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Canales de Distribución

Sitio: Aula Virtual de la Fundación UNED Curso: Introducción al Marketing. Teoría y Ejercicios (2019-2020) © Ramón Rufín Libro: Canales de Distribución Imprimido por: Daniel Sigurd Espinosa Villaescusa Día: Tuesday, 28 de January de 2020, 18:58

Tabla de contenidos 1. La función de distribución comercial 2. Los canales de distribución 2.1. La utilidad económica de los intermediarios 3. Las estrategias de distribución 3.1. Las decisiones del productor acerca del canal de distribución - 3.1.1. Factores a tener en cuenta 3.2. Las relaciones entre los integrantes del canal de distribución 3.3. Localización y diseño de los puntos de venta 3.4. Las estrategias de distribución de los intermediarios - 3.4.1. La clasificación de los detallistas según sus estrategias de distribución 3.5. La distribución física del producto

1. La función de distribución comercial Las empresas producen bienes y servicios como resultado de aplicar de forma organizada un conjunto de recursos a un proceso productivo basado en cierta técnica. Los bienes y servicios son ofrecidos en el mercado, para lo que oportunamente los diferentes oferentes comunican su oferta y tratan de persuadir a los potenciales compradores (las actividades de promoción que se trataron el el capítulo anterior). Pero además hay otro conjunto de operaciones y actividades, que forman el proceso de distribución del producto, las cuales tienen como finalidad hacer llegar efectivamente y en las condiciones planeadas las ofertas de las empresas a los consumidores finales, ya se trate de individuos o de otras empresas que adquieren los productos. Pues salvo excepciones, no todos los compradores acuden al mismo lugar y simultáneamente a demandar el producto ni requieren comprar las mismas cantidades en cada adquisición, pongamos por caso, y habrá pues que ofrecer el producto en el lugar, momento y cantidades adecuadas. O, si la oferta del producto lo contempla (véase el capítulo 7), tampoco todos los compradores necesitarán las mismas condiciones de financiación, por ejemplo. Hay además que ocuparse, posiblemente, de poner en práctica el servicio de asistencia técnica posventa, de transportar el producto hasta el domicilio del comprador o de disponer físicamente los envases conteniendo el producto en las estanterías de un establecimiento comercial. Todas estas tareas están integradas en las llamadas funciones de distribución del producto. La distribución es por tanto, y antes que cualquier otra cosa, una función básica en el sistema económico —junto, claro está, y seguidamente a la de producción. Tal función de distribución se realiza mediante un conjunto de agentes, instituciones y actividades del sistema económico que constituyen un subsistema del mismo llamado sistema de distribución. Actividades como la del transporte de mercancías, el almacenaje o la financiación de inventarios; y agentes e instituciones como los transportistas, las compañías de seguros o los intermediarios (mayoristas y detallistas), forman parte del sistema de distribución. Al igual que la producción, la distribución es una forma de asignar los recursos escasos a las actividades productivas, cosa que el sistema de distribución lleva a cabo de las dos maneras siguientes (véase figura 9.1).

Primero, porque contribuye al equilibrio general entre oferta y demanda, al ajuste entre ambas y, por tanto, a que no se generen excedentes geográficos o temporales de una o de otra. Si no fuera por la distribución, nada garantizaría que una unidad de determinado producto, disponible en los almacenes

del oferente y demandada realmente por cierto consumidor, quedase sin vender finalmente por no estar en el lugar, tiempo y condiciones de uso o posesión necesarias. Estas son justamente las tres utilidades, de entre las cinco generales del marketing que se mencionaron el el capítulo 2, que la distribución aporta en un nivel general o macro: de tiempo, de lugar y de posesión. Cada una de estas tres utilidades se consigue mediante un conjunto propio de actividades: La utilidad de lugar implica el transporte, manejo y entrega de los productos. La utilidad de tiempo consiste en el almacenamiento, que incluye por supuesto la necesaria financiación de los inventarios, es decir, de la parte del activo circulante de la empresa que está en forma de productos terminados, la asunción del riesgo correspondiente y la agregación o desagregación del producto. Cuando el productor o el intermediario almacenan hacen lo que el consumidor final u otro intermediario no están dispuestos a hacer: guardar grandes cantidades del producto (inmovilizan cierto patrimonio pues) para ir dirigiéndolas al consumo en pequeñas cantidades; es decir, desagregan el producto. Aunque también puede suceder a la inversa: un intermediario puede agregar las pequeñas cantidades producidas por varios productores, almacenarlas y distribuirlas después a otros intermediarios mayoristas, como ocurre con ciertos productos agrícolas. La utilidad de posesión implica la contratación con el cliente para la transmisión de la propiedad del bien, o del derecho de utilización y consumo en el caso de un servicio, y el cobro del precio. En segundo lugar, la distribución asigna recursos escasos porque para desarrollar las actividades anteriores se requiere aplicar un conjunto de factores; diferentes de los que se aplicaron en la producción misma, pero que han de asignarse también eficientemente. Si tal asignación no es eficiente habrá merma del producto nacional, a semejanza de la que la producción ineficiente genera; y que en ambos casos remite a la ineficacia en el funcionalmento general de los mercados. A un nivel micro (recuérdese de nuevo el capítulo 2), la distribución desempeñada por una empresa en concreto, que pude ser la misma u otra diferente a la que ha producido el bien o servicio, es una de las funciones que ha de dirigir la gestión comercial; una de las variables del marketing. En este sentido de función del micromarketing, la distribución se aplica obviamente tanto a bienes como a servicios: la oferta en ambos casos ha de ser llevada hasta el demandante. Sin embargo, en el caso de los servicios suele ser la empresa que los ha producido la que se encarga directamente de su distribución, es decir, de suministrar el servicio al usuario final. Lo cual es, en la mayor parte de la situaciones, lo que mejor se ajusta a las características diferenciadoras de los servicios con respecto a los bienes tangibles (véase el capítulo 7); basta pensar cómo, por ejemplo, el problema del transporte se simplifica o desparece en el caso de aquéllos. Como variable del marketing, la distribución sirve a funciones comerciales adicionales a las utilidades económicas citadas más arriba: Promoción del producto, es decir, transmisión de información acerca del mismo (comunicación) y persuasión. Gran parte de las actividades tratadas en el capítulo anterior han de ser efectivamente llevadas a cabo en el ámbito de la distribución, ya sea la distribución que realiza el productor o la que realizan los intermediarios. Esta es la razón de que se considere frecuentemente que la distribución comporta también utilidad informativa. Hacer llegar realmente la oferta de la empresa al comprador con los atributos que se decidieron en las estrategias sobre el producto. Es decir, contribuir a poner en práctica las políticas de marca, envase, etiquetado, financiación al cliente, garantía y servicio posventa a que hubiese lugar. Realizar efectivamente la promoción de los productos en los establecimientos de venta al público (llamados también puntos de venta) tal como fue planificada en las correspondientes estrategias de promoción. Este tipo de actividades forman lo que se conoce como merchandising, y son llevadas a cabo por aquel agente económico que venda al consumidor final, ya sea el productor cuando distribuye directamente o, como es lo usual, el detallista, que en tal caso ha de cooordinar sus actividades con el productor para organizar la exhibición, publicidad, venta personal y promociones de ventas del producto.

Formación del surtido, cosa que llevan a cabo únicamente los intermediarios cuando distribuyen más de un producto: ofrecen a los compradores una variedad de productos y de marcas de un mismo producto. Las actividades y funciones de distribución desempeñadas por una empresa particular, junto con los medios, agentes e instituciones1 que sean necesarios en su caso, reciben a veces el nombre de sistema de distribución de la empresa , sea ésta un productor o un intermediario. Obsérvese en todo caso que no se trata del mismo uso del término «sistema de distribución» que se aplicó más arriba y que estaba referido al sistema económico global (nivel del macromarketing). El elemento esencial del sistema de distribución de una empresa es el canal de distribución, del que se ocupa el próximo epígrafe. Los sucesivos se referirán respectivamente a las estrategias de distribución del productor y de los intermediarios, y a las actividades particulares de la distribución física de bienes tangibles.

2. Los canales de distribución Para que las utilidades económicas y las funciones comerciales de la distribución tengan lugar se requiere la existencia de un canal de distribución, es decir, del medio necesario para que el bien o servicio llegue —y no sólo desde un punto de vista físico— desde el productor hasta el consumidor o usuario final. El canal está formado por la propia empresa productora y por los intermediarios, que son a su vez empresas independientes del productor pero relacionadas con él y entre sí. El conjunto de actividades comerciales de intercambio y distribución realizadas por los intermediarios en los canales recibe tradicionalmente el nombre de comercio, por lo que a los intermediarios se les conoce normalmente como comerciantes; y también al fabricante o productor cuando distribuye directamente sus propios productos. Aunque no hay teóricamente ningún impedimento para que el co‐ mercio se refiera también al suministro de los productos que son servicios, la acepción común del término contempla básicamente la distribución comercial de los bienes tangibles, y en tal sentido se utilizará implícitamente en casi todas las ocasiones en que aparezca a lo largo del presente capítulo. Por otra parte, algunas veces se incluyen también como integrantes de los canales a los propios comsumidores finales, pero esto sólo debiera hacerse cuando éstos se agrupan o asocian en las llamadas cooperativas de consumo o de compra, conviertiéndose así en organizaciones independientes que mantienen sus propias estrategias y decisiones de distribución en el canal. Evidentemente, no en todos los casos hay intermediarios en el canal de distribución. En la situación extrema, en la que el canal es propiedad de —y está dirigido totalmente por— el productor, el medio de distribución está perfectamente integrado con el de producción. No obstante, en las economías desarrolladas la mayoría de los canales suelen incluir también a los intermediarios. En tal caso, la estructura del canal suele ser piramidal: el producto va descendiendo desde el productor, en la punta de la pirámide, hacia la base, formada por los consumidores finales, a través de varios niveles de intermediarios. Los canales difieren, entre otras cosas, por la cantidad de intermediarios que intervienen en él. El número relativo de intermediarios resulta en lo que se conoce como tamaño del canal. Cuando hay relativamente pocos intermediarios se dice que el canal es corto, y largo cuando ocurre lo contrario. En ambos casos se trata de denominaciones relativas, que son de utilidad para comparar situaciones diferentes, por lo que es más oportuno hablar de un canal más corto (o más largo) que otro. El extremo, por el lado de la cortedad, sería el canal propiedad del productor, lo que se llama canal directo o también venta directa. Por el lado de la extensión, sería el canal integrado por (en orden de intervención en el camino hacia el consumidor; véase figura 9.2):

1. El productor. 2. Un agente comercial. 3. Varios mayoristas que se van transmitiendo sucesivamente el producto adquirido de unos a otros hasta llegar a los minoristas. 4. Muchos minoristas que distribuyen todos ellos al consumidor final. Los agentes comerciales o representantes, igual que sus asimilados, los comisionistas y corredores de comercio, pueden ser considerados tanto como intermediarios como vendedores por cuenta ajena (véase el capítulo 8). En calidad de intermediarios, cuando existen en el canal, intervienen en la transmisión del bien o servicio pero sin normalmente ostentar en ningún momento la propiedad o los derechos sobre ellos (aunque eventualmente almacenen cantidades del producto por cuenta de algún otro miembro del canal). Esto es lo que les distingue del resto de los intermediarios, una de cuyas funciones principales es la transmisión de la propiedad del producto; para lo cual habrán de haberla adquirido antes a otro intermediario o al productor. Los agentes, comisionistas y corredores ejercen, como se dijo, una actividad a mitad de camino entre la de los vendedores y la de mediación, poniendo en contacto a los que venden y compran en un canal de distribución y eventualmente asesorándoles en la operación de intercambio —especialmente en el caso de los corredores de comercio, o brokers, los cuales suelen ser expertos en los mercados en los que intervienen. Por el desempeño de tales funciones perciben unos honorarios profesionales en forma normalmente de comisión sobre el precio de la transacción. Los agentes comerciales suelen mediar entre el fabricante y los mayoristas o detallistas y tener una relación continuada con aquél en cierta zona geográfica o segmento del mercado. El comisionista, en cambio, interviene sólo ocasionalmente con un mismo productor. Una de sus posibles actuaciones es la de arbitraje —cuando opera en mercados en los que el precio fluctúa a corto plazo—, tratando de conseguir la mejor operación para sí o para aquel por cuenta de quien opera. El corredor de comercio puede actuar también entre el productor o mayorista y el consumidor final. Los mayoristas compran en grandes cantidades a los fabricantes o a otros mayoristas para vender en cantidades menores a otros mayoristas o a los detallistas (los agentes y comisionistas simplemente median y por eso no se recogen aquí). Esta es su principal función: el ajuste entre oferta y demanda a ese nivel del canal. Sin embargo para ello desarrollan otras tres también básicas: 1. Almacenaje y transporte en grandes cantidades; 2. Financiación de los inventarios y por tanto de parte del ciclo de explotación del producto: el activo circulante del fabricante puede ser por consiguiente menor; 3. Asunción de parte del riesgo empresarial que corresponde al productor. Los minoristas compran al productor o a los mayoristas y venden al consumidor final. Lo dicho en el párrafo anterior en cuanto a ajuste entre oferta y demanda, almacenaje y transporte, financiación y asunción de riesgos les es trasladable; si bien en una escala inferior. Incluso a veces, la división general entre mayoristas y detallistas es imprecisa: un comerciante al por menor de bebidas alcohólicas puede distribuir la mayor parte de sus existencias a los consumidores finales, pero también hacerlo al bar de la esquina, el cual a su vez vende a los consumidores. Sin embargo, la variedad de productos (surtido) que distribuyen los minoristas suele ser mayor que la de los mayoristas, los cuales precisamente por la posición que ocupan en el canal (la misma razón que hace que los detallistas distribuyan un surtido amplio) obtienen mayores beneficios cuando se especializan. Además, como se verá más adelante, ofrecen ciertos servicios complementarios a los consumidores finales a través de los puntos de venta que gestionan. Los canales son relativamente más cortos cuando se trata de mercados industriales que cuando se trata de mercados de consumo. Y en estos últimos cuando se trata de bienes y servicios especializados y que se adquieren sobre pedido. A la inversa, los productos de consumo inmediato y frecuente suelen ir acompañados de canales de distribución largos. O bien de canales cortos formados por intermediarios con organizaciones y estructuras productivas y de costes más desarrolladas y eficientes (para un intermediario su proceso productivo es la distribución), como hipermercados y otros que se verán a

continuación, los cuales actúan simultáneamente como mayoristas y detallistas. Hay canales cortos en los que el único intermediario que interviene es el detallista, que opera directamente entre productor y consumidor; como es el caso de muchos mercados de automóviles y electrodomésticos, por ejemplo. En los mercados de productos agrarios suelen coexistir dos tipos de mayoristas en los canales de 2 distribución : el mayorista de origen, que tiene sus almacenes en los lugares de producción y adquiere los productos directamente del productor agrícola y a través de corredores o agentes, y el mayorista de destino o asentador, que tiene sus almacenes en los centros de consumo y adquiere normalmente los productos de los mayoristas de origen y los vende a los detallistas en los mercados centrales de abastos. Hay diversos criterios para agrupar a los comerciantes mayoristas y a los detallistas, especialmente en el caso de estos últimos. Muchas de dichas clasificaciones están en este libro recogidas en diferentes apartados, pues se trata en esos casos de taxonomías que atienden antes que nada a las condiciones propias del canal de distribución o a las estrategias de los intermediarios. En todo caso, y en cuanto a los mayoristas, además de los citados con respecto a los productos agrícolas —mayoristas de origen y asentadores— son relativamente importantes por su implantación los llamados cash and carry. El mayorista limita en este caso las funciones que desempeña vendiendo en su establecimiento al detallista, el cual ha de hacerse cargo del transporte desde que selecciona los productos en dicho establecimiento (reducción para el mayorista de los gastos de manipulación y transporte del producto) y ha de pagar al contado al salir de él (reducción de los costes financieros). Por lo que se refiere al comercio detallista convencional, es decir, con establecimiento de venta al público, la clasificación más utilizada es la que atiende a la estrategia de distribución, por lo que remitimos al lector al correspondiente epígrafe, más adelante.

2.1. La utilidad económica de los intermediarios Desde el punto de vista del macromarketing, la existencia de intermediarios en los canales contribuye, cuando la actividad de aquéllos es eficiente, a la asignación de los recursos de distribución que se mencionó más arriba (véase la figura 9.1). Se demuestra fácilmente que cuando existe más de un productor en un mercado la intervención de intemediarios en el canal reduce el número de operaciones y actividades que son necesarias para dirigir las respectivas ofertas al consumidor final (véase la figura 9.3).

El caso del transporte es el más claro. Si cada productor ha de aplicar recursos (mano de obra, camiones, gasolina) para hacer llegar por su cuenta el producto a cada uno de los lugares de residencia de los consumidores, la asignación es menos eficiente que si un intermediario aprovecha cada transporte para distribuir varios productos; y las economías de escala en el transporte aparecerán además con mayor facilidad en esta segunda situación. El argumento es igualmente válido para el resto de las actividades incluidas en la distribución: la publicidad en los puntos de venta, el aprovechamiento del espacio en los establecimientos comerciales, la gestión de los pedidos de los clientes, etc. Todas ellas se benefician —insistimos, si la tarea de los intermediarios es eficiente— de una mejor asignación de recursos. A cambio del valor añadido al producto que supone esta mayor eficiencia en la distribución (vamos a suponer que dicha eficiencia es real, igual que la eficiencia en la distribución realizada directamente por el productor) los intermediarios añaden un coste al producto, su margen o beneficio, que se traslada invevitablemente al precio del mismo, de la misma forma que los costes de distribución del productor en el...