada, espero que vosotros me podáis ayudar”, “Soy muy despistado. Por favor contadme las cosas muy claras”)

Inés Durán Romañá- Marketing

• Presentación del tema: Es fundamental crear el clima adecuado (“Esto es un estudio de... pero vamos a pasarlo bien y tratar el tema de forma relajada y sin presiones”). Explicar que no se trata de un examen de conocimientos, sino de un intercambio de opiniones. • Exposición de las reglas a seguir: (grabación, turno de palabra, duración aproximada, posibilidad de servirse alguna bebida) • Tema inicial: Se comienza con una pregunta general sobre el tema para que contesten todos los integrantes. CONSEJOS PRÁCTICOS  Sentar a los participantes entorno a una mesa ovalada.  Centrar la atención sobre el grupo, en su vivencia colectiva.  No censurar opiniones / comentarios / … Dar libertad a los participantes.  Aplicar la pauta de forma creativa y flexible.  Pedir opiniones (favorecen la implicación)  Mantener una actitud corporal abierta: relajado, no cruzar piernas ni brazos, mirada atenta y comprensiva, etc. ¡La Comunicación No Verbal es fundamental para moderador y para asistentes!  Grabar la reunión en video / permite observar/escuchar la dinámica repetidas veces y por distintos observadores. PAPEL DEL MODERADOR Las funciones hacia la tarea están claramente definidas y tienen una cadencia cronológica:  Enfocar la discusión hacia los objetivos, controlando las expectativas y tensiones.  Confrontar situaciones y aclarar opiniones o ideas  Realizar síntesis parciales que permitan poner en evidencia el progreso del grupo.  Determinar la posición respecto del objetivo principal. Prestar atención a los fenómenos de grupo que van apareciendo para poder ir regularizando la situación:  Facilitar un equilibrio de intervenciones.  Regular el grupo: evitar los subgrupos, crispaciones, inhibiciones...  Romper el bloqueo del grupo: animar la intervención, reformular, sintetizar. DESARROLLO DE LA REUNIÓN Además del moderador, debe asistir otra persona que tome nota de las incidencias de la reunión: - Puntos en los que ha habido más acuerdo o discusión - Comunicación no verbal - Actitud de los participantes Sus anotaciones no tienen como finalidad recoger la totalidad de las intervenciones sino aspectos importantes a resaltar y a tener en cuenta en el análisis. ANÁLISIS DE LOS DATOS Transcribir íntegramente las conversaciones para su correcto análisis. Elaborar un corto resumen de las observaciones centrándose en los siguientes aspectos - Comunicación no verbal. - Temas tratados - Tono general de la conversación. - Aspectos nuevos que han aparecido - Vocabulario utilizado - Características del grupo. - Puntos en los que ha habido más acuerdo o discusión.

Inés Durán Romañá- Marketing

Ventajas Sinergias: poner un grupo de gente junta producirá más información e ideas que si participan individualmente Bola de nieve: el comentario de una persona provoca una reacción en cadena de todos los otros participantes Estimulación: después de un breve período de introducción, los participantes quieren expresar sus ideas y exponer sus sentimientos Seguridad: como los sentimientos de un participante coinciden con los de otros miembros, se siente más cómodos y está más predispuestos a expresar sus ideas Estructura: hay flexibilidad en los temas cubiertos y profundidad en su trato. Velocidad: como se está entrevistando a la vez a un número de individuos, la recogida de datos y su análisis es relativamente rápido.

Inconvenientes Mal uso: se puede realizar un mal uso de los resultados por considerarlos más conclusivos que exploratorios. Mala interpretación de los resultados: las reuniones de grupo son muy susceptibles al sesgo el cliente y del investigador. análisis muy subjetivo. Dificultad en la moderación: la calidad de los resultados depende en gran parte de las habilidades del moderador. No representación: los resultados de la reunión de grupo no son representativos de la población en general y no son extrapolables. De todas formas, son representativos del discurso social.

ENTREVISTA Es una técnica de investigación intensiva que se utiliza para profundizar sobre un tema. Es la situación en la que se da la máxima interacción posible entre un informante y un investigador. - Es un diálogo a solas, cara a cara - Elevado nivel de concentración e intensidad. - El objetivo nuclear de la técnica es obtener información lo más implicante posible sobre la relación que una persona establece con un producto, un servicio, una marca. CARACTERÍSTICAS  Es una entrevista donde el cliente es investigado por un entrevistador cualificado para descubrir las motivaciones subyacentes, creencias, actitudes y sentimientos sobre un tema a nivel personal.  Las duraciones pueden ir de 30 minutos hasta 2 horas (estándar 1 hora).  El entrevistador dispone de un guion, pero la dirección de la entrevista es flexible y determinada por las respuestas del entrevistado.  Las justificaciones a las preguntas son de vital importancia para descubrir cuestiones escondidas.  En la entrevista en profundidad más que preguntar se trata de conocer. Por ello es muy importante la relación que se establece: cordial y respetuosa.  Es muy importante la escucha activa (la entrevista se desarrolla mejor si la persona se siente comprendida, escuchada, “mimada”). Es muy útil cuando la información:    

Es compleja Es confidencial Es proporcionada por profesionales Etapa previa a elaboración de cuestionarios

Inés Durán Romañá- Marketing

Consejos prácticos entorno a la utilización del lenguaje verbal y corporal  Utilizar la técnica del “embudo”.  Lenguaje corporal que transmita confianza (posturas cómodas, brazos no cruzados, mirar a los ojos).  Buscar un equilibrio, empatía en la relación afectiva con el entrevistado: ni desapego ni identificación excesiva.  Evitar preguntas directas sobre temas conflictivos o íntimos → buscar eufemismos para sustituir palabras malsonantes.  Administrar bien las pausas y silencios.  Intentar una duración máxima de dos horas, con algún descanso.  Principal virtud de un entrevistador: “Saber observar y escuchar”.  Evitar presentarse como superior y/o producir impresión de condescendencia.  Animar al entrevistado para la exposición libre de sus ideas, evitando desviaciones del tema propuesto.  Formulas las preguntas de forma indirecta, no agresiva, aunque tampoco demasiado encubiertas.  Restringir el número de preguntas a lo estrictamente necesario.  Evitar que el entrevistado dé respuestas evasivas o poco informativas “si”, “no” “depende” “tal vez” etc...  Mantenerse neutral, intentar no transmitir opinión.  Mostrar que escucha y comprende, sintetizando ideas.  El entrevistador no está para opinar ni para emitir juicios, pero esto no debe entenderse como pasividad.  Pregunta por lo que piensa, siente y hace: “tú qué crees”, “tú que piensas”, “en tu opinión”.  Dudar: “a ver si lo he entendido...”, “es decir” ...  Pedir aclaraciones: “que quiere decir con...” “podrías aclarármelo”  Interrogarse: “por qué”, “cómo”, “en qué”, “para qué”  Profundizar: “podrías ampliar.”, “me gustaría insistir en este tema.”  Mantener un silencio interrogativo. Activa la disposición a hablar del interlocutor.  Repetir la última palabra o un fragmento de la frase ayuda al informante a hablar.  Repetir la pregunta inicial favorece la aparición de nuevos elementos aún no expresados. ETAPAS DE LA ENTREVISTA Fase introductoria: “romper el hielo” informando al entrevistado de aspectos como:  La finalidad de la entrevista y el uso que se hará de la información  La forma de preservar su anonimato y la confidencialidad  El tipo de colaboración que se espera de la persona a lo largo del proceso Fase de desarrollo.  No comenzar por cuestiones sobre los aspectos más íntimos o privados, ya que producirán respuestas poco fiables.  No ser demasiado directo al preguntar  Evitar preguntas tendenciosas, con actitud implícita para la respuesta. El investigador tiene que presentar una trascripción literal del contenido de las cintas de audio/vídeo y redactar un informe que agrupe los temas tratados, reflejando observaciones y interpretaciones sobre cada tema. Por último, elaborará las conclusiones. VENTAJAS DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD o o

Capacidad de obtener respuestas más completas y profundas que si se formulase la pregunta en una encuesta. La relación interpersonal facilita la expresión de actitudes y motivos que no estaría dispuesto a manifestar en grupo.

Inés Durán Romañá- Marketing

o o

Retroalimentación: Permite que el entrevistador se adapte sobre la marcha a peculiaridades del entrevistado. Pidiendo aclaraciones, reformulando cuestiones. Permite examinar personas limitadas en cuanto al uso de test o cuestionarios: personas de baja escolarización o con insuficiente conocimiento del idioma.

INCONVENIENTES o o

Un coste relativamente elevado. La validez de los resultados depende directamente de la labor del entrevistador.

TECNICAS PROYECTIVAS Son instrumentos especialmente sensibles para avanzar desde el nivel consciente y racional de la personalidad del consumidor hasta su nivel inconsciente. (Martínez-Rodríguez) Las técnicas proyectivas → son técnicas complementarias a una dinámica de grupo o entrevista en profundidad En cada individuo se puede distinguir entre: – El yo real: la persona tal y como es – El yo ideal: cómo le gustaría ser a esa persona MECANISMO DE PROYECCIÓN INTERNA → Estas técnicas pretenden conocer las motivaciones más profundas de las personas, utilizando una serie de estímulos como:  Palabras  Fotografías  Frases  Objetos Sobre los que el individuo proyecte sus opiniones sin ...