Apuntes Marketing - kj,n PDF

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3/08 Unidad 1 Marketing: es un proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes mediante relaciones o procesos de intercambio. Estableciendo relaciones estrechas con ellos, satisfaciendo necesidades y deseos del modo más beneficioso. Tiene que ser rentable para la compañía, de modo que logre obtener utilidades. Hay que crear valor para los clientes, con esto nos vamos a diferenciar de la competencia. Necesidad: estado de carencia percibido. El deseo: es la necesidad moldeada por la cultura y la personalidad. La demanda: El marketing identifica la necesidad, orienta el deseo, y desarrolla la demanda. Marketing estratégico: se encarga de planificar a largo plazo, define oportunidades de mercado, el marketing estratégico tiene 4 p: Investigación de mercados, segmentación, diferenciación y posicionamiento. Marketing táctico: Es a corto plazo, ejecuta, trata de conquistar mercados. Tiene 4 p: Producto, precio, plaza y promoción ( o CIM) (relaciones públicas, marketing directo, ventas personales) Variables controlables: controla las 4 p de producto, precio, plaza y promoción. Variables incontrolables: el micro entorno y el macro entorno. 10/08 Desarrollo de clientes: prospecto: son todos los clientes que podrían llegar a comprar nuestro producto, dentro de estos sabemos cuáles son los más factibles, de esos separados a los descalificados, que no podrán comprar los productos, de acá sigue los clientes por primera vez, cliente que harán eso por primera vez, después de eso queremos volverlos repetidor, que vuelvan a comprar otra vez, estos pueden comprarles a otros competidores, entonces para lograr que sean permanentes voy a tratar de tratarlos de manera especial como darle promociones especiales. El miembro…. Y por último queremos convertir al miembro en socio, que este recomendara la marca, hablara bien de esta, etc. Valor percibido por le cliente: Servicio asociado: tiene una relación directa con el principal Servicio complementario: no están relacionados por el principal pero le añaden valor

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Planificación estratégica: Sienta las bases para el resto de la planeación, implica lo que es el desarrollo de una estrategia para la supervivencia y crecimiento a largo plazo de la empresa. Nivel corporativo: Definir la misión: Se define la misión y propósito de la empresa Establecer los objetivos y metas: De la misión se desglosan los objetivos que guía a la empresa. Diseño de cartera de negocios: Se resuelve cual será la cartera de negocios y de productos de la empresa. La bsg no analiza estrategia de crecimiento de la compañía, sino que se centra en lo actual. La participación relativa de mercado es la participación con yo tengo con mi competidor. Nivel U. de negocios: Planes de comercialización y otras estrategias: Planes más detallados de productos y mercados. Plan de marketing: el proceso: Resumen ejecutivo: es la última que hacemos, porque tenemos que tener hecho todo el plan de marketing para hacer el resumen ejecutivo, acá se pone de que se trata el producto, las ventajas competitivas, a quien va dirigido, los competidores, cuanto vamos a invertir y cuál es el retorno. Análisis situacional interno y externo o swot (foda): Modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter (cruz de porter): Competidores potenciales: Amenaza de entrada, Proveedores: Poder de negociación. Productos sustitutos: amenaza de sustitución. Compradores: Poder de negociación. Metas y objetivos. Estrategia de Marketing: va de acuerdo los objetivos y metas. De acá sigue el marketing mix (4 p). Implementación, evaluación y control.

Estrategias: Clasificaciones:

En la matriz de ansoff en la estrategia de diversificación hay dos maneras: concéntrica o relacionada, o conglomerada o pura o no relacionada. La concéntrica es cuando la comercialización, la producción, la distribución y o la tecnología es a fin de lo que venía haciendo la empresa. En conglomerada, ni la comercialización, no la producción, ni nada es a fin de lo que venía haciendo la empresa.

31/8/20 Investigación comercial (investigación de mercados): Es importante gestionar la información de mkt para conocer mejor al consumidor, tener conocimiento del cliente para satisfacer mejor, crear más valor y tener mejor relación con el cliente. La información es necesaria para eso. Reduce la incertidumbre en la toma de decisiones. El proceso de toma de decisión: La importancia de la información: Satisfacer las necesidades de clientes, para conocer el entorno donde nos movemos, para analizar los competidores (puntos fuertes, débiles, etc). Tener una planeación estratégica. Desarrollo de información de marketing: Datos internos: Son bases de datos y otros registros internos que tiene la compañía sobre las distintas áreas de la empresa, sobre el cliente y el mercado. Estos datos internos se reclutaron por otros fines, requiere adecuación. Tiene ventaja porque es información con la que contamos, pero a su vez como se recopilaron por otros propósitos puede estar incompleta. Inteligencia de marketing: Recopilamos información sobre competidores y el entorno de marketing y mercado, para poder advertir las oportunidades y amenazas del entorno, mejora mucho la toma de decisiones estratégicas, proporciona avisos tempranos sobre oportunidades y amenazas. Investigación comercial: es el proceso de diseño, recolección, análisis, interpretación de información de mkt para resolver una situación concreta. Proceso de investigación comercial: Definición del problema y los objetivos: La definición del problema es la etapa más compleja, ya que si definimos mal el problema estamos mal, de acuerdo el problema vamos a tener distintos tipos de investigación: Investigación exploratorio, descriptiva o causal. Información exploratoria: Se utiliza en los inicios de la investigación y es lo que me ayuda a generar hipótesis. La descriptiva y causal es para probar hipótesis. Tiene el objetivo de proporcionar conocimiento y entendimiento. Características: se define vagamente la información requerida. El proceso de

investigación es flexible y no estructurado. La muestra es pequeña y no representativa. El análisis de datos primarios es cualitativo. Los resultados son tentativos. Es seguida por investigación conclusiva adicional. Descriptiva o casual (conclusiva): El objetivo es comprobar hipótesis y examinar relaciones. Características: se define claramente la información requerida. El proceso de investigación es formal y estructurado. La muestra es grande y representativa. El análisis de datos es cuantitativo. Resultados conclusivos. Los resultados se utilizan como entrada para toma de decisiones. Desarrollo del plan de investigación: vamos a ver cómo vamos a reunir esa información. Como desarrollamos la información: Desarrollo del plan de investigación. Los objetivos se traducen en necesidades de información. Pueden requerirse: Datos primarios: Es información que se recolecta para un fin específico, no está disponible. Obtenemos datos primarios a través de observación. Las encuestas es otro tipo de recolección primara (correos etc.), las entrevistas como focus group, y los experimentos. Para recolectar datos primarios se debe decidir sobre: Enfoques de investigación: si se realizara observación, encuesta, entrevistas en profundidad, etc. Métodos de contacto: Si será personal, telefónico, electrónico, etc. Planes de muestreo: Incluye a quien, cuantos consultar. Hay diferentes procedimientos para tomar la muestra. Se decide a quien, el tamaño de la muestra y como se seleccionara a esas personas. Tenemos 2 tipos de procedimientos: Probabilístico (cuantitativo): Acá yo voy a necesitar un marco de muestro, o una lista de clientes, porque acá interviene al azar, es decir, cada individuo de la población tiene la misma probabilidad de ser incluido en la muestra. Tenemos: Aleatorio simple: Acá cada miembro de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado. 0:43 Aleatorio estratificado: Datos secundarios: Información que ya se encuentra en el mercado, es información que ya se recluto con otros fines. Pueden ser internos, que son registros contables que halla o bancos de datos de CRM, externo puede ser publicaciones, base de datos en línea, etc. La información debe ser pertinente, sea exacta, que sea precisa, que se reclute información de manera confiable, que sea actual para tomar decisiones rápidas e imparciales. El investigador debe ser objetivo.

Implementación del plan de investigación: es la aplicación, como se procesa y se analiza esa información. Interpretación e informes de los resultados: de acuerdo a los hallazgos de la persona que investigo, el investigador trabaja con el gerente de mkt para que esto funcione mejor.

7/9 Comportamiento del consumidor: Complejidad del proceso: Baja implicancia: Compra de repetición, frecuente, por impulso, de bajo precio. Alta implicancia: Primera compra, compra esporádica, razonada, de alto precio. Modelo de conducta del comprador: Tipos de comportamiento: El comportamiento varía según el grado de involucramiento del consumidor en el proceso, entre el grado de diferenciación entre marcas, y la cantidad de tiempo disponible para resolver el problema. Roles en el proceso de compra: Iniciador: es el motivador, el que se da cuenta que algo falta. Influyente: tiene el poder del saber. Decisor: Tiene la autoridad. Comprador: es el encargado de hacer la compra. Usuario: es el destinatario. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor: Cultura: conjunto de valores, deseos, y todos los comportamientos que adquieren a través de su familia, iglesia, etc. Cada cultura tiene su subcultura, que pueden incluir nacionalidades, regiones geográficas, etc. Clase social: divisiones que hay en una sociedad donde los miembros compartes valores etc. Sociales: Grupos de referencia: son los que los individuos se identifican, tenemos grupos de pertenencia (primarios o secundarios), disociativos y aspiracionales. Los grupos de pertenencia son los que pertenecen un individuo, los primarios suelen ser familia, los secundario suele ser los jefes, grupos religiosos, es una relación más formal y directa. Los disosiativos es que no quiero que me asocien con el. En los aspiracionales es donde yo quiero pertenecer. Líder de opinión: está dentro del grupo de referencia e

influye en los demás. La familia es el grupo social primario más importante, porque es la organización de consumo más importante. Roles y status: El puesto que ocupa el individuo en cada grupo depende de su role y status. El rol es lo que se espera que haga el individuo, tiene que ver con el desempeño, es como lo vea la sociedad. Personales: Edad (si tiene o no pareja y si tiene o no hijos) y etapa en el ciclo de vida. Ocupación (a que se dedica). Situación económica, estilo de vida, personalidad (Muestra como somos, nos marca la manera de elegir, nuestra forma de ser, y las marcas que elijamos). Psicológicos: Motivación (lo que te impulsa a hacer algo). La percepción, aprendizaje (cambios en la conducta de un individuo por experiencias que lleva a la lealtad), creencias y actitudes ( creencia es una idea descriptiva de algo, puede estar basado en algo real o en la fe) (la actitud son evaluaciones, conocimiento de una persona hacia algo) Etapas en el proceso de decisión de compra:...