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Un canal de distribución, conjunto de organizaciones interdependientes q intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio esta disponible para el consumo Interdependiente porque el fabricante produce un producto y lo llevan a los distribuidores y ellos requieren al mayorista y al final los minoristas venden, es un canal q permite desde el productor hasta el vendedor final Producto frabricante  intermediarios  consumidor Los intermediarios: 1. Aumentar la eficiencia, se simplifica cuando aparecen los intermediarios, aumentan la eficiencia distributiva 2. Solucionar incoherencias del surtido y selección Funciones de selección q realizan los intermediarios a) Selección: “Descomponer” un grupo de artículos distintos en grupos separados y relativamente similiares b) Acumulacion: “Reunir” diferentes proveedores para ofrecer un surtido homogeneo c) Asignacion: 3. La sistematización de las transacciones: Hacer el pedido, evaluar y pagar Se puede acordar, condiciones de pago, condiciones de despacho, surtido de productos, etc. Condiciones de pago: contra entrega, pago antes del envio Condiciones de despacho: Un espacio para atenderlos Surtido de productos: Que productos me vas a vender 4. Facilitar búsqueda de artículos: Proceso de búsqueda, el proceso genera incertidumbre. Los fabricantes no saben exactamente que quieren los consumidores y estos también desconocen si encontraran lo que deseen Los intermediarios son especialistas en venta, saben a quien darle crédito a quien no, las características de las zonas y cuando debe salir determinado producto, orientan al proveedor Niveles de canal de distribución de bienes de consumo: Nivel 0: Fabricante consumidor Nivel 01: Sacando al fabricante y al consumidor dentro de los intermediarios me queda un nivel, minorista con un nivel o bodega. Nivel 02: Fabricante, mayorista, minorista y consumidor Nivel 03: Nivel de distribuidor, cuando con fuerza de ventas punto de reparto

Principales tipos de intermediarios: Canal tradicional: Mayoristas o minoristas Comercio minorista y mayorista, no utiliza procesos ni tecnología, base “experiencia de daño” Los roles son diferentes al momento de consumo, los distribuidores su rol es transferir los productos llevarlo a los mayorista o bodegas. En el caso de los mayoristas complementar la cobertura de los distribuidores.

Mayorista línea general: Venden una o dos líneas, todo tipo de golosinas, pero solo golosinas Mayorista de especialidad: Una sola línea de productos Mayorista de mercancía general: Un amplio surtido de líneas

Canal moderno Cash&Carry: Minoristas o mayoristas modernos, Makro, corporación vega Venta en régimen de autoservicio de pequeños lotes a minorista y clientes institucionales Supermercados: plaza vea Compañías de cadenas de tiendas Roles: Permiten amplían disponibilidad de categorías y productos, una gran variedad. Es un canal en el que las marcas tienen que estar. Es un canal de imagen, ¡ofrecimiento de tarjetas como la tarjeta Oh!, tarjeta Saga Canal Alternativo: creación impulso esparcimiento, hoteles, restaurantes, bares Tienen una cantidad grande de vendedoras, generan facilidad, Unique, Avon Rol: Educar otras opciones de consumo, un nuevo momento de compra o de consumo Flujos de los canales de distribución: Flujo = movimiento Factores a considerad en el diseño del canal: 1. Tipo de producto: Bien de consumo, bien de capital o servicio 2. “Penetracion” o “Distribucion” de la categoría en los PdV, en cuantos PdV encuentro en la categoría? Sistema de distribución: Transporte, almacenamiento, diversificación, fraccionamiento, financiamiento y servicios Diversificación el surtido de productos Pasos del diseño y elección del canal de distribución: Paso 01: Análisis de la empresa y sus clientes Mision: Ver para que existe la empresa, como quiere llegar con esos productos y servicios para ser vistas para los demás, la imagen para sus consumidores potenciales. Surtido de productos: Camisa pantalón, Tipo de clientes: A que grupo objetivo voy apuntar Servicios deseados por los intermediarios del canal: Tamaño de Lope, tiempo de entrega

Paso 02: Establecimiento de objetivos del canal

Paso 2.1 Cobertura del mercado: La llegada de nuestro producto o servicio a nuestro consumidor. Relaciona la cobertura de mercado son la Intensiva, Exclusiva y selectiva. Distribución intensiva: Estar en la mayor parte de puntos de venta, esta hecho para productos de consumo masivo. Canales largos, canales que tienen diversos niveles de distribución Distribución exclusiva: No voy a estar en todos los puntos d venta, no es sano para mi marca, estar en puntos donde se refleje la marca. Rolex, Ferrari, Mikimoto, Louis Vuitton Distribución selectiva: Es el punto medio, entre distribución intensiva y entre distribución exclusiva. Tenemos como productos Malboro, Calvin Klein. El riesgo es que como no están en todos los puntos, no escojan los puntos adecuados. Importante: Todo producto tiene que estar asociado con la imagen del producto y el servicio Paso 2.2 Ventas: Tres tipos de Estrategias de Descuentos, moderadas, prestigio Estrategias de descuento: Bajos precios ventas elevadas Estrategias moderadas: Precio medios Estrategias de prestigio: Precios altos Tres objetivos: Tener una clientela fiel a tu marca, llegar con un portafolio de productos adecuados, objetivo de cuota de mercado, objetivo de metas que quiero lograr. Mis canales deben estar acorde con los objetivos de venta Paso 2.3 Beneficios: Hay beneficios en cifras absolutas, porcentaje del volumen de ventas, ROI (Return On Investment), beneficio respecto a la inversión. Paso 2.4: Satisfacción al cliente, estar en un lugar y en el momento adecuado Paso 2.5: Mi canal debe estar acorde con la imagen que proyectamos Paso 03: Restricciones del canal Paso 3.1 características del producto: Variables de precio, se debe escoger según los siguientes factores, debo tener un diseño de canales para el producto. La estacionalidad, las temporadas del año, reduce posibilidades de distribución. Rotación: A mayor rotación, mayor relación con fabricante minorista Configuración: Perecederos, necesitad de mantenimiento Moda: Rápida exposición Paso 3.2 Características de los intermediarios: Tienen que tener aptitudes, las características para yo poder vender mi producto. Paso 3.3 Características del entorno, aspectos políticos, legales, culturales, sociales, económicos, tecnológicos. La regulación legal también afecta al diseño del canal. Ejemplo, regulación de explosivos, tabaco, medicamentos, restricciones donde puedo vender mi producto dependiendo las naturales de mi producto Paso 3.4 Características del mercado a) Número de consumidores actuales:

Canal corto: Canales que no tiene muchos niveles de distribución (Mercedes-Benz) Canal largo: Mercado con mas compradores y disperso (chicle) b) La cuantía, frecuencia y complejidad: Productos de compra frecuente y baja complejidad distribución intensiva (Colgate) Para productos de alta complejidad y esfuerzo la distribución exclusiva (CaterPillar) c) Hábitos de compra y preferencias de los consumidores: Cuando el mercado coexiste varios tipos de consumidores recomienda mas de un tipo de canal. Paso 04: Identificación de las alternativas del canal La empresa no puede ir a todos los canales o intermediarios a) La disponibilidad de los propios intermediarios: Relacionado a que, si deciden rechazarte, comunican la dificultan para operar b) El entorno en donde desea trabajar: Si una empresa de fuegos artificiales no puede estar presente en cualquier punto, debe tener ciertas características y ciertos puntos de venta, tener las licencias correspondientes. c) Hábitos de compra del consumidor: Si el consumidor acostumbra comprar formula para bebes en las farmacias es complicado elegir de intermediario a un autoservicio Paso 05: Evaluación de las principales alternativas de canal a. b. c. d. e. f. g.

El mercado al que quiero llegar Posicionamiento de mi marca (producto / servicio) Nivel de cobertura que quiero alcanzar Grado de control que necesito sobre el canal Nivel de información requiero del mercado Costo de distribución estos dispuesto asumir Volumen de venta y participación de mi producto a servicio

Tener una estrategia de distribución mixta Paso 06: Selección definitiva del canal Para elegir un distribuidor o intermediario, tener en cuanto los años que lleva en el mercado con su actividad, conocer las otras líneas de producto, conocer su crecimiento, su cooperación y su reputación, su solvencia. Paso 07: Seguimiento del canal de distribución Indicadores del fabricante hacia sus canales: Volumen de ventas, nivel medio de sus existencias niveles de inventario, no quebrar productos; cooperar contigo para las promociones de tu marca, servicios para el fabricante como servicios de información de cuanto venden de tu marca, puntos de llegada Dinámica de los canales de distribución La integración: Implica una estrategia de desarrollo externo para una empresa a través de adquisiciones, fusiones o algún tipo de compromiso. Integración vertical: Intermediario posterior, tener mas fuerza como grupo, tener el siguiente nivel del canal o anterior

Integración Vertical Dura: Adquiero al distribuidor, soy el fabricante y adquiero mi distribuidor, se aplica pocos distribuidores que puedan satisfacer al fabricante, es mas costos tener otros tipos de distribuidores, se da porque los productos o las empresas son muy especiales. Se debe aplicar cuando los compradores adquieren un alto nivel de lealtad con los vendedores, tener un mejor control de como llegara el producto al mercado, el entorno muy inestable, mejor compro mi distribución y trabajo yo con mi producto Problemas: La integración implica: aumentar tamaño y complejidad de la empresa, problemas es que la empresa que estaba acostumbras a desarrollar marcas o productos deben dedicarse a la distribución, se cometerán erros, se venderán a clientes no adecuados, riesgos de recuperación de dinero. Integración vertical blanda: asociarte con los distribuidores, establecen una sociedad para beneficiarse mutuamente Hay una combinación entre la dura y la blanda, se da porque a la empresas les conviene tener esta dualidad. Integración horizontal: Se da sin el intermediario posterior, son miembros o intermedios del mismo nivel del canal de distribución. Los intermediarios de un mismo nivel alcanzan acuerdo, se puede dar también a nivel de fabricantes. La externalización o outsourcing Proceso económico en el cual una empresa mueve o destina los recursos orientados a cumplir ciertas tareas, hacia una empresa externa por medio de un contrato. La clave es la confidencialidad que sean servicios en donde existan privacidad Ventajas: Convertir los costos fijos en variables, equilibrar las necesidades de la mano de obra, reducir las necesidades de inversiones de capital, reducir los costos por medio de economías de escala, acelerar el desarrollo de nuevos productos, acceder a innovaciones invenciones que realizan a los socios, centrarse en las actividades principales que generen valor y las complementarias se “alquilan” Inconvenientes: Cuando los directivos tienen expectativas poco realistas, quieren maravillas y termina no resultando Los contratos pueden ser incompatibles no haya una relación directa y cuando las ventas incrementan puede que no se beneficien ambos y cuando disminuyen ser perjudica mas uno que otro Conflictos en el canal de distribución: Se producen conflictos que hacen que la conducta de una de las partes dificulta que la otra parte logre sus objetivos. Tipos:

Conflicto vertical: Desarrollan una actividad en distintos niveles, mayoristas amenazan no comprarle al fabricante si este ultimo intente venderla directamente a los minoristas Conflicto horizontal: Se producen entre los mismos niveles, ligado a la competitividad, ejemplo plaza vea vs metro Márgenes monetarios/comercial El margen es un indicador clave para ver la rentabilidad de un negocio Se presenta en intermediarios o en fabricantes Margen= ingresó-Costo 

La bodega vende a 9 sol y consumidor compra a 9 soles La fábrica: 5.50-1.50=4.00 marginando Mark Up: Se aplica sobre el precio de adquisición o el valor que compre o lo que me costo el producto. Determinar el precio de venta. Mark Down: Se aplica sobre el precio de venta, permite comparar el precio de lista original con el precio que se termina de vender, se utiliza para negocios de productos en grandes cantidades. MARGEN: 20/120=16.6=17%

Ruta al mercado (Go to market-GTM): Definición de distribuidor: ES aquel comerciante que intermedia que es parte de la cadena de demanda, intermedia entre el fabricante y los minoristas y/o mayoristas. Cuentan con una cadena de suministro y un equipo de vendedores. Siempre q hablemos de precio (Precio venta publico) PVP-> Tiene IGV Canales de distribución que se presentan

Mayorista: Le compra a otros mayoristas, vende a minoristas, su mayor volumen de ventas, también vende al consumidor final, tiene que comprar al por mayor. Tipos: 1. Mayoristas de mercancía general: Venden de todo un poco 2. Mayorista de línea general: Venden ciertas líneas de productos, entres dos a tres, normalmente en medicamentos, golosinas, abarrotes 3. Mayoristas de especialidad: Solo una línea de producto, especializados en venta de arroz o menestras. Perfil del mayorista tradicional: Menos rentabilidad, pero gana por volumen, gana poco por muchos productos, es desordenado no tiene el concepto claro de trade marketing, pegado a la informalidad, distribución a zonas cercanas, ofrece crédito a clientes conocidos “cuadernito”, aceptan pagos por POS, no todos están bancarizados Perfil del mayorista moderno: Makro, economas, corporación vega, tiene mas rentabilidad porque los costos son mas altos, personal, equipos de frio, esto sale de la inversión. Ofrecen descuentos por volumen, venden a mayoristas tradicionales, compran mercadería tremenda. Tienen orden, góndolas. Son formales no distribuyen, no hay distribución alrededor de su zona, pago en efectivo pero poco a poco están entrando al uso de POS, Makro con scotiabank.

Precio: Entre el 15% a 20% por debajo del precio del consumidor. Su margen no es tan grande, no puede dar mucho descuento, un margen de 5% a 8%. Ofrecen descuentos por volumen Promociones: No realiza promociones por si mismo, son promociones que son hechas por los fabricantes para hacer una activación. Aquí se presenta el retorno del ROI. Evaluacion de la rentabilidad de la inversión. Hacen con canjes sorteos o bonificaciones. Packaging: Vende los productos de mayor rotación en el canal tradicional, venden cajas y venden fraccionando, como six-packs, tiras, planchas, cajás de leche, cajas de aceite. Estrategias comerciales Push & Pull: Push: Estrategias empujar productos al canal, llenar el canal con mi marca. Rebate por cuota: premios que ponen los clientes o fabricantes para decirle al comercio en general y yo te doy un descuento más, se activa un descuento cuando cumples tu objetivo de compra. Incentivos: por la cantidad Premios por compras: Premiaciones por compras de un año Pull: Sacar productos del canal hacia el consumidor Promociones al consumidor, a los siguientes niveles del canal, descuentos, canjes...