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cas sur uber
...

Description

CAS UBER DOSSIER 1 Etat de la marque : Uber est une société ayant pour but principal de mettre en relation des particuliers avec des chauffeurs VTC (...). C’est une société Californienne créée en 2009, elle est mondialement connue dans le secteur du transport de particulier et aussi énormément controversée dans les pays où elle est installée.

I.

L’offre et le positionnement d’uber

A partir de la campagne de communication lancée en mars 2016, formulez le positionnement adopté par Uber L’enseigne Uber est resté 4 ans en France sans jamais avoir fait de communication auparavant Raison: “nous avons eu tort de penser que débarquer ici avec un bon produit suffirait à notre promotion” explique les directeur général d’uber en France Pour sa communication l’enseigne mise sur une communication via des affiches uniquement, son objectif est de faire oublier aux grand public les scandales dont la marque à du faire face, mais aussi de séduire plus d’utilisateurs et de chauffeurs.

pb de communication à résoudre: Malgrés sa réputation controversée et son absence totale de communication l’enseigne uber cherche à convaincre plus d’utilisateurs ainsi que de chauffeurs.

Les objectifs: Définir un territoire de communication, booster l’image de la marque, séduire plus d’utilisateur et de chauffeurs ● Encourager à faire appel aux services de la marque: Conatif ● Augmenter le nombre d’utilisateurs et chauffeurs = Conatif ● Booster la notoriété de la marque = Cognitif ● Montrer que la marque est moderne et innovante = Cognitif

Positionnement: L’enseigne uber est perçue comme un service similaire aux taxis, avec un prix plus bas et un

temps d’attente moins long.C’est une application flexible qui permet de s’adapter à toutes les demandes -

Attractif: Service moins cher que taxi Crédible: application utilisée par 1,5 M de personnes Distinctif: Grâce aux nombreux services que propose l’enseigne tel que :UberEats (livraison de restauration à domicile), UberCOPTER (réservation services d’hélicoptère) UberPOOL (permet de partager ses courses avec d’autres passagers) etc..

II) La stratégie de communication

Objectifs de communication

-

Séduire de nouveaux utilisateurs Séduire de nouveaux chauffeurs

Cibles de communication

-

La population urbaine Les utilisateur de l’application Les chauffeurs VTC Les individus âgés de 30 ans et +plus Les CSP+.

Contexte de communication

-l'enseigne uber n’avait jusqu’alors jamais entrepris de campagne de communication. -Uber est une société très controversé et critiqué, d’un point de vue légal, car son service proposé fait de la concurrence déloyale envers les taxis. -Cependant malgrés son service souvent très critiqué, uber est utilisé par plus de 1,5 millions de personnes.

Aujourd’hui : -Déploiement de la marque dans 11 villes françaises avec de nouveaux projets tels que le développer des trajets en banlieu

Agence

Marcel (propriété du groupe publicis)

Annonceur

Uber

Justification des moyens

Utilisation d’affiche; - Permet de communiquer sur une zone géographique précise

-

L’affiche publicitaire -de toute taille- permet de lancer des opérations marketing tactiques, à moindre coût La publicité extérieur est visuelle et « surprenante », par nature : cela rend votre communication plus efficace

Utilisation de la presse: -

Moyens de communication utilisés

bonne sélectivité de l'audience longue durée de vie du message crédibilité et prestige qualité de la reproduction couverture importante sur cible possibilité d'actions promotionnelles

Site officiel de l’enseigne Affichage ⇒ une quinzaine de visuels affichés pendants 3 semaines dans 11 villes, dans la rue, dans les transports en commun, dans les gares et dans la presse Presse

Stratégie de création (message + manière de créer - mise en scène)

Campagne pour les utilisateurs de uber: Création de 12 visuels mettant en scène des passagers emprunter des voitures uber, chaques affiches illustrent un un avantage de l’application. Ex: un groupe d’amies rentrant de soirée, “payez le trajet à plusieurs” Campagne pour les chauffeurs de uber: Dans leur affiches, pour convaincre uber appuie sur les avanteges d’être chauffeur (==> flexibilité, autonomie)

III) Le budget de communication 15 visuels / 3 semaine / 11 villes Uber souhaite communiquer pendant une période de 3 semaines dans 11 villes (dont Paris), en proposant 15 visuels différents. Elle souhaite communiquer dans les gares, dans la rue, dans les transports ainsi que dans

la presse. Tarif Pour une semaine: 171 000 + 196 000 + 219 000 = 586 000 € Donc pour 3 semaines = 3 x 586 000 = 1 758 000 €

en millions d’€

presse

Radio

TV

Publicité extérieure

Cinéma

services

961

36.7%

22.1%

30%

9.7%

1.5%

TOTAL

26N508

27.5%

17.9%

43%

10.1%

1.5%

TOTAL SERVICES= 961 000 000 € X 9.7% ⇒ 93 217 000€

● ●

1 758 000€ / 93 217 000 x 100 = 1,89% 1,89% de 961 000 000€ = 18 162 900€

Budget com = 18 162 900€

Dossier 2 Quels sont les objectifs et le contexte stratégique de cette nouvelle campagne ? I/ Analyse de l’environnement En septembre 2017, la situation d’Uber est compliquée, en effet elle a du essuyer une vague tumultueuses d'accusations tels que : accusation de concurrence déloyale, suspicion de vol de technologie à google ou encore installation d’un logiciel espion pour éviter les contrôles de police.

L’image de l’entreprise est énormément affectée, de ce fait la société décide de changer sa stratégie en passant d’un stratégie de croissance rapide d’utilisateurs à un stratégie de croissance pérenne sur le long terme II/ La stratégie créative 2.1 Les objectifs Objectifs de l’enseigne - redorer l’image de la marque - Renouer le dialogue avec les utilisateurs Uber souhaite avec cette nouvelle campagne recréer un dialogue avec ses utilisateurs, souhaite libérer la paroles ainsi que de redorer son image très ternies ses derniers temps 2.2 Les cibles de cette nouvelle campagne: - La population urbaine - Les utilisateur de l’application - Les individus âgés de 30 ans et plus - Les CSP+. III/ La nouvelle campagne Pour cette nouvelle campagne Uber met l’accent sur sa proximité avec les utilisateurs de l’application. Avec notamment la création d’un hashtag: “ Avancer avec vous” Aussi, les visuels sont plus sobre et minimalistes ce qui colle avec le changement de stratégie de la marque, elle cherche par le biais de cette campagne, un croissance pérenne et à long terme.

Plan quantitatif: 1. Affichage On estime que la répétition moyenne associée à la campagne d’affichage a été de 6 . Quel est le score de mémorisation de la campagne d’affichage ? Calcul du score de mémorisation de la campagne:

Sn = 1 - (1 - β)^n x 100

β = 9,5% n=6

SN = 1- (1-9,5)^6 x 100 = 45,06%

Le calcul du GRP donne un score de 300. Que pouvez-vous en dire ? Si le calcul du GRP donne 300 alors on peut en déduire le taux de couverture car GRP = Taux de couverture x répétition moyenne Ainsi; 300 = Taux de couverture x 6 = 300/6 Alors, taux de couverture: 50%

2. Presse Uber souhaite compléter sa campagne précédente avec des insertions dans la presse, sous format d’une page quadri. Sa cible principale est les individus âgés de 30 ans et +, et de CSP+. La marque envisage un plan associant 2 titres de presse magazine, et se demande parmi les supports suivants quelles seraient les plus adéquats avec sa cible : Auto Moto, Capital ou Modes & Travaux. Vous proposerez donc une évaluation de l’efficacité des différents plans médias possibles (Auto Moto / Capital / Modes & Travaux) selon les échelles de coût, d’affinité et de puissance. Auto moto Audience

2 208 000

Capital

Mode et travaux

1 607 000

2 621 000

plus de 30 ans

85,50%

86,10%

98,80%

CSP +

3,79%

4,23%

2,53%

Audience utile

72 386

58 527

65 516

Coût page quadri

19 000

41 300

26 300

Automoto + Capital

Capital + modes et travaux

Audience totale cumulée

3 815 000

4 228 000

4 829 000

Duplication d’audience utile

3 500

1 200

1 000

Audience utile

127 413

122 843

136 902

TAUX affinité

(127 413/3815000)=

2.91%

2.83%

3.34%

Auto moto + modes et travaux

Taux de couverture

1.95%

1.88%

2.10%

Coût cumulé

473.26€

550.30€

330.89€

Sur une échelle d’affinité, la combinaison 1 est la plus éfficace, cependant sur une échelle de puissance la combinaison 3 elle celle qui est la plus éfficace, par ailleurs même par échelle de cout elle est à privilégier. Compte tenu de ces éléments. Compte tenu des objectifs des annonceurs, c’est à dire toucher une plus large cible possible, une combinaison se démarque la 3ème, et a ce stade dans le calcul des indicateurs, elle est celle à préconiser....