Todos Los Apuntes de Marketing - Apuntes, lecciones TODO (1 - 5) PDF

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Todos los apuntes de la asignatura Fundamentos del Marketing impartida en Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Valladolid, campus de Segovia....

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INDICE DEL TEMA 1: EL CONCEPTO Y EL CONTENIDO DEL MARKETING 1. EL MARKETING COMO FILOSOFÍA Y TÉCNICA •

Como filosofía

•

Como técnica

•

Fases

2. CONCEPTOS DE MARKETING •

•

Definiciones: o

Kotler

o

Ama

o

M.Santesmases

Elementos fundamentales del marketing: o

Necesidad, deseo y demanda

o

Producto

o

Utilidad y satisfacción

o

Bien y servicio

o

Relación de intercambio

3. CONTENIDO DEL MARKETING 4. LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO 5. LA GESTIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA •

Marketing estratégico

•

Marketing operativo

TEMA 1: EL CONCEPTO Y EL CONTENIDO DEL MARKETING

1. EL MARKETING COMO FILOSOFÍA Y TÉCNICA Filosofía: aporta una forma de concebir la relación de intercambio entre la empresa y los consumidores que consiste en conocer cuáles son las necesidades de éstos, para ofertar un producto que pueda satisfacerlas de forma beneficiosa tanto para el consumidor como para la empresa.

Técnica: modo específico de llevar a cabo la relación de intercambio en el sentido de que identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. La dirección de marketing es la actividad que desarrolla la empresa cuando aplica los principios del marketing.

Fases: -Análisis de la situación: estudio del entorno, mercado, competencia,… -Diseño de estrategias: esto implica el diseño del producto, precio, promoción y distribución. Las 4 P. La combinación de estas estrategias es la que se denomina “Marketing Mix”. -Puesta en práctica de las estrategias. -Control de los resultados: control de todo lo establecido y que sirve de retro-alimentación para modificaciones.

2. CONCEPTOS DE MARKETING  DEFINICIONES: Kotler: proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. AMA, American Marketing Assotiacion Es la función organizacional y un conjunto de procedimientos (porque implica el desarrollo de actividades de: análisis, planificación, organización y control, para crear, comunicar suministrar a los clientes el valor como objetivo del marketing, por medio del producto, la comunicación, la distribución e, implícitamente, el precio) y para dirigirse las relaciones con los clientes (creación y mantenimiento de relaciones), de manera que beneficien a la organización y a los grupos de interés (fin último del marketing: beneficiar a todas las partes de la relación de intercambio).

Miguel Santesmases: El marketing es el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, distribución y promoción por una de las partes, de los bienes y servicios o ideas que la otra parte necesita.

 ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING:



Necesidad, deseo y demanda.

-Necesidad: sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos independientemente de los factores étnicos o culturales. Ejemplo: hambre, sed…

-Deseo: forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos del marketing (según Kotler, éstos influyen ilimitadamente). El deseo supone un acto de voluntad, se puede necesitar algo per no satisfacer esa necesidad. Ejemplo: ante la necesidad de hambre me apetece un bocadillo. ***Un deseo siempre se deriva en una necesidad. Pero una necesidad no tiene que derivar un deseo (ejemplo, testigo de Jehova-transfusición de sangre).

-Demanda: formulación expresa un deseo, que está condicionada por la capacidad de compra del individuo (poder adquisitivo) y por los estímulos de marketing recibidos. Las necesidades pueden ser ilimitadas, pero los recursos para cubrirlas si pueden ser limitados. Ejemplo: móvil y coche (deseo tenerlo) A tener en cuenta: -Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y una necesidad puede ser satisfecha por distintos productos. Ejemplo, realizar desplazamientos en coche, tren,.. -El marketing orienta el deseo y lo canaliza hacia demandas efectivas. -El marketing identifica, crea y desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. -Como factor cultural contribuye a orientar los deseos y a canalizarlos hacia demandas efectivas pero no crea necesidades.



Producto

Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.



Utilidad y Satisfacción

 Utilidad: medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Es subjetiva y la experimenta el que recibe algo. Puede ser de distintos tipos, según el valor específico que generan las actividades desarrolladas con el producto.

Hay 5 tipos de utilidad: •

Utilidad de forma o de estado: cuando la producción transforma los inputs en outputs (productos acabados).

Ejemplo: Tiene más utilidad un coche montado, que las piezas del mismo desmontadas.

•

Utilidad de lugar: cuando los productos se hacen fácilmente accesibles a los posibles clientes, de ello se encargan las actividades de transporte y distribución.

Ejemplo: El poder ir a un concesionario de coches sin necesidad de tener que in a la fábrica, la cual podría no estar ni siquiera en el mismo país, para adquirir un coche.

•

Utilidad de tiempo: cuando el producto está al alcance del consumidor, en el momento en que este lo quiere. El almacenaje es la actividad que permite obtener esta utilidad.

Ejemplo: Cinta de video o DVD la cual puede ser vista cuando se quiera.

•

Utilidad de posesión: se produce cuando un consumidor compra un producto, es decir, cuando adquiere el título de propiedad de ese producto. La venta y estrategia de producto son las que permiten su posesión.

Ejemplo: compra de un coche.

•

Utilidad de información: la utilidad que genera el producto es mayor en la medida en que el consumidor dispone de información de este, relativa a su existencia, a las características, al lugar donde se puede adquirir,…

Ejemplo: compra de un juego de Play Station, porque ya se manejar la play.

De estos 5 tipos de utilidad, todos menos la utilidad de forma o de estado están relacionados directamente con las actividades de marketing. -

Las utilidades de ligar y tiempo -> Distribución

-

La utilidad de posesión -> producto y precio.

-

La utilidad de información -> promoción.

-

La utilidad de forma -> directamente con la producción y de forma indirecta con las actividades de marketing, (para producir tenemos que conocer cuáles son las necesidades de los consumidores).

 Satisfacción: Resultado de comparar los beneficios recibidos de un producto con las expectativa de los valores a recibir. En la satisfacción influye la publicidad, que puede vender unos determinados beneficios de un producto que esperamos recibir al comprarlo. Eje. Cremas antiarrugas. Si la publicidad es engañosa, crea insatisfacción que pueden derivar en problemas legales. **Cuando un cliente queda satisfecho, genera información positiva a 3 de cada 10, si queda insatisfecho la información negativa será de 7 a 10.



Bien y Servicio relacionado directamente con la definición de producto.

-Bien: objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar, y en general, percibir por los sentidos. Puede destruirse por el consumo, ej. Alimento o ser duradero ej. Coche. -Servicio: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Son intangibles (no se pueden tocar), no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar. Ej. Actividades de los bancos, compañía de seguros, taller de reparación, empresas de transporte.



Relación de intercambio

Comunicación que se establece entre dos partes con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra, algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte también aprecia.

RELACIÓN DE INTERCAMBIO

EMPRESA

CONSUMIDOR

Bienes y Servicios.

Necesidades SATISFACCIÓN

ECONOMIA

BENEFICIO Condiciones: -Como mínimo deben existir dos partes.

-Cada parte debe tener algo que sea de valor para la otra. -Cada parte debe ser capaz de comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo. -Debe existir libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.

-INTERCAMBIO: Acto de obtener un producto deseado ofreciendo algo a cambio. Ej.es el acto, el proceso de la compra de coche a cambio de dinero. Es el proceso. -TRANSACCIÓN COMERCIAL: es una relación intercambio finalizada. Ej. Compra de coche, intercambio de producto por dinero. El intercambio siempre se produce, pero que se finalice o no depende de la aceptación. Si se alcanza un acuerdo entre las dos partes se produce una transacción. En el caso de que no se llegue a un acuerdo NO hablaremos de TRANSACCIÓN pero SÍ de INTERCAMBIO.

Ejemplos: BIENES Y SERVICIOS Empresa

Comprador DINERO

-Ejemplo de transacción cívica: Seguridad Policía

Ciudades Colaboración

-Ejemplo de transacción religiosa: Servicios Religiosa Religiosa

Fieles Contribución

3. CONTENIDO DE MARKETING El marketing puede ser concebido como una CIENCIA del comportamiento que trata de INVESTIGAR y EXPLICAR las RELACIONES DE INTERCAMBIO en el SENTIDO de cómo se INICIA, DESARROLLA Y TERMINA esa relación. Para ello realiza un análisis de los cuatro aspectos siguientes. -Comportamiento de los compradores decididos a consumar el intercambio (qué es lo que compran, por qué, dónde, cuánto, cuándo,…) -Comportamiento de los vendedores decididos a consumar el intercambio (qué producen, cómo fijan el precio, como es la distribución del producto, cuales son las actividades de promoción que acompañan al producto)

-Estudia la estructura u organización institucional dirigida a consumar o a facilitar intercambios. (Es decir, el estudio del entorno, del mercado, canales de distribución,…) -Consecuencias que tiene sobre la sociedad el comportamiento de los tres anteriores: consumidores, vendedores y cuadro institucional. 4.

LA FUNCION DEL MARKETING EN EL SISTEMA ECONOMICO (VER FOTOCOPIA)

5.

LA GESTIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración, tarificación (precio), promoción y distribución de una idea, bien o servicio , con el objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios, tanto para la organización como para individuos (El marketing como filosofía de gestión). -Para que la empresa alcance sus objetivos, orienta todos sus esfuerzos hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores. -Lo que se produce, cómo se produce y cómo se distribuye, está determinado por las preferencias de los consumidores (proviene de las decisiones que éstos expresan en el mercado libre).

 Gestión del marketing en un doble enfoque: -Marketing estratégico: sistema análisis, cuya misión es el estudio de las necesidades y la evolución de éstas. Se orienta en el medio-largo plazo. -Marketing operativo: sistema de acción, cuya misión es la conquista de los mercados existentes, a través de acciones concretas de producto, precio, promoción y distribución.

INDICE DEL TEMA 2: VARIABLES DEL MARKETING: EL MARKETING MIX (LAS 4 P´S) 6. PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN 7. PRODUCTO •

Conjunto de productos que se ofrecen: (tipos de productos)

•

Diferenciación de productos:

•

•

o

Diferenciación

o

Segmentación

Atributos e identificación del producto: o

Marca

o

Modelo

o

Envase

o

Etiqueta

Ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez, declive).

8. EL PRECIO •

Como instrumento del marketing

•

Costes, descuentos y márgenes

•

Condicionantes en la fijación de precios:

•

o

Factores internos

o

Factores externos

Fijación de precios: o

Métodos basados en los costes

o

Métodos basados en la competencia

o

Métodos basados en el mercado y la demanda

9. LA DISTRIBUCIÓN •

Canal de distribución

•

Funciones de distribución

•

Flujos de distribución

•

Los intermediarios

•

La estructura del canal

•

Selección de los canales de distribución (características)

•

Comercio mayorista y minorista

•

Diseño del canal de distribución:

•

o

Distribución intensiva

o

Distribución selectiva

o

Distribución exclusiva

La distribución física

10. PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN • o o o o o

Venta personal Marketing directo Publicidad Relaciones públicas Promoción de ventas •

o o o o

Actividades de la promoción/comunicación:

Otros instrumentos de la promoción:

Mecenazgo Patrocinio Merchandising Product Placement •

El proceso de comunicación en la promoción

•

Condicionantes en la elección de los instrumentos de la promoción

TEMA 2: VARIABLES DEL MARKETING: EL MARKETING MIX (LAS 4 P´S)

1. PRODUCTO, PRECIO, COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN -Para diseñar estrategias de marketing, se dispone de unos instrumentos básicos que combinados adecuadamente tienen como fin conseguir los objetivos previstos. -Esos instrumentos se resumen en las denominadas 4 P´s (variables controlables del sistema comercial). -Producto (Product) -Precio (Price) -Distribución (Place) -Comunicación (Promotion) -Se consideran controlables porque se pueden modificar dentro de unos límites. (Ej. Si los precios están controlados de alguna manera no se podrán alterar con absoluta libertad). -Desde el punto de vista del consumidor, las 4 P´s de marketing se convierten en las 4 C´s: -Producto  Valor para el Cliente -PrecioCoste -Distribución Conveniencia, Comodidad -Promoción Comunicación

2. PRODUCTO -El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al mercado. -Abarca objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas. -Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del mercado. -La variable estratégica y su configuración va a determinar, en función del tipo de producto, que: •

Se fije un nivel de precios.

•

Se establezca los canales de distribución.

•

Se decida las formas de comunicación más adecuadas.

-Las decisiones sobre el producto son a largo y plazo y a de gran importancia: tiene un periodo de madurez largo y sus consecuencias se prolongan durante un largo periodo de tiempo, comprometiendo en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa. -Se diseñara una estrategia comercial y se pondrá en práctica las políticas relativas a: •

Cartera de productos: conjuntos de productos que se ofrece.

•

Diferenciación del producto.

•

Atributos e identificación del producto (marca, modelo, envase, etiqueta).

•

Ciclo de vida del producto.

 CONJUNTO DE PRODUCTOS QUE SE OFRECE: cartera de productos -Su composición supone determinar el número y forma de agrupar los productos: •

Homogéneos (Productos no diferenciados, como la línea “audio” o “de hombre”).

•

Heterogéneos (Productos de compra que el cliente considera distintos). Zapatillas-sandalias.

-Y el grado en que son: •

Complementarios

•

Sustitutivos: mantequilla-margarina. Boli-lápiz. Zapatillas-sandalias.

-La cartera no es algo estático, hay productos nuevos mientras otros desaparecen. -Cada cartera de productos puede estar integrada por una o varias LÍNEAS DE PRODUCTOS (conjunto de productos homogéneos). •

Constituyen un grupo de productos dentro de la misma categoría.

•

Frecuentemente, los productos de una línea se identifican con el mismo nombre. Ej. Nescafé utiliza este nombre para cafés solubles, pero pone nombres diferentes a las distintas variedades ofrecidas (Cappuccino, Expresso,…)

•

Cada línea tendrá un responsable de especialización de la línea.

•

Gama de productos, es el conjunto de líneas de productos de la empresa que se corresponde con una determinada categoría de necesidad, con un merado o con una determinada tecnología. Ej: gama de productos cosméticos- gel, crema, colonia,…

•

TIPOS DE PRODUCTOS: VER ESQUEMA

--En función de la naturaleza de los productos: Productos materiales (tangibles) -Bienes duraderos -Bienes no duraderos

Servicios (intangibles) --En función del uso de los bienes donde tenemos dos grandes divisiones: De consumo 

De conveniencia: artículos baratos y de uso frecuente que se adquieren realizando un mínimo esfuerzo por parte del comprador. -Producto de uso común: se adquieren de forma periódica (pan, periódico,…) -Producto de impulso, se compran sin una planificación previa, suelen situarse cerca de las

cajas de cobro (chicles,…)

-Productos de urgencia, se adquieren de forma imprevista cuando se plantea una necesidad (medicamentos,…) 

De compra esporádica: para los que el comprador está dispuesto a realizar un esfuerzo de búsqueda y comparación (ropa, muebles,…)



De especialidad: por sus características son considerados únicos y el consumidor está dispuesto a realizar un esfuerzo grande para encontrarlos (joyas exclusivas).



No buscados: el consumidor no tiene la intención de comprar, esto se debe a dos razones: -Por no conocer la existencia del producto (productos nuevos,…) -No interés de adquirir el producto (plan de pensiones,…)



De preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca.

Industriales u organizacionales: 

Equipo pesado: instalaciones fabriles, granes máquinas o herramientas. (Equipo).



Equipo auxiliar: pequeñas herramientas o instrumentos que intervienen en las actividades de producción o administrativas de la empresa. (Destornillador, calculadora,…)



Materias primas: materiales que después de un proceso de transformación, más o menos intenso se integran en los productos semielaborados o finales. (Minerales,…)



Partes componentes: bienes que se integran en el producto final y semieleborado y que son fácilmente identificable en este (faros de coches,…)



Materiales: en los que incluimos productos que se utilizan directamente en la fa...