Tema 6.- Departamento creativo PDF

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Apuntes dados por la profesor Marcial...

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ASIGNATURA: Creatividad Publicitaria PROFESOR: Marcial García López

EL DEPARTAMENTO CREATIVO De manera genérica, podemos decir que la función del departamento creativo consiste en la creación, diseño y elaboración de campañas publicitarias o de elementos aislados encargados por el anunciante, en el marco de la publicidad convencional o de los nuevos procesos de comunicación entre organizaciones, empresas o instituciones y grupos o individuos -corporate, publicidad directa, branded content, guerrilla. etc.-. Son posibles, sin embargo, dos nociones de la función del departamento creativo; una de ellas extensa en su comprensión de las funciones de dicho departamento, incluyendo decisiones estratégicas sobre el contenido argumental de los mensajes, junto a las referidas al dominio de la elaboración de los anuncios; la otra limitada a las decisiones sobre la expresión creativa de la estrategia, trasladando las responsabilidades estratégicas a otros departamentos y profesionales de la agencia. Limitándonos a la elaboración de la expresión creativa de la estrategia, son dos las tareas clave del departamento creativo, que se inician tras la recepción y análisis del documento en el que se incluyen aspectos referidos al contenido del mensaje publicitario -qué decir-: El equipo creativo trabaja para elaborar un concepto expresivo o idea creativa capaz de expresar el argumento de manera original, haciéndolo comprensible, creíble, coherente y evidente. El equipo creativo trabaja para codificar el mensaje en una o varias piezas por medio de la articulación simultánea de diversos códigos -visual, verbal, sonoro, gestual, etc.-. En este caso, la figura del planificador estratégico (account planner) está asumiendo progresivamente la responsabilidad en la elaboración de la estrategia de contenido. La figura profesional del planificador estratégico comenzó a situarse en las estructuras organizativas y funcionales de las agencias de publicidad, especialmente en las agencias trasnacionales, a principios de los ochenta. "En las agencias de publicidad la definición surge al mismo tiempo en dos casas inglesas, J. W. T. y Boase Massimi Pollit, y comienza su desarrollo en el año 1981. Antes de este año no aparece en ningún momento el concepto de account planning, 1

según se desprende del análisis de una muestra representativa de revistas especializadas del sector, tanto nacionales como internacionales" (Soler: 1993, 1011). La experiencia a lo largo de los últimos años incorporando un profesional especialmente indicado para elaborar la estrategia ha sido positiva; esta figura ha evitado la acumulación de trabajo. No obstante, en algunas agencias se mantiene viva cierta forma de hacer que justifica la elaboración estratégica del contenido de los mensajes publicitarios como tarea del departamento creativo. En efecto, la legitimidad de la figura del director creativo como responsable de esta tarea se encuentra: en su conocimiento de heurísticos para generar ideas novedosas; su estilo de trabajo favorecedor; su experiencia en la generación de ideas, que en su conjunto ayudan a elaborar contenidos argumentales originales capaces de persuadir al público objetivo. La limitación que habitualmente se atribuye al director creativo como responsable de elaborar la estrategia de contenido se vincula a la carencia del cuantioso caudal de información directa, del que dispone, sin embargo, el área de cuentas, para acometer ésta tarea. No podemos dejar de apuntar que el trabajo creativo no es una tarea que pueda llevarse a cabo de manera aislada por el departamento creativo, sino que es un proceso que recorre todos sus departamentos; no puede realizarse sin relación con las otras áreas de trabajo necesarias para el desarrollo de la actividad publicitaria. Con el desarrollo de las grandes agencias multinacionales capaces de operar de manera coordinada en diferentes países, el departamento creativo se integra en una estructura funcional que añade unos matices al proceso habitual. El sistema de trabajo de estas agencias que operan simultáneamente en varios países se basa en constituirse como capaces a la vez de lanzar campañas globales, normalizadas en el mercado, y de ofrecer servicios locales con un servicio centralizado que permite el intercambio de ideas y de experiencias de un mercado a otro. De esta forma se constituyen equipos "centrales" que piensan globalmente y equipos "satélite" que controlan localmente la estrategia y la creatividad. Otro fenómeno especialmente interesante es el que se refiere a la proliferación de empresas y profesionales externos a las agencias, y que, en muchos casos, ofrecen directamente a los anunciantes servicios de creatividad publicitaria. Su ventaja es la agilidad y la brillantez de sus propuestas, su desventaja se centra en su poca estructura y capacidad organizativa para analizar al público objetivo y al mercado. Personal que compone el departamento creativo. Funciones. En este apartado se estudiarán los cargos por separado partiendo de la premisa de que una vez se hayan descrito los puestos, éstos se pueden integrar o solapar en un equipo de número inferior si la agencia dispone de un personal limitado o bien de una estructura organizativa que así lo requiera. Por otra parte, en el mundo académico es necesario explicar, siquiera someramente, todas las exigencias de personal:  Director creativo ejecutivo: La labor del director creativo ejecutivo, también denominado director general creativo o vice-presidente creativo, en el 2

proceso de creación publicitario no es la desempeñar tareas propiamente creativas. Desempeña tareas de gestión ejecutiva, formando parte de la dirección de la empresa. Entre sus funciones habría que destacar las de control de la actividad creativa de la agencia, lidera y coordina los equipos creativos de la agencia. Es además el máximo responsable creativo en la agencia. Este puesto depende directamente del presidente de la agencia. Resulta habitual que este puesto de gestión sea ocupado por directores creativos con una dilata experiencia profesional.  Creative Planner: Es una figura de muy reciente creación e incorporación a las agencias de publicidad. Su responsabilidad se centra en definir la filosofía, estilo y metodología creativa de la agencia.  Director creativo: De manera genérica, podemos decir que el director creativo dirige, supervisa y aprueba el trabajo del personal del departamento creativo. El director creativo es responsable del rendimiento del equipo creativo y, por tanto, sobre él recae la responsabilidad creativa final de sus campañas. El director creativo elabora la estrategia de contenido - estrategia creativa-, en el caso de que la estructura organizativa de la agencia no contemple la figura del planificador estratégico y/o no lleve a cabo esta función el director de cuentas, o así lo pacte con él. Asimismo se encarga de elaborar las ideas que sirvan de expresión creativa para el contenido del mensaje. Un mismo director creativo puede dirigir el trabajo de varios equipos creativos, teniendo a su cargo varias cuentas. La presentación de la campaña ante el cliente para su aprobación, como resultado final del trabajo del equipo creativo, corre a cargo del director creativo. Digamos por último que durante la producción, el director creativo supervisa que ésta se está llevando a cabo respetando el trabajo de todo el departamento creativo.  Director creativo asociado: En grandes agencias pueden haber varios directores creativos. Sin embargo, en agencias de menores dimensiones, que sólo pueden disponer de un personal limitado, se puede contemplar la figura del director creativo asociado. Sin ocupar un puesto fijo en la agencia, sus servicios son contratados temporalmente para determinadas cuentas, ejerciendo las funciones de director creativo. Asimismo, ayuda al Director Creativo en cuentas concretas.

 Creativo: En el caso de agencias muy jerarquizadas y en las que el director creativo asume la tarea estratégica de elaboración del argumento que se constituirá como contenido de los anuncios, la figura del creativo se ocupa de la codificación expresiva de los mensajes. También es habitual que las labores y responsabilidades del creativo sean asumidas por la figura del copy, que trabajaría como creativo y como redactor creativo.  Redactor creativo: También denominado copy-writter, es el responsable de la creación y redacción de los textos en los mensajes publicitarios para los diferentes medios y soportes. Su labor está limitada por la estrategia creativa y por la idea que le da forma. Aspectos éstos que ya llegan definidos al redactor publicitario encorsetando necesariamente su trabajo. En definitiva, el 3

redactor es el encargado de dotar de expresión verbal a los argumentos e ideas en los diferentes anuncios.  Director de arte: Se encarga de elaborar imágenes capaces de materializar visualmente el concepto creativo. Como responsable del concepto visual y gráfico de la campaña publicitaria, participa en la realización de los mensajes en sus diferentes niveles (casting, decorados, localización de escenarios, iluminación, música, vestuarios, tipografía, diseño de las piezas gráficas, fotografía, etc.). En palabras de MarÇal Moliné, "el director de arte es un organizador. Es una mente capaz de compaginar la técnica de comunicación, la sensibilidad e inspiración para darle vida a esa técnica, y la capacidad de coordinar y controlar proveedores, fechas, procesos de impresión y un interminable etcétera" (Moliné: 1999, 264). Para completar esta visión, las palabras de Eduardo Oejo se muestran especialmente diáfanas: "El director de arte utiliza la imagen como lenguaje, no como recurso estético, y crea un discurso icónico único en cada anuncio en el que la adecuada jerarquización de sus componentes consigue que el TODO sea superior a la suma de las partes ( ... ) El resultado es convertir el anuncio, gráfico o audiovisual, en una imagen única, fácil de asimilar e integrar en el universo del receptor de nuestro mensaje. Por esta razón, el Director de Arte se convierte también en un traductor a imágenes de las actitudes y comportamientos del mercado, reducidas por el marketing del anunciante y la cadena de la agencia a signos y gráficos decodificables, para producir un mensaje visual complementario del verbal, capaz de cumplir los objetivos. Y no sólo debe, el Director de Arte, utilizar el lenguaje de las imágenes sino que debe conocer y aplicar el valor narrativo y simbólico de las tecnologías de reproducción y emisión al visualizar sus ideas. No hay que olvidar que el Director de Arte participa en todas las fases de la obtención del Producto Creativo" (Oejo: 2001). El director de arte junto con el redactor creativo constituyen el denominado tandem creativo. Se trata de un equipo creativo de amplia tradición en la profesión, hasta el extremo que hoy día se suelen contratar los servicios de estos profesionales constituidos como tandem y no tanto por separado. Se suele atribuir el origen de esta pareja profesional a William Bernbach, que entendió que trabajando en equipo se potencian sus talentos y capacidades.  Creative Producer: Es un perfil profesional de muy reciente incorporación a las agencias de publicidad. Es el encargado de coordinar todo el proceso creativo, tanto de los directores de arte como de los redactores.  Productor: Otro de los puestos que puede integrar el departamento creativo. Una vez aprobados los bocetos de la campaña por el anunciante comienza el proceso que hará posible la realización de los diferentes anuncios. Será precisamente el productor, denominado también producer, el que se ocupe de la gestión de la realización de producción gráfica y/o audiovisual de los bocetos aprobados por el cliente. Es, por tanto, función del productor negociar con las empresas externas a la agencia especializadas en distintas áreas de producción (productoras audiovisuales, fotógrafos, imprentas, realizadores, agencias de modelos, infografía, etc.). Puede darse el caso de departamentos en los que haya simultáneamente productores gráficos y productores audiovisuales. 4

Podemos resumir el trabajo del Departamento Creativo en la siguiente tabla:

A RG UMENTA C IÓ N

De sa rro llo d e l a rg um e nto p e rsua sivo so b re la b a se d e un insig ht d e l re c e p to r, d e un b e ne fic io a p o rta d o a l re c e p to r o d e una d isrupc ió n q ue d o te d e c o nte nid o a l me nsa je p ub lic ita rio .

C O NC EPTUA LIZA C IÓ N C REA TIVA

Ela b o ra c ió n d e un c o nc e p to e xpre sivo o id e a c re a tiva c a p a z d e e xp re sa r e l a rg um e nto d e m a ne ra o rig ina l, ha c ié nd o lo c o mp re nsib le , c re íb le , c o he re nte y e vid e nte .

C O M PO SIC IÓ N EXPRESIVA

C o d ific a r e l me nsa je e n una o va ria s p ie za s p o r m e d io d e la a rtic ula c ió n sim ultá ne a d e d ive rso s c ó d ig o s e xpre sivo s: visua l; so no ro ; g e stua l; e tc .

EJEC UC IÓ N

Re a liza c ió n y p ro d uc c ió n d e la s p ie za s y a c c io ne s p ub lic ita ria s.

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