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Canales de Distribución

Unidad 1 “Distribución Comercial” Definición: el sistema de distribución comercial es la base de un grupo de eslabones entre la producción y el consumo La naturaleza de la distribución  

desde el ámbito económico, es el eje y motor de la actividad distributiva, añadiendo valor a los productos van desde las zonas de elaboración hasta el consumidor final. una implicación social, es una fuente generadora de empleo.

Kotler “Canal de marketing (o canal de distribución) Conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que un producto o servicio se encuentre disponible para su uso o consumo por el consumidor o el usuario empresarial.” Se fundamentan en la correlación entre dos factores: los productores y consumidores. Para que exista la correlación debe existir: la producción del bien y el consumo del producto, se fundamenta sobre un grupo de eslabones entre la producción y el consumo, es el conjunto de esos eslabones a los que denominaremos sistema de distribución comercial, considerando algo esencial. Para los autores Miquel, Parra y L´hermie (2008) -

al consumidor final le es más relevante disponer de un producto que satisfaga sus necesidades que del producto en sí. los dos elementos más significativos dentro de esta, el ámbito económico y el social. la transformación de la distribución comercial pasa por cuatro etapas muy bien definidas, o o o o

1. desde 1850 a 1950 denominada Los primeros pasos, 2. desde 1950 a 1980 definida como la revolución comercial, 3. desde 1890 a 1990, la nueva partida, 4. se encentra en desarrollo como la distribución electrónica.

La distribución comercial como variante estratégica dentro del marketing mix. Los especialistas de Marketing utilizan una serie de elementos de carácter estratégico y operativo para el logro de los objetivos empresariales; estas variables como las cuatro P´s del Marketing (Producto, Precio, Place/Distribución y Promoción) ha evolucionado dando una recontextualización al Marketing Relacional con las 4 C´ (Cliente, Características, Comunicación y Comercialización) cambiando el enfoque de mercado de masas hacia el marketing relacional.

Los cambios dentro del ámbito de la distribución son evidentes, y este elemento dentro del Marketing Mix está signado por nuevas tendencias que marcan unas fuertes modificaciones que definirán nuevas estrategias para uno de los componentes del Mix, la P de Place o Distribución. Si analizamos algunas de estas tendencias podemos ver el potencial de carácter estratégico de la distribución comercial dentro del marketing mix; elementos como la consolidación del sector franquicias a nivel global, la fabricación de terceros en el caso de cadenas como IKEA y la mayor presencia de canales especializados bajo categoría Killer determinan esta apreciación. Canales de distribución comercial. Definición: Miquel, Parra y L´hermie (2008) “el canal de distribución está constituido por la trayectoria que ha de seguir un bien o servicio desde su punto de origen o producción hasta su consumo…” todas las tareas o actividades da lugar una serie de flujos que corresponde a la conformación o composición del canal. Muñiz (2018) define como “áreas económicas totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final”. En otras palabras: una visión clásica la transferencia del derecho de propiedad sobre el producto y no radicado sobre el traslado físico. Kotler: Los productores utilizan intermediarios porque crean una mayor eficiencia en la disponibilidad de los bienes para los mercados meta. A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios suelen ofrecer más a la empresa de lo que ella puede lograr por cuenta propia. Funciones del canal de distribución.: Los miembros que conforman agregan valor, al disminuir las diferencias como el tiempo, lugar y posesión que separan a los productos de los consumidores;        

Información: es la recopilación y distribución de la información, ayudando al correcto intercambio. Promoción: incluye la difusión y comunicación persuasiva sobre la oferta. Contacto: acciones de encuentro y comunicación con posibles compradores. Coincidencia: incluyen actividades de fabricación, clasificación, armado y embalaje; para dar forma a las ofertas y satisfacer las necesidades de los compradores. Negociación: se desarrolla para buscar acuerdos de precios y otras condiciones comerciales. Distribución física: trata sobre el transporte y almacenaje de las mercancías. Financiación: se relaciona con la disposición de todos los fondos para cubrir los costos de trabajo del canal. Toma de riesgo: es la transferencia de riesgo o el riesgo compartido en las actividades de distribución comercial.

Clasificación de los canales de distribución

son tres los criterios más utilizados para su clasificación: a) La longitud del canal: dependerá del número de niveles de intermediarios. Hay tres tipos de canales de distribución por su longitud; a. Canal directo: es carente de intermediarios, el producto va directo del fabricante al consumidor; su uso es frecuente en el sector servicios b. Canal corto: se caracteriza por estar conformado por tres niveles, el fabricante, el detallista y el consumidor final c. Canal Largo está conformado por cuatro o más niveles; donde puede aparecer un intermediario entre el fabricante y el detallista, o entre este y el consumidor final.

b) Tecnología de compra venta: se pueden dividir en: a. Tradicional, aquellos que no han incorporado tecnología avanzada en sus procesos de intercambio b. Automatizado, permiten que el cliente pueda solicitar, pagar, y recibir el producto de forma automática;

c. Audiovisual, es la combinación de diversos medios tradicionales como la televisión, el teléfono y el transporte físico d. Electrónico, donde el Internet la plataforma para su desarrollo. c) Forma de organización: según el grado de vinculación entre sus miembros;

I) Sistemas independientes: ningún miembro posee el control completo sobre el resto de los integrantes, sin organización e/ ellos, y maximizando sus propios beneficios. II) Sistema asociado: III) Canal administrado: son los sistemas verticales (corporativos, administrado y contractual), horizontales y multicanal. -

Sistema vertical: la presencia de propiedades contractuales entre sus miembros, asegurando así una relación a largo plazo. se pueden subclasificar en o corporativo o de propiedad única, o sistema administrado o contractual, ejemplo de las franquicias.

-

Sistema horizontal: la asociación de agentes al mismo nivel del canal, Ej. las entidades financieras, seguros.

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Sistemas multicanal la utilización de varios canales de distribución diferentes para hacer llegar sus productos a los consumidores finales.

IV) Canal integrado: es la agrupación de agrupaciones de canales del mismo nivel (horizontal o vertical) se refiere a las funciones de distribución física y de apoyo.

Forma de Organizacion

Sistema Independiente

Sist. Vertical Corporativo

Sistema Vertical de Distribucion

Sist. Vertical Administrado Sist. Vertical Contractual

Estructura y tipos de estructura. Un elemento importante es entender que están conformados por elementos correlacionados, el objetivo es llevar el producto desde los sectores productivos al consumidor final. Cada miembro debe entender y aceptar la interrelación con el resto de sus miembros. El canal más eficiente es cuando cada miembro le asigna la tarea que mejor desarrolle. Los canales pueden descomponerse en dos tipos: -

los canales de distribución de tipo industrial u organizacional; los canales de consumo.

Función de los intermediarios.

Dentro de cada canal se establecen diversas estrategias para determinar el grado de especialización. Cada intermediario tendrá una o varias funciones para coadyuvar a los objetivos comerciales. La intermediación posibilita el flujo de bienes y servicios desde el fabricante a los consumidores: -

Funciones de transacción (compra, venta, negociación…)

-

Funciones logísticas.

-

Funciones que facilitan la adquisición del producto.

Funciones Específicas • Centralización de decisiones básicas de la comercialización. • Participación en la financiación de los productos. • Contribución directa, reducir los costes de los productos, xq facilitan almacenaje, transporte y otras tareas vitales. • Convertirse en una partida del activo para el fabricante. • Intervención en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado. • Centralizar y gestionar gran información sobre el producto, competencia y mercado. • Participar activamente en actividades de promoción. • Posicionar al producto en el lugar que consideran más adecuado. • Intervención directa o indirectamente en el servicio posventa. • Contribución en la gestión de la imagen de la empresa. • Operacionalización como fuerza de ventas de la fábrica. • Reducción de los gastos de control. • Racionalización profesional de la gestión. • Comercialización de productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante

Mayoristas personas jurídicas o físicas que compran a fabricantes; su objetivo es comercializar sus productos a un detallista para obtener un beneficio económico. Es un componente principal en una cadena de distribución, hace intermediación entre los fabricantes o productores y empresas minoristas. Minoristas/detallistas, es el eslabón que venden al consumidor final; personas jurídicas o físicas que poseen contacto directo con el cliente final, pudiendo influir en las ventas de los productos que están comercializando. Podemos dividir a los intermediarios en dos clases,

Mayorista

Por Producto

Minorista

Agentes Intermediarios Gran escala Por Servicio Pequeña escala

Trade Marketing. persigue el incremento de la demanda al nivel del distribuidor o minorista, dentro del canal de distribución en niveles diferentes a los del consumidor. Uno de los objetivos es conseguir que los miembros del canal colaboren en la consecución de los beneficios mutuos, incrementando el atractivo de los productos para el canal. Se trata de una herramienta fundamental en la relación entre el fabricante y los miembros del canal y la colaboración estrecha entre estos. La finalidad principal es:    

incrementar la rotación del producto en el punto de venta, promover y activar las ventas, planificación de actividades promocionales, desarrollar el merchandising generar visitas y tráfico en el establecimiento.

Diseño y selección del canal de distribución. Kotler (2008) “El diseño de canales de marketing requiere analizar las necesidades del consumidor, fijar los objetivos del canal, identificar las principales alternativas del canal y evaluar dichas alternativas.” (p.304). Las etapas en el diseño de un canal de distribución. - Análisis de necesidades del consumidor: - Fijar objetivos del canal: está relacionado a los niveles de servicio que se prestará. - Identificar alternativas: para desarrollar las actividades y labores, considerando tres aspectos: el tipo de intermediario, el número de intermediarios de marketing y las responsabilidades de cada uno. -

Evaluar dichas alternativas: según los criterios que se utilizan y los elementos que deben coexistir equilibradamente: de control, económicos y de adaptabilidad

Factores que influyen en la selección. Los MdelC

1. Flexibilidad: la adaptación a los cambios, la conducta de compra del consumidor. 2. Control: influir en la variable comercial del sistema hasta el punto de venta final. 3. Colaboración: cooperan con el intercambio de información y de los servicios 4. Cobertura: coadyuvan con el nivel de disposición de la mercancía. 5. Imagen: coadyuvar con el Branding, el reforzamiento de la imagen en un punto de venta. 6. Competencia en servicios: prestar los servicios añadidos en el punto de venta final. 7. Compatibilidad: garantizar la inexistencia de conflictos con las redes existentes. 8. Económicos: el canal elegido debe garantizar el menor costo total.

Evaluación y control. Los criterios se utilizan desde el punto de vista económico, de control y de adaptación. se establece como prioridad factores de venta, costos y la rentabilidad de diferentes alternativas del canal; así mismo por lo general se les otorga algún control sobre el marketing del producto, y algunos intermediarios toman más control que otros sobre elementos de la distribución comercial; como último elemento la empresa debe aplicar criterios de adaptabilidad, esto hace referencia a que el canal debe ser flexible para que pueda adaptarse a los cambios constantes de entorno.

Unidad 2 “Formas comerciales”

Formas comerciales / Comercio Asociado, es el conjunto de diversos sistemas de comercio con objetivos e intereses comunes, fortaleciendo así su posición dentro del sistema comercial. Las distintas formas de comercio asociado se configuran de acuerdo con dos tipos de premisa, realizar una óptima combinación de las funciones de Marketing y conseguir economías de escala.

A. Comercio Asociado Contractual encontramos: a) Cadenas voluntarias: es una agrupación compuesta por uno o más mayoristas (de diversas áreas geográficas) a los que se les suma otra agrupación de comercios asociados minoristas (que distribuyen productos en alguna zona de influencia) bajo un fin común; estos se coordinan para llevar a cabo las compras, ventas y la gestión integral de sus funciones, todo esto bajo un respeto de independencia jurídica y financiera. Este grupo de encadenamiento de comercios y/o establecimientos comparte el mismo nombre e imagen comercial como parte de su estrategia.

b) Sociedades cooperativas de detallistas: se define como asociaciones de minoristas de carácter independiente, que se conforman jurídicamente como sociedad cooperativa, con la finalidad de realizar actividades de naturaleza empresarial en beneficio y aspiración social y económica de sus miembros, los minoristas asociados. Los beneficios que logran obtener estas asociaciones se relacionan a los ámbitos de precios, reducción de inventario, surtido y servicios; todo esto caracterizado por compras agrupadas, libertad de asociación, igualdad de derechos, libertad de compra, entre otros. c) Centrales de compras: constituye una entidad especializada en la selección de productos y proveedores, su principal rol se asocia a la fijación de las condiciones de compra para sus afiliados. Su beneficio económico se relaciona a las comisiones recibidas por las empresas y establecimientos. Ej. bróker de seguros d) Cadenas de franquicia: hace referencia a la relación comercial entre varios comercios asociados, no solo en lo referente al producto, servicio o marca registrada, así mismo en relación a las estrategias de Marketing.

B. Asociacionismo espacial: Es la ubicación de varios minoristas en la misma ubicación física. Su objetivo es sacar ventaja del marketing centralizado de forma física o espacial; como ejemplo encontramos a los centros comerciales, las galerías, mercados municipales, centros comerciales abiertos, los outlets y los parques comerciales; otras formas de asociacionismo encontramos, la venta multinivel y la venta piramidal.

Comercio Asociado Mayorista Los mayoristas son aquellas personas jurídicas o físicas, que compran a fabricantes, con objeto de volver a vender el artículo a un detallista para obtener un beneficio”. Dentro de sus funciones principales encontramos: la venta y promoción, compra y construcción de surtido, carga surtida, almacenamiento, transporte, financiamiento, toma de riesgos, información del mercado, servicios de gestión y asesoría. Dentro de las principales funciones de mayoristas encontramos:

C o m e rc io A s o c ia d o M a y o rista

• • • • •

Venta y promoción. Compra y construcción de surtido. Carga surtida. Almacenamiento. Transporte. Financiamiento. Toma de riesgos. Información del mercado. Servicios de gestión y asesoría

Mayoristas

Empresas independientes que compran los productos y lo manejan a su criterio

Corredores y Agentes

Facilian la compra y venta. Se especializan por el tipo de cliente o linea de producto . Cobran comisiones por venta

Succursales y oficinas del fabricante

Compra y Venta de los productos que

Comercio Asociado Minorista Los detallistas los definiremos como aquellas personas físicas o jurídicas, que venden al consumidor final; así mismo sus principales funciones son: •

Compra de productos a los mayoristas y distribuidores.

•

Regular la existencia de inventarios.

•

Negociar acuerdos sobre condiciones y precios.

•

Realizar funciones de promoción y venta.

•

Asumir el riesgo propio de su lugar en el canal.

•

Atender y asesorar a los clientes.

Clasificación de tiendas minoristas, encontramos: Autoservicio Cantidad de Servicios Servicio Completo Tiendas de especialidades Tiendas departamentales

Minori sta

Línea de productos

Supermercado Tiendas de conveniencia Hipermercado Tiendas de Descuentos

Según los precios relativos

Independiente de Descuento Oulet (tienda de fabrica) Club de Almacen

Tienda de especialidades

tiene una estrecha línea de productos con un surtido, ej. de ropa, artículos deportivos, muebles, librerías, etc.

Cuspide Neumen

Tienda departamental

maneja varias líneas de productos, ej. ropa, mueble, art. del hogar y c/línea funciona como un departamento independiente administrado x compradores o comerciantes especializados.

Falabella

Supermercado

Operación relativamente grande, de bajo costo, bajo margen, algo volumen y de autoservicio, diseñada para atender las necesidades de los consumidores de productos comestibles y artículos para el hogar

Coto - Carefour

Tienda de conveniencia

Relativamente pequeña ubicada cerca de zonas residenciales con amplio horario de atención y tiene una línea limitado de productos de alta rotación a precios altos.

Farmacity

Tienda de Descuento

tiene mercadería estándar que se vende a precios más bajos y en grandes volúmenes

Minorista de Descuento

mercadería comprada a un precio menor que el regular, oulets, minoristas independientes de desc., club de almacén (venden productos limitados con grandes descuentos a sus afiliados)

Hipermercado

negocios muy grandes para consumidores de artículos rutinarios.

Supermayorista…

Oulets - Dia

Vital - Makro

Principales tipos de organizaciones minoristas. son propiedad de independientes y en algunas ocasiones se agrupan bajo alguna forma de organización empresarial o contractual, se agrupan en cuatro grandes grupos de organizaciones de venta al menudeo: 2. 3. 4. 5.

Las Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, Cooperativas de minoristas y Organizaciones de franquicias.

Centrales de compra. Asociaciones de intermediarios u organizaciones de carácter horizontal, que centralizan la búsqueda y negociación, constituidas como sociedades. Dentro de sus principales funciones encontramos: •

La negociación de la compra con proveedores

•

Selección de un surtido completo y adecuado

•

La generación de marcas propias

•

Y dar servicios

Centros comerciales. Para los autores Kotler, P. y Armstrong, G. (2013) “un centro comer...