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HEC MONTRÉAL

Travail pratique Partie 1

Travail présenté à Monsieur Alexandre Le Leyzour

Dans le cadre du cours Introduction au marketing MARK.30100 Hiver 2020

Par AUCLAIR, Sara - 11272382 BERTHELOT, Rosalie - 11273611 DEMERS, Lydia - 11266037 LOUNIS, Rayan - 11265033 OUIMET, Mégane - 11272540 SAVARD, Marc-Olivier - 11272781

18 évrier 2020

A. LE MACROENVIRONNEMENT : De nos jours, la santé et le bien-être sont de plus en plus mis de l’avant au Canada (Passport, 2019). Ces aspects encouragent considérablement la demande de souliers de sport. Malgré le vieillissement de la population, la demande pour des chaussures de type fonctionnel continue d’augmenter. On peut expliquer ce phénomène avec la tendance sociétale, qui se résume à être actif (Ibid). Cependant, les souliers de sport ne sont maintenant plus utilisés que pour le sport, mais pour la vie de tous les jours. De plus, les codes vestimentaires sont de plus en plus décontractés, ce qui favorise le port de chaussures fonctionnelles et à la mode. Les chaussures de sport sont maintenant utilisées comme des chaussures de tous les jours. La société, en général, est aussi devenue plus intéressée par rapport à la mode et les codes vestimentaires en milieu de travail sont de plus en plus détendus (Ibid). Ces tendances vestimentaires représentent une opportunité pour Nike qui se démarque dans cette catégorie de souliers. Par exemple, les Nike Air Force ont connu un nombre de ventes phénoménal lors de la dernière année, que ce soit le modèle pour hommes ou pour femmes (MarketLine 2019). La performance économique du marché de souliers au Canada ne fait qu’augmenter chaque année. Pour l’année 2018, la vente au détail de chaussure, en valeur actuelle, a augmenté de 4%. Les ventes s’élèvent à 7,8 milliards de dollars canadiens pour l’année 2019 (Passport, 2019). Dans la catégorie de souliers au Canada, ce sont les ventes de souliers pour hommes qui ont augmenté le plus rapidement en 2018. On leur attribue une croissance de 5%. Encore pour 2018, on remarque que la croissance des chaussures a été plus significative que la croissance des vêtements, et ce grâce à la demande de chaussure plus sportive (Ibid). Par contre, Nike est une entreprise internationale qui opère dans différentes monnaies. Ces résultats économiques sont donc convertis par les différents taux de change. Les revenus de l’entreprise sont exprimés en dollars US dans les états financiers. La valeur de la monnaie des autres pays par rapport à celle du dollar américain peut représenter un risque économique. Par exemple, en 2019, Nike a déclaré une perte de 173 millions par rapport aux fluctuations des devises. Ceci représente une importante menace pour l’entreprise (MarketLine, 2019).

De nos jours, les technologies permettent aux entreprises de vendre par internet sous différentes plateformes. Par exemple, il est possible d’acheter directement sur le site de Nike et sur différents sites web de commerce de détail tels que Amazon, et ce, dans le confort de la maison. Ces partenariats offrent également l’opportunité d’étendre sa présence en ligne, et éventuellement, étendre ses parts de marché. Les consommateurs ont alors éventail de choix beaucoup plus important et plus commode. Le commerce en ligne croît rapidement ce qui fait également augmenter le rythme des ventes, ce qui représente une opportunité importante pour l’entreprise (MarketLine, 2019). De plus, Nike prévoit utiliser les nouvelles technologies comme l’intelligence artificielle, l’analyse de grosses bases de données ainsi que l’utilisation de « l’internet des objets » (loT) (MarketLine, 2020). Avec celles-ci, Nike sera en mesure de connaître les modèles d’achats, les types de produits achetés ainsi que le profil démographique des consommateurs, cela permettra à Nike de mieux cibler ses stratégies marketing (Ibid). D’un autre point de vue technologique, les différentes compagnies proposent régulièrement des améliorations technologiques sur les articles de sports, dont les souliers. Puisqu’il y a plusieurs concurrents dans le marché des souliers, l’amélioration continue des technologies est régulière et récurrente (Ibid).

B. L’ENVIRONNEMENT INTERNE : Nike inc. est une multinationale dont le secteur d’activité est la production et vente de produits de sport. La compagnie compte 6 lignes de produits: Running, NIKE Basketball, the Jordan Brand, Football et Training and Sportswear (NIKE inc., p.69). Nike inc. a généré plus de 24 222 millions USD internationalement pour sa division de souliers en 2019. Ces revenus indiquent une augmentation de 9% comparativement à 2018 et de 15% depuis 2017 (Ibid., p.95). Depuis 2017, la catégorie de chaussures a su maintenir 65% des revenus globaux de Nike (Ibid., p.95-96). La marque mère possède plus d’une centaine de marques déposées. Parmi celles-ci, trois filiales se distinguent: Converse, Air Jordan et Hurley (Ibid., p.161 à 163 et 70). Ensuite, Converse possède environ 1,1% du marché des souliers au Canada (Euromonitor, 2020). Nike est capable de se considérer comme un challenger d’Aldo et Adidas pour les ventes de soulier au Canada, et ce même si la compagnie ne vend que des souliers de sport (Passport, 2019). Cela est dû à l’augmentation de la tendance de porter des souliers de sport pour le style et pour des activités décontractées (NIKE Inc., p.69). Les souliers Chuck Taylor sont le produit vedette de la marque qui lui permet de se placer comme 6e firme la plus

imposante dans les ventes de chaussures au Canada en 2019 (Ibid). Au sein de Nike, Converse représente 4,9% des revenus totaux à l’international. La filiale la plus prolifique de Nike est la Jordan brand. Cette dernière se concentre dans les souliers et équipements de basketball et représente 9,6% des revenus de la société Nike inc. à l’international (NIKE inc., p.95). De plus, Jordan a connu une croissance de ses ventes de 10% entre 2018 et 2019 (Ibid., p.95). La principale force de Nike est sa recherche et développement. Les nombreux investissements dans cette catégorie permettent à Nike de produire des souliers supérieurs à la concurrence. Cela leur permet de créer un écart technologique de plus en plus grand avec la compétition. À titre d’exemple, les Nike Vapor Fly ont permis à 2 coureurs de battre le record du monde 2 fois en moins de 3 ans. L’une de ces performances était le premier marathon de l’histoire à être complété en moins de 2 heures par Eliud Kipchoge (Irish Time, 2020). Les Nike Vapor Fly amélioreraient, en moyenne, d’environ 7 à 8% l’économie d’énergie des athlètes (Ibid). Ce soulier est si avantageux que les concurrents de Nike ont divulgué leur mécontentement envers le comité des Jeux olympiques, qui a malgré tout décidé de ne pas interdire ces souliers magiques de Nike (WashingtonPost, 2020). De plus, la grande variété de produits de sport offerts par Nike a favorisé leur expansion. Cette grande variété liée à une notoriété du fameux Swoosh a permis à Nike de percer le marché des souliers et équipements de sports. Tous les magasins de souliers, de sport ou non, feront tout ce qui est en leurs moyens pour avoir des produits Nike sur leurs étagères. En plus de cette omniprésence dans le marché du détail de souliers, Nike offre ses produits sur leur site web et fait la livraison dans plus de 45 pays afin de suivre la popularité ascendante du magasinage en ligne et d’ainsi atteindre davantage de clients potentiels (MarketLine, 2019). Ce réseau de vente a permis à Nike d’atteindre le sommet du Sportswear, et d’y consolider sa place depuis plusieurs années (MarketLine, 2019). Au cours de leurs avancés, Nike inc. a su se démarquer en exploitant ses forces telles que sa R&D qui permet à l’entreprise de suivre les tendances du marché afin d’être, renseignées sur les toutes dernières innovations dans l’industrie. Ce qui leur permet à la fois de minimiser leurs faiblesses potentielles. Cependant en 2019, Nike a rencontré certains problèmes qui encore aujourd’hui les affectent. À deux occasions différentes, Nike a dû arrêter sa production et rappeler un modèle de soulier, puisque ces derniers étaient considérés offensifs à une communauté. C’est d’ailleurs une paire de chaussures aux couleurs des

États-Unis qui sut marquer l’esprit de plusieurs en Arizona (MarketLine, 2019). Les conséquences étant un retrait d’investissement de 1 M USD de la part du gouverneur de l’Arizona envers la construction d’une usine dans l’état concerné. Peu après, un nouveau modèle était considéré offensant envers la communauté musulmane. En effet, le logo sur la semelle faisait allusion au nom donné à Dieu par les musulmans soit, Allah (Ibid).

#2 LA CONCURRENCE : Un des concurrents les plus féroces de Nike Canada est Aldo. Aldo est une entreprise québécoise créée à Montréal dans les années 1970. C’est en mélangeant passion et élégance que la compagnie québécoise se démarque aux fils du temps (Le Groupe Aldo Inc, 2020). Ayant une gamme de chaussures pour homme et femme leur ligne de produits est diversifiée par 7 à 8 catégories de souliers. Passant par les talons, les sandales ainsi que les sneakers et les bottes chics branchées. Effectivement, Aldo possède plusieurs avantages compétitifs. Nous pouvons constater que l’entreprise offre plusieurs variétés de souliers pour différentes occasions tandis que, Nike possède également plusieurs variétés de souliers, mais qui touche davantage le sport en général. C’est pour cela qu’Aldo gagne des points étant donnée la diversification de leur produit (James, 2018). De plus, à l’aide de la base de données Passport nous avons pu constater qu’Aldo détient la plus grande part de marché avec un pourcentage de 8,1% (Euromonitor, 2020) en 2019 comparer à ses principaux concurrents Adidas et Nike. Étant donné que Le Groupe Aldo possède une position dominante dans le marché des chaussures au Canada, celui-ci est donc désigné comme étant le leader de ce marché. Parmi l’une de leurs forces, ceux-ci on recourt à une stratégie omnicanale qui vise à implanter « un site web réactif » (Le Groupe Aldo inc., 2020) afin que le client puisse vivre une expérience à la hauteur de ses attentes tant chez lui qu’en magasin. Ayant fait l’analyse des faiblesses pour l’entreprise Aldo, celle qui revient le plus est la mauvaise gestion des stocks. Cette mauvaise gestion occasionne des pénuries ou un inventaire beaucoup trop importants. De plus, Aldo est blâmé en raison de sa mauvaise gestion des déchets, ainsi que de ne pas mettre de l’avant le développement durable au sein de sa compagnie (James, 2018). Nombreuses sont les motivations du Groupe Aldo afin d’offrir les meilleurs souliers ainsi que le meilleur service auprès de leurs clients. La vision de ceux-ci : « Être le meilleur détaillant de chaussure et d'accessoires mode au monde » (Le Groupe Aldo Inc, 2020). Afin de parvenir à leur but premier, l’entreprise met

de l’avant les valeurs de l’amour, du respect ainsi que de l’intégrité dans toutes les sphères de leur compagnie. Bien qu’Aldo et Nike soient deux entreprises qui vendent des souliers, nous pouvons tout de même y trouver plusieurs différences. Aldo vend des souliers de tous types, tandis que Nike ne vend que des souliers de sport. Le deuxième plus grand concurrent de Nike est la compagnie Adidas. Cette compagnie est considérée comme étant un suiveur. Il se concentre davantage sur la qualité de leurs souliers. Le principe de cette marque repose sur leur slogan « Créer le nouveau ». Leur mission est d’être la meilleure marque de produits de sports au monde (Adidas, 2020). Adidas détient une part de marché de 5 % en 2019, ce qui les place au deuxième rang dans leur quête d’être la meilleure marque de produits de sports au monde (Euromonitor, 2020). C’est d’ailleurs ce qui vient mettre de l’avant une de leur principale force. Adidas met beaucoup d’effort en développement et recherche. Cette entreprise veut créer de nouveaux concepts, de nouveaux modèles, et développer des meilleures méthodes de production. De plus, Adidas vend ses produits partout dans le monde et c’est en Amérique du Nord qu’elle génère la plus grande partie de son revenu, soit 33,4% de son revenu total (MarketLine, 2020). La principale faiblesse chez Adidas est que 97% de sa production de chaussures soit fabriqué en Asie dans le but de diminuer leurs coûts de production. Ceci vient créer une forte dépendance de l’entreprise face aux fournisseurs, qui peut avoir des effets néfastes pour cette marque. Par conséquent, le fabricant n’a pas totalement le contrôle de la qualité de ses produits fabriqués en Chine. Adidas se consacre sur trois principales stratégies : comment ils vont livrer, ou ils vont livrer et comment ils vont créer (MarketLine, 2020).

#3 LA SYNTHÈSE : Forces

    

L’utilisation de l’intelligence artificielle, l’analyse de grosses bases de données et l’utilisation de l’internet des objets ; Nike offre ses produits en ligne et fait la livraison dans plus de 45 pays ; Réseau de distribution omniprésent parmi les détaillants de sport. Logo Nike reconnu à travers le monde, une garantie de qualité. La recherche et le développement permettent à l’entreprise d’innover ainsi que d’être à l'affût des dernières innovations dans l’industrie ;

Faiblesses



Le rappel de produits à deux répétitions a occasionné des coûts assez dispendieux ainsi que des pertes d’investissements futurs.

Opportunités



Les tendances vestimentaires qui sont davantage penchées du côté des

  Menaces



souliers fonctionnels et à la mode ; Le partenariat avec les sites web de commerce de détail tel que, Amazon permet à Nike d’étendre ses parts de marché ; Le commerce en ligne qui amène une augmentation du rythme des ventes. La valeur de la monnaie des autres pays comparativement à celle du dollar américain peut occasionner un risque économique lié à la fluctuation des devises.

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ANNEXES : 1...