Capítulo 7 - RESUMEN BIGLIO VARIA - Marketing para o século XXI PDF

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RESUMEN BIGLIO VARIA...

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Administración – Capitulo 7 – Competencia en los mercado extranjeros. Razones para la expansión hacia mercados extranjeros 1. 2. 3. 4. 5.

Tener acceso a clientes nuevos Reducir los costos y mejorar la competitividad de la empresa. Para aprovechar las capacidades fundamentales. Para repartir los riesgos comerciales en una base de mercado más amplia. Porque en otros países hay suministros más atractivos de materias primas.

Una empresa puede optar por adaptarse a los gustos y preferencias de los compradores de cada mercado, u ofrecer un producto estandarizado en todo el mundo. Ventaja competitiva basada en la ubicación de las actividades Características:     

Tasas salariales bajas. Normas gubernamentales menos rigurosas. Los proveedores están cerca o poseen recursos naturales únicos. Insumos más baratos. Zonas donde se congregan proveedores, asociaciones comerciales y fabricantes de productos complementarios.

Riesgos de las variaciones desventajosas del tipo de cambio Las empresas con centros fabriles en un país tienen una ventaja de costos para exportar bienes a los mercados mundiales si la moneda local es débil (o se devalúa en relación a otras monedas); la competitividad se pierde si la moneda local se fortalece con respecto a las monedas de los países adonde se exportan los bienes producidos en el lugar. Competencia Internacional: 1. Los compradores de diversos países se sienten atraídos por aspectos diferentes en los productos. 2. Los vendedores varían en cada país 3. Las condiciones de industria y las fuerzas de la competencia en cada mercado nacional difieran en aspectos importantes. Toda ventaja competitiva segura que tenga una empresa en un país esta confinada a esa nación únicamente. Competencia Global: Existe cuando las condiciones de la competencia entre los mercados de varias naciones están tan conectadas que forman un verdadero mercado internacional o global, y cuando sus principales competidores se enfrentan en muchos países.

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La ventaja competitiva general de una empresa procede de sus operaciones en todo el mundo; la ventaja competitiva que obtiene en su base nacional se completa con la que gana de sus operaciones en otros países. Una misma industria puede tener segmentos de competencia global y segmentos de competencia multinacional. Opciones estratégicas para entrar y competir en los mercados extranjeros 1. Mantener una base de producción nacional y exportar los bienes a mercados extranjeros a través de un canal de distribución propiedad de la empresa o controlados en el extranjero. Características:  Capital necesario mínimo.  Muchas actividades de promoción de venta y concienciación de marca.  Es vulnerables si: o Los costos de manufactura en el país de origen son mucho mayores con respecto a países donde los rivales tiene plantas. o Los costos para enviar los productos a mercados extranjeros distantes son relativamente altos. o Se producen variaciones desfavorables en el tipo de cambio. 2. Conceder licencias a empresas extranjeras para que usen la tecnología de la empresa o para producir y distribuir sus productos.  Son convenientes cuando una empresa posee conocimientos técnicos valiosos o un producto patentado exclusivo pero no los recursos para entrar a los mercados extranjeros.  Se evitan riesgos de dedicar recursos a mercados riesgosos.  No se debe incurrir en los costos ni en los riesgos. Los ingresos son por medio de regalías.  El riesgo es perder parte del control del know-how. En ciertos casos es muy difícil resguardarlo. 3. Aplicar una estrategia de concesión de franquicias.  Funciona bien para los fabricantes y propietarios de tecnología registrada.  Mismas ventajas que las licencias.  Es difícil mantener el nivel de calidad para el franquiciante. 4. Seguir una estrategia multinacional diversificando el enfoque estratégico de la empresa de un país a otro.  Adaptar el enfoque competitivo y los productos a las condiciones del mercado y las preferencias de los compradores de cada país.  Delegar la elaboración de estrategias a los gerentes locales que conocen de primera mano dichas condiciones.

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Es fundamental cuando hay cambios muy significativos entre un esquema y otro. Desventajas: a. Dificultan la transferencia de las competencias y recursos de una empresa a otros países. b. No favorecen a la constitución de una ventaja competitiva única y unificada.

5. Seguir una estrategia global en la que aplique el mismo enfoque estratégico de competencia en los mercados de todos los países donde la empresa tenga presencia.  El enfoque de la empresa es el mismo en todos los países. Mismos canales de distribución, mismos productos, compite con las mismas capacidades y métodos de comercialización. 6. Hacer alianzas estratégicas o empresas en coinversión con compañías extranjeras como medio principal de entrar en mercado extranjeros o reforzar competitividad. Búsqueda de la ventaja competitiva en mercados extranjeros 1. Buscar ubicaciones para reducir costos o diferenciar mas el producto. a. Cuando concentra cada actividad que realiza en unos pocos países selectos.  Cuando los costos de manufactura o de otras actividades son significativamente menores en unos lugares que en otros.  Cuando se crean economía de escala significativas  Cuando hay una curva sentada de aprendizaje  Cuando ciertos lugares tienen mejores recursos, permiten coordinar mejor actividades relacionadas u ofrecen ventajas valiosas. b. Cuando dispersa las actividades en muchos lugares  Las actividades relacionadas con los compradores deben realizarse cerca de ellos (clientes grandes).  Mejores costos en transporte.  Ayuda a resguardarse de los riesgos de variaciones de los tipos de cambio, interrupción de suministros y sucesos políticos negativos. 2. Transferencias internacionales de competencias y capacidades para ganar ventaja competitiva. 3. Coordinación internacional para ganar ventaja competitiva. Santuarios de rentabilidad Son mercados nacionales en los que una empresa obtiene grandes utilidades por su posición fuerte o protegida. Subsidios entre mercados para emprender una estrategia ofensiva (subsidios cruzados) Acto de mantener estrategias ofensivas competitivas en un mercado con recursos y utilidades tomadas de las operaciones de otros mercados. Estrategias ofensivas apropiadas para competir en mercado extranjeros 3

1. Atacar los santuarios de rentabilidad del rival. 2. Emplear subsidios entre mercados para ganar clientes y ventas a los rivales en ciertos mercados nacionales. 3. Ofrecer en abundancia artículos a precios rebajados en mercados de rivales extranjeros. (dumping) Dumping: cuando los productos que ofrece son muy inferiores a los que normalmente vende en su mercado nacional o están muy por debajo de los costos unitarios totales. Alianzas estratégicas y empresas en coinversión con socios extranjeros.      

Permite entrar en nuevos mercados Aprovechar las economías de escala para comercialización y producción. Permite adquirir destrezas técnicas y conocimientos de los mercados locales. Compartir instalaciones de distribución y redes de distribuidores. Hacer equipo para reducir la distancia con las empresas lideres. Reducir las barreras de entrada a nuevos mercados.

Riesgos de las alianzas estratégicas con socios extranjeros  

Altos costos de comunicación. Peligro de volverse muy dependiente de la otra empresa.

Estrategias que corresponden a los mercados de países con economías emergentes.  

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Prepararse para competir con precios bajos. Preparare para modificar partes del modelo comercial de la empresa con objeto de adaptarse a las circunstancias locales (pero de tal manera que la empresa no pierda su ventaja de escala global ni su valor de marca) Tratar de cambiar el mercado local para que corresponda mejor a la forma de comercializar de la empresa en otras partes. No entrar en los mercados emergentes donde no resulte practico o económico modificar el modelo de la empresa para adaptarse a las circunstancias locales.

Estrategias para empresas locales de mercados emergentes    

Aprovechar y defenderse con las ventajas del mercado nacional. Transferir la experiencia de la empresa a mercados internacionales. Adoptar un nuevo modelo de negocios o de nicho de mercado. Competir a nivel mundial.

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