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DELIMITACIÓN DEL MARKETING PÚBLICO INTRODUCCIÓN AL MARKETING El concepto actual del Marketing

 El marketing es aquella área funcional de la empresa que se dedica a gestionar las relaciones de las organizaciones con sus mercados.

 Podremos plantear que marketing significa básicamente operar en los mercados para llevar a cabo intercambios con los que satisfacer la demanda de los integrantes de una sociedad inmersa a su vez en determinado sistema económico.  Es una actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos de los procesos de intercambio. Se puede considerar que los conceptos o elementos fundamentales del marketing son: • Necesidades, deseos y demandas • Productos • Valor, satisfacción y calidad • Intercambio, transacciones y relaciones • Mercados El marketing desarrolla dos grandes funciones diferenciales: 1. Función en el mercado: Desarrolla las actividades de comunicación y distribución 2. Función de las organizaciones: Incluye el marketing estratégico, operativo y filosófico. Marketing lucrativo y marketing no lucrativo En el marketing no lucrativo frente al público, habría que tener presente que aquel abarcaría en un sentido amplio “el conjunto de actividades relativas a los intercambios que realizan las organizaciones no lucrativas, con independencia de su carácter privado o público”. Pese a todo, tanto el marketing público como el no lucrativo presentan una serie de elementos comunes: • La naturaleza de los productos ofrecidos • Los objetivos perseguidos • La forma de obtener recursos financieros • La dualidad de públicos a los que atender • La contradicción aparente entre los fines de las instituciones y la satisfacción del consumidor Marketing político es el conjunto de teorías y métodos de los que se pueden servir las organizaciones políticas y los poderes públicos, tanto para definir sus objetivos y programas como para influir en los comportamientos de los ciudadanos. Las actividades del marketing público y del marketing político se desarrollan de forma superpuesta o interrelacionada, y esto es debido al cumplimiento de las promesas electorales. El Marketing Público caracterizado por la búsqueda del interés general o colectivo y por la independencia relativa frente al mercado

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El servicio público debe observar ciertas reglas: El principio de igualdad. Según el cual todos los ciudadanos deben recibir el mismo servicio. Sin embargo, este principio debe ser interpretado de una forma flexible, entendiendo que no todas las personas se encuentran en una situación idéntica, por lo que se requiere de un trato diferente.  El principio de continuidad. Dado que el servicio público tiene por objeto la satisfacción de las necesidades sociales, la búsqueda de ese interés general debe obligar a una continuidad en la prestación del servicio. Sin embargo, el alto coste que tal continuidad puede suponer impide que este principio se cumpla en la práctica.  El principio de cambio y adaptación. En la medida en que el servicio público debe satisfacer necesidades de la colectividad, está obligado a identificar tales necesidades y a adaptarse a la evolución de éstas. Ello exige un estudio profundo de estas necesidades y de su evolución en el tiempo, pues sólo así puede ofrecer un servicio de calidad adaptado a lo que demanda la colectividad.

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Diferencias entre marketing en el sector lucrativo y el de los servicios públicos 1. El modo de financiación: el origen de la financiación de las corporaciones públicas es público. Constituyendo los impuestos su principal recurso financiero. 2. La diferencia entre los conceptos de “mercado” y “público”. En la medida en que las prestaciones de servicios públicos no tienen por objeto fines lucrativos, debe establecerse la diferenciación entre mercado y público. 3. La importancia del factor político. Las corporaciones públicas están limitadas y controladas por el poder político competente, que determina sus objetivos. El enfoque del Marketing en los servicios públicos El estudio de este sistema pone de manifiesto la presencia de varios elementos: • La administración del servicio público, cuyo cometido básico es la realización de prestaciones en orden a satisfacer ciertas necesidades sociales. Los objetivos del servicio público están definidos por el poder político competente y la financiación de su actividad es generalmente de orden público. • Los servicios exteriores del servicio público, que actúan a modo de aparato de distribución permitiendo que las prestaciones que realiza lleguen a los ciudadanos. • El público, que manifiesta unas necesidades que deben ser atendidas por el servicio en cuestión. Las relaciones que se establecen entre estos elementos del sistema van a facilitar la aplicación del enfoque de marketing en la gestión de los servicios públicos: información al público; el estudio del público; el flujo físico (producto); y, el flujo financiero (precio). LA APLICACIÓN DEL ENFOQUE DE MARKETING EN LA GESTIÓN DE LAS CORPORACIONES PÚBLICAS PUEDE REALIZARSE SIGUIENDO DOS ORIENTACIONES DISTINTAS Aproximación normativa o descendente: Supone presentar al marketing como un instrumento de trabajo al servicio de las corporaciones públicas, cuyos objetivos principales, los modos y las formas de funcionamiento se deciden en un nivel superior denominado político. Queda limitado a un papel meramente técnico de ejecución.

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Resulta posible distinguir dos niveles: El político: Esclarecimiento de los programas que deben ser

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desarrollados.

De gestión: Decisión administrativa, de forma que los representantes de los organismos públicos distribuyen medios y realizan elecciones técnicas en el marco fijado a nivel político.

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Aproximación evolutiva o ascendente: Supone llevar a sus últimas consecuencias la aplicación del enfoque de marketing en las corporaciones públicas. En ésta, el ciudadano, más que un administrado es considerado como un participante que debe ser consultado en las decisiones importantes y cuya participación está garantizada por diversos procedimientos. En esta óptica el papel del marketing se amplía notablemente no quedando limitado a la mera aplicación técnica. DEMOCRACIA Y PARTICIPACIÓN CIUDADANA Dentro de la teoría democrática contemporánea se identifican 2 actitudes distintas acerca de la participación de los ciudadanos en la vida pública: Los partidarios del gobierno representativo: Se ajusta a las clásicas teorías liberales que conciben la participación de forma limitada, en términos instrumentales, y argumentan que mientras que cierta participación resulta vital, su papel debe ser limitado. Desde esta perspectiva, la función de la participación pública de la ciudadanía en el sistema político resulta negativa. Para los defensores de la teoría representativa, no existe ningún mérito intrínseco en asegurarse altas tasas de participación en las elecciones, simplemente bastará con alcanzar una tasa de participación mínima que asegure el funcionamiento de la maquinaria democrática. Los teóricos de la democracia participativa: Ven el hecho de asegurar la máxima participación ciudadana como un fin en sí mismo, y limitarse a un sistema en el que la participación se ciña a votar cada pocos años, como una visión hueca de la democracia. Para estos autores, un sistema basado en una amplia participación no es solamente el más efectivo, en el sentido de favorecer un buen gobierno y el logro de unos mayores beneficios sociales para la ciudadanía, sino que tiene un papel pedagógico sobre la ciudadanía desarrollando capacidades humanas relativas a su intelecto y a disposiciones morales. La afirmación de que la democracia participativa goza de la legitimidad que le genera el asentimiento a través de la participación en las deliberaciones de aquellos que se ven afectados por la decisión en cuestión, resulta difícil de aplicar en las complejas sociedades modernas. Además, los partidarios de sistemas representativos plantean que si se sitúa la deliberación interpersonal como la base del proceso político, cuando tal discusión entre distintos intereses es un acto público, nos estaríamos enfrentando directamente a la naturaleza privada del voto. De forma más concreta, se ha planteado una serie de limitaciones que caracterizan a la democracia participativa:  En la mayoría de las deliberaciones no se dan las condiciones necesarias para que se pueda hablar de un genuino proceso de deliberación.  La democracia participativa se ampara en la participación de los elementos involucrados en el asunto, pero la participación de todos ellos resulta imposible.  Se debe tener presente las motivaciones de aquellos que participan en la deliberación, puesto que si éstas fuesen distintas de las de aquellos que no participan, resultaría un proceso claramente injusto e ilegítimo.  Los grupos que detentan el poder limitan el acceso a los procesos deliberativos a aquellos grupos con intereses opuestos a los suyos. Soluciones a los problemas de la democracia participativa:

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 Limitar la democracia participativa a aquellos casos en los cuales se pueda, y deba, producir una deliberación popular.  Limitar el número de personas involucradas en la deliberación, para que se pueda producir una deliberación real, asegurándose que las personas que participen en el proceso representen a aquellos que están ausentes. Existen dos métodos para asegurar la representatividad, muy dispares el uno del otro: La elección popular y la elección aleatoria.  Conseguir que aquellos que participan en la deliberación tengan presentes los intereses de las personas que no han podido participar.  La legitimidad queda asegurada por la aceptación pública de los procesos a través de los cuales se desarrollan leyes que responden a la opinión e intereses de los ciudadanos. El descenso de la confianza pública en las instituciones tradicionales de la democracia representativa, unido a la creciente participación del público en formas alternativas de acción política, favorece el desarrollo e implantación de modelos democráticos participativos. MARKETING PÚBLICO ESTRATÉGICO CONSUMIDORES Y USUARIOS El mercado de la gestión municipal consiste en incrementar el valor para los ciudadanos a través de la gestión política y operativa. En el mercado público, se suministran bienes, servicios y lugares a los ciudadanos. Desde una perspectiva global, se identifican cuatro categorías de ciudadanos en base a la relación con la administración: • Ciudadano, cualquier persona que mantiene una relación con el territorio, la población y la organización. • Administrado, aquel sujeto que mantiene una relación jurídica con la administración. • Comprador, cualquier ciudadano que adquiere un bien ofertado por una administración local. • Usuario, cualquier ciudadano que hace uso de un servicio municipal, tenga carácter público o privado. La relación entre las administraciones públicas y/o de sus públicos demandantes, trae consigo la existencia de cuatro posibles situaciones: 1. Situación de sujeto: El administrado no tiene la opción de entrar o no en la relación y tampoco las administraciones tiene la opción de no administrar 2. Situación de usuario: El administrado si tiene la opción de entrar o no en la relación pero no así la administración de que se trate. El individuo puede optar por una oferta alternativa a la pública razón por la que ya existe la competencia. 3. Situación de cliente, tanto el administrado como la administración tienen las posibilidad de participar o no en la relación. 4. Situación de administrado, es el administrado el que no puede optar por tomar la parte o no en la relación, mientras que la administración sí puede hacerlo. LA COMPETENCIA EN EL MARKETING PÚBLICO La posibilidad planteada de que los ciudadanos opten por los servicios ofertados por la Administración nos lleva a tener que analizar el papel jugado por la competencia. Para analizar la

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competencia, se debe recurrir al concepto de rivalidad ampliada o fuerzas competitivas de Porter, que son todos aquellos elementos que pueden afectar al logro de los objetivos por parte de la organización. Los elementos a analizar son los siguientes: 1. • Competencia directa. 2. • Competencia potencial. 3. • Productos sustitutivos. 4. • Poder de negociación de los proveedores. 5. • Poder de negociación de los clientes. Marketing interno en las organizaciones: Aplicación de las herramientas del marketing externo al marketing interactivo y al marketing interno. Mientras que el marketing interactivo se dirige a posibilitar el cumplimiento de las promesas que se realizan al mercado, el marketing interno se refiere a asegurarse de que los empleados sean capaces de prestar el servicio en unas condiciones óptimas. El marketing interno trata de contar con los empleados capacitados y motivados, para lo cual se debe gestionar su relación de la misma forma que se hace con las relaciones con los clientes externos. LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING 1.- Enfoques en la determinación de las necesidades sociales: Determinar la forma en que se definen las necesidades sociales y el modo de satisfacerlas no es fácil. Se pueden distinguir dos grandes aproximaciones:  El enfoque elitista se basa en la idea de que una élite más o menos iluminada decide lo que es bueno para la sociedad y, en consecuencia, define y jerarquiza las necesidades que deben ser satisfechas. Dentro de esta línea pueden identificarse las siguientes variables: la aproximación psicológica, la aproximación ideológica y la aproximación tecnocrática.  El enfoque democrático supone la identificación de las necesidades tanto sociales a partir de la consulta al público. Según la modalidad de consulta se puede distinguir varias aproximaciones:

1. La expresión electoral. Se basa en la idea de que los ciudadanos pueden definir sus necesidades por medio de la adhesión, a través de su voto, a un partido o a una ideología. Sin embargo, los procesos electorales no constituyen ninguna garantía de fidelidad en lo que a la identificación de necesidades sociales se refiere. Es evidente que el voto de una persona a un partido no supone una adhesión a todo su programa, sino que éste es preferido de forma global frente a otras opciones. 2. Las tensiones sociales espontáneas. Si bien éstas pueden constituir un medio espontáneo de identificación de necesidades sociales, sólo constituyen un medio de expresión parcial e incluso deformante de las necesidades colectivas, puesto que para llegar a la “manifestación espontánea” es necesaria la presencia de un grupo organizador, que en su gestión puede deformar la definición de las necesidades en cuestión. 3. La participación. Ésta supone un medio continuo, preciso y fiel en la identificación de las necesidades sociales.

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2.- La investigación del público objetivo: Diseño, recopilación, análisis e información sistemática sobre datos relevantes de una determinada situación de marketing en la que se encuentra una organización. Para el desarrollo de esta tarea, resulta fundamental contar con datos sobre los comportamientos y perfiles de los ciudadanos, lo cual puede resultar crítico en el proceso de planificación de marketing público. Dentro de las fórmulas existentes para su captación, más allá de las encuestas y estudios de mercados, se pueden destacar: • Las opiniones de los ciudadanos • Las sugerencias y retroalimentación La investigación en el marketing público debe atender a los siguientes elementos: • Investigación formativa • Investigación de prueba previa • Supervisión y evaluación • Definición de la investigación en función de la fuente de información • Investigación secundaria • Investigación primaria • Investigación definida en función de la técnica (investigación etnográfica, investigación experimental, datos sobre el comportamiento, investigación con grupos de atención, encuestas por correo, encuestas por teléfono, encuestas online, entrevistas individuales, encuestas pro interceptación, comprador misterioso. La investigación en marketing público queda caracterizada por el cumplimiento de las siguientes etapas: • Definición del objetivo • Objetivos de la información • Audiencia • Técnica de investigación • Plan de muestreo • Pretest • Desarrollo de la investigación • Análisis de los datos • Redacción de informe y recomendaciones La segmentación del público objetivo La segmentación consiste en la división del mercado objetivo en grupos homogéneos en sí y heterogéneos entre sí. Dicha estrategia permite a las organizaciones adaptar el producto a sus mercados. Un criterio de segmentación es aquella variable en base a la cual dividir el mercado. En el proceso de segmentación se debe responder a dos grandes cuestiones: • ¿Qué criterios emplear? Se deben emplear aquellos criterios que presentan un alto poder discriminante, es decir, dividen al mercado en grupos diferentes. • ¿Cuántos criterios de segmentación emplear? A que el segmento identificado cuente con un interesante tamaño. Se pueden identificar cuatro tipologías de segmentación: • Segmentación descriptiva • Segmentación psicográfica

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• Segmentación en base a la tasa y condiciones de uso • Segmentación funcional PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN MARKETING PÚBLICO 1.- Establecimiento de las Bases del Plan La primera etapa de un plan de marketing público debe responder a las cuestiones de ¿qué deberían hacer las administraciones públicas? Y, frente a ello, ¿qué querrían hacer y por qué?. 2.- Diseño de las estrategias básicas de marketing En esta etapa se debe dar respuesta a dos cuestiones: • ¿A quiénes se quiere servir y con qué prioridades? • ¿Cómo quieren las administraciones públicas ser percibidas pro los ciudadanos?. 3.- Definición de la política general En esta etapa se explicita qué pretende hacer la administración pública de que se trate, al igual que la forma o el cómo quiere hacerlo. 4.- Establecimiento de la estrategia de marketing de la institución La estrategia de marketing de la institución se concreta para cada instancia administrativa pública. Con la definición de una cartera de programas se determina en términos cuantitativos cómo se van a satisfacer las necesidades sociales seleccionadas, así como si esta satisfacción se va a hacer a través de transferencias monetarias o mediante la oferta de productos públicos. 5.- Diseño de programas En esta etapa se pasa del nivel estratégico al nivel práctico, mediante la especificación de los objetivos a conseguir y su transformación en las correspondientes ofertas de productos de las distintas entidades que conforman las administraciones públicas. 6.- Diseño de servicios En esta etapa se procede al desarrollo operativo de cada uno de los elementos integradores de la oferta de las administraciones públicas, atendiendo al razonamiento según una doble lógica: administrativa y de mercado. 7.- Implantación Es la fase durante la cual van a tener lugar toda una serie de actos y efectos derivados del marco normativo de intenciones estratégicas previamente definidas, al tratar de materializarlas o llevarlas a la práctica. 8.- Evaluación En el proceso de planificación debe hablarse de una etapa de evaluación y control, pues se realizan en realidad dos actividades en la misma. LA GESTIÓN DEL PRODUCTO EN MARKETING PÚBLICO 1.- Servicios, bienes, ideas y valores En la oferta realizada por las administraciones públicas predominará los servicios. El sector público difunde mensajes que se dirigen a todos los ciudadanos a través de los diferentes medios de comunicación. En el ámbito público se intercambian bienes, servicios, ideas y valores con el objeto de alcanzar una determinada conducta o la asimilación de una determinada idea o creencia por parte de los ciudadanos.

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Los ciudadanos entran en contacto con diferentes bienes y servicios que, como comentamos anteriormente, pueden ser objeto de intercambio. Éstos son demandados más o menos conscientemente, y cuyo mantenimiento, conservación y deterioro beneficia o perjudica a la colectividad, al interés general. 2.- Las ideas como productos de marketing El intercambio de ideas suele ser objeto del estudio del marketing social. En este caso, se considera marketing porque supone el desarrollo de un proceso de intercambio de un “...