Marketing - Apuntes 1-5 PDF

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M!keting Apuntes 2020 Azucena Rodríguez Álvarez

TEMA 15

Planificación estratégica y corporativa del m!keting/ auditoria del MK

Podríamos definir el marketing como el conjunto de técnicas y estudios que tienen como objetivo mejorar la comercialización de un producto. // este tema también

Objetivos: 1.

Entender el proceso de planificación estratégica del marketing

2.

Desarrollar las actividades para diseñar, implementar y evaluar planes de marketing

3. Coordinación de los diferentes instrumentos de marketing

Proceso de la planificación de la estrategia del marketing

La planificación estratégica es un proceso directivo del desarrollo y mantenimiento entre los objetivos y recursos de la empresa y las oportunidades del mercado, es decir, aborda el problema de la planificación e intenta establecer un equilibrio dinámico entre recursos financieros, resultados y opciones estratégicas

Sin esta planificación no se tienen unos objetivos marcados

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En la planificación se deciden cuales son los objetivos empresariales que va a tener la empresa, para definir posteriormente las áreas de producto y de mercado a las cuales me quiero dirigir. Después se realiza el plan de marketing, teniendo en cuenta los objetivos de la empresa

La organización y gestión consiste en traducir esos planes de marketing en acciones. Si esto se hace mal, no se alcanzan los objetivos del marketing, que a su vez no alcanzan los objetivos empresariales

Para ver si los resultados se están cumpliendo, hay que medir los resultados que se está teniendo y ver si se están cumpliendo. Si no se cumplen los objetivos, hay que realizar medidas correctoras y ver donde no se han cumplido

Existen dos niveles: un nivel corporativo y un nivel de unidad de negocio, producto y mercado

A tener en cuenta Planificación de marketing - se trabaja para cada unidad estratégica de negocio. Decide las estrategias Gestión - organizar los recursos de la compañía y management Medir los resultados obtenidos - diagnosticamos los resultados y si no son correctos tomar metidas correctoras

Strategic planning

De ahí se pasa al nivel de unidad de negocio, producto y mercado donde se hace la planificación de marketing y de las estrategias funcionales.

En el nivel corporativo se define la misión de la empresa, se establecen los objetivos y metas de la empresa y se hace el diseño de la cartera de negocios.

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Fases de la planificación corporativa

Es la planificación maestra del cual van a surgir las directrices para elaborar el resto de planificaciones. Incluye:

1.

Auditoria estratégica - saber a nivel interno que recursos tenemos y a nivel externo hacer un diagnostico de mercado, para poder definir un objetivo empresarial

2.

Definición de la misión corporativa, - la declaración formal de la intención de la compañía, lo que desea hacer en el tiempo, en el mercado… también podemos llamaralo su razón de ser

3. Definición de los objetivos estratégicos - suelen ser objetivos que tienen que ver con la inversión, rendimiento, facturación… y todos los planes de la compañía deben de ser acordes a estos

4. Definición de la cultura corporativa - los valores de la organización, lo que nos cohesiona como Empresa son valores compartidos. Ejemplo: innovación, productividad

5.

Definición de la filosofia corporativa - los valores se traducen en principios, como se relaciona con el cliente

6.

Identificación y valoración de la cartera de negocios - conjunto de áreas de negocio y productos que lleva una empresa. la mejor cartera de negocios de una empresa es la que se ajuste más a nuestros recursos y capacidades y a las oportunidades del entorno. Tiene que estar adecuada a las necesidades de consumidor

Existen dos métodos en las carteras de negocio Una cartera de negocios la forman los productos que comercializa una emrresa y su mercado de destino Cuanto mas equilibrada sea la cartera menos problema tendrá la empresa Lo ideal es adaptar la cartera a las fortalezas de la empresa y aprovechar las oportunidades del mercado buscando nuevas áreas de negocio 4

Método de la matriz de crecimiento mATRIZ DE CRECIMIENTO - PARTICIPACION También conocida como modelo Boston consultiva group (BCG), es una matriz que suele utilizarse mucho a nivel de marketing estratégico. Suele emplearse para analizar que productos son mas rentables para una empresa y a partir de ahí determinar que estrategias de marketing se pueden utilizar La METODOLOGIA UTILIZADA USA UNA MATRIZ DE DOBLE ENTRADA (2 X 2) PARA AGRUPAR LOS DIFERENTES TIPOS DE NEGOCIO QUE UNA COMPAÑIA EN PARTICULAR TIENE

EJE VERTICAL- SE DEFINE EL CRECIMIENTO QUE SE TIENE EN EL MERCADO

eJE HORIZONTAL - SE PRESENTA LA CUOTA DE MERCADO

POR LO TANTO, LAS UNIDADES DE NEGOCIO DEBERAN SITUARSE EN UNO DE ESTOS CUADRANTES EN FUNCION A SU IMPORTANCIA DE SU VALOR ESTRATEGICO

ESTRELLA

Hay 4 cuadrantes

INTERROGANTE VACA

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ESTRELLA Las estrellas operan en mercados e alto crecimiento y con una elevada cuota de mercado. Las estrellas son esencialmente generadoras de efectivo ( con cierta inversión ) Son las unidades primarias en las que la empresa debe invertir el su dinero, ya que se espera que lleguen a ser vacas ( generadas de flujos de caja positivos )sin embargo no todas las estrellas se convierten en flujos de efectivo. Esto es especialmente cierto en las industrias que cambian rápidamente, donde los nuevos productos innovadores pronto pueden ser desplazado por los nuevos avances tecnológicos, por lo que una estrella en lugar de convertirse en una fuente de ingresos, se convierte en un perro

1.

Genera flujos estables de dinero

2.

Requiere de alta inversión para mantener el liderazgo

3. Generalmente llega a ser vaca cuando baja el crecimiento de la industria

Interrogante Los signos de interrogación son los que requieren una consideración mas diligente. Ellos tienen reducida cuota de mercado y están mercados de rápido crecimiento que consumen gran cantidad de dinero en efectivo. Se puede incurrir en pérdidas. Tiene potencial para ganar cuota de mercado y convertirse en una estrella, que luego se convertiría en fuente de ingresos. Los signos de interrogación no siempre tienen éxito e incluso después de gran cantidad de inversiones que luchan para ganar cuota de mercado finalmente pueden llegar a ser perros. Por lo tanto, requieren mucha consideración para decidir si vale la pena invertir o no

1.

Genera flujos de dinero cuando hay inversión.

2. Requiere alta inversión para llegar a ser estrella

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VACA Las vacas son los productos más rentables y deben ser “ordeñadas” para proporcionar tanto dinero como sea posible. El dinero obtenido de las “vacas” se debe invertir en las estrellas para apoyar su crecimiento. De acuerdo con la matriz de crecimiento-participación, las sociedades no deben invertir en fuentes de efectivo para inducir el crecimiento, sólo deben apoyarlos para mantener su cuota de mercado actual. Una vez más, esto no es siempre es así. Las vacas se dan generalmente en grandes corporaciones o unidades de negocios que son capaces de innovar en nuevos productos o procesos, que pueden convertirse en nuevas estrellas. Si no habría apoyo para las vacas de efectivo, no serían capaces de tales innovaciones

1.

Genera flujos estables de dinero

2.

Requiere de poca inversión

3. Es útil para generar liquidez para otros

Perro eL CUADRANTE DE PERROS TIENE BAJA CUOTA DE MERCADO E COMPARACION CON LOS COMPETIDORES y operan en un mercado de crecimiento lento. En general, no vale la pena invertir en ellos, ya que generan rendimientos bajos o bien perdidos. Pero esto no es tan categórico. Algunos “perros” pueden ser rentables para el largo plazo, o pueden proporcionar sinergias con otras marcas o unidades de negocios o como defensa o contraataque ante movimientos de la competencia. Por lo tanto, siempre es importante llevar a cabo un análisis más profundo de cada UEN para asegurarse de que vale la pena invertir o no

1.

Genera pocos beneficios o perdidas en la empresa

2.

Requiere poca o nula inversión

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Posteriormente, hay que ver cuándo una cartera está saneada o no. Está saneada cuando hay muchas estrellas y vacas, en lugar de interrogantes y perros. el tiempo se van convirtiendo en mercados estables, la tasa de crecimiento empieza a bajar por lo tanto nos encontramos con las vacas ya que tienen una cuota alta. Vacas lecheras porque producen beneficio líquido. Si empezamos a perder participación, llegamos a los perros, que generan beneficios bajos o incluso perdidas y se decide si se mantienen o se retiran

Diferentes estrategias Construir // mantener // cosechar // desinvertir

Consolidación de la actividad o negocio a la que se dedica la empresa mediante una estrategia especializada en el producto o servicio dentro del mercado en el que se actúa ( pasar de

Mantener los productos o mejorar los productos de la empresa ( vacas a estrellas )

Cosechar, incrementar los ingresos de un producto en un corto plazo ( interrogantes en perros fuertes )

Desinvertir ( perros e interrogantes )

Todo esto seria el ciclo de vida de un producto

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Método de la matriz de crecimiento ( gráfica )

Cuota de mercado relativa ( Competividad empresa )

Bajo

ALTO

?

Tasa de crecimiento del mercado

Coste

Alto

Bajo Liquidez

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Matriz general electric

No se puede determinar una unidad de estrategia de negocio únicamente por su posición en esta matriz de crecimiento y participación que hemos visto antes, sino que se necesita indicadores mas cualitativos. Aquí hay mercados con atractivos altos, medios y bajos, la posición competitiva

Se divide en 3 niveles 1.

FUERTE

2.

MEDIA

3. BAJA

pARA CASA AREA DE NEGOCIO DEBEMOS ESTABLECER UNOS PLANES DISTINTOS DE MARKETING , rrhh, finanza, etc. todos debemos estar coordinadas y ser acordes a los objetivos corporativos de la empresa

Atractivo del mercado de la industria

Posición comparativa de la UEN

Alta

Media

Alta

Media

Bajo

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Bajo

Invertir Equilibrar

Retirarse !

Marketing planning

Antes de hacer cualquier plan de marketing lo primero es revisar la estrategia empresarial, cada unidad tendrá sus propios objetivos Partimos de la unidad estrategia de negocio y para cada una de ellas antes de realizar la planificación de marketing hay que saber donde estamos. Lo primero que hay que hacer es el análisis interno y externo del entorno.

ANALIS DEL ENTORNO INTERNO CONSISTE EN ANALIZAR TUS RECURSOS COMO EMPRESA, SABER QUIEN ERES, SABER QUE QUIERES DECIR, ETC… sE REALIZA PARA LOCALIZAR NUESTRAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES FRENTE A LA COMPETENCIA EN EL MERCADO

ALANILIS DEL ENTORNO EXTERIOR analizar todo lo que me afecta exteriormente, como el entorno político, social, demográfico, competencia, etc… se realiza para localizar las amenazas y oportunidades

El producto, el sitio, el precio y la promoción dependen del consumidor. Para el mix del marketing hay que analizar, diseñar la estrategia, ponerla en acción y medir los resultados. Para hacer una planificación efectiva me afectan los proveedores, los intermediarios (las tiendas, las agencias de publicidad…), el público y los competidores. Sobre todo esto está el entorno, demográfico, tecnológico, físico, político, legal…

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Con estos análisis se puede hacer el daño y poder así formular los objetivos del marketing. Hay que aprovechar las oportunidades externas mediante las fortalezas para evitar amenazas y superar debilidades Una vez que tenemos el análisis dado , me marco mis objetivos e marketing, es decir lo que yo quiero alcanzar para ese área estratégica de negocio A CONTINUACION VAMOS A DISEÑAR LA ESTRATEGIA DE MARKETING, PARA SABER COMO PODEMOS ALCANZAR LOS OBJETIVOS

lA ESTRATEGIA DE MARKETING ESTA COMPUESTA POR 1.

eSTRATEGIA DE MERCADO - QUE MERCADO Y COMO LO VOY A HACER

2.

ESTRATEFIA DE SEGMENTACION - DIVIDIR EL ERCADO EN GRUPO HOMOGENO DE CONSUMIDORES

3. PUBLICO OBJETIVO - AL CUAL NOS VAMOS A DIRIGIR 4. POSICIONAMIENTO - COMO ME QUIERO POSICIONAR EN ESTE PULICO OBJETIVO 5.

FUNCIONALES - ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX

UNA VEZ se define lo que hay que hacer, se pone en marcha y, finalmente, se controlan los resultados . Si los resultados no son los esperados, se comprueba donde se ha fallado Hay que hacerse 3 preguntas:

.! !

! !

¿Dónde estamos?

En el análisis de la situación interna y externa

.

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¿Dónde queremos llegar?

!

los objetivos

desarrollo de las estrategias y las acciones

¿Como llegaremos?

Objetivos del marketing Es la determinación de lo que se quieren alcanzar o lograr mientras que las estrategias es la manera de cómo lo logramos. Es importante que sean muy concretos porque sino no sabemos si estamos llegando o no Deben establecerse de forma clara y mesurable para un periodo de tiempo determinado Deben establecerse de forma jerárquica, en función de producto, de marcas, de mercado, de consumidores, de tipos de establecimiento… depende de la cantidad y análisis que se haya hecho. Deben ser consistentes con los objetivos generales de la empresa, tienen que guardar una relación con la estrategia de la empresa, si es internacional, conquistar nuevos mercados… Deben ser alcanzables y realizables, realistas.

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Características 1.

Deben establecerse de forma clara y mensurable para un periodo de tiempo determinado

2. Debe establecerse de forma jerárquica 3. Deben ser conscientes con los objetivos generales de la empresa 4. Deben ser alcánzales y realizables

Tipologias

1.

Objetivos de cifra de ventas, las ventas que queremos tener en euros (aumento de X euros).

2.

Objetivos de volumen de negocio, en unidades de producto (aumento de x número de producto).

3. Objetivos de cuota de mercado, que participación se quiere no es lo mismo las ventas que la cuota de mercado, es mi posición respecto a la competencia. 4. Objetivos referidos a clientes, hay muchas posibilidades, cuantas nuevas compras, como recuperar clientes perdidos, aumentar la satisfacción de los clientes… 5.

Objetivos de rentabilidad económica, los beneficios que se esperan conseguir, la diferencia entre ingresos y gastos.

6.

Objetivos de posicionamiento, tiene que ser de manera cuantitativa no cualitativa por lo que el objetivo sería ser “el primero de x cosa”.

7.

Objetivos respecto a la competencia, ej. “quiero ser mejor que la competencia en un 2%” podría traducirse en quitarle algo a la competencia.

8.

Objetivos referidos a la distribución, ej. “incrementar las ventas en el canal de comercio electrónico 5%” o aumentar los puntos de venta. Están cifrados en ventas.

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Selecting and formulation of marketing strategy Como, cuando y donde comercializar el producto Identificar variables para segmentar el mercado

Desarrollar los perfiles de cada segmento

Calcular el atractivo de cada segmento

Seleccionar los segmentos objetivos

Desarrollar las estrategias de posicionamiento para los segmentos

Desarrollo del marketing mix

Estrategia y acciones Partimos de los objetivos de marketing:

La estrategia de mercado. Dónde, cuándo y cómo vamos a comercializar el producto

Estrategia de segmentación. Hay que identificar variables para segmentar el mercado y así desarrollar los perfiles de cada segmento. Sexo, edad, clase social…

Posicionamiento. Desarrollar las estrategias de posicionamiento para el público objetivo.

Elección del target. Calcular el atractivo de cada segmento y elegir los segmentos objetivos. Escogeré el público objetivo más rentable.

Estrategia funcional. El desarrollo marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación)

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Estrategia de mercado 1.

Describir la oferta de valor. No es definir el producto. Compro un ordenador por los estereotipos. Funciones emocionales.

2. Cuando comercializar el producto 3. Donde, el ámbito geográfico

Tipos de estrategias en función de los objetivos de crecimiento (matriz de expansión producto/mercado de Ansoff)

1.

Penetración en el mercado: Incrementar mi participación con el producto actual y en el mercado actual en el que estoy trabajando. Es decir, no hay productos nuevos y quiero crecer con el producto actual y con los clientes actuales. Por ejemplo el nuevo catálogo de IKEA, quieren que el cliente actual compre más. No es muy ambiciosa

2.

Desarrollo del producto: Consiste en seguir trabajando en el mercado actual de los consumidores pero lanzando nuevos productos. Lo que queremos conseguir es que mis clientes compren productos diferentes, nuevos, productos con mejoras, con variaciones que sustituyan a los actuales. Por ejemplo Apple, que lanza el iPhone 8 pero sigue comercializando con el iPhone 7 y los anteriores productos.

3. Desarrollo del mercado: el producto sigue siendo el mismo pero el objetivo es captar nuevos consumidores o nuevas zonas. Requiere más inversión aunque no estamos lanzando productos nuevos. Por ejemplo, Nenuco quiere dirigirse también a las madres. 4. Diversificación: desarrollar de manera simultánea productos nuevos en un nuevo mercado. Es en la que más creces pero es la que requiere más inversión. Como por ejemplo las tiendas de ropa, que ahora también venden maquillaje.

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Mercados

Productos nuevos

Actuales

Penetracion de mercados

Diversificación

Desarrollo del nuevo

Desarrollo de nuevos

Mercado

productos

Tras elegir una estrategia de ansoff, se elige una de Porter, cuya estrategia va en función de una ventaja competitiva perseguida y de amplitud del mercado al que se dirige la empresa

Hay 3 estrategias de mayor amplitud de mercado a menor

Estrategia de costes La ventaja competitiva es tener costes más bajos en los productos, distribución y comercialización con productos indiferenciados. Podemos ofrecer así productos más baratos y fijar los precios inferiores a los de la competencia y por tanto, ganar cuota de mercado

Estrategia de distribución

la ventaja competitiva es cuando la empresa se especializa en algún aspecto o atributo que le hace ser única y diferente y consigue liderazgo en este aspecto. Esta requiere más inversión que una de costes.

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Estrategia de enfoque

es cuando una empresa, con su estrategia de mercado, ya no se dirige a todo el mercado, sino que se concentra en aquel mercado en el que puede tener una ventaja competitiva y solo sirve a ese mercado. Ahí es donde desarrolla su estrate...