TEMA 4 Marketing 2 - Apuntes 4 PDF

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APUNTES TEMA 4...

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TEMA 4 4.1. introducción al contenido del marketing 4.2. la gestión de marketing en la empresa 4.3. producto 4.4. precio 4.5. comunicación 4.6. distribución

4.3. EL PRODUCTO

1. El producto como variable de marketing. 2. Atributos del producto: la marca, el envase y la etiqueta.

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1. EL PRODUCTO COMO VARIABLE DE MARKETING

DEFINICIÓN: Un

producto es un bien, servicio o idea

consistente en un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades (Martín Armario).

Filosofía de marketing Orientación al mercado

1. EL PRODUCTO COMO VARIABLE DE MARKETING Válida para tangibles e intangibles (productos, servicios, ideas, personas, lugares) •ZAPATILLAS ADIDAS •MOVIL NOKIA •FERNANDO ALONSO •CORTE DE PELO LLONGUERAS •CONCIERTO ALEJANDRO SANZ •VACACIONES EN PORT AVENTURA •IDEA POLÍTICA •…

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1. EL PRODUCTO COMO VARIABLE DE MARKETING El producto es más que el propio producto

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Calidad técnica Marca-logotipo Envase Etiqueta Estilo Textura Diseño Olor Color

Sonido Imagen del vendedor Financiación Condiciones de entrega Instalación Mantenimiento Servicio postventa Calidad percibida

1. EL PRODUCTO COMO VARIABLE DE MARKETING Lo importante no son los atributos que posee el producto, sino los que el consumidor percibe que tiene.

Fabricante de cosméticos Revlon:

En la fábrica hacemos COSMÉTICOS En la tienda vendemos ESPERANZA

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2. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Una marca es un nombre, un término, una sigla, un símbolo, un diseño, o una combinación de todos estos elementos que sirve para identificar los bienes o servicios de un vendedor (o grupo de ellos) y diferenciarlos de los competidores (A.M.A). Dos elementos: el nombre y el logotipo. •El nombre de marca está compuesto por palabras, letras o números que pueden ser vocalizadas (7up, Antena 3, Chanel nº5; fundador: Renault, Kellogg’s; siglas: Alfa-Romeo – Originalmente ALFA :Anónima Lombarda Fabbrica Automobili; Rolls-Royce -de sus dos fundadores: Charles Rolls y Frederick Royce, etc.) •El logotipo o emblema de la marca es un elemento que no puede

pronunciarse, pero que se reconoce visualmente (toro Osborne, león Peugeot, cocodrilo Lacoste, aros Audi, bandera El Corte Inglés)

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EL VALOR DE LA MARCA: COCA COLA: 83.845 millones $

MICROSOFT: 56.654 millones $

FORD: 33.502 millones $

DISNEY: 32.275 millones $

INTEL: 30.021 millones $

MC DONALD’S: 26.235millones $

REQUISITOS DE UN NOMBRE DE MARCA: •Fácil de leer, pronunciar y recordar (NO: Schweepps, Haagen Dazs, Budweiser, Mitsubishi; SI:IBM, R, Evax, Fa, Kas, Marca, Sony, Kodak). •Evocador del producto (Prenatal, Pronovias, Cortefiel, Ligeresa, Nutriben, Micolor, El periódico de Catalunya) •Registrable (no previamente registrado sector) •Aplicable en los mercados extranjeros (no connotaciones -, peyorativos, doble significado, chistes)

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MARCA CON ÉXITO: NOMBRE DEL PRODUCTO GENÉRICO: Zippo Nocilla

Tebeo Walkman Aspirina Kleenex Post-it Celofán Pan Bimbo

Diseñadores de ropa españoles con nombres italianos o franceses por prestigio: Victorio y Lucchino Paco Rabanne Massimo Dutti Palabras francesas: sensación de elitismo Español e italiano: calor y alegría

Estrategias de marca

¿Marcar o no marcar? •Producto con marca •Producto sin marca

MARCA: VENTAJAS para el VENDEDOR •Facilita diferenciación. •Ayuda en la promoción. •Influencia indirecta sobre la venta de otros productos de la empresa •La lealtad facilita planificación, previsión de ventas. MARCA: INCONVENIENTES para el VENDEDOR •Elevadas inversiones: buscar nombre, protección, diseño logotipo •Esfuerzos de comunicación para dar a conocer la marca.

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¿Marcar o no marcar?

Estrategias de marca

•Producto con marca

•Producto sin marca

MARCA: VENTAJAS para el COMPRADOR •Ayuda a identificar el producto y servicio, empresa fabricante y vendedora. •Ofrece garantías de obtener unas determinadas prestaciones y un nivel homogéneo de calidad. MARCA: INCONVENIENTES para el COMPRADOR •Precio más elevado. •La existencia de numerosas marcas crea confusión al decidir la compra.

Estrategias de marca

•Marca de fabricante ¿Quién marca? •Marca de distribuidor

MARCA DE DISTRIBUIDOR (El Corte Inglés, Carrefour, Dia, Auchan, Spar, Consumer,...) •Precio de compra de los productos es relativamente bajo. •Se asegura la lealtad de la clientela. •Permite cambiar de fabricante-proveedor sin que la clientela se vea afectada.

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Estrategias de marca MARCA ÚNICA

¿Cuántas marcas? •Marca única •Múltiples marcas

•Se reduce el coste de lanzamiento de nuevos productos y publicidad. •Los clientes conocen la marca.

MARCA MÚLTIPLE

•El fracaso de un producto no afecta al resto. •Implica un mayor gasto en marketing. •Facilita posicionar productos en segmentos diferentes.

Ejemplo MARCA MÚLTIPLE Unilever:

Perfumería e higiene Dove (jabones, geles, champú) Lux (jabones y geles) Calvin Klein (perfumes) Axe (desodorante) Signal (dentífrico) Alimentación Magnum (helados) Vienetta (helados) Flora (alimentos bajos en calorías) Lipton (te y bebidas derivadas) Calvé (salsas y mayonesas) Droguería y limpieza Skip (detergente) Mimosín (suavizante para la ropa) Cif (limpiador)

Nestle:

Nescafé Perrier Kit kat After eight Camy Chambourcy (ahora Nestle) Osborne:

Vinos de Oporto Bodegas Montecillo (Rioja) Rives Toro Jamón de pata negra

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Procter & Gamble Detergentes para ropa: Tide, Cheer, Bold, Gain, Era, Dash, Oxydol, Solo, Dreft, Ivory Snow y Ariel. Jabones de manos: Zest, COSAT, Ivory, Safeguard, Camay, Oil of Olay, Kirk’s. Champús: (Prell, Head & Shoulders, Ivory, Pert, Pantene y Vidal Sassoon. Detergentes líquidos para lavar platos: Joy, Ivory, Dawn y Liquid Cascade. Dentífricos (Crest, Gleam, Complete y Denquel) Café (Folger’s, High Point, Butternut y Maryland Club); Limpiadores para pisos: (Spic & Span, Top Job y Mr. Clean) Papel higiénico (Carmín, Banner y Summit) Desodorantes: (Secret y Sure), Aceite para cocinar (Crisco y Puritan), Suavizantes para telas (Downy y Bounce) Pañales desechables (Pampers y Luvs). Muchas marcas se ofrecen en diferentes tamaños y fórmulas (por ejemplo, se puede comprar paquetes grandes o pequeños de Tide en polvo o líquido, en cualquiera de tres formas: regular, sin aroma o con blanqueador).

MARCAS DE DANONE Actimel; Aguas Minerales (Argentina,); Ajinomoto (Japón, productos frescos); Amora; Amoy (sazonamientos y condimentos asiáticos, salsas morena); Aqua); Aquapenn (EE UU, ; Aquaterra (EE UU; Arvie; Aymoré (Brasil, galletas); Badoit; Bagley (galletas ); Bakoma (Polonia, productos lácteos frescos ); Belin; Birtat (Turquía, productos lácteos frescos ); Biscuiterie Industrielle du Maghreb (BIMO) (Marruecos, galletas); Blédina (yogures, quesos frescos, postres, alimentos infantiles); Bolshevik (Rusia, galletas); Bonafont (Méjico, agua); Britannia (India, galletas); Campineira (Brasil, galletas); Centrale laitière (Marruecos); Clover (África del Sur, productos lácteos frescos); Cokoladovny (Chequia); Contigo (Prensa, España); Daddies (sazonamientos y condimentos asiáticos, salsas morena) Danoe (prensa, Francia); Danone ((yogures, quesos frescos, postres, alimentos infantiles agua); Danonesa (Turquía); Delija (Polonia, galletas); Delisle (Canadá, productos lácteos); Diepal; Dong beer (China, cervezas); Euralim;Evian; Ferrarelle (agua); Font Vella (España, agua); Galbani (quesos, aceite de oliva, esprcias, aromáticos); Galletas Noël (Colombia, galletas) Gallia (farmacia); Général Biscuit; Gervais; Glaverbel (vidrio plano); Griffin’s (Nueva-Zelanda, galletas); Haomen Brewery (China, bebidas); Health (China, agua y bebidas lácteas); Heudebert (galletas y snacks, biscotinas, confitería); Hooliganja; HP foods (sazonamientos y condimentos asiáticos, salsas morena) ; Jacob’s (galletas, crackers, barras chocolateadas); Jaquemaire; Kanterbrau; L’alsacienne; La Sernesima (América Latina, productos lácteos frescos); Lanson; Lea & Perrins (sazonamientos y condimentos asiáticos, salsas morena); Liebig; LPC (Brasil, productos lácteos); Lu (galletas y snacks, biscotinas, confitería); Maasglas (vidrio plano); Maille; Mastellone (Argentina, productos lácteos); Mc Kesson Water Products (EE UU, agua); MDD (galletas ); Municipalidad de Cantón (China, productos frescos); Opavia (galletas); Pommery; Rajah (sazonamientos y condimentos asiáticos, salsas morena); Robust (China, agua y bebidas lácteas); Saint Gobain; SAIWA (Italia, galletas); Salvetat; San Benedetto (Polonia, agua); Société Européenne des brasseries; Socoges (Túnez, distribución de productos lácteos); Sotubi (Túnez, galletas); Stial (Túnez,, producción de productos lácteos); Taillefine; Talians; Termas de Villavicencio SA (Argentina, agua); Tikvesli (Turquía, productos lácteos); United Biscuits (GB, galletas ); Villa del Sur (América Latina, agua); Villavicencio (América Latina, agua); Vivagel; Volvic; Wahaha (China, agua y bebidas lácteas ); Wedel (Polonia, galletas; Wuhan Dongxihu (China, bebidas); Yeo Hiap Seng (China, bebidas) Alianzas con otros grupos Yolka (con Unilever); Minut maid (con Coca cola.)

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Ejemplo: MARCA ÚNICA Hero: precocinados, mermeladas, zumos, leche para bebés, conservas, salsas, infusiones. Yamaha: pianos y motos, grabadoras de sonido profesional, motores, esquís, robots industriales (calidad de fabricación y tecnología avanzada)

Bic: bolígrafos, encendedores, maquinillas de afeitar, fracasó como perfume, medias (sonaba desechable y barato) Dunlop: calzado deportivo y neumáticos Peugeot: automóviles y ciclomotores

EL ENVASE: Funciones básicas: •Proteger el producto. •Facilitar el uso. •“Vendedor silencioso”. •Identificación y diferenciación.

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EL ENVASE: TENDENCIAS EN MATERIA DE ENVASES:

• Más ligeros. • Más transparentes. • Sistemas de apertura y cierre más sencillos y seguros. • Más información sobre qué hacer con el envase una vez usado. • Más fáciles de destruir sin perjudicar el medio ambiente. • Más simples • Cada vez más flexibles. (Ley de Envases y Residuos de Envases y Embalajes en España)

LA ETIQUETA Funciones básicas:

•Identifica la marca. •Informa sobre las características y fabricación del producto •Ayuda a vender el producto

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LA ETIQUETA Indicaciones obligatorias en productos alimenticios: •Denominación de venta del producto (denominación prevista para un producto en las disposiciones comunitarias que le sean aplicables  el nombre consagrado por el uso en el Estado miembro en el que se efectúe la venta al consumidor final) •Lista de ingredientes •Información nutricional cuando la etiqueta contiene alguna información relacionada con la salud (ej. bajo en colesterol) •Fecha de caducidad mínima y/o consumo preferente •Condiciones especiales de conservación y utilización •El nombre o razón social, la dirección del fabricante o embalador o un vendedor establecido en la UE. •Lugar de origen o procedencia del producto alimenticio •Modo de empleo

EJEMPLO DENOMINACIÓN DE VENTA

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EJEMPLO FECHA DE CADUCIDAD MÍNIMA Y/O CONSUMO PREFERENTE...