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Resumen de asignatura el lenguaje publicitario - ejemplo de brief creativo...

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BRIEF CREATIVO Nueva Campaña Cliente: Producto/servicio: Ref. orden de trabajo Brief preparado por:

Fecha de revisión de ideas con Cuentas: Fecha de presentación al Cliente: Fecha de salida de la campaña:

Breve descripción del producto y/o servicio ----

¿Cuál es la oportunidad o el problema de negocio? ¿Hay alguna condición de mercado que sea particularmente aprovechable en este momento? (estacionalidad, tendencias, riesgos, coste de los medios, evento/s, etc.) Hay alguna novedad relevante acerca de nuestro producto o servicio que podamos comunicar a nuestro target? La competencia, actualmente está haciendo algo interesante/importante que merezca nuestra atención/reacción? Por qué esta campaña ha de hacerse ahora y no dentro de 3 meses? O… por qué no salió hace 3 meses? Qué pasaría si no lanzamos esta campaña ahora? Qué perderíamos? Cuál puede ser el peor escenario?

¿Cuál es el objetivo específico de esta nueva comunicación? ¿Qué queremos como resultado de esta campaña? Nuevos clientes? Retener clientes? Recuperarlos? Conseguir prospects cualificados? Leads? Realizar ventas cruzadas? (sé tan específico como puedas) Queremos generar conocimiento o respuesta? Queremos que nuestro target… nos compre? se registre? pida más información? etc. Cómo sabemos que este objetivo puede alcanzarse? Hay resultados de campañas pasadas que podamos usar como benchmark?

¿Cuál es la “huella” que queremos que deje la marca en todas sus comunicaciones? (posicionamiento)

¿Qué queremos que piense y sienta el cliente o consumidor, cada vez que reconozca la marca? (Cuáles son los sentimientos, recuerdos y asociaciones que nos permiten comprender el vínculo entre la marca y sus clientes o consumidores?)

¿A quiénes les estamos hablando? Hay alguna investigación con la que podamos contar? (preferentemente, cualitativa) Sobre el target: Trabajan? Qué hacen? – Y cuándo no están trabajando? – Qué coche/s conducen? – Tienen hijos? – Están casados? – Qué edad tienen? – Viven en zonas urbanas o no? – Cuál es su nivel de educación? – A qué aspiran? – Como quién/es quisieran ser? – Les importa lo que piense el resto sobre ellos? – Cuál es su programa de TV favorito? ¿Qué sienten y piensan sobre el sector en general? La categoría (estos productos y/o servicios en general) es importante para ellos? - Sus vidas/trabajos “dependen” de ellos? – Sería relevante que el producto o servicio que estamos anunciando dejara de existir? Por qué?

¿Sobre los competidores clave? Alguno de los competidos se destaca por sobre el resto? Por qué? – En qué promesas basan los competidores sus campañas? (tenemos muestras de las mismas?) – Algún competidor está teniendo buena o mala cobertura de prensa en los medios? Por qué? – Qué competidor tiene el mayor % de market share? Por qué? – Cuál de los competidores está más cerca de nuestra marca? Por qué?

Sobre la marca ¿Hay alguna “percepción común” acerca de la marca? (ej: “es cara”, “barata y cutre”, “es solo para mujeres”, “inalcanzable”, “la calidad es buena, pero no es para mi”, “es de viejos”, “está de moda”, etc.) – Por qué existe esta percepción? Existe algún momento en particular en el cual sus pensamientos y sentimientos (hacia la marca/sector/competidores) sean más fuertes? Hay algún momento en particular en el cual la marca y/o la categoría estén en el top of mind? Cuándo? Es un buen o mal momento? Por qué? – Podemos identificar esos momentos? Cómo? – Si no podemos… tenemos la posibilidad de identificar a la gente, de manera tal que luego podamos potenciar su buena experiencia y/o accionar sobre la mala? [revisar el “customer journey”: un día en la vida de nuestro público]

¿Cómo queremos que sientan y piensen sobre la marca? Qué querríamos que dijera si le decimos “habla de la marca X o del producto/servicio X”? (sé simple y realista al describir) – Los clientes/consumidores más leales de la marca, qué dicen acerca de ella y del producto/servicio? – Y qué sienten? – Si se trata de una nueva marca o producto/servicio, qué queremos que piensen y sientan por ella?

Y que NO queremos Que piensen que es caro / barato, elitista, que no es para ellos, que es para jóvenes / viejos, que no tiene la calidad suficiente… ¿Cuál es el mal entendido o confusión más común de los clientes con nuestra marca?

¿Qué cambios estamos tratando de provocar en ellos? CREENCIA actual De: (Ejemplo: Los bancos son poco confiables y se quedan con mi dinero).

Nueva CREENCIA A: (Ejemplo: Los bancos son confiables y me ayudan a administrar mejor mi dinero).

COMPORTAMIENTO actual Nuevo COMPORTAMIENTO De: A: (Ejemplo: Guardo todos mis ahorros en casa). (Ejemplo: Deposito mis ahorros en el Banco).

¿Cuál es el mensaje más importante que nuestra creatividad ha de transmitir para lograr esos cambios? Qué podemos decir (solo 1 cosa) que ninguna otra marca pueda decir? – Qué podemos decir para que nuestro target se comporte de la manera en que necesitamos? – Suponiendo que estuviéramos en medio de una multitud, cuál sería el mensaje que gritaríamos para que la gente se acercara a decirnos “cuéntame más”? – Qué podemos decir para que el target piense “esto es perfecto para mi”? [Descríbelo en no más de 15 palabras]

¿Por qué nuestro público va a creernos? Explica por qué el segmento de público que elegiste va a hacernos caso a nosotros y no a los otros 30 competidores que están ofreciendo lo mismo.

¿Qué queremos que hagan en respuesta a la “llamada a la acción” (call to action)? Llamar? - Entrar a la web? Registrarse? Ir al punto de venta? Enviar un cupón? Acumular pruebas de compra? Presentarnos a un amigo? Etc. – Cuándo queremos que actúen… antes del xx/xx/xx? Daremos algún incentivo para aumentar las respuestas? - Si el call to action los invitara a contactar por teléfono, podemos mejorar el argumentario de telemarketing para maximizar la conversión en ventas? – Es importante que el plan de contactos quede claramente reflejado y, dentro de él, cuál es el rol específico que ha de cumplir la comunicación a desarrollar.

¿Tiene sentido utilizar alguna otra disciplina para esta campaña? Oportunidades en Marketing Digital a1. ¿Oportunidades en Internet? Qué penetración tiene Internet en nuestro target? (si el porcentaje fuera relevante, tratar de describir hábitos de consumo (para qué se conectan, cuándo, desde dónde, cuánto tiempo, qué sitios visitan, etc.) – Existe un sitio web de la empresa y/o la marca? En caso afirmativo: se comunica la dirección web en piezas offline y/o packaging? / se hacen campañas en medios online para llevar visitas al site? – La competencia, tiene presencia en Internet? Y el sector en general? – El medio interactivo, puede aportarnos algún diferencial para la marca, que no podamos obtener con otros medios y/o disciplinas?

a2. Oportunidades en Mobile Marketing? Qué penetración tiene el móvil en nuestro target? Y la tecnología? – La comunicación “en tiempo real” (instant messaging), puede activar/potenciar de alguna manera la respuesta de nuestro target? - El Mobile Marketing, puede aportarnos algún diferencial para la marca, que no podamos obtener con otros medios y/o disciplinas?

A3. Otras oportunidades en New Media? PDA’s? (Personal Digital Assistants), Podcasting, PSP Sony, Consolas (Xbox, Playstation), etc.

Oportunidades en Street Marketing? Tenemos la oportunidad de contactar al target en algún lugar y/o de alguna forma no tradicional, de manera efectiva e impactante? [revisar el “customer journey”: un día en la vida del target] - El Street Marketing, puede aportarnos algún diferencial para la marca, que no podamos obtener con otros medios y/o disciplinas?

Oportunidades en Experience Marketing? Hay alguna experiencia relevante que podamos crear para que el target “viva” la marca y/o el producto? – Hay o habrá algún evento externo (feria, congreso, exposición, concierto, encuentro deportivo, etc.) que podamos aprovechar para la comunicación?. En caso afirmativo: cuál? por qué? cuándo?. En caso negativo: ¿podemos generar nosotros el evento? - El Experience Marketing, puede aportarnos algún diferencial para la marca, que no podamos obtener con otros medios y/o disciplinas?

Oportunidades en RRPP Tenemos alguna noticia relevante como para generar una rueda de prensa/cobertura periodística? En caso afirmativo: cuál? por qué resultaría interesante para un periodista? cuándo podemos desvelarla? en qué medios creemos que puede publicarse? – Sería conveniente asociar la marca/producto a alguna personalidad (deportista, artista, periodista, etc.)?. Y hacer “placement” de producto (en medios gráficos, en TV, etc.)? – El RRPP, puede aportarnos algún diferencial para la marca, que no podamos obtener con otros medios y/o disciplinas?

Otras oportunidades? (Televisión de respuesta directa, radio, medios masivos, producciones especiales, etc.)

Cuál es el presupuesto de producción con el que contamos? Elementos a considerar para la estimación del presupuesto (recordar al Cliente): Bocetos y artes finales Imágenes: alquiler de fotos de banco y/o realización de tomas fotográficas. Retoques digitales. Preparación de archivos para impresión / video Impresión: hay alguna restricción presupuestaria y/o de timing que nos impida utilizar papeles especiales, troquelados, pegados, etc. Bases de Datos: hay que comprar bbdd? / Análisis, procesamiento de devoluciones, etc. Distribución: Correos (franqueo, peso) Logística (contratación de un partner ej.: MRW) Incentivos / premios Costes de Legales (en caso de promociones, sorteos, etc.) Traducciones Medios Para Marketing Digital: animaciones, sonidos, software especial, hosting, registro de dominios, etc. Presupuesto total destinado para la producción:

Cantidad de piezas a producir: Coste unitario: Otras consideraciones:

¿Cómo mediremos esta campaña? Lo más importante en este punto es definir: Qué debe medirse Indicadores cuantitativos (ejemplo) - Cantidad de llamadas, visitas, usuarios registrados, clicks, etc. - Nro. de leads - Nro. de ventas - % de conversión en ventas - ROI Indicadores cualitativos (ejemplo) - Recordación - Aspectos varios del comportamiento y/o la percepción del target (a definir según los objetivos de la campaña) Con qué métodos - ¿Cómo asociaremos las leads con las ventas? - Sistemas propios del Cliente, auditorías externas, focus groups, entrevistas en profundidad, grupos de control, etc. Con qué frecuencia Verificar con el Cliente si existen mediciones anteriores que podamos utilizar a modo de benchmark para esta campaña.

Consideraciones Aclarar aquí si hemos de tener en cuenta algún mandatario en particular, para las siguientes áreas: Contenidos (a nivel de copy) Formato Idiomas Música y sonidos Producción Medios Data Legales (si es una campaña que requiera permisos, derechos de autor, apto para menores, censuras en instagram/redes sociales) Otros

Documentación adicional (si la hay, indicar qué material se adjunta al brief) Planificación de reuniones...