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Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt Schwerpunkt Marketing Professur für Konsumgütermarketing Prof. Dr. Daniel Klapper Übungsblatt 4 (Aufgaben in Anlehnung an Weinberg P., Diehl S. & Terlutter R. (2003). Konsumentenverhalten – angewandt - . München: Verlag Franz Vahlen) Aufgabe 14 – Einstellungsmessung a) Nennen Sie drei verschiedene mehrdimensionale Multiattribut-Modelle zur Einstellungsmessung. Stellen Sie ganz allgemein die einzelnen Schritte bei der Durchführung von Messungen der Einstellung mittels mehrdimensionaler Einstellungsmessmodelle dar. Verdeutlichen Sie Ihre Argumentation anhand einer Messung der Einstellung zu einem Mittelklassewagen, wie z.B. dem VW Golf! b) Welchen Nutzen haben die Ergebnisse für das Marketing? Aufgabe 15 – Einstellungsmessung Sie werden von einer Automobil-Zeitschrift beauftragt, eine Messung der aktuellen Einstellungen der Konsumenten zu den Konkurrenten VW Golf und Opel Astra durchzuführen. Ihr Auftraggeber erwartet Informationen zu unterschiedlichen Attributen der beiden Marken, sodass Sie sich entscheiden, ein Multiattribut-Modell zur Einstellungsmessung heranzuziehen. a) Führen sie eine komplette Einstellungsmessung für die beiden Marken durch – exemplarisch anhand von drei Attributen ihrer Wahl. Verwenden Sie dabei das Rosenberg-Modell! Was besagen die errechneten Einstellungswerte? b) Welche Kritik kann am Rosenberg-Modell geübt werden? c) Zeigen Sie, wie die Einstellungsmessung mit dem Fishbein-Modell aussehen würde! Erläutern Sie kurz das Modell und wichtige Kritikpunkte! d) Wie würde die Einstellungsmessung mit dem Trommsdorff-Modell aussehen? Erläutern Sie kurz das Modell und wichtige Kritikpunkte! e) Erläutern Sie, was man unter Positionierung versteht! Erläutern Sie allgemein, welchen Nutzen Einstellungswerte bei der Positionierung eines Produktes besitzen können! Aufgabe 16 – Das System der psychischen Variablen, Teil B Grenzen Sie die kognitiven Prozesse voneinander ab und erläutern Sie jeweils die Prozesse!

Aufgabe 17 – Denkschablonen a) Konsumenten neigen zu vereinfachten schematischen Produktbeurteilungen. Erläutern Sie, was unter „Denkschablonen“ von Konsumenten verstanden werden kann, und geben Sie jeweils ein konkretes Beispiel! b) „Das Produkt ist so teuer, da muss die Qualität gut sein.“ Erläutern Sie diese Aussage mit Hilfe des Konzepts der „Denkschablonen“! Aufgabe 18 – Lerntheorien a) Zeigen Sie an einem Beispiel, wie klassische Konditionierung funktioniert! b) Was versteht man unter Reizgeneralisierung? c) Zeigen Sie an einem Beispiel, wie instrumentelle Konditionierung funktioniert!

Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt Schwerpunkt Marketing Professur für Konsumgütermarketing Prof. Dr. Daniel Klapper Übungsblatt 4 – Musterlösung (Lösungen in Anlehnung an Weinberg P., Diehl S. & Terlutter R. (2003). Konsumentenverhalten – angewandt - . München: Verlag Franz Vahlen) Aufgabe 14 – Einstellungsmessung a) Verbreitete mehrdimensionale Multiattribut-Modelle stammen von Rosenberg, Fishbein und Trommsdorff. Die Durchführung von Messungen der Einstellung mittels mehrdimensionaler Einstellungsmessmodelle kann in sechs Schritte untergliedert werden: 1. Feststellung der relevanten Produkteigenschaften. Zunächst müssen die für die Einstellung relevanten Eigenschaften des Einstellungsobjekts (Einstellungsattribute) ermittelt werden. Dies kann durch Befragung geschehen. Beispiel: „ Was ist für Sie besonders wichtig, wenn Sie einen Mittelklassewagen fahren?“ Mögliche Ergebnisse sind (1) „Sicherheit“, (2) „Fahrkomfort“, (3) „Design“ usw. Im Pretest sollten die ermittelten Eigenschaften auf ihre Diskriminierungsfähigkeit überprüft werden. 2. Konstruktion von Ratingskalen zur Ermittlung der affektiven und kognitiven Beurteilung der Produktmerkmale. In diesem Schritt werden Ratingskalen konstruiert, mit denen jeweils die affektive und die kognitive Komponente der Einstellungsattribute gemessen werden sollen. Die Art und Weise der Konstruktion der Ratingskalen unterscheidet sich bei den verschiedenen Multiattribut-Modellen. Nach Kroeber-Riel und Weinberg ist ein Beispiel für die Erfassung der kognitiven Komponente nach Rosenberg: „Wie sicher ist der VW Golf?“ Eine mögliche Antwortskala ist eine 5er Ratingskala mit den Ausprägungen „sehr sicher (5) --- (4) --- (3) --- (2) --- (1) überhaupt nicht sicher“. Die affektive Komponente wird nach Rosenberg z.B. folgendermaßen gemessen: „Sicherheit ist für mich sehr wichtig (5) – (4) – (3) – (2) – (1) überhaupt nicht wichtig“

3. Entwicklung eines Fragebogens mit diesen Ratingskalen. Die im ersten und zweiten Schritt ermittelten Attribute der Einstellung mit ihren affektiven und kognitiven Komponenten werden in einen Fragebogen überführt. 4. Befragung und Datentest. Aus einer Grundgesamtheit wird eine der Fragestellung angemessene Stichprobe gezogen, denen der Fragebogen vorgelegt wird. Die Daten werden analysiert und ausgewertet. 5. Verrechnung der Werte für jedes Produktmerkmal zur gesamten Produkteinstellung. Die affektive und die kognitive Komponente eines jeden Einstellungsattributs werden miteinander zum Eindruckswert verknüpft, die Eindruckswerte werden zur Gesamteinstellung verrechnet. In der Art der Verknüpfung von affektiver und kognitiver Komponente unterscheiden sich die drei genannten Multiattribut-Modelle. Bei Rosenberg beispielsweise werden die beiden Komponenten zum Eindruckswert multipliziert. Anschließend werden die Eindruckswerte zur Gesamteinstellung addiert (ggf. nach einer Faktorisierung). 6. Güteprüfung der ermittelten Einstellung. Abschließend sollte noch eine Güteprüfung der durchgeführten Messung der Einstellung vorgenommen werden. Vor allem Reliabilität und Validität sollten geprüft werden. Ein bewährtes Verfahren zur Prüfung der Validität der Messung ist die Korrelation der errechneten Gesamteinstellung mit einem Außenkriterium. Das Außenkriterium könnte eine global erfragte Einstellung sein, die folgendermaßen aussieht: „ Der VW Golf gefällt mir sehr gut (5) – (4) – (3) – (2) – (1) nicht gut“ b) Einstellungsmessungen geben Anhaltspunkte für Marketingentscheidungen. Man kann prinzipiell zwei Fälle unterscheiden: 1. Die Einstellungen der Konsumenten sind positiv. Im Rahmen der Kommunikationspolitik liefern Einstellungen Hinweise auf die Eigenschaften, die aufgrund ihrer Bedeutung für den Konsumenten in den Mittelpunkt der Kommunikation gestellt werden sollten. Einstellungsmessungen bieten die Möglichkeit, Zielgruppen zu segmentieren, die sich in ihren Anforderungen an das Einstellungsobjekt (an den VW Golf) unterscheiden. Die Ermittlung der Einstellung zum Einstellungsobjekt im Ist-Zustand (zum aktuellen Modell des VW Golf) dient der Erfolgskontrolle von Marketingmaßnahmen (z.B. zur Kontrolle einer vorher durchgeführten Imagekampagne).

2. Die Einstellungsmessung zeigt Optimierungsbedarf auf. In diesem Fall ergeben sich grundsätzlich zwei Optionen: •

•

Im Rahmen der Produktpolitik kann versucht werden, das Einstellungsobjekt (den VW Golf) an die Vorstellungen der Konsumenten anzupassen. Es kann auch versucht werden, die Vorstellungen der Konsumenten (durch Kommunikation) an das Einstellungsobjekt anzupassen.

Bei der Ermittlung der Einstellung über das Trommsdorff-Modell erhält man zusätzlich Informationen über das ideale Produkt, sodass sich Informationen zur Neuproduktentwicklung ableiten lassen. Hier zeigen große Abweichungen von Istund Idealausprägung die Schwächen und geringe Abweichungen die Stärken von Produkteigenschaften an. Aufgabe 15 – Einstellungsmessung a) Dem Rosenberg-Modell (1956) liegt der Ansatz der Means-End-Analysis zugrunde. Nach Rosenberg hängt die Einstellung einer Person ab von der •

affektiven Komponente, die der Wichtigkeit ihrer Motive entspricht, und der

•

kognitiven Komponente, die der wahrgenommenen Eignung des Objektes zur Motiverreichung entspricht.

Die affektive und die kognitive Komponente eines Einstellungsattributes werden multiplikativ zum Eindruckswert verknüpft. Anschließend werden die Eindruckswerte zur Gesamteinstellung addiert. Kroeber-Riel und Weinberg (2003) formulieren das Modell in Anlehnung an Rosenberg wie in Abbildung 1 dargestellt. n

A ij =

∑x

ik

⋅ y ijk

k= 1

Aij = Einstellung der Person i zu Objekt j xik = Wichtigkeit des Motivs k für die Person i yijk = subjektiveMeinung der Person i über die Eignung des Objektes j zur Befriedigung des Motivs k

Abbildung 1: Formale Darstellung des Rosenberg-Modells Im ersten Schritt werden relevante Motive ermittelt. Die drei Motive, die exemplarisch weiter vertieft werden sollen, sind Sicherheit, Sportlichkeit und Preisgünstigkeit. In das Rosenberg-Modell umgesetzt, könnte der VW-Golf von einer Versuchsperson wie in Abbildung 2 dargestellt beurteilt werden.

Nach Kroeber-Riel und Weinberg wird im Rosenberg-Modell die affektive Komponente (die Wichtigkeit der Motive) generell und nicht produkt- oder markenspezifisch erfragt. Für den VW Golf ergibt sich ein Gesamteinstellungswert von 37. Dieser Wert allein besagt nur wenig. Es kann lediglich grob eingeschätzt werden, wie dieser Wert zwischen der minimal möglichen Ausprägung ((4+3+4)*1=11) und der maximal möglichen Ausprägung (((4+3 +4)*5=55) angesiedelt ist. Für den Opel Astra werden die gleichen Motive herangezogen. Sie müssen im Fragebogen natürlich nur einmal erhoben werden. Der Opel Astra könnte von einer Versuchsperson wie in Abbildung 3 dargestellt beurteilt werden. Für den Opel Astra ergibt sich ein Gesamteinstellungswert von 31. Vergleicht man diesen Wert mit dem Wert für den VW-Golf, stellt man fest, dass der VW Golf von diesem Probanden besser beurteilt wird. Es ist auch möglich, die einzelnen Produktattribute der beiden Marken miteinander zu vergleichen. So wird der VW Golf als sicherer und sportlicher, jedoch als weniger Preisgünstig als der Opel Astra eingeschätzt.

1.a Wie wichtig ist für Sie Sicherheit? 5

1

sehr wichtig

überhaupt nicht wichtig

1.b Wie sicher ist der VW Golf? 5

1

sehr sicher

überhaupt nicht sicher

2.a Wie wichtig ist für Sie Sportlichkeit? 5

1

sehr wichtig

überhaupt nicht wichtig

2.b Wie sportlich ist der VW Golf? 5

1

sehr sportlich

überhaupt nicht sportlich

3.a Wie wichtig ist für Sie Preisgünstigkeit? 5

1

sehr wichtig

überhaupt nicht wichtig

3.b Wie preisgünstig ist der VW Golf? 5

1

sehr preisgünstig

überhaupt nicht preisgünstig

A ij = 4 * 3 + 3 * 3 + 4 * 4 =12 + 9 +16 = 37

Abbildung 2

1.a Wie wichtig ist für Sie Sicherheit? 5

1

sehr wichtig

überhaupt nicht wichtig

1.b Wie sicher ist der Opel Astra? 5

1

sehr sicher

überhaupt nicht sicher

2.a Wie wichtig ist für Sie Sportlichkeit? 5

1

sehr wichtig

überhaupt nicht wichtig

2.b Wie sportlich ist der Opel Astra? 5

1

sehr sportlich

überhaupt nicht sportlich

3.a Wie wichtig ist für Sie Preisgünstigkeit? 5

1

sehr wichtig

überhaupt nicht wichtig

3.b Wie preisgünstig ist der Opel Astra? 5

1

sehr preisgünstig

überhaupt nicht preisgünstig

A ij = 4 * 2 + 3 *1+ 4 * 5 = 8 + 3 + 20 = 31

Abbildung 3 Werden Einstellungsmessungen über eine Vielzahl von Probanden durchgeführt, können die Werte über die Verschiedenen Probanden verdichtet werden (man kann z.B. durchschnittliche Gesamteinstellung ermitteln). So erhält man eine breite abgesicherte Einstellungsmessung für die beiden Automarken. b) Ein wichtiger Kritikpunkt am Rosenberg-Modell ist die direkte Abfragung der Wichtigkeit der Motive (affektive Komponente), die die Befragten schnell kognitiv überfordert. Eine solche Frage setzt voraus, dass den Probanden ihre Motive bewusst sind und dass sie die Motive artikulieren können. Beides ist kritisch zu sehen. Des Weiteren werden die Motive allgemein und nicht für die Produktkategorie abgefragt. Beispielsweise ist jedoch das Motiv Sicherheit bei der Beurteilung einer Bank etwas anderes als bei der Beurteilung einer Waschmaschine. Für beide Produkte würde die Wichtigkeit des Motivs Sicherheit jedoch in gleicher Weise abgefragt. Ferner gehen die verschiedenen Motive i.d.R. gleichgewichtet in die weiteren Analysen ein. Darüber hinaus wird am Rosenberg-Modell – wie an den weiteren Multi-AttributModellen – kritisiert, dass sich die Gesamteinstellung aus der Addition der Eindruckswerte ergibt.

Ein weiterer Kritikpunkt richtet sich auf die multiplikative Verknüpfung von affektiver und kognitiver Komponente. Gibt es Antworttendenzen in den Skalen („Ja-Sager“oder „Nein-Sager“-Verhalten) – kreuzt also ein Proband beständig „zu weit rechts“ oder „zu weit links“ an –, werden diese Antworttendenzen durch die Multiplikation verstärkt. Dieses Problem gilt für alle Modelle mit multiplikativer Verknüpfung von affektiver und kognitiver Komponente. c) Im Modell von Fishbein (in Fishbein und Ajzen, 1975) geht die Einstellung zu einem Einstellungsgegenstand zurück auf die •

affektive Komponente, das die subjektive Bewertung der Eigenschaften des Einstellungsgegenstandes (evaluative aspect of belief), und auf die

•

kognitive Komponente, das ist das subjektive Wissen um diese Eigenschaft am Einstellungsgegenstand (belief).

Die affektive und die kognitive Komponente eines Einstellungsattributes werden multiplikativ zum Eindruckswert verknüpft. Anschließend werden die Eindruckswerte zur Gesamteinstellung addiert. Formal hat das Fishbein-Modell die in Abbildung 4 dargestellete Form. n

Aij = ∑ Bijk ⋅ aijk k =1

Aij = Einstellun g der Person i zu Objekt j Bijk = Wahrschein lichkeit, mit der Person i die Eigenschaf t k an Objekt j für vorhanden hält a ijk = Bewertung von Eigenschaf t k an Objekt j durch Person i Bijk ⋅ aijk = Eindrucksw ert

Abbildung 4: Formale Darstellung des Fishbein-Modells Für den VW Golf würde im Fishbein-Modell die Einstellung wie in Abbildung 5 dargestellt ermittelt.

1.a Wenn ein VW Golf sicher ist, dann ist das … 5

1

sehr gut

sehr schlecht

1.b Für wie wahrscheinlich halten Sie es, dass der VW Golf sicher ist? 5

1

sehr wahrscheinlich

sehr unwahrscheinlich

2.a Wenn ein VW Golf sportlich ist, dann ist das … 5

1

sehr gut

sehr schlecht

2.b Für wie wahrscheinlich halten Sie es, dass der VW Golf sportlich ist? 5

1

sehr wahrscheinlich

sehr unwahrscheinlich

3.a Wenn ein VW Golf preisgünstig ist, dann ist das … 5

1

sehr gut

sehr schlecht

3.b Für wie wahrscheinlich halten Sie es, dass der VW Golf preisgünstig ist? 5

1

sehr wahrscheinlich

sehr unwahrscheinlich

A ij = 4 * 3 + 3 * 3 + 4 * 4 =12 + 9 +16 = 37

Abbildung 5 Die Einstellung gegenüber dem Opel Astra wird in Abbildung 6 erhoben. Den Ergebnissen zufolge wird der VW Golf auch nach dem Fishbein-Modell mit einem Wert von 37 als besser beurteilt als der Opel Astra mit einem Wert von 30. Ein wichtiger Kritikpunkt am Fishbein-Modell ist die Erfragung der Wahrscheinlichkeiten, dass eine Eigenschaft am Einstellungsobjekt vorhanden ist oder nicht vorhanden ist. Man kann erwarten, dass die Probanden nicht die Wahrscheinlichkeit des Vorhandenseins bzw. Nicht-Vorhandenseins der Eigenschaft angeben, sondern vielmehr der Intensität der Ausprägung der Eigenschaft. Ansonsten gelten beim Fishbein-Modell wie auch beim Modell von Rosenberg der Additivität der Eindruckswerte und die multiplikative Verknüpfung der affektiven und kognitiven Komponente als kritisch.

1.a Wenn ein Opel Astra sicher ist, dann ist das … 5

1

sehr gut

sehr schlecht

1.b Für wie wahrscheinlich halten Sie es, dass der Opel Astra sicher ist? 5

1

sehr wahrscheinlich

sehr unwahrscheinlich

2.a Wenn ein Opel Astra sportlich ist, dann ist das … 5

1

sehr gut

sehr schlecht

2.b Für wie wahrscheinlich halten Sie es, dass der Opel Astra sportlich ist? 5

1

sehr wahrscheinlich

sehr unwahrscheinlich

3.a Wenn ein Opel Astra preisgünstig ist, dann ist das 5

1

sehr gut

sehr schlecht

3.b Für wie wahrscheinlich halten Sie es, dass der Opel Astra preisgünstig ist? 5

1

sehr wahrscheinlich

sehr unwahrscheinlich

A ij = 4 * 2 + 2 *1 + 4* 5 =8 + 2+ 20 = 30

Abbildung 6 d) Das Modell von Trommsdorff (1975) ist ein Multiattribut-Modell, das die Idealvorstellungen der Konsumenten vom Einstellungsobjekt beücksichtigt. Im Modell wird angenommen, dass für jedes Objekt ein ideales Einstellungsobjekt sinnvoll eingeführt werden kann. Im Trommsdorff-Modell werden •

die kognitive Eindrucksausprägung eines Objektattributes mengenmäßig und direkt erfasst und die

•

affektive Eindrucksbewertung indirekt erfasst. Zur Ermittlung der affektiven Eindrucksbewertung wird vom betreffenden Attribut eine Idealausprägung erhoben, die entweder an einem real existierenden oder an einem hypothetischen Vergleichsobjekt auftritt.

Der Eindruckswert eines Objektattributes wird schließlich durch Distanzbildung von Eindrucksprägung und Idealausprägung ermittelt. Formal lässt sich das TrommsdorffModell wie in Abbildung 7 beschreiben.

n

E ij = ∑ Bijk ⋅ I iik k= 1

Eij = Einstellung der Person i gegenüber der Marke j( kleineWertedeuten auf eine guteEinstellung hin ) Bijk = die von Person i wahrgenommene Ausprägung des Merkmals k von Marke j Iik = die von Person i an Marken der gleichenPr oduktklasse als ideal empfundeneAusprägung des Merkmals k Bijk ⋅ Iiik = Eindruckswert

Abbildung 7: Formale Darstellung des Trommsdorff-Modells Zur Ermittlung der Einstellung gegenüber dem VW Golf würde im TrommsdorffModell wie in Abbildung 8 dargestellt gefragt.

1.a Wie sicher ist der VW Golf? 5

1

sehr sicher

überhaupt nicht sicher

1.b Wie sicher ist ein Auto dieser Klasse idealerweise? 5

1

sehr sicher

überhaupt nicht sicher

2.a Wie sportlich ist der VW Golf? 5

1

sehr sportlich

überhaupt nicht sportlich

2.b Wie sportlich ist ein Auto dieser Klasse idealerweise? 5

1

sehr sportlich

überhaupt nicht sportlich

3.a Wie preisgünstig ist der VW Golf? sehr preisgünstig

5

1

überhaupt nicht preisgünstig

3.b Wie preisgünstig ist ein Auto dieser Klasse idealerweise? 5

1

sehr preisgünstig

überhaupt nicht preisgünstig

E ij = 3 − 4 + 3 − 4 + 4 − 5 =1+1 +1 = 3

Abbildung 8

Die Einstellung gegenüber dem Opel Astra würde wie in Abbildung 9 dargestellt ermittelt. Im Trommsdorff-Modell gilt: Je kleiner der ermittelte Einstellungswert ist, desto positiver ist die Einstellung. Im vorliegenden Beispiel besitzt der Konsument eine positive Einstellung gegenüber dem VW Golf als gegenüber dem Opel Astra. Ein Vorteil des Trommsdorff-Modells besteht in der Ermittlung der Idealausprägungen der einzelnen Objektattribute. Hierdurch gewinnt man wertvolle Hinweise für die Absatzpolitik, wie zum Beispiel für die Entwicklung oder Verbesserung von Produkten oder für die Kon...