PLAN Marketing - Apuntes estrategia PDF

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trabajo para el pia...

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Universidad Autónoma de Nuevo León (UANL) Mercadotecnia y gestión de la imagen Materia. Mercadotecnia Grupo. C74

Integrantes del equipo. Roberto Aldair Fresnillo Valero #2035163 Dayana Esther Villegas Rodríguez #1858698 Danna Paola Arriaga Ramírez #1937055 Gabriela Gauna Hdz #2035184 Elyann Cavazos Lara #1908039

PLAN DE MARKETING (Raspatito)

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ÍNDICE

Fundamentos organizacionales. Misión………………………………………………………………………………...3 Visión…………………………………………………………………………………3 Valores………………………………………………………………………………..3 Historia……………………………………………………………………………….4 Dirección organizacional. Metas………………………………………………………………………………….5 Objetivos……………………………………………………………………………..5 Estrategias organizacionales. Competencia central………………………………………………………………6 Competidores……………………………………………………………………….7 Análisis FODA………………………………………………………………………11 Análisis macroentorno……………………………………………………………12 Objetivos de marketing. Investigación de mercado……………………………………………………….23 Mercado meta………………………………………………………………………29 Posicionamiento…………………………………………………………………..33 Estrategias de marketing. 4 P’s…………………………………………………………………………………..34

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Fundamentos organizacionales.

Misión “Deleitar al cliente y consumidor con exquisitos helados de diversos sabores, cumpliendo el antojo de cada persona y al mismo tiempo cuidar y promover al medio ambiente.”

Visión Ser una empresa líder en la marca y confiable para el buen servicio a nuestros clientes; Y así lograr la confianza con nuestros consumidores, aparte de año con año innovar y crecer más con los mejores productos en el mercado y ofrecerle los mejores y más sofisticados equipos para su óptimo funcionamiento.

Valores

•

Pasión: nos gusta hacer lo que hacemos en el mercado dando el plus y entregarnos en todo lo que hacemos para el cliente.

•

Equipo: trabajamos juntos para lograr los resultados de la UDN, así mismo colaboramos, sumamos y logramos retos.

•

Calidad: ofrecemos diariamente productos y servicios de calidad superior para mantener una buena y bonita atención con los clientes

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Historia. Thomas Wall le sugirió la idea de hacer helado en 1913, pero la Primera Guerra Mundial echó todo por la borda. La marca que hoy conocemos como Holanda fue comprada por Macfisheries en 1920, quien después la vendió a los hermanos Lever, en 1922. Así comenzó la producción de Holanda. Para la década de 1950, las duras condiciones de racionamiento impuestas por la guerra habían dejado un gran apetito por el helado entre la población europea, y Holanda se popularizó en toda Europa.

Los supermercados comenzaron a ofrecer helados, con lo que se expandió aún más el gusto por Holanda. La historia de la franquicia Helados Holanda se remonta al año 1927 con la instalación de un puesto de helados en la ciudad de México con tanto éxito que pronto tuvieron que abrir un local. Once años después se funda la compañía Helados Holanda con la apertura de más peleterías y la instalación de una pequeña fábrica. Posteriormente se vende la marca a una empresa norteamericana que impulsó el crecimiento y la comercialización de la misma, consolidándose como el mayor productor de helados de México con 40,000 puntos de venta dentro de los que se cuentan supermercados, tiendas de conveniencia, tiendas de abarrotes, farmacias, papelerías, etc. La franquicia Helados Holanda ahora forma parte de Unilever, un gigante multinacional que cuenta con conocimiento, experiencia y tecnología para promover aún más el desarrollo de la marca.

Una de las extensiones de marca, Raspatito, los populares helados de uva, limón y grosella que se vendían en triangulitos de cartón que había que empujar para sacar el contenido, nació en 1990 y se quedó en el corazón de los consumidores muchos años después de que se retirara de las tiendas. Ahora son adultos todos aquellos que disfrutaron de esta golosina durante su niñez en la década de los 90, por lo que un héroe sin capa se dio a la tarea de conseguir que Holanda y Unilever regresen los Raspatitos a los refrigeradores. Es un producto comestible auténtico, caracterizado por su pasado que se encuentra en la memoria eterna de todos sus consumidores. Lo cual se debe a 4

su ingrediente y característica principal: ser un raspado que hace alusión a lo mexicano. Brindando momentos refrescantes, dando varios beneficios como la frescura, la espontaneidad, accesibilidad, disponibilidad y simpleza.

Dirección organizacional.

Metas.

Corto plazo: Se pretende buscar la reaparición de aquellos consumidores de raspadito y recrear aquellos vínculos emocionales con la marca generando mayores ventas.

Mediano plazo: Atraer y conseguir nuevos prospectos para Raspatito, incrementando los clientes dentro de los próximos 8 meses.

Largo plazo: Posicionar la marca a nivel nacional y crear una extensión de marca de raspadito en los próximos años.

Objetivos •

Aumentar los consumidores y la confianza entre los clientes de Raspatito por medio de publicidad y tácticas de mercadotecnia.

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•

Fomentar la cercanía al cliente mediante el social media para generar nuevos prospectos.

•

Proporcionar

entusiasmo

y

satisfacción

en

los

consumidores

creando

experiencias satisfactorias en dinámicas.

•

Proponer soluciones creativas a los problemas de promoción y plaza de Raspatito.

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Mejorar los procesos de comunicación e información en el área de mercadotecnia para implementar las estrategias puntuales al público objetivo en redes sociales..

•

Lograr que las metas sean compatibles y optimistas.

•

Impulsar compra del producto desde redes sociales incrementando los seguidores en ellas.

Estrategias organizacionales.

Competencia central Conocemos que Raspatito tiene una competencia central capaz de distinguir aquellas áreas de oportunidad como una fuente de ventaja competitiva, y que ésta misma reciba un valor agregado significativo dentro de los beneficios que percibe el cliente, así como la gran variedad de mercados a la que éste puede aplicarse, haciendo de Raspatito una marca inigualable. Es por ello por lo que una de nuestras competencias centrales es aquella variedad que tiene el producto, como su calidad, el diseño innovador y juvenil de Raspatito, 6

sus características como producto a base de agua 100% de frutas naturales, evasado en un envase 100% biodegradable que ayuda al medio ambiente, con un sabor único y saludable, brindando momentos refrescantes y bienestar en cualquier momento del día, gracias a su simpleza, accesibilidad y espontaneidad en cualquier momento del día.

Raspatito va más allá de l producto. Raspadtito crear experiencias de momentos nostálgicos, únicos, con un valor agregado en la experiencia que al consumirlo provoca, ya que, con su empaque nos otorga seguridad al comerlo pues es un producto pasteurizado, limpio y seguro.

Competidores

Competencia directa.

La competencia más fuerte y directa con la que actualmente ha tenido que lidiar la marca Raspatito, son los productos “BonIce”, es una marca de freezie , creada por Quala. Actualmente, Bonice Es uno de los productos congelados más populares, posicionando a la empresa productora, como líderes en este tipo de productos. Originalmente, BonIce no tenía recubrimiento de doble bolsa, y solo contaba con 5 sabores: fresa, mango, cereza, guanábana, y tamarindo. Los cuales, tenían un precio inicial de 2, y 3 pesos. Muy accesibles para consumidores infantes y jóvenes, el cual es su público meta.

Una marca casi olvidada y retirada del mercado es buena es reconocida por su bajo precio y su distinguida publicidad que sus helados cumplen con la función de refrescar. Actualmente, sus precios van desde los $3 a $10 pesos. Una de 7

sus mayores debilidades es la caída en el mercado, ya que hoy en día esta marca desvaneció su producto y su promoción de cualquier medio.

Competencia indirecta.

Los competidores generales a los que se enfrenta actualmente Raspatito cuentan con las características necesarias para considerarse competencia, ya sea directa e indirecta. Estas son consideradas desde las siguientes características:

● Precio único

● Envase resistente al frío

● Diseño triangular y exclusivo

● Llama la atención de los niños

● Sabor único

● Encontrado fácilmente en una tienda

● Con un diseño llamativo

● Sirve para refrescar al consumidor

La competencia entonces, derivada de la investigación correspondiente de entorno:

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Paleterías / Neverías generales:

En ella se pueden encontrar diversos productos de helados hechos en base de agua, con sabores a frutas, ya sean gelatinas, raspados, sabalitos, nieves, entre otras opciones refrescantes a precios realmente muy accesibles. Tienden a tener 8

precios desde $50 centavos hasta $12 pesos, con tamaños y presentaciones diferentes. Estos tipos de comercio y marcas tienden a únicamente existir como local y no promocionase dentro de algún lugar, es por ello, que una de sus debilidades es únicamente conseguir sus clientes de manera instantánea, sin haberlos abordado antes por medio de publicidad.

Sus fortalezas son los precios accesibles y la manera tradicional en la que los mexicanos tienden a refrescarse en lugares como estos, siendo una costumbre cultural.

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Paletas de agua nestle.

Con la gran variedad de artículos en la extensión y alianzas dentro de esta marca, se encuentran una amplia selección de nieves y paletas de hielo, a base de agua sabor limón y otros sabores frutales agradables, posicionados en la mente del consumidor a precios bajos. Los precios dentro de sus extensiones de marca van desde los $18 pesos hasta $45 pesos. El posicionamiento de esta marca crea una lealtad del consumidor, para generar compras independientes del precio al que éste se cueste.

La manera de publicitar es muy presente, ya que, existe publicidad de la marca general en los medios tradicionales y digitales. La mayor fuerza que tiene es, buen posicionamiento en la mente del consumidor y la lealtad que ha provocado en sus clientes. Una de las debilidades con las que cuenta la marca Nestlé, en este momento, son los grandes precios elevados a los que tiene a la venta sus productos.

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Colors.

Una de las extensiones de Nestlé, son las paletas de hielo base agua más conocidas por su excelente sabor y precio, que ayuda a mantener fresco justo a la misma segmentación que Raspatito busca satisfacer. Su precio ronda entre los $4 y $7 pesos. La mejor manera de publicitarse es por medio de redes sociales, ya que la marca conoce que su segmentación se encuentra ahí y la tiene muy bien investigada.

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Solero

La marca cuenta con diferentes sabores de paletas en base de agua, sin colores, ni sabores artificiales y con un delicado sabor a fruta natural diverso, así como limón y mango. Esta marca cuenta con más de 2 variedades de limón y presentación en su marca. Cuenta con paletas a precios realmente elevados desde $24 pesos hasta $32 pesos, con diversas variedades de sabor frutal.

La calidad de su promoción se deriva de la publicidad en medios tradicionales donde el bombardeo es casi diario ante las campañas de esta marca. Las debilidades más fuertes son, la escasa renovación de sabores, empaquetado, entre otras.

La marca “Solero” cuenta con diferentes sabores de paletas en base de agua, sin colores, ni sabores artificiales y con un delicado sabor a fruta natural diverso, así como limón y mango. Esta marca cuenta con más de 2 variedades de limón y presentación en su marca, siendo un gran problema para Raspatito ya que éste volvió al mercado con un solo sabor entre sus artículos, y es uno de los más demandados en los consumidores leales de Solero

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Análisis FODA

Fortalezas.

•

La ubicación de la compra del producto es accesible.

•

Líneas diversas para su distribución.

•

Su diseño, sabor y empaque son atractivos y únicos.

•

Precio cómodo y accesible

•

Existencia de una buena atención a los clientes por parte de la marca.

Oportunidades.

•

Se pueden conseguir más puntos de ventas que aumente la distribución de los productos.

•

Confiabilidad de los clientes en la calidad del helado.

•

Aumento de la población

•

Nuevos sabores del producto.

Debilidades.

•

No se realizan suficientes campañas publicitarias para atraer a los clientes.

•

No existe la cantidad necesaria de producto que satisfaga su demanda.

•

No tiene buen posicionamiento en el consumidor.

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Amenazas.

•

Ventas débiles llegando al quiebre de la marca.

•

Aumento de paleterías/neverías

•

Frecuentación del mercado por BonIce

Análisis macroentorno

1. Entorno Demográfico México mantiene una tasa de crecimiento de la población de alrededor del 1% durante los últimos años. La tasa de fertilidad disminuye lentamente en México, pero permanece por encima de la tasa de reemplazo, y la esperanza de vida está aumentando, por lo que la población crece en ambos extremos del espectro de edades. Con la mejora de la esperanza de vida, la edad media de los ciudadanos mexicanos también se ha incrementado en los últimos años, y se espera que supere los 30 años en 2025. Una tendencia preocupante y relativamente reciente del país es la proporción cada vez mayor de habitantes con sobrepeso u obesos. Esta afección empieza a manifestarse en el aumento de casos de enfermedades cardíacas, hipertensión y diabetes. De hecho, México es uno de los países con el mayor número de muertes por enfermedades endócrinas, nutricionales y metabólicas. En los 32 estados de México existe una población total de 128,23 millones de habitantes, de la cual habitantes con sobrepeso, problemas de obesidad, hipertensión, diabetes, etc. constituyen 56.3 por ciento de la cantidad poblacional 12

del país y concentraban en el año 20 21 a 47 194 599 habitantes, lo que correspondía a 45.8 por ciento de la población total. El crecimiento poblacional de los estados en general, y en particular de los municipios, constituye una de las variables sociodemográficas más relevantes desde el punto de vista de la planeación, debido, entre otros factores, a que permite tener una estimación de las necesidades básicas que se requiere satisfacer a gran escala. Los cambios que experimenta la población total al paso del tiempo determinan cambios en las necesidades vitales, como: vivienda, servicios de salud y de educación; empleo, transportes y vialidades; seguridad, áreas recreativas y deportivas; abastecimiento, conducción y disposición de agua; energía, manejo de residuos y sobre todo el consumo de alimentos procesados ha constituido una gran necesidad a satisfacer hoy en día, y se estima un crecimiento. Por género, las mujeres registraron la mayor participación con el 51.2 por ciento o 64.5 millones, y los hombres representaron 48.8 por ciento del total, para sumar 61.5 millones. La pandemia de COVID-19 impactó prácticamente a todos los aspectos de la sociedad y la generación estadística y geográfica no fueron ajenos a esta situación, pero estudios en 2020 coincidieron que la tasa poblacional sigue en aumento a un 1% por año. Esta tasa de crecimiento demográfico significa que, de mantenerse constante a lo largo del tiempo, la población del país se estaría duplicando en 58 años, lanzaron los resultados del estudio que se levantó en marzo del año pasado. La esperanza de vida al nacimiento asciende en 20 21 a 74.3 años, lo que representa aproximadamente una pérdida de 0.7 años de vida promedio. El 13

comportamiento de la tasa de mortalidad infantil en el 2021 y la mejora en las condiciones socioeconómicas del país, permiten suponer que la mortalidad de los(as) niños(as) continuará descendiendo y la brecha entre hombres y mujeres seguirá reduciéndose. Se espera que la mortalidad infantil disminuya a 11.6 en 2030 y a 5.5 en 2050; diferenciando entre hombres y mujeres, la mortalidad infantil pasará de 19.3 y 15.6 defunciones de menores de un año por cada mil nacidos(as) vivos(as) en 2021, a 12.9 y 10.4 en 2030, y a 6.1 y 4.9 en 2050, respectivamente, con datos de INEGI 2020 durante pandemia COVID-19. Por su parte, la esperanza de vida al nacimiento, de 2030 a 2050, pasará de 76.4 a 79.4 años promedio, es decir, aproximadamente una ganancia de 3.1 años de vida promedio adicionales. Respecto a la brecha en la esperanza de vida entre hombres y mujeres, debido a las fluctuaciones e incertidumbre de años recientes, se espera que se mantenga igual, de 6.1 años en 2030 y en 2050, estimando en los hombres una esperanza de vida de 73.3 años en 2030 y de 76.3 en 2050 y las mujeres alcanzarán 79.4 años en 2030 y 82.4 en 2050. Todo esto en base a datos de INEGI y CONAPO realizados en Junio del año 2020 durante pandemia COVID-19.

2. Entono Económico El Banco Mundial (BM) mejoró la perspectiva de crecimiento de la economía de México para este 2021 a 4.5 por ciento, desde el 3.7 por ciento previsto en enero. Se reveló que la economía de México, la más afectada por la pandemia, crecerá 4.4 por ciento en el 2021, y hasta un 5.3 por ciento a 2025, tras las caída del 6.7 por ciento del 2020. 14

Actualmente el Producto Interno Bruto (PIB) de México creció un 0,4 % durante el primer trimestre del año y se espera un incremento del 0,2% a finalizar el 2021, según la estimación realizada por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi). En los dos trimestres previos la economía del país tuvo avances de 12,4% y 3,3%, de la mano de la reapertura económica reportada enjulio y en diciembre del año pasado. Los datos reflejan una lenta recuperación de la economía mexicana. Los pronósticos que realizó la Secretaría de Hacienda en marzo 2021 estima que el PIB alcance un 5,3% durante 2021, impulsado por el avance de la vacunación contra la COVID-19 en el país. La reactivación de diversas actividades económicas, que se vieron afectadas y la previsión estima que el crecimiento de México esté entre el 4,3% y el 6,3% al finalizar el año. Hasta ahora, México ha vacunado a más de 12 millones de personas.

Se estima que para 2022 el PIB crezca un 3,6%, debido a que la economía “recobrará totalmente su nivel previo a la pandemia”. El panorama que muestra el Gobierno mexicano es optimista también con los datos de inflación: para 2021 está situada en un 3,8% y para 2022, en 3.0%. El último dato del CONAPO señala que el indicador de precios se sitúa en 3,54%, el más alto desde 2017, impulsado principalmente por el aumento de los precios de los energéticos. Hacienda señala que estas subidas son “transitorias”.

La tasa mexicana de desempleo cerró en 4.4 % en el primer trimestre de 2021, aumentando un 1,7% al año pasado. 15

Además de más de 2.38 millones de contagios y 220,000 muertes, la cuarta cifra más alta del mundo, la crisis de la covid-19 provocó en México una contracción de alrededor de 8.2 % del producto interno bruto (PIB).

Los datos del Inegi y el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) aún señala que faltan más de 500,000 empleos formales para recuperar el nivel previo a la pandemia.

Las proyecciones de ener...