Cas Target Costing Roller system PDF

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Cas Target Costing : Roller system

1. Justification du renouvellement de produit Les rollers City sont vendus et fabriqués par notre compagnie depuis deux années. Nous sommes forcés de constater qu’á ce jour, la vente de nos rollers est en chute libre. Après avoir analysés la composition et les couts actuels de notre produit, ainsi qu’avoir effectué une étude marketing approfondie, nous avons décidé de nous lancer dans le renouvellement de nos rollers City. Avant tout, nous avons noté de sérieuses incohérences quant aux composants utilisés lors de la fabrication. Certains des composants de nos rollers, tels que les châssis en métal favorisent la vitesse et la performance, mais offrent un confort rudimentaire. Pendant ce temps, les roues choisies favorisent elles le confort, en limitant les vibrations et offrant une meilleure adhérence á la route. On peut aussi se poser la question si les roulements très précis (avec un indice ABEC de 7) actuellement utilisés sont adaptés aux citadins peu expérimentés que nous ciblons avec les rollers City. Hormis le problème des composants utilisés dans notre produit, il nous faut réfléchir á une nouvelle politique des prix. Actuellement, nous vendons nos rollers 130 euros, ce qui est clairement au dessus de ce que notre clientèle est prête á débourser pour le type de produit que nous proposons. Le prix moyen des rollers est en constante baisse et se situe actuellement aux alentours de 110 euros. Il nous faut réfléchir á la création d’un produit qui répondra parfaitement aux exigences et aux attentes de nos clients tout en nous assurant une marge confortable. Un objectif de marge unitaire de 10 euros á été fixée par la direction pour un volume 100 000 unités. Notre objectif en terme de marge globale est donc d’1 million d’euros.

2. Présentation du marché du roller :

Nous pouvons constater d’après les études de marché que le Roller est une pratique qui touche de plus en plus de personnes notamment les femmes et les personnes âgées notamment en Allemagne, Pays-Bas et aux Etats-Unis. Mais il s’avère qu’en France, cela reste tout d’abord un sport privilégié par les adolescents ainsi que les jeunes hommes majoritairement célibataires âgés de 18 à 35 ans appartenant aux CSP ayant les moyens de s’offrir une paire de roller, cherchant plus une pratique de loisirs que sportive. En effet,le Roller délivre,attribue une image jeune,sportive,esthétique,rebelle et branché attiré par les nouvelles technologies et recherchant tout d’abord L’utilité,la Rapidité(vitesse),la Polyvalence par ses utilisateurs. Des caractéristiques qu’on peut facilement attribués aux jeunes

Ses avantages ? Plus maniable,rapide,libre,direct,économique et complet que le Vélo. Le roller séduit de plus en plus de personnes

Ses désavantages ? Le Roller reste moins sur que le vélo, moins utilitaire, moins universel, moins accessible et plus exigeant et éprouvant que ce dernier.

Ses enjeux : - Son impact écologique est indéniable, car c’est un moyen de transport vert non polluant. -Economiquement, le marché du roller est prospère et en continuelle innovation -Politiquement, le développement du roller permet de reconquérir l’espace urbain contre l’emprise de l’automobile - Pédagogiquement, le Roller prône l’autonomie et la responsabilité du citoyen Quels sont les attentes de ces pratiquants ? Des innovations sur le produit : en améliorant notamment l’adéquation chaussures/roues. L’apprentissage du roller à l’école en tant que sport.

La construction d’infrastructure dédiées (skate parc,rampes..) L’aménagement des villes en faveur des modes de circulations écologiques

3. Proposition du nouveau concept

3.1 Clientèle ciblée Pour choisir notre nouvelle cible de clientèle nous nous sommes appuyés sur une étude datant de 2001, intitulée ’’LA VILLE A L’HEURE DU ROLLER- Evaluation des usages et de la gestion d’un nouveau mode de déplacement urbain non motorisé’’, qui entre autre détaille 7 types d’utilisateurs de roller bien distinct. Ces 7 types d’utilisateurs sont : les voyageurs utiles, les voyageurs de surface, les randonneurs urbains, les rolleurs touristes, les rolleurs spécialistes, les adeptes du port fitness, les rolleurs débutants. Après avoir évalué toutes les typologies d’utilisateurs, évalué leurs attentes et comparé cellesci aux parametres de notre produit d’origine et á notre savoir-faire, nous avons unanimement décidé de nous concentrer par le futur sur le groupe que l’étude nomme les voyageurs utiles.

3.2. Présentation de la clientèle ciblée :

Les Voyageurs Utiles, constituent une cible très intéressante de part leurs nombres

Profil : Le voyageur utile type est un citadin entre 25 et 30 ans, de professions libérales et artistiques.

Il voit d’abord le Roller comme un moyen de transport libre, sans contraintes de temps, pratique léger et utilitaire. Pour le voyageur utile,le vélo est d’abord un véhicule pratique,écologique et économique adapté à la ville,il permet de faire du sport tout en se déplacant.Pourtant il nécessite de la pratique et une certaine aisance afin de pouvoir le manier correctement. Il répond à l’insatisfaction crée par les transports en commun, ainsi qu’à la problématique écologique et le plaisir de profiter du bon temps.Le roller ne gêne personne et permet ainsi de réduire le nombres de places de véhicule en ville,ainsi le voyageur utile aimerait plus de reconnaissance et de civisme de la part des automobilistes Description de la pratique : Le voyageur utile pratique le Roller seul, dans toute la ville, sur les trottoirs comme sur la chaussée, toute l’année,sauf mauvais temps de pluie pour se rendre à son travail ou pour faire une balade d’un trajet de 20min et d’une distance d’environ 3 à 5km.

3.3Explication du choix de la clientèle ciblée L’image de la marque : Notre roller City se situe déjà sur le marché des rollers á usage urbain. Le fait de se lancer sur le marché du fitness, ou des spécialistes ne collerait pas avec l’image de la marque. Faire connaître une nouvelle image de marque aux consommateurs demanderait en effet beaucoup de temps et d’importants coût de marketing. Le profil des usagers : La clientèle ciblée (25-30 ans, parisiens, professions libérale) est une cible á fort pouvoir d’achat, ce qui nous permettrait de demander un prix légèrement supérieure á celui du marché. L’usage commun : Le groupe des voyageurs utiles est le plus répandue parmi les 7 proposés dans l’étude de marché. Á titre de comparaison, la fréquence du groupe des ‘’rollers débutant’’ (proposée comme clientèle ciblée dans l’étude de cas) est notée á 16 dans l’étude de marché, contre une fréquence de 22 pour les voyageurs utiles. On peut donc assumer qu’avec un produit renouvelé et répondant parfaitement aux attentes des voyageurs utiles, nous puissions dans le futur vendre 200 000 paires de rollers Incité annuellement.

3.4 Hiérarchisation des attentes de la clientèle ciblée

1. Vitesse: Le voyageur utile s’individualise par son autonomie,il devient libre et indépendant

des

transports

en

commun.

Le

gain

de

temps

est

primordial,comparativement il est plus rapide que le métro ce qui est non négligeable pour se rendre au travail. 2. Confort: Les voyageurs utiles utilisent leurs roller quotidiennement comme moyen de transport pour les distances courtes á modéré (3-5 km). Il est donc primordiale que leurs patins soient confortables. 3. Simplicité: Pour les trajets plus longs, les voyageurs utiles veulent pouvoir pratiquer l’intermodalité transports en commun + roller. Pour cela, il leur faut des patins qui puissent facilement se transformer en chaussures et se ranger. 4. Chaussures: La chaussure se doit d'être tout d’abord confortable,mais elle doit être aussi pratique et facile à enfiler. 5. Maniabilité: Une grande maniabilité n’est pas une priorité pour les voyageurs utiles. Ils sont conscients que la pratique en ville de rollers nécessite de l'expérience et un bon niveau technique. Il faut néanmoins leurs fournir un patin avec lequel ils pourront circuler dans la ville sans risques. 6. Esthétique: L'esthétique n’est pas le premier critère recherché par le voyageur utile,mais cela peut être un atout supplémentaire spécialement pour les architectes,designers,peintres.

3.5 Composants utilisés dans notre City 2.0

1) Un chausson souple de ville : La clientèle qu’on vise a un profil plutôt masculin .Ce sont des professionnels qui ont un besoin constant de déplacement utilitaire. Une grande majorité de nos clients qui vont utiliser nos rollers vont le faire pour se déplacer que soit au travail , soit pour effectuer une course. C’est pour cela qu’il est nécessaire d’opter pour un chausson souple de ville (en cuire)

détachable des roues. Cela leurs permettra d’avoir un moyen de transport adapté a toutes situation possibles auxquelles on peut être confronté en ville. Ce chausson leurs permettra aussi d’avoir accès aux différents moyens de transports en commun oú les rollers sont interdit et peuvent etre dangereux (l’intermodalité entre roller et moyen de transport en commun) De plus, après la vitesse, la deuxième facteur déterminant pour nos clientèle est le confort. Étant donné que les autres caractéristiques de notre patin (les roues, les roulement et le chassis) favorisent plutôt la vitesse, nous avons opté pour des chaussons confortable et adaptés á l’environnement urbain afin de proposer des rollers à la fois compétitif et confortable.

2) Une platine amovible en métal : En moyenne, le trajet en roller ne dépasse pas les 20 minutes. Le client, en se procurant nos rollers cherche avant tout á assouvir un besoin de déplacement rapide et efficace . Les châssis en métal sont moins confortable que ceux en PU mais ils sont aussi plus performants : Ils restituent mieux l'énergie lors de la poussée donc plus de vitesse et c’est ce gain de temps que recherche d’abord nos jeunes clients parisiens.

3) Les roues arrondies de diamètre 31,4 et de 100mm d’épaisseur La vitesse des rollers ne dépend pas uniquement de la platine mais surtout des roues , plus la roue est grande plus les rollers auront de vitesse, ce qui est l’une des principales attentes de nos clients. L’épaisseur ou la dureté de la roue permet de lutter contre l’usure, mais pas uniquement, vu qu’une roue très épaisse est mieux adaptée au milieu urbain dans lequel nos clients vont pratiquer du roller.Nous avons donc opté pour ne pas changer les roues du City 4) Les roulements ABEC 7 : La précision, la qualité de glisse et la vitesse s'expriment avec l’indice "ABEC". Plus l’ABEC est élevé, plus les rollers sont rapides. Vu que la principale attente de nos clients est la vitesse, on optera pour laisser sur nos patins un roulement ABEC 7.

5) Les freins détachables Nous avons opté pour remplacer le frein non-détachable dit City pour un frein détachable. En effet, nous ne ciblons pas les novices et les freins non détachables gênent les patineurs expérimentés qui sont habitué á une forme de frein différente de celle que nous proposons avec nos modèles.

3.6 Calcul des coûts

Pour 200000 Unités

Q

Coût Unitaire

Total

Coûts des MP

200000

88

17.600.000

Chausson de ville

25

5.000.000

Platine en métal

25

5.000.000

Roues 26,4

20

4.000.000

Roulement ABEC 7

8

1.600.000

Frein détachable

10

400.000

3,25

650.000

Autres coûts de fabrication

200 000

Changement de chausson

250 000

changement des freins

400 000

Charges directes

200 000

8,625

1.725.000

MOD Charges Indirectes

1725000 200 000

12

2.400.000

Dotations aux amortissements

1200000

autres frais fixes

1200000

Coût de revient

200 000

111,825

22.365.000

Target cost: 114 (pour 200.000 unités commercialisées á 119 euros, avec une marge unitaire de 5 euros et une marge globale d’1 million d’euros)

Coût unitaire estimé des City 2.0: 111,825 En vendant 200.000 unités de rollers au prix de 119 euros, nous pouvons réaliser une marge nette de 1,435 millions d’euros. Pour réaliser la marge nette d’1 million d’euros, il nous faudrait vendre á peu prêt 140 000 paire de rollers. Avec notre produit légèrement remodelée aux attentes de notre clientèle, nous trouvons cet objectif réalisable.

4.Conclusion En somme, nous pouvons dire que l’on a apporté des changements mineurs á notre produit de base. Mais ces changements mineurs,demeurent très important et nous pensons qu’ils feront toute la différence aux yeux de notre clientèle. Notre produit nouvelle génération répond toujours á l’attente première de nos clients, c’est á dire la vitesse. Pour cela, elle se compose d’un chassis métalique, de roues de grande dimensions et arrondies, ainsi que de roulements très précis. Nous avons cependant répondu á l’attente de notre clientèle d’avoir un produit plus confortable et une simplicité d’utilisation accentuée. Pour cela, nous leurs proposons des chaussons de ville qui leurs fourniront un meilleur confort et une possibilité d’intermodalité (transports en commun + roller). D’autre part, nous avons choisi d’équiper notre nouveau produit de freins détachables, qui, l’on espère, satisferont les patineurs expérimentes, habitués aux freins d’autres modeles et auparavant génés par nos freins non détachables.

Pour finir, nous avons choisi de bâtir notre nouveau produit City 2.0. Cela permettra á notre clientèle de mieux se repérer et de s’apercevoir qu’il ne s’agit pas d’un nouveau produit, mais d’un renouveau du City. Les changements sont en effet mineurs et notre clientèle ciblée reste inchangée....