apuntes tema 7 marketing para examen PDF

Preview

Summary

Realizado con apuntes de la profesora y diapositivas de clase. De una manera fácil de entender....

Description

TEMA 7: PRODUCTO Concepto de producto Se trata de cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador. Está compuesto por un conjunto de atributos o características, que son capaces de reportarle al comprador algún beneficio en relación con los usos o funciones buscados. NO COMPRAMOS PRODUCTOS, COMPRAMOS SOLUCIONES. Estos atributos suelen ser: que sean innovadores, que tengan buena calidad, que sean eficientes, buen servicio, rapidez de entrega… Hay diferentes tipos de producto:

Requieren tangibilidad, usuarios y esfuerzo de compra. Además de la clasificación anterior pueden ser: -

-

Bienes: sus principales características son: • Materiales: los bienes pueden tocarse, son tangibles, por lo que también es posible su transformación. • Utilidad: son capaces de satisfacer una gran cantidad de deseos humanos. • Escasez: los bienes son escasos debido a que, en general, no se encuentren en abundancia, y por ello casi siempre tienen un valor no relacionado. Por ejemplo, la leche es un bien escaso porque es un producto limitado. • Transferibles: los bienes pueden ser transferidos entre individuos mediante la compra y venta. Servicios: cuyas principales características son: • Intangibilidad: los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, oír ni oler antes de la compra. • Variabilidad: la calidad de los servicios depende de quien los presta, y cuándo, dónde y cómo se prestan. • Inseparabilidad: los servicios no se pueden separar de sus proveedores.

Caducidad: los servicios no pueden almacenarse para su venta o uso posteriores. Bienes de consumo: que pueden ser: • Mercado de consumo inmediato: se identifican principalmente porque los productos que se demandan se extinguen, casi inmediatamente, una vez utilizados. • Mercado de consumo duradero: se identifican porque los productos que en ellos se demandan posibilitan su utilización a largo plazo y además, se caracterizan por lo siguiente: o Transcurren largos tiempos de una compra a otra del producto. o El proceso de decisión de compra es de alta implicación. o Los productos son tangibles. o La percepción sobre la oferta se acomoda a los atributos ofertados. Por otro lado, tenemos diferentes tipos de bienes: • Bienes de conveniencia: adquiridos con frecuencia y de forma inmediata, son baratos y tienen muchos puntos de venta. Incluyen: bienes de compra corriente, bienes de compra por impulso y bienes de emergencia. • Bienes de especialidad: esfuerzo especial de compra, tienen características únicas, identificaciones de marca y pocos puntos de venta. • Bienes de compra esporádica: adquiridos con menor frecuencia, recopilar información sobre el producto, menos puntos de venta y en esta se comparan: conveniencia y calidad, precio y estilo. •

-

-

En los productos hay que diferenciarlos según su consistencia:

•

Amplitud: Es una medida que se hace teniendo en cuanta el número de las distintas líneas que integran la cartera de productos que comercializa la empresa.

•

Longitud: Esta medida considera el número total de productos fabricados y comercializados por la empresa.

•

Profundidad: Es la medida en la cual se consideran los modelos, bien sea por tamaño u otra variante en cada producto dentro de la línea.

•

Consistencia: Considera el grado de semejanza entre las líneas, en base a la frecuencia de su uso por los consumidores, el método de producción, canales usados para la distribución y el precio, etc.

Tipos de gama -

-

Gama larga: cuyas ventajas son la facilidad de segmentar el mercado, la posibilidad de organizar la gama larga y una mayor flexibilidad. Sus desventajas son el riesgo de fusión de esfuerzos, poco conocimiento de los productos, una administración compleja y el elevado coste que conlleva. Gama corta: cuyas ventajas son la concentración de esfuerzos, el bajo coste del proceso de fabricación, fácil seguimiento de la evolución de los productos, actividades marketing-mix se simplifican, mayor producción a menor coste y la gestión de existencias se simplifican. Los inconvenientes son las pocas posibilidades de elección, el peso de esfuerzos de distribución, concentrados en un pequeño número de productos, posición de la empresa muy vulnerable antes actuaciones de la competencia.

Decisiones sobre la cartera -Según el presidente: es decir, la composición de la Cartera de Productos y las adquisiciones y fusiones. -Según la dirección de la división: es decir, la composición de la Gama de Productos, la asignación de recursos a las distintas líneas, el posicionamiento de los productos actuales, el diseño y desarrollo de nuevos productos y la retirada de productos. -Según la dirección de línea: el posicionamiento de la línea, profundidad de la línea, la identificación de los segmentos objetivos, la coordinación del Mix y la modificación, cambio y retirada de productos. -Según la dirección de marca: es decir, posicionamiento del producto o marca, identificación del segmento objetivo y el desarrollo del Mix.

Nuevos productos Fases: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Generación de ideas. Cribado de ideas. Desarrollo y test de concepto. Análisis de viabilidad y diseño de la estrategia. Desarrollo de producto. Test del producto. Test de marcado. Lanzamiento y comercialización.

Razonas del fracaso de los nuevos productos: -

Carencia de atributos originales y de superioridad frente a la competencia (ni nuevos, ni diferentes). Planificación deficiente. Lanzamiento en el momento inadecuado.

-

Problemas técnicos. Posicionamiento incorrecto. Escaso soporte del canal de distribución. Análisis deficiente de la competencia.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO -Introducción: esta fase tiene un riesgo de supervivencia elevado, lento crecimiento de la demanda, precio más elevado que en etapas posteriores, beneficios inexistentes en casi toda la fase, distribución reducida (1ª vez), competencia escasa o nula, elevados costes de publicidad y requiere una promoción intensa (papel informativo). -Crecimiento: es la etapa de “despegue del producto, el precio, aunque todavía es alto, empieza a bajar, los beneficios crecen rápidamente y llegan a su punto más alto al término de esta etapa, aumento de la distribución, la competencia, se intensifica atraída por las oportunidades de negocio, la publicidad es más persuasiva y la inversión en promoción sigue siendo alta. -Madurez: es la fase más larga del ciclo de vida, crecimiento atenuado de la demanda, llegando a estabilizarse finalmente, las ventas dejan de aumentar y llega un momento en el que empiezan a descender, beneficios empiezan a declinar, la existencia de gran número de competidores, descenso de precios, gran diferenciación de los productos, los gastos de publicidad se estabilizan, pero aumentan los gastos de promoción. -Declive: hay un descenso de la demanda, los beneficios tienden a desaparecer, reducción del número de competidores, los precios son lo suficientemente bajos para una rápida liquidación de stocks, hay una reducción de la gama de productos, una reducción de los gastos de publicidad y por último la promoción es débil y selectiva (para dar salida a los stocks de productos).

MARKETING LATERAL: Hay 6 técnicas de llevarlo a cabo, este fue creado por Philip Kotler y Fernando Trías de Ves. -Sustitución: sustituimos el uso en la manera de colocación de la toalla, es decir, cambiamos el uso de disponibilidad de la toalla para secarnos las manos por el uso de almacenamiento de toallas. A la vez, estamos sustituyendo la toalla desplegada por la toalla plegada o enrollada. -Inversión: si invertimos el producto y en lugar de su habitual aplicación horizontal, provocamos su uso vertical, el paso anterior va cobrando sentido y forma, pues ahora podemos pensar que el toallero ya no es un producto basado en la funcionalidad de dejar la toalla, sino en su almacenamiento. -Combinación: podemos ahora combinar el propio uso natural y original del toallero por un elemento almacenador de toallas a la vez que una pieza decorativa. Por tanto, estamos ante una combinación de funcionalidad + decoración en el baño. -Exageración: ¿quizás sea exagerado pensar que de una toalla pasamos a …3? ¿Un toallero de barra para 3 toallas? En principio y pensando en lo básico este planteamiento no sería lógico, pero vemos que la creatividad tiene muchas posibilidades. -Reordenación: si tenemos las toallas, el toallero y la estancia (baño), podríamos jugar con reordenar los elementos y llevamos los dos primeros a otra estancia, como por ejemplo un dormitorio. -Eliminación: podríamos verla desde el punto de vista de que acabamos con el problema de almacenamiento de las toallas en el baño. (Leer power point muchas cosas interesantes al respecto en las últimas páginas).

PREGUNTAS TIPO TEST 1.Cuando nos referimos a todas las mejoras que podemos incorporar a un producto en un futuro nos referimos al producto: a) Aumentado. b) Potencial. c) Esperado. d) Básico. e) Genérico. 2. Si en una cartera consta de cuatro gamas y estas a su vez de tres líneas cada una y en cada línea se comercializan 4 productos. ¿Cuál es la longitud de la cartera? Respuesta:

3. Señala las afirmaciones correctas… a) La amplitud de una cartera de productos mide el total de referencias ofertadas por la empresa. b) La profundidad de una gama de productos indica el número de líneas existentes. c) Las empresas dividen sus carteras en gamas y éstas en líneas. d) Si decimos que una línea tiene cinco productos estamos haciendo referencia a su profundidad. 4. La facilidad para segmentar el mercado es una ventaja de una gama larga de productos. a) Verdadero. b) Falso. 5. Un inconveniente de tener una gama larga de productos es que la empresa es más vulnerable a los ataques de la competencia. a) verdadero. b) falso. 6. Señala quiénes de los siguientes directivos toman decisiones sobre el posicionamiento de productos y marcas. a) Presidente. b) Director de División. c) Directos de línea. d) Director de marca. 7. La elaboración de un prototipo de producto tiene lugar en la fase de: a) Desarrollo y test de concepto. b) Análisis de viabilidad. c) Desarrollo de producto. d) Test de producto. 8. La fase del ciclo de vida del producto en la que los gastos de publicidad se estabilizan, pero aumentan los gastos de promoción es la de: a) Introducción. b) Crecimiento. c) Madurez. d) Declive.

9. La metodología que se basa en seleccionar un producto propio o de la competencia y analizar cómo se puede cambiar ese producto para cubrir otras necesidades o hacerlo llegar a nuevos clientes mediante técnicas de creatividad, se denomina: a) pensamiento lateral. b) marketing lateral. c) desplazamiento lateral. d) marketing vertical....