Brand Design Appunti PDF

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Tutto ciò che ruota attorno al concetto di brand e marca...

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DOMANDA&&>&PRODUCT&PLACEMENT& Il#product#placement#è#una#forma#di#comunicazione#commerciale#in#cui#un#prodotto,#un#servizio,#un# marchio,#un#packaging,#un#brand#name,#logo#ecc#è#intenzionalmente#posizionato#in#un#contesto#narrativo# come#:ilm#per#il#cinema,#tele:ilm,#:ictio,#programma#televisivo,#videomusicale,#social#post,#programma,# serie#tv.#Si#tratta#di#un#messaggio#ibrido#a#metà#tra#quello#pubblicitario#e#quello#scenogra:ico/creativo.! La#prima#pellicola#della#storia#dei#Fratelli#Lumiere,#in#cui#gli#operai#escono#dall’omonima#fabbrica#è#stata# indicata#da#molti#come#il#primo#esempio#di#product#placement.#!

Ma#è#sopratutto#dall’inizio#degli#anni#20#e#poi#con#l’introduzione#del#sonoro#che#negli#USA#il#grande# schermo#inizia#a#sfruttare#questa#nuova#forma#di#pubblicità.#Es.$Nel$1953,$grazie$al$2ilm$“Quando$la$moglie$è$ in$vacanza”,$le$patatine$sgranocchiate$da$Marylin$Monroe$escono$dalla$nicchia$per$diventare$in$breve$tempo$ leader$del$mercato.$Risale$al$1973$la$comparsa$del$brand$Coca-Cola$sulla$maglietta$di$uno$dei$protagonisti$di$ “Jesus$Christ$Superstar”.$$ Guardato#con#grande#indifferenza,#addidato#come#pubblicità#occulta,#messaggio#subliminale,#il#product# placement#ha#subito#successivamente#un#iter#legislativo#complesso#e#controverso.#Oggi#è#diventato#una# forma#legale#di#comunicazione.#Pensiamo#ai#:ilm#di#james#bond#dove#le#marche#fanno#a#gare#per#essere# presenti#nei#:ilm.## Negli#ultimi#anni#in#cui#il#cinema#si#è#evoluto,#i#marchi,#logo#e#simboli#del#brand#sono#evidenziati#ed# inquadrati,#entrano#nelle#sceneggiature#e#nei#dialoghi#(pensiamo#al#mac#book#usato#come#strumento#e#:ile# rouge#del#:ilm#)# Tipologie#di#product#placement# Il#product#placement#può#essere#realizzato#in#varie#forme#e#secondo#modalità#diverse# Verbale#>#all’interno#dei#dialoghi# Visivo#>#come#set#decoration#! Integrato:#nella#costruzione#della#sceneggiatura#attorno#alla#marca#acquisisce#in#tal#modo#un#ruolo# sostanziale#nello#sviluppo#della#storia#(il#diavolo#veste#prada,#hally#ti#presento#sally,#il#maggiolino#tutto# matto)# ! Vantaggi#del#product#placement## Rispetto#ad#altri#media,#il#product#placement#offre#diversi#vantaggi#per#un’azienda#e#il#suo#brand.#! Film,#:iction,#video#musicali,#serial#e#serie#tv,#videogiochi#entro#cui#si#inserisce#il#product#placement# consentono#di#raggiungere#target#speci:ici.###! L’associazione#del#brand#! Al&contesto&narrativo#facilita#una#risonanza#di#signi:icati#tra#marca#e#personaggi/storia/valori#che# rafforzano#la#brand#image! A&un&personaggio&famoso#genera#l’effetto#del#testimonial#riverberando#la#notorietà#del#personaggio#sulla# marca# Rischi#del#product#placement#! Le#operazioni#di#product#placement#non#sono#immuni#da#rischi# Si#può#de:inire#la#ex-ante#e#ex-post#la#riuscita#del#posizionamento#in#termini#qualitativi.! Alcune#dimensioni#suggestive#per#valutare#e#misurare#le#potenzialità#di#un’operazione#di#pp#sono#quelle# relative#a#:## 1) Livello#di#esposizione:#quante#volte#o#quanti#minuti#la#marca#è#apparsa#nel#corso#del#:ilm## 2) Livello#di#integrazione#della#marca#nel#plot#narrativo:#indica#la#capacità#della#marca#di#essere# parte#della#storia##

Se#tale#livello#è#basso,#ciò#se#la#marca#è#poco#+#di#scenogra:ia,#object#si#parla#di#! PLACEMENT&COMMERCIALE.&& Se#il#livello#è#alto,#cioè#se#la#marca#partecipa#alla#costruzione#dell’identità#dei#personaggi#o#li#caratteriszza# si#parla#di#PLACEMENT&CULTURALE&&

DOMANDA&>&FONTI&PARASSITE& L’immagine#di#una#marca##è#l’insieme#delle#percezioni#su#una#marca#presenti#nella#memoria#dei# consumatori.##L’immagine##è#tutto#ciò#che#ha#sedimentato#nella#mente#delle#persone.## Esperienza#di#consumo,#comportamento#azienda,#comunicazione,#pack,#prezzo,#comunicazione#diretta#e# indiretta,#soddisfazione.#L’immagine#della#marca#è#una#materia#fragilissima#e#sensibile#all’ambiente,# economico,#sociale,#politico,#culturale,#comunicativo.#Ci#sono#cause#endogene#ed#esogene,#dipendenti#o# indipendenti#dalla#società# Fatti#di#cronaca# Bassa#soddisfazione#del#consumatore# De:icit#del#prodotto#e#del#servizio## Contraffazione## Inoltre#l’immagine#della#marca#può#essere#intaccata#da#fonti#parassite.#Dalla#biologia#sappiamo#che#il# parassita#è#un#organismo#che#vive#sopra#o#dentro#un#altro#organismo#e#trae#da#esso#bene:icio#causando# danno#per#ospite.## Le#fonti#di#tale#parassitismo#sono#rappresentate#da#strategie#di#gestione#e#comunicazione#che#se#mal# condotte#portano#ad#offuscare#l’immagine#della#marca.##Si#tratta#di#errori#condotti#nel#corso#del#tempo#di# errori#strategici#con#operazioni#di#marketing#legati#al#prodotto,#prezzo#e#distribuzione.## Secondo#lo#studioso#KAPFERER#esistono#3#grandi#fonti#parassite#per#la#marca:## Mimetismo# La#pratica#di#mimetismo#consiste#in#comportamenti##da#me#too#o#look#alike,#cioè#imitazione#sistematica#dei# competitor#da#parte#di#un#altro#brand.#Le#marche#che#praticano#mimetismo#replicano#l’aspetto#esteriore,#i# temi#chiave#della#pubblicità,#i#plus#ecc.#Ciò#conduce#ad#un#signi:icato#appannato#dell’immagine#che# risulterà#poco#distintivo#e#priva#di#una#reale#rappresentatività# Esempio#>#Orzo#Pupo#mimetico#nei#confronti#di#Orzo#Bimbo#

La#corsa#alla#seduzione## La#corsa#alla#seduzione#è#una#preoccupazione#unicamente#centrata#sulla#necessità#di#acquisire# un’immagine#che#piace.#La#marca#seduttrice#surga#continuamente#sull’onda#delle#mode#e#delle#tendenze,# senza#avere#una#propria#coerenza#e#identità.#Esempi#evidenti#sono#nel#settore#del#food#e#della#moda#

Identità#fantasma# L’identità#fantasma#è#quella#che#comunica#un#sè#ideale#ma#non#reale,#si#svela#nel#tempo,#dopodichè#la# comunicazione#risulta#troppo#distante#dalla#verità.# Esempi#possono#essere#l’azienda#MICROSOFT#con#Windows#Vista.#Il#prodotto#che#era#una#brand-extension# non#a#soddisfatto#i#consumatori#e#l’immagine#della#marca#ne#ha#sofferto.#I#consumatori#si#sono#sentiti# ingannati#e#le#loro#aspettative#disattese.##

alla#quale#vanno#aggiunti:## Il#testimonial#cannibale## Anche#il#testimonial#legato#al#brand#può#rivelarsi#un#parassita,#se#la#sua#identità#:inisce#per#cannibalizzare# quella#della#marca#sovrapponendosi#ad#essa-## Lavazza#per#anni#era#divenuto#sinonimo#di#NINO#MANFREDI#

L’estensione#:lop# Quando#il#brand#decide#di#intraprendere#una#strategia#di#prodotto#in#un#comparto#merceologico#nuovo# distante#dal#proprio#business.#Ma#se#il#salto#di#territorio#è#incongruo,#la#brand#image#ne#risentirà# negativamente.## Esempio#>#Chiquita#lancia#i#sorbetti#e#succhi#esotici#alla#frutta#fresca.## L’extension#è#stata#fatta#proprio#quando#il#mercato#delle#banane#attraversava#una#crisi.## Inoltre#l’esperimento#di#frozen#juice#bars,#chiquita#exotic#juices#idem#sono#stati#de:inita#un#totale#disastro# La#marca#era#tradizionalmente#legata#al#prodotto#banana#dal#1940.## L’identità#risultata#molto#dif:icile#da#mettere#in#disparte.#

Il#brand#-#streching#dissennato## Caso#in#cui#la#marca#che#storicamente#produce#un#determinato#prodotto#inizia#a#commercalizzare#altro.# La#marca#produce#sci#>#si#mette#a#produrre#biciclette.#! Operazioni#molto#delicate,#dense#di#possibilità#ma#altrettanto#fatali## La#marca#può#si#diventare#un#reale#moltiplicatore#di#valore#ma#dall’altro#canto#non#può#generare#business# automaticamente#per#ogni#cosa.#Il#Know#how#è#importantissimo,## Come#per#l’attività#:isica#lo#stretching#deve#essere#eseguito#con#cautela#quando#il#corpo#è#riscaldato.##

Il#brand#licensing#senza#strategia## Consiste#nel#cedere#l’uso#di#un#marchio,#prodotto#a#un’altra#impresa#dietro#pagamento#royalties.# Si#tratta,#di#una#pratica#di#marketing#attraverso#cui#un#brand#(licenziante)#concede#la#licenza#di#un#suo# prodotto#ad#un#altro#marchio#(licenziatario)#che#la#gestirà.#I#bene:ici#di#tale#accordo#saranno,#poi,# remunerati#attraverso#un#compenso#(fee)#che#può#essere#:isso#o#variabile#sulle#vendite.# Nel#fashion#il#fenomeno#è#sempre#+#importante.# Con#l’applicazione#dei#modelli#di#licensing#molti#marchi#hanno#ampliato#la#propria#produzione,# abbracciando#una#nuova#fascia#di#mercato.## I#prodotti#beauty#dei#nostri#brand#di#moda#preferiti#sono#(quasi)#tutti#in#licenza,#cioè#sono#creati#da#altre# aziende#che#poi#li#cedono#alle#case#di#moda.#Stesso#discorso#vale#per#gli#occhiali#(più#giù#vedremo#chi#è#il# patron#degli#occhiali#in#Italia),#l’home#decor,#il#cibo#e#alcuni#accessori,#quali#i#gioielli.# Il#licenziante#ovvero#il#proprietario#del#marchio#è#responsabile#del#mantenimento#uniforme#della# proprietà#dell#licenza.#Il#che#signi:ica#stabilire#dei#canoni#di#immagini#e#qualità#che#serviranno#da#guida#per# coloro#che#andranno#ad#applicarsi#ad#altre#categorie#merceologiche.# Una#fase#gestibile#correttamente#solo#se#l’azienda#ha#un’idea#molto#precisa#della#propria#identità#e#ha# formalizzato#essa#in#parametri#:issi#e#ripetibili.## Rischio#di#parassitismo.##

DOMANDA&>&Il&posizionamento& Il$POSIZIONAMENTO$è$il$posto$che$un$soggetto$occupata$nella$mente$dei$propri$pubblici:! concetto$de2inito$nei$primi$anni$80$come$impalcatura$che$sorregge$la$proposizione$di$un$soggetto.$ Concetto$che$si$fa$strada$nel$momento$in$cui$i$prodotti$devono$marcarsi$dentro$uno$scenario$sempre$più$ competitivo.$$ Non#è#il#modo#di#collocare#i#prodotti#sullo#scaffale#ma#è#il#modo#di#collocare#la#marca#nella#mente#dei# consumatori#o#di#potenziali#consumatori.## Il#discorso#attraverso#cui#la#marca#sostiene#di#essere#differente#e#migliore#rispetto#ad#altre#marche#del#suo# stesso#comporto#merceologico,#sotto#diversi#aspetti.# Il#posizionamento#valorizza#il#mix#tra#PRODOTTO,&PREZZO,&DISTRIBUZIONE.&COMUNICAZIONE&! (MARKETING&MIX&)&viene#de:inito#l’unicità#del#prodotto#per#essere#riconosciuto#dal#pubblico.#! Questa#unicità#genera#differenziazione#ed#evolve#per#creare#nuove#opportunità,#deve#esprimere#la# strategia#e#disegnare#il#territorio#in#cui#la#marca#vive#e#cresce#tenendo#conto#! del#contesto#in#cui#si#muove#-#della#promessa#su#cui#si#fonda#la#relazione# Il#posizionamento#consente#di#gestire#correttamente#ogni#elemento#del#marketing#mix#e#di#impostare## coerentemente#alle#aspettative#ai#desideri#del#target#il#discorso#di#marca.## ! Per#decidere#il#posizionamento#di#un#brand#da#lanciare#sul#mercato#o#per#valutarlo#a#posteri#è#necessario## Dunque#analizzare#le#attese#e#le#percezioni#del#pubblico.## # Gli#attributi#ricercati#nel#prodotti#e#l’importanza#che#rivestono#nella#decisione#dell’acquisto# # La#presenta#percepita#di#tali#attributi#nelle#diverse#marche#del#comparto#di#riferimento.##

DOMANDA&>&Il&posizionamento&come&atto&comunicativo# Riest#e#Trout#considerano#il#posizionamento#della#marca#come#atto#eminente#comunicativo.## Posizionare#una#marca#signi:ica:## ! Collocare#la#marca#in#un’area#precisa#all’interno#dello#scenario#competitivo.## Af:inchè#avvenga#il#posizionamento#la#marca#deve#proporre#attributi#e#bene:ici#unici#e#distintivi# Individuare$il$tipo$di$pubblico$a$cui$rivolgersi$ossia$il$TARGET$(pubblico$di$riferimento$-$personas)$ Af2inchè$questo$avvenga$occorre$che$gli$attributi$e$bene2ici$siano$RILEVANTI.$DESIDERABILI$E$SIGNIFICATIVI$ per$il$segmenti$di$individui$a$cui$la$marca$è$rivolta.$$ Occupare#uno#spazio#de:inito#nell’immaginario#del#consumatore.# Il#brand#deve#dunque#comunicare#con#chiarezza#il#suo#discorso,#la#sua#personalità,#il#suo#stile,#il#suo# mondo#possibile.#Per#ottenere#questo#risultato#ci#deve#essere#la#massima#congruenza#tra#le#performance## del#prodotto,#il#nome,#il#marchio,#la#confezione,#il#tipo#di#comunicazione# Esistono#alcune#marche#che#sono#talmente#trasversali#e#di#culto##da#con:igurasi#come#INTERCLASSISTE#E# TRANSGENERAZIONALI#vedi#NUTELLA,#COCA#COLA,#NIKE#

DOMANDA&>&Leve&di&posizionamento# Sono&le&caratteristiche&in&&base&alle&quali&è&possibile&collocare&una&marca&nella&mente&del&pubblico& e&dei&consumatori.&Esse#cambiano#a#seconda#delle#classi#di#prodotto#o#servizio#,#della#categoria#di# consumo#ecc:# Alcune&tra&le&principali&e&più&diffuse&leve&di&posizionamento&sono&rappresentate&da:&

Attributi#:isici#e#simbolici# Bene:ici#e#servizi#offerti# Occasioni#d’uso#e#speci:iche#funzioni#associate#al#prodotto# Caratteristiche#delle#personas# Categoria#di#prodotti#e#servizi## Risorse#immateriali# Prezzo# Paese#d’origine# Antitesi#rispetto#al#testimonial# Identi:icazione#con#un#testimonial#/#opinion#leader# Il#posizionamento&può&far&leva&sui&valori,&sulle&dimensioni&intangibili&o&sulle&prestazioni&di&prodotto.&! L’importante#è#che#riesca#a#con:igurare#la#marca#come#qualcosa#di#particolarmente#signi:icativo# nella#mente#del#potenziale#consumatore# Af:inchè#tale#condizione#si#veri:ichi,#gli#attributi#o#le#leve#di#posizionamento#dovrebbero#essere:# - Coerenti#-#Credibili#-#Congrui#-#Rilevanti#ai#:ini#della#motivazione#di#acquisto#-#Caratterizzanti## Il#posizionamento#non#è#altro#che#un’attribuzione#strategica#di#signi:icati#della#marca.#! La#dichiarazione#di#posizionamento#della#marca#è#una#breve#descrizione#dei#principali#destinatari#a#cui#il# brand#è#diretto#e#un#insieme#di#fotogra:ie#di#come#il#marketing#vuole#sia#vista#la#marca## Il&posizionamento&dovrebbe&considerare&almeno&quattro&elementi&che&contribuiscono&a&deTinire&la& collocazione&della&marca&nel&mercato&e&della&mente&dei&consumatori:&& Destinatari! le#attitudini,#i#valori,#i#caratteri#socio-demogra:ici,# Scenario&competitivo:#La#categoria#a#cui#il#marchio#compete! BeneTici&distintivi:&i#bene:ici#della#marca#più#avvincenti#e#motivanti#nei#cuori#e#nella#mente#dei# consumatori#rispetto#alla#concorrenza# Reason&to&Believe:#! la#prova#che#il#marchio#offre#ciò#che#promette! l’argomento#che#prova#la#credibilità#della#marca# Essa#aggiunge#sostanza#alla#brand#promise#e#de:inisce#un#campo#di#precise#aspettative#presso#il# consumatore.#Attesta#che#la#marca,#con#il#prodotto#che#:irma,#offre#davvero#i#bene:ici#che#promette#e#le#sue# prestazioni#sono#confortate#da#argomenti#veri#e#attendibili# Aggiunge#sostanza#alla#BRAND#PROMISE#(promessa#di#marca)#e#de:inisce#un#campo#di#precise#aspettative# presso#il#consumatore.## Un#brand#di#automobili#promette#che#il#modello#X#è#una#scelta#intelligente#per#guidatori#seri# Cosa#rende#la#scelta#intelligente?#Il#costruttore#potrebbe#incorniciare#la#sua#promessa#attraverso#due## REASON#TO#BELIEVE:#prestazioni&sportive&e&sicurezza.## La#reason#to#believe#può#essere#di#ordine## tecnico&legata&ad&un&vantaggio&razionale&&! >#la#prova#del#bucato#before#/#after#dimostra#che#Dash#lava#+#bianco#come#promette#di#fare# funzionale.affettivo&legata&a&un&beneTicio&emozionale&! >#conto#Arancio#offre#un#tasso#netto#del#4,75#quindi#sono#un#risparmiatore#intelligente#che#usa#la#zucca# Ma#la#reason#to#believe#può#diventare#irrilevante#se#il#consumatore#non#ci#crede#

DOMANDA&>&Trinagolo&e&quadrilatero&del&posizionamento# Diversi#autori#contemporanei#hanno#fornito#importanti#contributi#tecnici#in#merito#al#concetto#di# posizionamento.#Il#tratto#che#accomuna#i#vari#punti#di#vista#è#l’idea#che#il#POSIZIONAMENTO#risulterebbe# dal#gioco#combinatorio#di#una#serie#di#QUESITI#o#dimensioni#NECESSARIE# Variot#e#Kapfere#anni#80,#considerano#uno#schema#triangolare#in#cui#il#posizionamento#è#generato#da#3# segmenti:## Perchè?# è#la#reason#to#believe,#la#dimensione#della#promessa,#del#vantaggio#esclusivo,#dell’attributo#del#prodotto& Implica&una&conoscenza&profonda&dello&scenario&in&cui&il&brand&si&trova&ad&operare.&esempio&>& Acqua&lete&con&la&minor&presenza&di&sodio,&Kik&kart&un&break&gustoso.& Per&chi&& Dimensione#del#destinatario#,#del#segmento#di#consumo#per#il#quale#la#marca#va#pensata.#! Signi:ica##de:inire#il#target&

Quando# In#quale#momento#della#giornata,#stagione#e#situazione#ha#senso#il#brand#o#il#prodotto?& Questo#primo#modello#trova#una#prima#evoluzione#quando#Kapfer#aggiunge#una#quarta#dimensione.# Diventa#quindi#il#quadrilatero#del#posizionamento.#

Contro&chi?& In#un#contesto#altamente#concorrenziale#è#necessario#per#un#impresa#aver#chiara#la#posizione,#il#ruolo# della##marca#rispetto#agli#altri#attori#del#comporto.## Necessario#compiere#un’attenta#analisi#dello#scenario#competitivo#per#de:inire#i#con:ini#della#marca.## Possibile#individuare#due#tipi#di#soglie:## conTini&con&diretti&competitori#(Dixon#vs#Dash)## con&prodotti&fungibili&(pasta#rispetto#al#riso#biscotto#e#merendine),#è#possibile#dire#che#4#salti#in#padella#è concorrente#di#Barilla.#&

Altri&modelli&di&posizionamento&(Lombardi)& viene#analizzato#il#posizionamento#sulla#base#di#3#ordini#di#scelte:## Territorio# Target# Bene:icio#& Posizionare&una&marca&signiTica&in&sintesi&rispondere&a&3&domande&fondamentali:&& Che&cosa&è&il&prodotto& riguarda#la#natura#del#bene#di#consumo#o#del#servizio.#! Drink,#vermut,#aperitivo#non#è#la#stessa#cosa,#come#risulta#differente#la#comunicazione#di#marca#in#termini# di#merendina,#snack,#barretta.#Il#prodotto#è#lo#stesso#ma#c’è#una#differente#segnatura,#appellativo##che#può# modi:icare#il#percepito#all’interno#del#mercato# ## Per&chi&esiste&la&marca& Introduce#il#concetto#di#target#o#gruppo#di#riferimento.#! Posizionare#signi:ica#collocare#la#marca#in#uno#scenario#di#consumo#che#preveda#un#pubblico-destinatario.# La#marca#viene#riconosciuta#anche#per#il#tipo#di#persone#che#ne#usufruiscono#

Cosa&offre&la&marca?&! Questo#quesito#implica#le#scelte#strategiche#in#termini#di#costruzione#d’identità.#! La#promessa#che#la#marca#si#impegna#ad#assolvere#in#cambio#di#un#atto#di#acquisto#(reason#to#believe)# La#metodologia#degli#interrogativi#è#fondamentale.##

DOMANDA&>&Differenza&tra&marca&e&marchio# Nell’uso#comune#italiano#MARCHIO#E#MARCA#sono#sinonimi#perfetti#ma#che#in#realtà#esprimono#concetti#e# fenomeni#diversi.## In#tedesco#e#francese#la#parola#MARQUE#o#MARKE.#In#inglese#invece#no:## marchio#è#trademark,#marca#è#brand# MARCHIO& parola#tecnico-giuridica,#statica,#un#segno#distintivo,#un#oggetto#identi:icabile.#sinonimo#di#logo#e#si# percepisce#attraverso#i#5#senti.#Una#parte#fondativa#della#marca,#signi:icante#al#quale#si#aggancia#un# signi:icato.#Il#marchio#è#fonazione#e#signi:icazione,#forma# FUNZIONI&PRIMARIE&DEL&MARCHIO& IdentiTicazione&! >#riconoscimento,#senza#riconoscimento#non#c’è#rapporto.#! Saluto#chi#riconosco#e#conosco.#Riconosco#la#marca#se#dice#qualcosa# Appropriazione&&! >#segnala#la#proprietà#un#prodotto#senza#marca#è#privo#di#proprietà# Differenziazione&! >#diversità#fra#oggetti:#la#marca#nasce#in#origine#per#differenziare#i#prodotti#attraverso#il#nome#del# produttore.#Oggi#rimane#valida#ed#ha#ragion#d’essere# QualiTicazione&! >#rintracciabile#nella#storia#della#marca# Garanzia&! >#dai#tempi#della#Galbani#vuol#dire#:iducia#che#le#marche#vengono#scelte#perché#ci#garantiscono#un#tempo# qualità#oggi#appartenenza#ad#un#mondo## ##

FUNZIONI&EVOLUTE&DEL&MARCHIO&& Orientamento:#le#marche#aiutano#le#persone#a#scegliere#in#un#un#mercato#sempre#più#complesso#e#saturo# Rassicurazione#:#le#marche#comunicano#la#qualità#intrinseca#dei#prodotti#e#rassicurano#sulla#scelta## effettuata#>#grati:icazione# Relazione#>#le#marche#usano#immagini,#linguaggi,#associazioni#per#incoraggiare#ad#identi:icarsi#con#loro##

MARCA&& parola#fenomenologica,#dinamica,##cambia#con#la#società,#insieme#di#valori,#è#un#soggetto#che#rappresenta# una#serie#di#valori#e#che#trae#linfa#vitale#dalla#relazione#con#il#consumatore.#! Il#prodotto#di#marca#ha#dunque#un#aggiunto:#tangibile#e#relazionale#oppure#intangibile#e#simbolico# La#marca#è#senso#-#signi:icato,#sostanza# La#marca#è#la#metafora#di#un’ideale,#di#un#sentimento,#di#un#valore# Metafore#applicate#alla#marca:# marca#come#specie#vivente,#come#persona,#come#racconto,#come#territorio# Marchio#e#Marca#sta#nella#capacità#evocativa#della#seconda#rispetto#alla#prima.##

DOMANDA&>&Meccanismo&di&tutela&dalle&contraffazioni&e&tipi&di&marchi®istrabili&& Cosa#è#il#marchio## è#la#sua#forma#sintetica#di#comunicazione#(il#simbolo#-#perché#la#luce#verde#del#semaforo#mi#fa#andare#e#la# rossa#mi#fa#fermare?)#! Perché#sono#codici#sedimentati#della#nostra#memoria#che#non#andiamo#più#a#considerare.#Sono#gli# equivalenti#del#marchio#rispetto#alla#marca.#! La#differenza#sostanziale#tra#Marca#e#Marchio#sta#nella#capacità#evocativa#del#secondo#rispetto#alla#prima# attivando#un#meccanismo#di#sineddo.#! Il#marchio#è#sigillo,#la#:irma#che#richiama#per#associazione#“il#mondo#possibile”#della#marca#ossia#il#suo# portato#identititario,#il#marchio#è#la#:irma#dell’organizzazione,#espressione#del#suo#livello#culturale.#! Il#marchio#è#la#raf:igurazione#simbo...