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Travail Pratique – Partie 1 ANALYSE STRATÉGIQUE DU MARCHÉ VAN HOUTTE INC. Introduction «Le Canadien moyen boit 152 litres de café par année, ce qui le classe troisième parmi les consommateurs de café dans le monde».1 L’entreprise Van Houtte a fait de Montréal sa base canadienne et se voit augmenter de 40 % sa capacité de production. On peut dire que ce marché est en croissance continue. 1. a. Le Macro-environnement Différents facteurs du macro-environnement (environnement externe de l’entreprise) influencent le fonctionnement des entreprises, par conséquent lors de la planification stratégique. Réaliser une analyse PESTEL permet de comprendre et anticiper les tendances du marché. Politique : “L’article 121 de la Loi constitutionnelle de 1867 prescrit le libre-échange entre les provinces”.Il est donc moins coûteux par exemple d’exporter son produit en Europe que dans une autre province du Canada.Le Canada est actuellement en pleine élection fédérale , ces élections impliquent un nouveau représentant politique .Et les idées concernant le libre échange de son parti politique pourrait avoir une conséquence sur les compagnies exportant

1 Masbourian, Patrick (2016, 12 septembre). « Les Canadiens parmi les plus grands consommateurs de café au monde », Les éclaireurs. Récupéré de https://ici.radio-canada.ca/premiere/emissions/les-eclaireurs/segments/ chronique/8725/cafe-consommation-tim-hortons-prix-canadiens-buveurs-3e-monde

ses produits dans d’autres provinces tel que Van Houtte. On peut donc se demander si le nouveau gouvernement fédéral élu dissoudra cette loi et permettra à Van Houtte et d’autres aux autres entreprises canadiennes d'exporter dans le pays à des coûts plus faibles. Économique : La croissance de la consommation de café est de plus en plus considérable, soutenue par sa disponibilité dans de nombreux lieux publics. Le fait que ce soit un produit social/commode rapide à consommer facilite son achat, ce qui représente une opportunité pour Van Houtte. Sociologique : Les conditions de travail des employés d’entreprise, sont de plus en plus importantes pour la société. La compagnie Van Houtte part sur le principe que chaque achat de café participe à l'amélioration de la qualité de vie des familles agricoles produisant leur café. 2 Cependant, elles ne sont pas basées au Canada, ce qui pourrait être une menace. En contrepartie, la compagnie fournit un café avec des arômes hypoallergéniques et Kasher sachant que la communauté juive canadienne est la quatrième plus importante au monde et essaie donc de s’adapter au maximum à la population locale. Technologique : L’arrivée du commerce en ligne permet à chaque consommateur de personnaliser son service, et même de trouver des idées de recettes avec le produit acheté en ligne. La présence en ligne et sur les média sociaux devient un virage obligatoire pour les commerciaux afin de survivre sur le marché. Par ailleurs, la livraison de café à domicile peut se faire rien qu’en appuyant des touches sur son smartphone tout en restant chez soi. Van Houtte fait partie des compagnies profitant de ces avancées, donc il s’agit d’une opportunité pour la compagnie montréalaise. Environnemental : L’importance de l’environnement dans la société, et la sensibilisation des populations par rapport au réchauffement climatique est un point majeur. Van Houtte propose des solutions innovantes pour réduire son empreinte de carbone, et offre des produits de qualité certifiés équitables3 qui respectent des critères écologiques.

2 Café Van Houtte (s.d.), «Certification équitable». Récupéré le 6 octobre 2019 de https://cafevanhoutte.com/fr/fairtrade/

3 Services de café Van Houtte (s.d.), «Développement durable de l’entreprise & engagement». Récupéré le 9 octobre 2019 de http://www.vhcoffeeservices.com/fr/developpement-durable/

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Cependant, une maladie menace l'industrie du café, il s’agit de la rouille du café 4. Cette dernière nécessite l’usage croissant de pesticides qui viennent encore plus réduire les faibles marges des producteurs. L+gal : L’Agence canadienne d'inspection des aliments impose des lois de plus en plus serrées telles que la licence avec l'ACIA au Registre des licences relatives à la salubrité des aliments. Ainsi, les commerces se doivent d'être toujours vigilants et d’effectuer des examens internes afin de respecter les normes imposées. Ce point représente une menace pour l’entreprise montréalaise.

4 Radio-Canada (2019, 5 juin). « Le prix du café est à un creux, mais celui de votre allongé restera corsé », section Alimentation. Récupéré de https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1173738/prix-cafe-creux-13-ans-arabica

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1. b. L’environnement interne En analysant les éléments qui composent l’environnement interne de l’entreprise mère, nous pouvons faire ressortir les forces permettant à l’entreprise d’atteindre ses objectifs et les faiblesses qui peuvent représenter un obstacle à ces mêmes objectifs. L’entreprise mère et son portefeuille de marques La marque Van Houtte appartient à l’entreprise mère nommée Keurig Dr Pepper inc., anciennement connue sous le nom de Keurig Green Mountain inc. qui s’est fusionnée avec l’entreprise Dr Pepper Snapple Group inc. Elle se positionne comme troisième plus grande entreprise de breuvages au monde avec 60 marques à son actif au Canada. Dans la catégorie du café et des boissons chaudes, 19 marques leur appartiennent au Canada dont : Timothy’s, Green Mountain Coffee Roasters, Brûlerie St.Denis, etc.5 Pr+sentation des autres grandes marques de l’entreprise mère Timothy’s est une marque et une chaîne de cafés datant de 1975. L’entreprise d’origine torontoise se spécialise dans la vente de café à infuser chez soi et d’appareils à café. Pour ce qui est de Green Mountain Coffee, originaire du Vermont, c’est une marque de café éco-responsable qui cultive les grains de façon durable. Lors de leur création, leur projet était de livrer du café dans des milliers de bureaux et au final, ils ont ouvert plusieurs boutiques en Amérique du Nord.6 En ce qui concerne Brûlerie St.Denis, il s’agit d’une maison de torréfaction spécialisée établie à Montréal. L’entreprise est moins grande et connue que les autres marques de l’entreprise mère, premièrement car elle n’est présente qu'au Québec et deuxièmement car l’entreprise date de 1985 ce qui est relativement récent comparativement à Van Houtte fournissant le même café de type Arabica et le même type de service. Forces et faiblesses de Van Houtte Dans la marque Van Houtte, une grande variété de saveurs de café est offerte pour mieux répondre à la demande du marché ce qui constitue une force pour la marque d’autant plus qu’elle a un système de distribution très compétitif qui lui permet d’être présente partout à

5 Keurig Dr Pepper Canada (s.d.), «Nos marques». Récupéré le 6 octobre 2019 de https://www.keurigdrpepper.ca/fr-ca/nos-marques

6 Wikipédia (2019) «Keurig Dr Pepper». Récupéré de https://en.wikipedia.org/wiki/Keurig_Dr_Pepper#Keurig _and_the_launch_of_K-Cups_with_Green_Mountain_Coffee

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travers le pays. En 2015, la marque Van Houtte avait 6,9% des parts de marché canadien, et en 2018, elle en détient 7,2%.7 Depuis plus d’un siècle d’histoire et de tradition, une grande attention est portée pour offrir un café de qualité supérieure, en arborant un design européen raffiné. Par ailleurs, le niveau de satisfaction de la clientèle est élevé. En vue de fidéliser sa clientèle, un département est complètement dédié à cette fin. Même si Van Houtte dépense plus que la moyenne de l'industrie en recherche et développement, elle n'a pas été en mesure de rivaliser avec les principaux acteurs de l'industrie en termes d'innovation. Par exemple, elle ne fait pas de marketing pour cibler les jeunes comme certains de ses compétiteurs. Elle se place comme une entreprise mature impatiente de sortir des produits basés sur des fonctionnalités déjà testées sur le marché, ce qui affecte ses performances financières. 2. Analyse de la concurrence Afin de se démarquer, innover et assurer l’évolution de son entreprise, une analyse concurrentielle et une étude objective des compétiteurs constitue un élément incontournable. Starbucks est l’une des deux marques sélectionnées afin de faire un portrait de la concurrence. C’est le principal acteur du marché canadien avec une performance financière et une capitalisation boursière de 81 milliards de dollars, Starbucks a une position financière stable sur le marché. Son nombre de franchises est passé de 1886 à 29 324 entre 1998 et 2018 dû à son succès fulgurant. Starbucks a également diversifié ses activités commerciales en introduisant des marchandises et des produits alimentaires novateurs. L'un de ces exemples est l'ajout de glaçons faits de café qui confère une saveur de café plus forte. Elle représente un problème pour Van Houtte car elles adoptent la même stratégie marketing, et cible le même segment que Van Houtte. Néanmoins, Starbucks propose des produits standards, sans se soucier de l’aspect santé et mieux-être. Mais aussi la multinationale américaine a reçu de nombreuses critiques pour son manque d’engagements sociaux et environnementaux ainsi que le non-respect des principes du commerce équitable du café. Au fil des années, Starbucks a rappelé un grand nombre de produits en demande ce qui affaiblit la fidélité de ses clients actuels et lui fait perdre des clients potentiels. Le choix de la 2 e marque concurrente s’est arrêté sur Tim Hortons appartenant à la société Restaurant Brands.Il s’agit d’une chaîne de restaurants à service rapide proposant des

7 Euromonitor (2019). « Coffee, Brand Shares | Local - Historic Owner | Historical | % breakdown, Canada» [tableau], dans Passport. Récupéré le 9 octobre 2019. 4 sur 6

boissons chaudes (dont le café) et froides, et sandwichs depuis 1964 au Canada . Malgré cette diversité de produits offerts, le café reste le produit le plus vendu chez ce dernier et se trouve au centre de la stratégie marketing puissante.L’entreprise se démarque par

sa

performance au niveau du commerce de détail avec des prix concurrentiel, image emblématique au canada.Toutefois

, en raison d'une forte concurrence la compagnie a

annoncé la fermeture de nombreuses franchises aux États-Unis, démontrant que la culture de la marque est surtout ancrée au Canada . Étant donné de son succès principalement sur le territoire canadien malgré sa présence en dehors du Canada , Tim Hortons devrait-il se pencher sur le développement du volet santé et mieux-être au vu d’une concurrence de plus en plus importante au Canada ? 3. Synthèse Bien que la demande de café soit en constante croissance, la concurrence est plus que considérable. Pour ne pas mettre la clé sous la porte, les entreprises d’aujourd’hui doivent se différencier et innover pour répondre à une demande en évolution. Voici une récapitulation des forces, faiblesses, opportunités et menaces qui ont un rôle dans les décisions stratégiques de Van Houtte.

Forces

Faiblesses

-

- Innovation lente - Difficulté à percer dans les catégories de niche - Peu de fournisseurs

Grande variété de choix Système de distribution compétitif Niveau de satisfaction de la clientèle élevé Grande expertise dans sa catégorie Image de marque positive Conscience environnementale

Opportunit+s

Menaces

- Marché des cafés grandissant - Demande de café en croissance constante - La demande pour les cafés spécialisés et plus chers, une nouvelle tendance - Ventes de café en ligne en croissance

- Marché du café volatile - Forte compétition - Maladie: la rouille du café - Réglementation stricte ACIA - Main d’oeuvre non locale

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BIBLIOGRAPHIE Café Van Houtte (s.d.), «Certification équitable». Récupéré le 6 octobre 2019 de https://cafevanhoutte.com/fr/fairtrade/ Dokmecioglu, Ozan (2019). «Keurig Dr Pepper 2018 Annual Report», [rapport annuel] 152 p. Récupéré le 6 octobre 2019 de https://investors.keurigdrpepper.com/annual-reports Euromonitor (2019). « Coffee, Brand Shares | Local - Historic Owner | Historical | % breakdown, Canada» [tableau], dans Passport. Récupéré le 9 octobre 2019. Keurig Dr Pepper Canada (s.d.), «Nos marques». Récupéré le 6 octobre 2019 de https://www.keurigdrpepper.ca/fr-ca/nos-marques Koronios, Eva (2019). «Coffee and Tea Production in Canada», [rapport d’industrie] 39 p. Récupéré le 1er octobre 2019 de IbisWorld La Presse (2019, 25 septembre), «Élections fédérales: trop d’obstacles au commerce interprovincial». Récupéré de https://www.lapresse.ca/debats/opinions/201909/24/ 01-5242660-elections-federales-trop-dobstacles-au-commerce-interprovincial.php Masbourian, Patrick (2016, 12 septembre). « Les Canadiens parmi les plus grands consommateurs de café au monde », Les éclaireurs. Récupéré de https://ici.radiocanada.ca/premiere/emissions/les-eclaireurs/segments/chronique/8725/cafe-consommationtim-hortons-prix-canadiens-buveurs-3e-monde Radio-Canada (2019, 5 juin). « Le prix du café est à un creux, mais celui de votre allongé restera corsé », section Alimentation. Récupéré de https://ici.radiocanada.ca/nouvelle/1173738/prix-cafe-creux-13-ans-arabica Services de café Van Houtte (s.d.), «Développement durable de l’entreprise & engagement». Récupéré le 9 octobre 2019 de http://www.vhcoffeeservices.com/fr/developpement-durable/ Van Houtte (s.d.), «Est-ce que les cafés Van Houtte sont certifiés Kasher?». Récupéré le 6 octobre 2019 de https://www.vanhoutte.com/fr/faqs/produits-et-nutrition/ est-ce-que-les-cafes-van-houtte-sont-certifies-kasher Van Houtte (s.d.), «Maître torréfacteur depuis 1919». Récupéré le 8 octobre 2019 de https://www.vanhoutte.com/fr/? gclid=Cj0KCQjwivbsBRDsARIsADyISJ9FyDBmrlcy9dlvarYIDj1zp_hL1dtv8vEWSM27bqj7uM ZZabQPMu8aApLfEALw_wcB Wikipédia (2018) «Histoire des Juifs au Canada». Récupéré de https://fr.wikipedia.org/wiki/Histoire_des_Juifs_au_Canada Wikipédia (2019) «Keurig Dr Pepper». Récupéré de https://en.wikipedia.org/wiki/Keurig_Dr_ Pepper#Keurig_and_the_launch_of_K-Cups_with_Green_Mountain_Coffee

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