Pec3 marketing - Apuntes PEC Colgate español PDF

Preview

Summary

Apuntes PEC Colgate español...

Description

9-515-050 REV: 1 8 DE MAYO DE 2 0 1 7

JOHN A. QUELCH MARGARET L. RODR I GUEZ

Colgate-Palmolive Company: Comercialización de pasta de dientes

demostró clínicamente que reduce y previene las caries de manera más eficaz que la pasta de dientes con el mismo nivel de

Referencia para pedido F395506

fue el flúor. Todos los principales actores de la industria, incluidos Procter & Gamble, GlaxoSmithKline y el propio Colgate, Copyright codificado A76HM-JUJ9K-PJMN9I

Material educativo proporcionado por The Case Center

fluoruro solo. La innovación clave en la categoría de pastas de dientes introducida casi 60 años antes para prevenir las caries habían lanzado hace mucho tiempo productos con la cantidad máxima de fluoruro permitida por las autoridades sanitarias.

Mientras Suzan Harrison, presidenta de cuidado bucal de Colgate, se preparaba para lanzar CMCP + SAN en Brasil, el tercer mercado de cuidado bucal más grande del mundo, su equipo ejecutivo consideró el posicionamiento y el precio del producto. En particular, ¿la tecnología CMCP + SAN protegida por patente motivaría a los consumidores que buscaban una protección superior contra las caries a pagar más y cambiar del producto Colgate® Maximum Cavity Protection ™ básico existente, que ya ofrecía el nivel máximo permitido de fluoruro? Mientras Harrison se preparaba para su reunión con Ian Cook, director ejecutivo de Colgate, para discutir la estrategia de lanzamiento de CMCP + SAN en Brasil, sopesó los objetivos de salud pública y sostenibilidad de Colgate junto con la maximización del valor económico para los accionistas de Colgate.

Cuidado bucal Colgate-Palmolive En 2013, Colgate era una empresa de productos de consumo de $ 17.4 mil millones con una ganancia operativa de más de $ 3.5 mil millones (consulte Exhibición 1 para el resumen financiero de Colgate). Los productos de Colgate se comercializaron en más de 200 países y empleó a más de 37.000 personas. El ochenta por ciento de los ingresos de Colgate se generó fuera de EE. UU., Y más del 50% provino de mercados emergentes. La empresa tenía cuatro negocios principales: cuidado bucal (OC), cuidado personal (PC), cuidado en el hogar (HC) y nutrición para mascotas (ver Exposición

El profesor John A. Quelch y la investigadora asociada Margaret L. Rodríguez prepararon este caso. Fue revisado y aprobado antes de su publicación por una empresa designada. La financiación para el desarrollo de este caso fue proporcionada por Harvard Business School y no por la empresa. Se han disfrazado algunos detalles. El profesor Quelch es profesor Charles Edward Wilson de Administración de Empresas en la Escuela de Negocios de Harvard y profesor de Política y Gestión de la Salud en la Escuela de Salud Pública TH Chan de Harvard. Los casos de HBS se desarrollan únicamente como base para la discusión en clase. Los casos no están destinados a servir como respaldo, fuentes de datos primarios o ilustraciones de una gestión eficaz o ineficaz.

Copyright © 2015, 2017 Presidente y becarios de Harvard College. Para solicitar copias o solicitar permiso para reproducir materiales, llame al 1-800-545-

7685, escriba a Harvard Business School Publishing, Boston, MA 02163, o visite www.hbsp.harvard.edu. Esta publicación no se puede digitalizar, fotocopiar, reproducir, publicar o transmitir sin el permiso de Harvard Business School.

caso centrar

Distribuido por The Case Center

Norteamérica

Resto del mundo t + 44 (0)

www.thecasecentre.org

t + 1 781239 5884

1234 750903

Todos los derechos reservados

mi [email protected]

mi [email protected]

estos parámetros; de lo contrario, póngase en contacto con [email protected]

SAN). La categoría de cuidado bucal representó el 46% de las ventas de Colgate por $ 17.4 mil millones en todo el mundo en 2013. La nueva pasta de dientes CMCP + SAN contenía 1,5% de arginina, un compuesto de calcio insoluble y flúor, y se

Adquirido para su uso en la M3.454 / M3.554 - Direccio de màrqueting, en la Universitat Oberta de Catalunya.

En octubre de 2013, Colgate-Palmolive Company (Colgate), la empresa de cuidado bucal líder en el mundo, estaba a punto de lanzar su nueva pasta de dientes Colgate® Maximum Cavity Protection ™ más Sugar Acid Neutralizer ™ en Brasil (CMCP +

Impartido por Inma Rodríguez-Ardura, del 21-oct-2020 al 21-abr-2021. Ref. De pedido F395506. El uso está permitido solo dentro de

anticaries

515-050

Colgate-Palmolive Company: Comercialización de pasta de dientes anticaries

2 para la proporción de ventas netas que generó cada negocio). una La categoría de cuidado bucal de Colgate incluía pasta de dientes, cepillos de dientes, enjuague bucal y dispositivos interdentales (así como hilo dental y productos farmacéuticos que se venden directamente a los dentistas). Colgate adaptó su mezcla de productos para los mercados emergentes enfatizando tamaños más pequeños y opciones de valor. Las frecuentes innovaciones de productos de Colgate y el marketing eficaz ayudaron a lograr una fuerte penetración y distribución de la marca en todo el mundo.

Estructura organizativa de Colgate 1 Gerentes regionales de Colgate en las cinco regiones operativas segundo reportado al director ejecutivo o director de operaciones (ver Anexo 3 para los resultados financieros por región). Los gerentes de país en cada mercado informaban a los gerentes regionales (que eran responsables de las pérdidas y ganancias) y eran responsables de desarrollar y financiar los esfuerzos de marketing para la cartera de productos de su país. Los equipos de categorías globales se enfocaron en transferir las mejores prácticas a través de los mercados y desarrollar estrategias mundiales para cada categoría. Los equipos de categoría global se evaluaron en función de la cuota de mercado global de Colgate. El equipo global de cuidado

267 millones en actividades de investigación y desarrollo en sus cuatro negocios. El principal centro de investigación de Colgate para productos

La gerencia de Colgate monitoreó una variedad de indicadores clave para evaluar el desempeño comercial, que incluyen: participación de Referencia para pedido F395506

Copyright codificado A76HM-JUJ9K-PJMN9I

Material educativo proporcionado por The Case Center

para el cuidado bucal (así como para el hogar y productos para el cuidado personal) estaba ubicado en Piscataway, Nueva Jersey.

mercado, ventas netas (incluidos volumen, precios y componentes de divisas), margen de utilidad bruta, utilidad operativa, utilidad neta, crecimiento orgánico de las ventas (crecimiento de las ventas netas excluyendo el impacto de las divisas, adquisiciones y desinversiones), y las ganancias por acción, así como métricas sobre el capital de trabajo, los gastos de capital, el flujo de efectivo y el rendimiento del capital. El enfoque en estos indicadores, así como en las cuatro iniciativas estratégicas de la compañía, “comprometerse para construir nuestras marcas; innovación para el crecimiento; eficacia y eficiencia; y llevar a ganar ”, impulsó la agenda de crecimiento de la empresa.

Historia de la pasta de dientes Colgate En 1873, Colgate lanzó la primera pasta de dientes, Colgate® Dental Cream. Durante casi 100 años, la pasta de dientes tuvo un propósito cosmético como limpiador bucal. Los beneficios terapéuticos, como la prevención de caries, no se discutieron en la categoría de pasta de dientes hasta que Procter & Gamble (P&G) lanzó Crest®, su pasta de dientes con flúor patentada, en 1955. 2 La investigación realizada encontró que el uso de pasta de dientes con flúor resultó en un 20% menos de caries. 3 La pasta de dientes Crest® lideró el cambio hacia la comercialización de pasta de dientes basada en los beneficios terapéuticos al obtener el respaldo de la Asociación Dental Americana en 1960. Como consecuencia de las patentes de P&G sobre la pasta de dientes Crest®, los competidores, incluido Colgate, no pudieron lanzar sus propios productos de pasta de dientes con flúor hasta 1967. Un año después, Colgate agregó flúor a su pasta de dientes, pero en ese momento, muchos consumidores consideraban a Crest® como la pasta de dientes terapéutica líder. 4

En la década de 1990, casi todos los productos de pasta de dientes estadounidenses contenían flúor. La comercialización de pastas dentales sobre la base de la prevención de caries ya no era una base para la diferenciación; en cambio, los consumidores buscaron soluciones para la halitosis, la decoloración de los dientes y los dientes sensibles. 5 En 1997, Colgate lanzó su Colgate premium

a El cuidado personal y el cuidado del hogar representaron el 21% y el 20% de las ventas netas totales de Colgate en 2013, respectivamente. La contribución de cada división a las ventas varió según el mercado; por ejemplo, en Asia, el cuidado bucal representó el 86% de las ventas netas de 2013.

b Las cinco regiones fueron América del Norte, América Latina, Europa / Pacífico Sur, Asia y África / Eurasia, excluyendo Hill's® Pet Nutrition.

2

Adquirido para su uso en la M3.454 / M3.554 - Direccio de màrqueting, en la Universitat Oberta de Catalunya.

nuevos productos. Los nuevos productos incorporaron tanto innovaciones globales como conocimiento del mercado local. En 2013, Colgate gastó $

estos parámetros; de lo contrario, póngase en contacto con [email protected]

Centros de Innovación para el Consumidor (CIC), con personal de desarrolladores y comercializadores de productos, suministraron a las regiones

Impartido por Inma Rodríguez-Ardura, del 21-oct-2020 al 21-abr-2021. Ref. De pedido F395506. El uso está permitido solo dentro de

bucal incluía un equipo de relaciones profesionales y un equipo de marketing para consumidores. Además de los equipos globales y locales, nueve

Colgate-Palmolive Company: Comercialización de pasta de dientes anticaries

515-050

Producto Total® con una campaña de marketing de $ 100 millones. 6 Colgate Total® ofreció beneficios terapéuticos C para una variedad de problemas de salud bucal, incluida la placa y la gingivitis, 7 y rápidamente se convirtió en la pasta de dientes líder en EE. UU., lo que impulsó a Colgate a compartir el liderazgo. 8 En 2013, Colgate tenía el 45% de participación en el valor de la categoría mundial de pastas de dientes (ver Anexo 4 para cuotas de mercado competitivas de cuidado bucal). En

En 2013, la participación de mercado de las cremas dentales de Colgate aumentó en Europa / Pacífico Sur, Asia y África / Eurasia y disminuyó en América del Norte y América Latina en comparación con 2012.

En 2013, las sub-marcas de pasta de dientes de Colgate incluían Colgate® Sensitive Pro-Relief ™, Colgate® MaximumCavity Protection ™ (también conocido internamente como “Big Red”), Colgate®Max Fresh ™, Colgate® Optic White ™, Colgate® Luminous White ™ y Colgate Total®. re Colgate Total® fue la marca líder en pasta de dientes de Colgate. La fórmula exclusiva de 20 años contenía 0,3% de triclosán y 2% de copolímero PVM / MA, y ofrecía la mejor protección de su clase contra la placa y la gingivitis. Colgate estimó que entre el 50% y el 75% de las personas en todo el mundo padecían gingivitis. Para el 15% de los consumidores que padecían sensibilidad, mi Colgate vendió una línea de productos Colgate® Sensitive Pro-Relief ™, que incluía el ingrediente activo arginina, al 8% en una fórmula de fluoruro a base de carbonato de

crecimiento de la categoría de pasta de dientes fue impulsado por la innovación en el nivel premium, que tenía como objetivo cambiar a los consumidores por productos de mayor valor. La guía de precios para las sub-marcas de Colgate fue emitida por corporaciones, pero los gerentes generales en los mercados nacionales tenían la flexibilidad de ajustar los precios. Colgate también realizó un seguimiento del poder adquisitivo de

Referencia para pedido F395506

Copyright codificado A76HM-JUJ9K-PJMN9I

Material educativo proporcionado por The Case Center

los consumidores de bajos ingresos en todos los mercados emergentes para garantizar que sus productos tuvieran un precio asequible.

Cuidado bucal y salud pública Las personas que padecen enfermedades bucales a menudo experimentan dolor en la boca y la cara, enfermedades periodontales (encías), caries, pérdida de dientes u otras enfermedades que limitaban su capacidad para masticar, sonreír o hablar. Las enfermedades orales fueron más prevalentes entre las personas que tenían dietas abundantes en alimentos y bebidas dulces y pegajosas, consumían tabaco, consumían alcohol en exceso y / o practicaban una mala higiene bucal. Aunque los problemas de salud bucal eran más comunes en los países más pobres, la salud bucal también era una preocupación importante en los países de ingresos altos, ya que a menudo representaba del 5% al 10% del gasto total en salud pública. 9 Solo en los EE. UU., Los niños perdieron más de 51 millones de horas escolares cada año por razones relacionadas con la odontología, y los niños pobres sufrieron casi 12 veces más días de actividad restringida que los niños de familias de ingresos más altos. 10

Las caries dentales, o caries, eran la enfermedad crónica más común en todo el mundo. 11 La caries fue causada por bacterias que metabolizaron los carbohidratos en los alimentos y bebidas que consumían las personas. A medida que metabolizaban los carbohidratos, las bacterias producían ácidos que podían disolver el esmalte dental. Personas que viven en áreas con acceso deficiente a instalaciones de salud bucal, con poblaciones que envejecen o

c Los beneficios terapéuticos de la pasta de dientes Colgate Total® incluyeron fortalecer el esmalte, combatir las caries, reducir la placa, proteger contra la acumulación de sarro, reducir la gingivitis, blanquear, eliminar las manchas y reducir el mal aliento. d Colgate vendía otras marcas de pasta de dientes en mercados selectos, como Sorriso® ™, Kolynos® ™, elmex® ™ y Tom's of Maine ™.

e Aquellos que sufren de sensibilidad podrían incluir aquellos que eran sensibles a alimentos o bebidas fríos, calientes, dulces o ácidos. f Estimaciones del redactor de casos.

3

Adquirido para su uso en la M3.454 / M3.554 - Direccio de màrqueting, en la Universitat Oberta de Catalunya.

pastas dentales por valor F estaba en los “productos anticaries convencionales”, como las pastas dentales Colgate® Big Red y Colgate® Triple Action. La mayor parte del volumen de ventas de Colgate provino de este segmento, pero estaba creciendo a un ritmo lento. La mayor parte del

estos parámetros; de lo contrario, póngase en contacto con [email protected]

hidrógeno estaba disponible solo en países seleccionados, de los cuales EE. UU. Era uno). Aproximadamente el 25% del mercado mundial de

Impartido por Inma Rodríguez-Ardura, del 21-oct-2020 al 21-abr-2021. Ref. De pedido F395506. El uso está permitido solo dentro de

calcio. Colgate también ofreció un producto blanqueador con la marca Colgate®OpticWhite ™ (aunque la fórmula a base de peróxido de

515-050

Colgate-Palmolive Company: Comercialización de pasta de dientes anticaries

El consumo de alimentos y bebidas azucarados tenía más probabilidades de sufrir caries. La caries no tratada podría resultar en la ruptura del esmalte y la caries dental, que solo podrían tratarse rellenando o removiendo los dientes afectados. gramo Según estimaciones de la Organización Mundial de la Salud, entre el 60% y el 90% de los niños en edad escolar y casi todos los adultos padecían caries, y Colgate estimó que 5.400 millones de personas sufrirían caries activa en algún momento de sus vidas. ManyU.S. los consumidores creían que la caries ya no era una amenaza. Sin embargo, la caries afectó a más del 78% de los niños y adolescentes estadounidenses de 6 a 19 años (en comparación con, por ejemplo, el 94% en Filipinas), lo que la convierte en la enfermedad crónica más común en este grupo de edad en los EE. UU. 12

La caries dental se puede prevenir con un cepillado de dientes regular y completo, h reducir el consumo de azúcar y la exposición efectiva al flúor (a través de pasta de dientes, agua potable con flúor o tratamientos con flúor realizados por profesionales dentales). El fluoruro previno la disolución del esmalte dental al reponer los iones de calcio naturales de la saliva, lo que resultó en la remineralización del esmalte debilitado. 13 La fluoración del agua potable comunitaria ayudó a reducir la caries y

El liderazgo de Colgate en sostenibilidad fue respaldado por la visión de su director ejecutivo, Ian Cook, yo Referencia para pedido F395506

Copyright codificado A76HM-JUJ9K-PJMN9I

Material educativo proporcionado por The Case Center

Programas de sostenibilidad de Colgate

y fue capturado en la estrategia de sustentabilidad de la compañía de 2011 a 2015 (ver Anexo 5), que estableció el enfoque de Colgate para mejorar los resultados en los pilares “Personas”, “Desempeño” y “Planeta”. La estrategia de sostenibilidad de Colgate estableció objetivos para mejorar la salud de sus empleados en todo el mundo, mejorar el perfil de sostenibilidad de sus productos y reducir su huella ambiental de fabricación (incluidos objetivos específicos relacionados con la reducción del uso de agua, gases de efecto invernadero y producción de residuos), como así como contribuir a las comunidades en las que operaba, incluida la expansión del programa de educación de salud bucal Bright Smiles, Bright Futures ™, insignia de la compañía. Las donaciones caritativas totales de Colgate para 2013 superaron los $ 35 millones (más de $ 25 millones en efectivo y más de $ 10 millones en especie). En 2012, Colgate estableció un “Premio a la excelencia en sostenibilidad” para la división con la mayor contribución a la sostenibilidad. En 2013, Colgate instituyó un Colgate Cares Day anual, en el que más de 800 empleados de Colgate en los EE. UU. Dedicaron su tiempo al servicio comunitario. Para 2013, la compañía había recibido numerosos elogios de organizaciones independientes por sus diversas iniciativas (ver Anexo 6).

Este progreso sentó las bases para la estrategia de sostenibilidad de Colgate de 2015 a 2020, desarrollada en 2013 y publicada en 2014, que delineó “compromisos para los próximos años en línea con las necesidades de nuestro tiempo”. Colgate asumió nuevos compromisos de “Personas, desempeño y planeta”, ampliando la meta de alcanzar el número de niños a través de su programa Bright Smiles, Bright Futures ™ a 1.300 millones para 2020; mejorar el perfil de sostenibilidad en nuevos productos y actualizaciones de productos; y comprometerse a reducir las emisiones de gases de efecto invernadero en forma absoluta en un 25% en comparación con 2002, con un objetivo a más largo plazo de una reducción absoluta del 50% para 2050. Colgate también se comprometió a reducir la intensidad del agua de fabricación a la mitad y a promover la concienciación sobre la conservación del agua para todos. de sus consumidores globales.

g En todo el mundo, aproximadamente el 30% de los adultos entre 65 y 74 años no tenían dientes naturales.

h La penetración mundial de la pasta de dientes fue alta, con casi el 90% de las personas cepillándose al menos una vez al día (con algunas excepciones notables, como India, donde la penetración fue del 70%).

i Cook se incorporó a la división británica de la empresa en 1976 y asumió el cargo de director ejecutivo en 2007.

4

Adquirido para su uso en la M3.454 / M3.554 - Direccio de màrqueting, en la Universitat Oberta de Cat...