C. Penati, A. Sfardini, La tv delle donne. Brand, programmi e pubblici, Unicopli, Milano 2015. RIASSUNTO PDF

Preview

Summary

C. Penati, A. Sfardini, La tv delle donne. Brand, programmi e pubblici, Unicopli, Milano 2015. RIASSUNTO 28 pagine pdf...

Description

LA TV DELLE DONNE PER LE DONNE La televisione è un medium più al femminile, ideato per il pubblico casalingo; sono nati canali dedicati al target femminile grazie alle nuove spinte sociali e culturali che hanno esteso la televisione. I canali d’interesse femminile sono Fox Life, Real Time, La 5, Diva Universal e Lei. I CAPITOLO I CANALI FEMMINILI DIGITALI Il concetto di televisione per le donne è uno dei principali fattori d’innovazione e cambiamento nell’ambiente televisivo digitale contemporaneo. Ogni canale rappresenta una specifica e distinta case history. Nel contesto della televisione digitale sia a pagamento che in chiaro abbiamo diversi canali per le donne e sono: • Diva Universal: fa parte dello scenario a pagamento e rappresenta un canale tradizionale, tratta prodotti come le fiction ovvero quelle storie televisive capaci di catturare l’attenzione, far emozionare e immedesimare le donne secondo meccanismi di narrazione. Diva Universal è un canale di Sky Italia e segue due precisi vincoli, il primo imposto da Sky Italia che impone la conquista del segmento di donne mature over 45 anni, e il secondo riguarda i titoli da inserire in palinsesto ovvero solo il genere della fiction anche molto datati, drama americani come E.R, o brevi documentari come Donne nel Mito che affrontano ad ogni puntata la storia di una diva come Jacqueline Kennedy, Lady Diana. Diva Universale è un canale caratterizzato dalla coerenza di ogni suo canale. DIVA Universal, in passato conosciuto come Hallmark Channel, è stata una rete televisiva italiana dedicata principalmente ad un pubblico femminile raffinato e classico. La programmazione di Diva Universal adotta il prime time come vetrina di lancio, ma gioca la sua sfida nel daytime individuata come fascia oraria del proprio target, mentre la seconda serata è denotata dalla curva degli ascolti più bassi. • Fox Life è un canale televisivo della piattaforme di Sky tematico italiano d'intrattenimento agli inizi pensato principalmente per il pubblico femminile, che porta sullo schermo racconti di vite, storie e gente comune. E’ un mix di fiction e reality costruito per soddisfare il massimo del suo target femminile. E’ caratterizzato da programmi dove la narrazione è la cifra distintiva in ogni suo canale. Utilizza una narrazione forte, che coinvolge a livello emotivo, con personaggi a cui affezionarsi. Il target a cui si rivolge sono le donne abbonate a Sky dai 25 ai 54 anni. Fox Life lavora in due direzione, la prima vuole ottenere la fedeltà delle spettatrici nei confronti dell’intera proposta, la seconda vuole catturare l’attenzione del pubblico attraverso un elevato gradimento e curiosità verso ogni canale proposto. Oltre alle serie tv come Greys Anatomy, Scandal, Private Practice o Desperate Housewives, propone reality show o dock-reality cine SOS Tata e Cambio moglie. Fox Life si propone come la casa delle serie al femminile. Ad oggi la missione di Fox Life è di garantire l’esperienza di prodotti che hanno uno sguardo femminile e al contempo, si aprono a una fruizione di tipo famigliare. • Lei: Lei è un'emittente televisiva tematica del gruppo RCS MediaGroup, prodotta da Digicast. Debutta nel 2009 e viene poi rinnovato nel 2010 proponendosi come un luogo di incontro e punto di riferimento per le donne e le loro storie, creando produzioni originali come: Chi veste la sposa, I dolcetti di Paola, Non ditelo alla sposa. • Real Time: inaugura le sue trasmissioni nel 2005 entrando nel sistema a pagamento di Sky. Il canale ha fin da subito fatto riferimento ad una destinazione esplicitamente femminile. Differente rispetto agli altri canali, Real Time ha iniziato a riempirsi di un nuovo significato facendo leva su temi e teneri che fino a quel momento erano poco sfruttati dalla tv italiana. Il canale, lanciato in Italia il 1º ottobre 2005 sulla piattaforma Sky Italia, ha una programmazione che ruota attorno alla vita reale ricorrendo a diversi generi televisivi: dall'intrattenimento ai reportage, dalle docu-fiction 1

ai reality, dai talk-show ai programmi di cucina. Nasce come un canale dove mette in mostra mondi e scenari dove la spettatrice può desiderare di vivere, ispirato a un chiaro approccio pratico della vita quotidiana. Il proprio pubblico di riferimento viene individuato tra le donne tra i 25 e i 55 anni. l 1º settembre 2010 ha cambiato il nome in "Real Time”,prima si chiamava Discovery Real Time ed è diventato disponibile sia sul digitale terrestre free sia via satellite in chiaro, aderendo anche alla piattaforma Tivusat. Dal 1º febbraio 2012 il canale trasmette in alta definizione. Real Time vuole essere il canale evento ricercato e scelto per programmi riconoscibili come la versione di daytime del talent di ballo e di canto Amici di Maria De Filippi. I canali femminili derivati dal digitale terrestre Un ulteriore conferma della crescita dei programmi per il pubblico femminile la si nota nel profondo cambiamento degli scenari televisivi che si hanno con il processo di switch off ovvero il passaggio dalla tv analogica al digitale, il quale ha rappresentato un fondamentale motore di potenziamento della tv al femminile riempita di nuove sfumature e nuove strategie editoriali. La5 e La7d sono i canali esplicitamente destinati ad un target femminile che propongono film e fiction televisive di library e fanno parte dei canali all’interno dell’offerta digitale in chiaro. • La7d: ha costruito il suo profilo di canale femminile nel corso del tempo, ha inaugurato le sue trasmissioni nel marzo del 2010, lanciato da telecom allora proprietaria di La7. Il canale nasce quasi per caso con la funzione di un semplice place holder ovvero occupare una frequenza. La sua identità femminile si sviluppa e si consolida in modo processuale, diversamente dallo sfruttamento consapevole e mirato di canali pay come Real Time. La D del canale fa riferimento a: digitale, dinamicità e solo infine donna. La storia di La7d può essere compresa alla luce di 3 logiche distinte: Library, genere e comunicazione. La logica di library insiste sulla sinergia tra La7 e La7d in quanto quest’ultima trasmette le repliche dei prodotti acquistati da La7 es. episodi di Greys Anatomy. La logica legata al genere, La7d ha avuto fin dall’inizio la missione di controbilanciare l’identità maschile del canale La7, il canale è interessato a colpire un target di donne, profilato in modo sempre più chiaro dalla presenza di canali sempre più al femminile, che si riferiscono ciascuno a un modello di pubblico specifico. La7d si rivolge ad un pubblico giovane adulto, colto con caratteristiche socio-demografiche alte. La7d ha da subito programmi di intrattenimento fattela e scripted, il canale offre una programmazione basata su più generi televisivi. L’ultima logica è quella della comunicazione che evidenzia il legame tra il canale maggiore La7 e il suo companion La7d. Il programma nasce non come un canale femminile, ma più orientato a rappresentare una versione time shifted del canale maggiore, di cui proponeva le repliche dei prodotti più forti. Soltanto nella seconda fase di vita il canale ha consolidato la sua identità femminile grazie all’utilizzo di produzioni originali italiane e più attraverso la selezione della Library di La7. Esempio canali di cucina: game show Cuochi e Fiamme; gestione della casa: Docu-reality Arriva Mr.Green, Non ditelo alla sposa coprodotto con il canale Lei. Il canale inizia il suo spostamento sul pubblico femminile per 3 motivazioni: competizione con canali come Real Tim, interesse commerciale per il raggiungimento di un tipo di ascolto difficile da ottenere per La7,complementarietà rispetto al canale principale. La7d ha impostato una nuova brand image con una grafica rosa acceso. La7d ha dato vita a un posizionamento distintivo e ha rifilato un’immagine di pubblico ideale che si concretizza in un’audience di donne compresa tra i 35 e i 55 anni prevalentemente del centro e del nord Italia. • La5: come La7d fa parte di un gruppo editore più ampio ovvero Mediaset, il quale ha ridefinito il suo profilo da semplice Broadcaster a operatore multichannel, attivando un’offerta basata su: 3 canali generalisti, pay light, e un gruppo di 8 canali nativi digitali in chiaro. La costruzione dell’offerta digitale in chiaro ha seguito due linee di sviluppo: da un lato realizzazione di canali d’intrattenimento come Iris, Top crime, all news TgCom24 Mediaset Extra e dall’altro una logica 2

legata al target come i canali kids Boing e Cartoonito, la realizzazione di canali di segmentazione di genere come il maschile Italia 2 e il femminile La 5. (talia 2 deriva da italia 1 e La5 deriva da canale 5). La5 nasce nel 2010 con la necessità di Mediaset di diversificare la propria offerta e la possibilità di appoggiarsi ad una struttura importante come quella di canale 5 ha favorito lo sviluppo e la fioritura del canale, il quale si è indirizzato fin da subito ad un pubblico femminile grazie alla presenza di figure femminili all’interno del canale. La5 utilizza al suo interno diversi generi televisivi ovvero: dallo sfruttamento della Libraru di canale 5 chiamando in causa programmi scripted come film e tv movie incentrati su protagoniste donne, ma anche quality drama come Una Mamma per Amica e The Vampire Diaries, alla produzione di prodotti originali che modellano l’identità femminile del canale; l’ obbiettivo viene realizzato attraverso produzioni prevalentemente a basso costo. La5 suddivide le fasce orarie e posiziona le produzioni originali nel daytime del primo pomeriggio, fascia forte insieme a quella della mattina che propone le repliche delle soap opera di canale 5 come beautiful e centovetrine. Anche canale 5 ha da sempre costruito un’identità sempre più orientata sulla spettatrice donna (pubblico di mezza età o più anziano, vario per appartenenza geografica) con programmi contenitore come Mattino cinque e Pomeriggio cinque. La differenza tra i due canali si vede nelle caratteristiche del loro pubblico. La 5 nasce per far fronte all’invecchiamento del pubblico femminile della tv generalista e di Canale 5 La5 punta a rivolgersi ad una donna più giovane dai 15 ai 34 anni.

CAPITOLO 2 PROGRAMMI E GENERI DELA TV DELLE DONNE I generi della tv al femminile sono costantemente soggetti ad un processo di ridefinizione che avviene attraverso le negoziazioni tra pubblico, industria televisiva e i programmi trasmessi, oltre alle dinamiche sociali e culturali i generi della tv al femminile si sono riempiti nel tempo di sfumature e significati diversi. Il primo modello è stato inaugurato nella televisione americana nella fascia oraria del daytime, anche in Italia il daytime ha a lungo costituito lo spazio privilegiato in cui si è espressa la tv delle donne; nell’epoca del monopolio la programmazione del pomeriggio aveva un taglio istruttivo per donne e bambini, con l’arrivo degli operatori privati è diventato l’arena per conquistare il pubblico femminile attraverso varie strategie di marketing. Un secondo criterio per definire la televisione per le donne è rappresentato dai generi televisivi che animano la sua programmazione come la soap opera, il talk show. Si passa dalla tv generalista a quella del genere con canali dedicati. Il cambiamento è stato guidato da necessità di tipo inscuriate e culturale, si sviluppano così i factual entertainment. FACTUAL ENTERTAINMENT: comprende una varietà di programmi serie e formati che seguono le vicende di persone comuni nato e sviluppatosi nel 2005 ha coinvolto il light entertainment, la reality tv, il documentario, la fiction basato su Soap opera, o fiction come Sex and the City, Greys Anatomy o canali tematici come Top Crime o Fox Crime che hanno fidelizzato un pubblico in larghissima parte femminile. Il genere è arrivato in Italia con la programmazione di alcuni canali dell’offerta a pagamento dedicati principalmente agli uomini con tematiche di scienza e tecnologia, successivamente il genere si è spostato diventando sempre più uno strumento privilegiato per il pubblico femminile e rappresentando di fatto la tv per le donne contemporanea. Produzioni Factual a stampa maschile: Cielo, Mtv, Sky Uno, Rai2, La7 La factual television è una categoria che si basa sulla realtà e la verità, è un genere in continuo cambiamento il filone al suo interno privilegiato è quello legato all’intrattenimento. 3

Caratteristiche legate alla produzione: si predilige la trasmissione registrata, mantenimento di standard produttivi elevati. I factual entertainment fanno riferimento alla vita reale, alla quotidianità osservata in tutti i suoi aspetti, i prodotti factual si collocano in un filone non solo televisione ma anche nel lifestyle. I programmi factual fanno riferimento a molte possibili situazioni tematiche, sono caratterizzati dalla brevità e formati brevi per ragioni economiche per catturare un pubblico più giovane, tratta così forme seriali autoconclusive. I programmi fattela prevedono una forte segmentazione interna, fanno parte di questo settore programmi che vengono definiti utility, coaching e in particolare tutorial. Nell’ambito del factual il racconto di storie è realizzato attraverso forme espressive che sono testimonianza dello sviluppo di generi diversi: la base è quella del documentario che subisce un processo di mescolamento con le caratteristiche stilistiche e produttive del reality show, parliamo quindi di docu-reality es. Non ditelo alla sposa, il boss delle torte. Tutorial television: costituiscono una novità rispetto agli stili di rappresentazione generalista un caso significato nel contesto italiano è quello di ClioMakeUp; varie sono le motivazioni che hanno spinto alla produzione dei tutorial, ma in primo luogo il motivo alla base è stato sfruttare un brand che online aveva forza per rendersi così visibili alle ragazze dai 18 ai 24 anni. L’arrivo del factual entertainment corrisponde ad una nuova fase televisiva in cui gli stili di produzione a lungo imposti dalla tv generalista hanno lasciato il passo anche a nuovi generi formati più consoni a uno scenario digitalizzato e alle necessità industriali dei canali minigeneralisti e tematici. Il grande bacino della televisione al femminile italiana e internazionale, si caratterizza per la sua omogeneità dei temi affrontati dai suoi contenuti. I temi affrontati non si allontanano dalle riviste femminili, i canali dedicati alle donne affrontano temi come la casa, il design, il corpo, il suo aspetto estetico, il suo benessere, il cibo, la cucina, le relazioni e i sentimenti, si tratta dunque di una celebrazione della sfera privata e domestica. Una delle strategie utilizzate per costruirsi un’identità e una promessa chiara e quanto più possibile riconoscibile è stata quella di fare affidamento a una coerenza tematica tra i vari argomenti trattati. Il filone predominante del factual si basa sulla partecipazione di persone comuni ai format televisivi Gli immaginari del factual mirano da un lato a replicare una dimensione quotidiana, idealmente vicina a quella delle spettatrici e dall’altro costruiscono mondi eccessivi quanto più possibile distanti dalla normalità della vita quotidiana. I canali femminili italiani fanno riferimento a una vasta library di prodotti stranieri in prevalenza anglosassoni, si distinguono dagli altri prodotti stranieri caratterizzati dall’eccessivo confronto tra i mondi. I temi più frequentemente utilizzati nei programmi della tv per le donne contemporanea sono: • La casa es. Extreme MakeOver Home Edition, Vendo casa disperatamente. • La cucina sia con tutorial culinari come i Menu di Benedetta, o game con protagoniste persone comuni come Bake Off o Cuochi e fiamme, o racconti di storie che mettono a confronto due mondi come Cambio cuoco, Cucine da Incubo. • Lo stile e l’abbigliamento con programmi come Project Runway, Ma come ti vesti • Le relazioni e i sentimenti con programmi come Matrimonio al buio, Cambio Moglie. I temi forti e classici del matrimonio rappresenta uno dei cardini della tv per le donne Nello scenario contemporaneo il concetto di televisione al femminile risente molto delle influenze straniere, il sistema italiano infatti rielabora tendenze provenienti da altri contesti nazionali. 4

Il Factual Entertainment si è sviluppato in Inghilterra per più affermarsi in Italia con la comparsa dei canali digitali seguendo due filoni: Le dock-soap ovvero documentari leggeri, e i programmi di lifestyle. Il modello straniero del factual è stato assimilato dalla tv italiana attraverso 3 metodi: • acquisizione di una library di ready made realizzati all’estero es. Il boss delle torte con Buddy • produzione di versioni italiane di programmi già realizzati all’estero es. 4 Matrimoni • produzione italiana di prodotti originali con evidenti riferimenti a culture locali e tradizioni, ma ispirati a modelli narrativi già esistenti CAPITOLO 3 AUDIENCE Il pubblico femminile ha coperto nel 2013-2014 il 57,44% dell’ascolto totale. La relazione tra la tv e il pubblico femminile ci permette di capire l’evoluzione in termini di strategie commerciali e sia il mutamento sociale del paese del ruolo della donna nella società. La televisione rappresenta il ruolo che le donne hanno nella società e come è mutato dal passato ad oggi. L’identità femminile nei programmi tv si definisce in 2 estremi ed una tipologia centrale: Nella fiction italiana si evidenzia un sempre maggiore pluralismo nell’immagine della donna, cresce il protagonismo femminile anche se non è come quello maschile, ma che mira a superare il tradizionale stereotipo della donna casalinga. La pubblicità è rivolta a quel target di donne responsabili dell’acquisto di prodotti per la cura della casa e della famiglia Nel mezzo i programmi d’informazione e intrattenimento utilizzano le figure femminili come vincenti volti di conduzione o figure di accompagnamento e abbellimento. La ricerca sull’audience è stata inaugurata a partire dagli anni 80 e la relazione tra offerta dei media e pubblici femminili ha costituito l’occasione per valorizzare l’identità delle culture femminili e la differenza con quelle maschili. I media progettano prodotti pensati per un target specifico e sesso specifico, l’appartenenza a un genere, ma anche le diverse categorie sociali e culturali si basano su prodotti specifici. La ricerca di Morley sulle diverse relazioni che i membri di una famiglia costruiscono con il mezzo televisivo evidenzia che i differenti usi e stili di fruizione sono connessa i ruoli all’interno della famiglia; le donne infatti hanno meno potere di controllo sulle scelte di visione specialmente nella fascia del prima time affidata generalmente ai gusti maschili. I canali per le donne dopo le soap opera, le fiction romantiche e i programmi contenitore del mattino, rappresentano il nuovo prodotto in cui trovare facilmente mischiati insieme gli orientamenti di gusto e gli orizzonti culturali del pubblico femminile, i canali devono soddisfare i piacere e desideri di visione delle donne grazie ai temi affrontati. Esistono 2 differenti tipologie di spettatrici: • emancipata: riguarda quel tipo di donne più mature e residenti nel centro sud Italia; la spettatrice considera i canali femminili come una sorta di evoluzione e rivincita delle donne e questo produce in loro soddisfazione e compiacimento. Questo permette di riformulare il ruolo delle donne nella scelta dei programmi tv in famiglia, specialmente grazie alle nuove tecnologie impiegate nella tv es. Sky Multivision, My Sky • stigmatizzata: Riguarda le donne più giovani residenti nel Nord Italia, i canali femminili vengono percepiti come segnali di trasformazione della proposta televisiva e sono visiti sia come 5

innovativi che tradizionali. La spettatrice stigmatizzata tende a definire i canali troppo femminili e preferisce la visione dei suoi programmi in solitaria o con membri della famiglia donne. Per queste due immagini di spettatrici di programmi di factual entertainment delineano a loro volta due principali modelli di ingaggio: • escapista: visione dei programmi femminili come una sorta di sogno ad occhi aperti, le storie dei programmi riescono a far dimenticare la realtà e i problemi della vita quotidiana, specialmente attraverso programmi che parlano del matrimonio o del lifestyle (Case da sogno, Vita delle star) • pragmatico: c’è un approccio realistico e pragmatico al Factual Entertainment: tra le diverse tematiche pro...