Cafés Novell - trabajo PDF

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Índice

Características de la empresa Historia/Antecedentes Sector Líneas de productos Segmento de clientes Estructura organizacional real o propuesta (empleados, organigrama) Misión Visión Valores Entorno macro y posicionamiento sectorial. Información relevante del sector Posicionamiento en el sector Análisis DAFO Interno: Debilidades y fortalezas Externo: Amenazas y oportunidades Conclusiones: Retos claves a corto, mediano y largo plazo (1, 3 y 5 años)

3 3 3 4 4 5 6 6 6 7 7 8 11 11 13 13

Propuesta de Valor

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¿Qué vamos a hacer?

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Líneas principales de acción. Tiempos de implementación y resultados esperados

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Presentación del Canvas de la nueva estrategia (business model generation)

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Bibliografía y anexos

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1. Características de la empresa a. Historia/Antecedentes Cafés Novell es una empresa catalana que fue fundada por Ramón Novell Vivó en el año 1958 y que se dedica a la torrefacción y venta de café de alta gama. Desde el principio, tuvo muy claro que su objetivo era conseguir hacer la taza de café perfecta y que esta pudiese tomarse tanto fuera (restaurante, bar, en el trabajo) como dentro de casa. Actualmente es la segunda generación de la familia Novell concretamente Ramón, Josep y Dolors, hijos del fundador, los que dirigen el negocio. En los años 90 la empresa decidió ampliar sus instalaciones, pasó de contar al inicio con una fábrica de 300 metros en el centro de Vilafranca del Penedès (Barcelona) donde se encuentra su sede, a trasladarse a un polígono industrial de 2.500 metros cuadrados que posteriormente amplió llegando a los 8.000 metros actuales. Fue durante esta época también cuando comenzó a expandirse por España, abriendo delegaciones en Madrid, Barcelona, Zaragoza, Valencia, Bilbao, Málaga, Ibiza y Canarias. Cafés Novell dio el salto al mercado internacional en el año 2011, a la primera sede que estableció en Italia, la siguieron otras en países como Reino Unido, China o Estados Unidos. El motivo por el que empezó su representación en Italia fue el hecho de que era un mercado maduro y quizás el país donde la cultura del café se manifiesta de forma más apasionada. b. Sector Cafés Novell pertenece al sector de la industria alimentaria. Este sector afronta actualmente una serie de retos y desafíos para mantener la fidelidad de los clientes y consumidores. Uno de los retos más importantes de este sector es intentar mantener los márgenes de beneficio, ya que el factor precio se ha convertido en uno de los más relevantes a la hora de influir en la decisión de compra y, por ello, hay una presión de precios a la baja. Esta situación conlleva a las empresas a tratar de hacer mejoras operativas con tal de reducir costes de estructura, lo que es un desafío también. Otro reto que afronta el sector de la industria de alimentos y bebidas es la adaptación al cambio hacia el comercio electrónico, ya que cada vez más consumidores cambian a una preferencia por las compras en línea. Además, esta situación ha sido acentuada debido a la pandemia por coronavirus, ya que comprar en línea es más seguro a la hora de evitar contagios. Por último, debemos destacar la tendencia cada vez mayor de los productos saludables. Los consumidores cada vez son más conscientes de su salud y le dan más importancia a este tipo de productos, alejándose sobre todo de los alimentos que son muy altos en azúcares. c. Líneas de productos Cafés Novell cuenta con cinco unidades de negocio que son: restauración, retail, catering, office y vending, y en función de en cuál de ellas nos encontremos los productos ofrecidos varían. Es la unidad de restauración, concretamente la cafetería tradicional, la que mayor peso tiene en su negocio llegando a suponer el 90% de su facturación. Inicialmente la empresa tan solo tenía una línea de productos y era la del café, que actualmente está disponible a través de todas sus unidades de negocio, ya sea en forma de grano, molido como en cápsulas. Una vez se empezó a popularizar el consumo de té en España, así como en otros países, Cafés Novell decidió añadir una línea de té así como de infusiones que se pueden adquirir a través de la unidad de restauración. Hoy día, los clientes cuentan con una amplia gama de tés como son el té verde, negro, rooibos... así como también desde las clásicas infusiones a otras con ingredientes menos habituales. Al boom del té contribuyó, entre otras cosas, las dudas surgidas sobre los efectos que un consumo excesivo de café podrían tener en la salud.

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Relacionado con las dos líneas de productos previamente mencionadas, la empresa catalana ofrece una tercera línea de bebidas a base de café o de té como son: el Vodka Tea-Tonic, Gin-Fusion o Café tonic, no solo para los baristas sino también para el sector de la hostelería. La cuarta línea que conforma Cafés Novell es la de chocolates a la taza de distintos sabores que la empresa vende en cajas de 15 sobres para degustar tanto fuera como dentro de casa. Otra de las líneas de productos de la empresa enfocada a la unidad de empresas, catering y vending tiene que ver con accesorios que van desde la propia máquina para el café a los vasos 100% compostables. Y, finalmente, la última línea de productos sacada al mercado por la empresa es la de productos orgánicos que recibe el nombre de Residuo 0 y entre la que destacan sobretodo las cápsulas de café compostables creadas con la ayuda de la empresa química Basf como alternativa a las cápsulas de plástico y aluminio, que tardan un siglo en desaparecer, mientras que estas únicamente necesitan entre 12 y 20 semanas. Cabe destacar que todas las líneas de productos, a excepción de las bebidas a base de té o café, están al alcance del cliente a través de la sección eshop de su página web. d. Segmento de clientes Cafés Novell cuenta sobre todo con 3 perfiles de clientes diferentes: Particulares Restauración (bares, restaurantes) Empresas (office y vending) Siendo el último de estos el segmento con mayor peso dentro de la organización. e. Estructura organizacional real o propuesta (empleados, organigrama) La empresa cuenta con la siguiente estructura organizacional real (organigrama):

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Se trata de una organización divisional, es decir, hay directores para cada división de la empresa, de manera que se mejora la coordinación de sus actividades. Además, este tipo de estructura permite el crecimiento de sus productos concentrando atención y esfuerzos en cada sección.

Se trata de una empresa muy familiar. De hecho, el cargo de director general lo comparten padre e hijo, siendo el primero el fundador, presidente y administrador de la organización. Entre los hijos también encontramos el papel de consejero delegado o consejero (al igual que la madre), así como el de directores de distintas secciones (financiero, comercial, informático). Fijarnos también en que una persona puede estar cumpliendo más de un cargo al mismo tiempo (en este caso, director general, comercial, informático y consejero delegado). f.

Misión

La empresa Cafés Novell tuvo muy claro desde sus inicios que su misión era seducir los sentidos de todas las personas con una taza de café perfecta, y es por ello que está comprometida con la compra de los mejores granos que hacen que su producto tenga un bouquet y perfil aromático característico. Tanto antes de decidirse a comprar los granos de café como después, estos son sometidos tres veces a un control de calidad. g. Visión La visión de Cafés Novell es la de ser una empresa familiar con una marca fuerte y reconocida a nivel internacional, referente en cuanto a calidad, innovación, responsabilidad y seguridad alimentaria, que cuida a las personas de su organización, siendo el café su eje vertebrador. h. Valores Los principales valores que caracterizan a Cafés Novell y que guían sus decisiones son: la innovación, la responsabilidad social y la orientación al cliente. En cuanto a la innovación, la empresa sabe que solo puede innovar si se encuentra constantemente buscando y analizando las tendencias del mercado, y que es precisamente su red comercial una forma de obtener información de primera mano sobre lo que sucede en el sector en el que opera. Una vez detectada una necesidad, el departamento de innovación trata de encontrar una solución novedosa que se somete a varios tests para asegurar su viabilidad.

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Respecto a la Responsabilidad Social, esta no tiene que ver con una acción puntual, sino que forma parte de su modelo de negocio. El proceso de producción del Café Novell cuenta con la acreditación de UTZ Certified y Fairtrade que garantizan la existencia de control en todo el proceso de elaboración, un código de conducta que implica normas económicas, sociales y culturales y finalmente un salario justo para los trabajadores y productores. La filosofía de la empresa es la de un “Placer responsable”, que tiene que ver con poder brindar al consumidor una taza de café a partir de unos procesos de elaboración sostenibles. La empresa ha sido reconocida por importantes escuelas de negocio por buen ejemplo de responsabilidad social corporativa llegando a recibir premios, como por ejemplo el premio Basf. La muestra del compromiso medioambiental de la compañía es el hecho de que son pioneros en cápsulas de café compostables. Y finalmente, la orientación al cliente. Independientemente del tipo de cliente, la empresa pretende que la degustación de su café se convierta en una experiencia cada vez mejor a través de la búsqueda de nuevos productos y un servicio de máxima calidad. Según palabras textuales de Ramón Novell: “Cuando le cobras un precio a un cliente, no puedes venderle solo café, sino algo más. Has de ofrecerle toda tu experiencia para que consiga subir el precio del tique medio diario, y eso se hace ampliando la oferta con más valor añadido. Conocemos mucho el trabajo detrás de la barra y los bares que ganan más dinero y los que no y analizamos por qué”.

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2. Entorno macro y posicionamiento sectorial. a. Información relevante del sector Hay diferentes características que hacen que el café sea un cultivo con gran impacto económico y social. Por un lado, es de uno de los productos básicos de mayor valor en el comercio internacional, convirtiéndolo en fuente de ingresos por exportación para más de 30 países en el mundo. Además, debido a que una gran parte de los productores de café de dichos países son explotaciones familiares, las exportaciones de café también son una fuente de redistribución de la riqueza. Junto con el cultivo, las actividades del procesamiento, comercio, transporte y comercialización del café proporcionan empleo a más de 100 millones de personas en todo el mundo. A  demás, la producción mundial de café en el año 2020 fue de 165.053 miles de sacos (teniendo en cuenta que un saco contiene 60kg de café). A continuación, nos centraremos en el mercado español del café. Hasta 1980 el comercio del café estaba intervenido por la CAT (Comisaría de Abastecimientos y Transportes). Este organismo fijaba los cupos de café a cada tostador, así como las calidades, los precios de compra y los precios de venta. La comercialización se distribuía por zonas geográficas, abastecidas por tostadores locales. Todo ello hacía que el mercado del café estuviera muy segmentado y que los tostadores tuvieran poca capacidad de crecimiento. A partir del año 1980 se liberalizó la comercialización del café en España. Se autorizó la venta del café molido envasado y se desarrollaron las nuevas tecnologías que permitieron el envasado al vacío, con la posibilidad de distribución a nivel nacional. Actualmente, el mercado cuenta con algunas magnitudes significativas: - Producción de café tostado y soluble: 190 mil toneladas - Exportación de café tostado y soluble: 60 mil toneladas - Consumo per cápita de café tostado y soluble: 3,6 kg - Empleo directo del sector: 6.320 empleados Cuando se trata de la producción de café tostado y soluble sin descafeinar, en el entorno europeo, nos encontramos en la 5ª posición. No obstante, cuando hablamos del café descafeinado, España se encuentra en la 2ª posición. Al ser parte del mercado de productos de consumo, sabemos que el sector es considerablemente estable respecto a las magnitudes conocidas. Sin embargo, este ha estado en crecimiento durante los últimos años, por ejemplo, la variación del consumo en el mercado nacional de 2018 a 2019 fue del 4%. Asimismo, el saldo comercial es positivo, es decir, las exportaciones superan las importaciones. Respecto al canal Horeca, que es el canal de distribución de alimentos centrado en un segmento de mercado que concreta Hoteles, Restaurantes y Cafeterías, a nivel europeo, España registra uno de los consumos de café per cápita más altos dentro de Europa.

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Asimismo, este canal representa el 32% del total de ventas a nivel nacional, lo cual sitúa a España como uno de los países con mayor representación de ventas, junto a Reino Unido. Respecto al comercio exterior en España, las importaciones de café, ya sea de tipo verde, tostado o soluble, se estiman en 343.816. La variante que más ha crecido, ha sido la del café soluble, cuyo crecimiento de 2018 a 2019 fue del 48%. Por último, respecto a las exportaciones, en 2019 se exportaron 59.000 toneladas de café de tipo soluble o tostado, por un valor cercano a los 476 millones de euros. Entre los países de destino, podemos destacar a Portugal, Francia, Reino Unido, Grecia y Alemania. Competencia Según El Economista, el ránking de empresas que se dedican a la elaboración del café, tés e infusiones según su facturación en el sector de café, té e infusiones es el siguiente: Posición

Nombre de la empresa

Facturación (€)

Provincia

1

Jacobs Douwe Egberts ES SLU

247.342.000

Barcelona

2

Seda Outspan Iberia SL

113.392.000

Palencia

3

Productos Solubles SA

98.900.398

Palencia

4

UCC Coffee Spain SLU

81.737.690

La Rioja

5

Cafes Las Candelas SL

61.979.079

Lugo

6

Pompadour Iberica SA

39.705.329

Alicante

7

Toscaf SA

32.114.441

Asturias

8

Tupinamba SA

22.134.257

Barcelona

9

Jurado Hermanos SL

19.884.624

Alicante

10

Cafes Novell SA

19.522.572

Barcelona

b. Posicionamiento en el sector Como se ha demostrado en el apartado anterior, Cafès Novell se encuentra en el puesto número 10 en el mercado de elaboración de café, tés e infusiones según su facturación. Dentro de este, vemos que su cuota de mercado es aproximadamente de un 2%. Sin embargo, cabe destacar que nuestra empresa se trata de una empresa familiar, y está compitiendo con grandes multinacionales, como por ejemplo el líder en facturación, que es la empresa que gestiona la marca Marcilla, l’Or y Tassimo en España, entre otras. Respecto a la venta al por mayor de cafés, tés e infusiones, nos encontramos con la siguiente tabla:

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Posición

Nombre de la empresa

Facturación (€)

Provincia

1

Iniciativas Comerciales Navarras SA

154.478.287

Madrid

2

Coprocafe Iberica SA

64.664.412

Madrid

3

Comercial de Materias Primas SA

36.704.278

Madrid

4

Novadelta Comercio de Cafes España SA

33.248.140

Badajoz

5

Intergrano SL

32.924.768

Valencia

6

Fast Eurocafe SA

30.926.319

Asturias

7

Ibericafe Import SL

23.486.383

Madrid

8

Sociedad Importadora y Exportadora de Cafes SL

13.888.662

Badajoz

9

Saula SA

9.428.992

Barcelona

10

Productos Andranis SL

8.433.735

Valencia

11

Triselecta SL

-

Málaga

12

Novell Iberica de Cafes SL

-

Madrid

En este caso, la empresa que representa a Cafès Novell se encuentra en 12avo lugar. En general, podemos decir que Cafès Novell no se encuentra en las más altas posiciones dentro del mercado, ya que por ejemplo en el canal R  etail está compitiendo con Nespresso, Nescafé, Bonka o Tassimo. En cambio, creemos que dentro de Catalunya la empresa está mejor posicionada, además de que se diferencia de la competencia con su Responsabilidad Social Corporativa. A continuación, situaremos a Cafès Novell en un mapa de posicionamiento respecto a otros productos. En este caso, nos centraremos en el mercado en cápsulas, ya que además de ser el que más abarca, podemos observar que está actualmente en crecimiento.

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Según los datos de un estudio realizado por la OCU respecto a los mejores cafés del mercado, encontramos la media del precio de las cápsulas en 0,27€ y vemos que Cafes Novell se sitúa ligeramente por encima con un precio unitario de 0,28€. No obstante, podemos observar que destaca delante de las otras marcas en cuanto a responsabilidad social corporativa. Con estos datos, se muestra como Cafes Novell busca posicionarse en el sector como el que presenta un café ecológico y puro, de alta calidad, y por ello no puede enfocarse en conseguir el precio más asequible en el mercado. Sin embargo, si consigue enfrentarse a las grandes empresas del sector que ofrecen calidad por este producto y lo hace a unos precios más asequibles que sus competidores, en el caso de segmentar el mercado en calidad. Cabe destacar que Cafès Novell lanzó en 2017 la primera cápsula compostable del mercado compatible con las cafeteras Nespresso. Por lo tanto, podemos decir que nuestra empresa ha encontrado un blue ocean, ya que es la primera marca española en conseguir desarrollar una cápsula biodegradable. Este hallazgo viene debido a la observación de cómo las cápsulas tradicionales perjudican el medio ambiente, y sitúa a la marca como una de las más innovadoras y concienciadas con el cuidado de nuestro entorno.

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3.

Análisis DAFO a. Interno: Debilidades y fortalezas

DEBILIDADES - Expansión internacional limitada: a parte de España solo están presentes en el territorio italiano, parte del Reino Unido, parte de Estados Unidos y se están introduciendo en mercados asiáticos. - No tienen presencia en los mercados de consumo de café más potentes en términos de kg consumido/cápita al año: Finlandia, Noruega, Islandia, Dinamarca, Holanda,...

Países consumidores de café per cápita (en kg) – 2018.

-

Los precios de Cafès Novell son más altos que los de los competidores. En la siguiente tabla podemos observar los diferentes precios por cápsula de las principales marcas competidoras y de Cafés Novell. Marca

Precio Paquete

Nº de cápsulas

Precio por cápsula

Hacendado

3,74 €

22

0,17 €

Aldi

2,99 €

16

0,19 €

Carrefour

1,91 €

10

0,19€

Dia

1,99 €

10

0,20 €

Saimaza

4,00 €

20

0,20 €

Nescafé

4,25 €

16

0,27 €

Marcilla

2,99 €

10

0,30 €

L’Or

3.4 €

10

0,34 €

Tassimo Carte Noire

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