Marketing Partie 2 - Final - pdf PDF

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Portrait de la cible et énoncé de positionnement de Canada Goose

Caroline Beaulieu - 11252576 – Étudiant HEC Montréal Charles Boulay -11263145 – Étudiant HEC Montréal Viviana Carolina Garcia Pedreros - 11265961 – Étudiant HEC Montréal Sidi Mohamed Ben Bouchta - 11182253 – Étudiant HEC Montréal

Présenté à : Marc-André Meunier

30-100-17 - Introduction au marketing Groupe S01 Hiver 2019

En rappel Comme mentionné dans l’analyse stratégique du marché, un des choix les plus judicieux qu'a fait Canada Goose est son positionnement sur le “Made in Canada”. Une fois cette décision prise, Dani Reiss a pu se consacrer à la consolidation de l’image forte de Canada Goose à travers son “storytelling”. Enfin, le fait d’avoir opté pour une stratégie simple de renforcer son image de marque, d’améliorer son réseau de distribution et de solidifier sa plateforme de commerce en ligne pour la vente directe aux consommateurs est venu cimenter sa position de leader dans l’industrie des produits hivernaux haut de gamme.

Notre clientèle Canada Goose étant une compagnie qui vend des produits haut de gamme, son ciblage marketing est segmenté concentré. En effet, considérant le prix des produits de la marque canadienne, la clientèle cible doit posséder une certaine aisance financière. Le portrait de notre consommateur type se dessine ainsi : jeune adulte de 25 à 45 ans professionnel ou non qui désire un certain confort et ne veut pas avoir froid, qui peut ou non se prêter à des activités extérieures et qui valorise l’aventure. [1].

La belle Province Il est indéniable que le premier critère de vente ainsi que le succès de Canada Goose au Québec est l’aspect géographique de la province qui se trouve dans un pays nordique qu’est le Canada. En effet, les clients qui achètent un manteau Canada Goose, bien qu’il soit inspiré par le “storytelling” que met de l’avant le CEO, avec des aventuriers du Grand Nord canadien, le font avant tout pour se couvrir par nécessité, survivre aux rudes hivers québécois. Pas pour tout le monde Comme mentionné un peu plus haut, Canada Goose utilise principalement dans ses variables de segmentation sociodémographiques l’aspect de l’âge et des revenus. En effet, le site web de revenu Québec affiche en 2015 que presque 70% de la population québécoise fait de 1$ à 49 999$ [2]. Un manteau vendu à presque 1000$ avec taxes [3] totaliserait donc environ 2% du salaire brut du contribuable. Il va donc de soi que l’individu doit posséder un certain revenue pour acquérir les produits Canada Goose alors qu’il existe d’autres options moins dispendieuses sur le marché si le revenu ne le permet pas, ce qui confirme donc la variable de segmentation du revenu.

Une assurance contre la fin du monde La compréhension du marché à travers l'histoire a permis à Canada Goose de s'adresser à un segment de la population caractérisée par un style de vie et un ensemble d’éléments psychographiques identifiés à la façon extrême que les Canadiens ont de braver le froid. La tendance survivaliste est un bon exemple de variable style de vie utilisée. Surnommée « snowpocalypse » par la presse américaine à sensation, une récente tempête de neige a forcé Bill de Blasio, le maire de New York, à déclarer l'état d'urgence, interdire la circulation et fermer le métro pour la première fois dans l'histoire de la ville...« Les manteaux de Canada Goose se vendent partout, même si tout le monde n'a pas vraiment besoin d'une incroyable veste polaire, conçue pour résister aux températures arctiques... En les portant, on se sent prêt à toutes les éventualités… C'est une permanence rassurante. » [4]

Notre position “Canada Goose n’est pas une marque montée de toutes pièces, c’est une histoire qui se raconte par les professionnels, les athlètes de sport hivernaux ou tous ceux qui vont braver des conditions de froid extrêmes.” [5] Utilisés par les équipes de tournages, les scientifiques et d’autres professionnels de terrain, les produits Canada Goose sont entièrement fabriqués en sol canadien avec des matériaux de haute qualité, de source éthique et conçus pour offrir un rendement des plus performant contre le froid et les intempéries. Parkas, manteaux et accessoires sont disponibles en vente directe sur le site web de Canada Goose, dans leurs magasins ou à travers leurs nombreux distributeur [5].

Annexe Références

[1] [Online]. Available: http://strategyonline.ca/2016/09/15/canada-goose-keeps-it-out-there/. [2] [Online]. Available: https://www.revenuquebec.ca/fr/salle-de-presse/statistiques/le-revenutotal-des-particuliers/. [3] [Online]. Available: https://www.canadianbusiness.com/lists-and-rankings/profit-500/2017canada-goose/. [4] [Online]. Available: https://www.lemonde.fr/m-mode/article/2015/02/17/mode-masculine-latendance-survivaliste_4578049_4497335.html. [5] [Online]. Available: http://www.lefigaro.fr/mode-homme/2017/11/14/3000720171114ARTFIG00038-canada-goose-fierte-nationale.php....