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Capítulo 17: Actitudes Las actitudes son valoraciones que las personas poseen acerca de distintas cosas. Se estudian ya que resulta relevante para comprender la conducta social humana. Las actitudes son imprescindibles a la hora de adquirir nuevos conocimientos, porque las personas asimilan y relacionan la información que reciben del mundo entorno a dimensiones evaluativas (como bueno, malo). También son importantes a la hora de procesar y responder la información relacionada con uno mismo, guardando una estrecha relación con nuestra conducta. Conocer mejor a las actitudes permitirá realizar predicciones más exactas sobre la conducta social humana y sobre sus cambios. Las actitudes influyen sobre la forma en que actúan y piensan las personas. Permiten conectar el contexto social con la conducta individual, ya que ellas reflejan la interiorización de valores, normas y preferencias que rigen en los grupos y organizaciones a las que pertenecemos. Las actitudes que los grupos comparten hacia determinados asuntos permiten diferenciar un grupo de otro. Cambios en las actitudes también pueden cambiar el contexto, ya que si un gran número de personas cambian de actitud, es probable que las normas sociales cambien también. La investigación sobre actitudes permite conectar áreas de investigación generalmente dispersas, por ejemplo:  

El estudio de prejuicios raciales puede ser visto como un estudio de las actitudes negativas que se tiene hacia ciertos grupos. El estudio de la autoestima puede interpretarse como el tipo de actitud que tenemos hacia nosotros mismos.

Definición de actitud: Evaluaciones globales y relativamente estables que las personas hacen sobre otras personas, ideas o cosas que técnicamente, reciben la denominación de objetos de actitud.

Cuando se habla de actitudes también se hace referencia al grado positivo o negativo con el que se juzga al objeto de actitud. Las evaluaciones que caracterizan la actitud pueden ser negativas, neutras o positivas, variando en extremosidad o grado de polarización.

Valencia positiva o negativa:   

Actitud positiva de extremosidad media: evaluación medianamente positiva. Actitud positiva de extremosidad alta: algo altamente positivo. Actitud negativa de extremosidad alta: algo totalmente negativo.

Indiferencia y ambivalencia:  

Ausencia de actitud: el objeto de actitud es considerado como algo irrelevante. Actitud neutra: se siente indiferente ante el objeto de actitud.

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Actitud ambivalente: experimenta simultáneamente evaluaciones positivas y negativas.

*los objetos de actitud pueden ser muy concretos (cosas materiales) o muy abstractos (ideologías). Las actitudes son un fenómeno mental, reflejan una tendencia que no es observable directamente desde fuera del sujeto, es necesario inferir las actitudes a través de ciertos indicadores. La concepción tripartita de las actitudes: Es una concepción de los componentes de las actitudes, puede servir para inferirlas. Las actitudes constan de tres componentes: cognitivo (pensamientos y creencias acerca del objeto de actitud), afectivo (sentimientos y emociones acerca del objeto de actitud) y conductual (intenciones o disposiciones a la acción como los comportamientos dirigidos al objeto de actitud). ¿Para qué sirven las actitudes? : Funciones Podemos encontrar múltiples funciones de las actitudes, en el texto se destacan tres: organización del conocimiento, utilitaria y de expresión de valores. Función de organización del conocimiento: las actitudes ayudan a satisfacer la necesidad básica de conocimiento y control, estructurando la información en negativa y positiva. Cuando estamos ante situaciones nuevas, nuestras actitudes permiten predecir que cabe esperar de ellas, aumentando así nuestra sensación de control. Nuestras actitudes afectan nuestra forma de procesar la información, organizándola en términos evaluativos y afectando entonces la forma en la que conocemos, así nos exponemos y prestamos atención a un estímulo, luego lo codificamos a través de la percepción y el juicio y finalmente podemos recuperarlo a través de la memoria, (Todo lo interior con influencias de nuestras actitudes) Las actitudes guían la búsqueda y la exposición a información relevante, acercando a la persona a los aspectos de la realidad que son congruentes con ellas y evitando aquellos elementos que les sean contrarios. Una vez formada una actitud, esta guía la búsqueda de información que refuerce o valide a sí misma, ignorando selectivamente la información que no coincida con ella. Influyen en la recogida e interpretación de la información, y guían de forma similar a nuestra memoria, donde distorsionamos nuestros recuerdos ajustándolos a nuestras actitudes actuales. Hay una tendencia a buscar información congruente con la actitud. Mantener nuestras cogniciones organizadas de manera coherente y sin tenciones aumenta la certeza de lo que sabemos y a su vez aumenta nuestra sensación de control. La búsqueda de equilibrio y coherencia constituye una motivación humana fundamental. La consistencia interna de nuestra representación del mundo es esencial para evitar contradicciones a la hora de comprender y controlar nuestra vida social. Esta coherencia hace que las personas consideren sus actitudes como válidas, estables, resistentes y capaces de predecir la conducta. Función instrumental o utilitaria: se basa en las teorías del aprendizaje, según las cuales las actitudes ayudan a la persona a alcanzar objetivos deseados que les proporcionaran recompensas, evitando objetivos no deseados cuya consecuencia sea el castigo. De esta forma contribuye a crear

sensaciones de libertad y competencia, se trata de perseguir intereses personales coherente y eficazmente. Función de identidad y expresión de valores: La expresión de actitudes personas (a través de opiniones, valoraciones o comportamientos) sirven para informar a los demás de quienes somos. Nos damos a conocer y nos permiten conocernos. Tienen un rol importante en la definición y el fortalecimiento de la identidad. Permite mostrar principios y valores, e identificarse con grupos que comparten actitudes similares, contribuyendo a satisfacer la necesidad básica de aceptación y pertenencia grupal. *La necesidad de juzgar los estímulos en términos evaluativos puede variar de una persona a otra, estas diferencias pueden medirse con la escala de necesidad de evaluación, las personas con puntuaciones altas tienden a juzgar todo en términos de bueno o malo y tienen un mayor número de actitudes, más accesibles y predictores del comportamiento. Formación de las actitudes La formación puede estar influida por aspectos genéticos, aunque la mayoría tiene sus raíces en el aprendizaje y en el desarrollo social, muchas actitudes se adquieren:   

Por condicionamiento instrumental, es decir, por medio de los premios y castigos que recibimos por nuestra conducta. Por modelado o imitación de otros Por refuerzo vicario u observación de las consecuencias de la conducta de otros.

Actitudes basadas en información cognitiva: Basamos nuestros juicios del objeto de actitud en función de lo que pensamos acerca de sus cualidades negativas o positivas, o de como este objeto puede ayudarnos a conseguir nuestras metas. Hay algunas valoraciones que han sido desarrolladas en experiencias previas con los objetos o personas, aunque hay también otro tipo de objetos y temas con los que no hay experiencias previas personales, pero basándonos en experiencias indirectas, de terceras personas, desarrollamos actitudes a estos objetos. Nuestros grupos de referencia, nos proporcionan criterios mediante los cuales formamos nuestras actitudes y comportamientos. Teoría de la acción razonada: se basa en el modelo de la expectativa-valor en el cual las actitudes están determinadas por las creencias que tenemos del objeto actitudinal. El primer objetivo a considerar son las creencias asociadas a cualquier objeto de actitud. También se tiene en cuenta el control percibido (expectativa que la persona tiene de la existencia de determinados factores que dificultan la realización de la conducta). Cuantos más factores irrumpen con la realización de la conducta, este control disminuye y así disminuye la relación entre actitud y conducta. Este modelo describe las creencias que pueden contribuir a formar y cambiar las actitudes, pero no especifica los procesos psicológicos que median la relación actitud y conducta. En este modelo se propone que la conducta es mayoritariamente espontánea y que las actitudes guían la conducta a través de procesos psicológicos automáticos. Según esta perspectiva una actitud puede guiar la conducta sin necesidad de que medie otro pensamiento.

Lo anterior se opone a los modelos tradicionales, que postulan que las personas racionales tienen la capacidad de procesar detalladamente la situación en la que se encuentran, para decidir su conducta de modo deliberado. Actitudes basadas en información afectiva. A través de muestras experiencias asociamos emociones a personas, objetos o situaciones, relativamente al margen de las creencias del objeto. Mecanismos que permiten explicar la influencia de los afectos en la formación de actitudes: 

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Condicionamiento clásico: forma de aprendizaje en la que un estímulo que inicialmente no evoca ninguna respuesta emocional (e. condicionado) termina por inducir dicha respuesta como consecuencia de su emparejamiento sucesivo con otro estimulo (estimulo incondicionado) que si provoca naturalmente la mencionada respuesta afectiva. La formación de actitudes a través de este proceso es un procedimiento usado con mucha frecuencia en la formación y cambio de respuestas afectivas en distintos contextos, ya que no requiere esfuerzo mental por parte de la persona condicionada. Es más fácil aprender respuestas afectivas a estímulos con los que no hemos tenido experiencias previas a hacerlo con aquellos que nos son conocidos. Se puede condicionar estímulos incluso cuando los estímulos originalmente neutros se presentan junto con estímulos incondicionados enmascarados subliminalmente. Es posible incluso cuando ambos estímulos se presentan simultáneamente de modo subliminal. En la vida cotidiana, la inclusión de estímulos atractivos, como modelos, música, humor o paisajes, utilizados en campañas publicitarias reflejan el intento de formar actitudes a través del condicionamiento clásico, especialmente cuando se lanza alguna marca de la cual no se tiene información previa. Priming afectivo: Es el mismo proceso descrito antes, pero se expone el estímulo incondicionado primero que el condicionado. Este procedimiento solo funciona cuando las personas no se dan cuenta de la presentación anterior del estímulo incondicionado, ya que si lo notan, tienden a corregir la nueva tendencia de su respuesta. El análisis de la corrección de la influencia del estímulo incondicionado también puede servir para conocer de forma indirecta las actitudes de las personas hacia estímulos incondicionados. Si una persona cree que el estímulo incondicionado puede influir en sus actitudes e intenta corregir esta influencia, podemos tener una medida indirecta de lo que la persona piensa sobre el valor del estímulo incondicionado. Mera exposición: Es la formación de actitudes donde se presenta un estímulo repetidas veces hasta que termine por gustar. Es el aumento de la preferencia por un estímulo tras la exposición repetida a este. Puede llevar a evaluaciones positivas del estímulo incluso cuando las personas no recuerdan haberlo visto. La exposición repetida a un estímulo solo lleva a mayor preferencia cuando los estímulos presentados son relativamente nuevos, y no se tiene una actitud previa hacia ellos, así como cuando la presentación de dichos estímulos es relativamente sutil. Cuando la probabilidad de elaboración aumenta, el efecto de mera exposición disminuye significativamente. Cuando se tiene experiencia previa con los estímulos presentados, no se produce un efecto de mera exposición, sino un efecto que acentúa la respuesta original de las personas.

Esto puede explicarse por la fluidez perceptiva, que indica que la repetida exposición a un estímulo hace que este resulte más familiar, haciéndolo más fácil de procesar y llevando a una respuesta positiva. Para que esta facilidad mental ocurra, las personas deben considerar a la fluidez perceptiva como algo positivo, si esto no es así puede provocar incluso los efectos contrarios, cuando por ejemplo se considera a la fluidez mental como sinónimo de poca inteligencia. Otra explicación de la mera exposición es la idea de que la familiaridad reduce la incertidumbre, como la competición de respuestas que la nueva información genera, llevando directamente a una mayor preferencia. Las personas prefieren estímulos familiares antes que estímulos nuevos, independientemente de si la familiaridad se deriva de la presentación previa o de cualquier otra fuente. El vínculo entre familiaridad y la preferencia es tan estrecho que los estímulos positivos son percibidos como más familiares. *La mera exposición puede explicar otro tipo de formación de actitudes, por ejemplo, la mera exposición al estímulo condicionado puede facilitar, la formación de actitudes en condicionamiento clásico. La preferencia desarrollada posteriormente hacia el estímulo condicionado podría deberse en parte al efecto de mera exposición a dicho estimulo. Actitudes basadas en información conductual: Las conductas que realizamos en relación con los objetos actitudinales pueden proporcionar información relevante para la constitución de nuestras actitudes. Nuestros comportamientos afectan nuestras actitudes. Condicionamiento clásico: Nuestra conducta puede afectar a las actitudes funcionando como un estímulo incondicionado. Por ejemplo, expresiones faciales o movimientos pueden servir para modificar actitudes a otros estímulos. Disonancia cognitiva: Según ella, cuando las personas se comportan de forma inconsistente con su forma de pensar se produce un estado aversivo de malestar que lleva a las personas a buscar estrategias para reducir o eliminar ese estado de ánimo negativo. Hay formas de lidiar con este malestar, las más estudiadas son el cambio y la formación de actitudes para mantener la consistencia con las conductas inicialmente congruentes. Es por esto que los incentivos externos podían resultar contraproducentes para motivar a las personas en algunas circunstancias. Explica también porque las personas valoran más el grupo al que pertenecen cuando peor lo pasan para formar parte de este. El cambio o la formación de actitudes que sucede al efecto de la disonancia son mayores bajo las siguientes condiciones:     

Cuando el comportamiento realizado produce consecuencias negativas. Cuando dicho comportamiento se elige libremente. Cuando implica cierto esfuerzo. Cuando viola la imagen que las personas tienen de sí mismos. Los cambios son más probables en las personas de culturas occidentales que tienen una alta necesidad de consistencia.

Autopercepción de Bem: utilizamos la observación de nuestras propias conductas para juzgarnos a nosotros mismos, al igual que con los demás. Es más probable que influya en las evaluaciones cuando no tenemos una actitud previa y clara del objeto evaluado. Sesgo de búsqueda: Sesgo de los pensamientos que vienen a la mente en el momento en que las personas llevan a cabo dicha conducta. Cuando las personas realizan una determinada conducta, se produce un sesgo de búsqueda a favor de los pensamientos que son consistentes con dicha conducta y en detrimento de aquellos pensamientos no consistentes con ella. La propia conducta también podría cambiar las actitudes haciendo unas creencias o pensamientos más accesibles que otros. Autovalidación: La propia conducta se utiliza en ocasiones como un indicador de la validez de los propios pensamientos. La conducta no sesgaría los pensamientos que vienen a la mente si no que serviría para decidir sobre su validez. Conductas distintas (escribir con la mano no dominante, encorvar la espalda) pueden cambiar las actitudes influyendo en la confianza en que se tiene de los pensamientos. Fuerza y estructura de las actitudes. Fuerza de las actitudes: capacidad de una actitud para ser relativamente estable y resistente en el tiempo, y con capacidad para predecir la conducta de las personas. Actitud fuerte: tiene mayor probabilidad de predecir la conducta que las actitudes débiles. Indicadores objetivos de la fuerza de las actitudes Extremosidad o polarización: se define mediante dos elementos, la dirección o valencia, y la intensidad o polarización. Dirección o valencia refiere a la valoración positiva, neutra o negativa que la persona atribuye al objeto actitudinal. La intensidad o polaridad de la actitud hace referencia a la magnitud mayor o menos de la valencia. Accesibilidad: es el grado en que las actitudes se activan espontáneamente cuando las personas se exponen al objeto de actitud, la rapidez con la que la actitud viene a la mente. Afecta la forma de interpretar la realidad. A mayor accesibilidad aumenta la relación entre actitud y conducta. Esta accesibilidad se puede medir registrando el tiempo que las personas tardan en contestar una escala de actitud. Las actitudes son más accesibles en la medida en que las personas han pensado mucho sobre el objeto de actitud, también se aumenta la accesibilidad con la expresión explicita y repetida de la actitud. Ambivalencia: mantención simultanea de dos evaluaciones de signo opuesto hacia el mismo objeto de actitud. Actitud ambivalente. Este tipo de respuestas puede resultar problemático y debilitar la actitud puesto que choca con la necesidad de coherencia psicológica. Puede ser evaluada midiendo la respuesta positiva y la negativa por separado. Cuanto más extremas y semejantes en intensidad son las evaluaciones, más ambivalente será la actitud. La ambivalencia también puede producirse por tener discrepancias entre los componentes afectivos, cognitivos y conductuales de la actitud, o incluso por tener conflictos entre distintas actitudes relacionadas entre sí. También puede ser resultado del conflicto entre la propia actitud y

las actitudes que sabemos o imaginamos que los demás tienen. Puede existir ambivalencia entre actitudes viejas y nuevas, y entre evaluaciones automáticas y controladas. Las actitudes ambivalentes no orientan la conducta, impiden a las personas tomar decisiones sobre el objeto de actitud. Son catalogadas como débiles y están asociadas con la búsqueda de estrategias que permiten resolver la ambivalencia. Existen muchas formas para resolverla, pero la más estudiada es la búsqueda de información adicional sobre el objeto de actitud en un intento por resolver el conflicto entre los aspectos positivos y negativos y así poder polarizarse en un sentido u otro. Cuanto mayor es la ambivalencia de una persona en relación a un objeto de actitud, mayor es la probabilidad de procesar la información relacionada con el objeto. Estabilidad: Una actitud es estable y por tanto fuerte, cuando es capaz de mantenerse intacta en el tiempo. Se evalúa midiendo la misma actitud en distintos momentos. Resistencia: Capacidad actitudinal para resistirse a información de signo contrario. Se puede evaluar exponiendo a la personas a información contra actitudinal y evaluando su impacto persuasivo. Si la actitud no cambia con un ataque contra-actitudinal se puede hablar de una actitud fuerte. Predicción de la conducta: Una actitud es fuerte en la medida en que es capaz de influir en la conducta de las personas. Las actitudes poco accesibles y poco extremas tienen el efecto contrario. Por tanto, según el indicador de fuerza de las actitudes se podrá predecir mejor unas conductas que otras. Las relaciones entre actitud y conducta no son lineales, la fuerza de una actitud y su capacidad para influir en la conducta van a depender del proceso psicológico a través del cual se modifique dicha actitud. Las actitudes que se adquieren a través de procesos de alta elaboración cognitiva son más fuertes que las actitudes que se adquieren a través de procesos psicológicos de bajo esfuerzo mental. La fuerza de las actitudes es en la actua...