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Analisis del caso uber
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Universidad de Colima Escuela de Mercadotecnia

MERCADO Y SOCIEDAD DE CONSUMO SEGUNDO SEMESTRE GRUPO “A”

Caso UBER: Cambiando la forma en la que se mueve el mundo.

Caso UBER

ÍNDICE

Introducción…………………………………………………………………………….. 3

Análisis situacional del mercado…………………………………………………… 4

Condiciones del mercado Segmentos atendidos Competencia Estrategias utilizadas Mix Marketing Variables del Macro-entorno

Conclusión…………………………………………………………………………….. 12

Bibliografía……………………………………………………………………………. 13

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INTRODUCCIÓN

Todos los días ocurren cambios dramáticos en el mercado, de acuerdo con Kotler (2012) “El ritmo del cambio es tan rápido que la capacidad de cambiar se ha vuelto una ventaja competitiva”, es decir, a medida que cambia el mercado, deben cambiar quienes lo atienden. Actualmente el marketing se orienta a la creación de valor para el cliente y la construcción de relaciones fuertes con él, en un entorno global de alta tecnología y en constante cambio. Es por ello, que es de suma importancia comprender las necesidades y los deseos del consumidor, a qué mercados meta puede atender mejor la organización, y posteriormente desarrollar una propuesta de valor convincente mediante la cual la organización puede atraer, mantener y hacer crecer a sus consumidores meta. Sí la empresa hace estas cosas bien, obtendrá las recompensas en términos de utilidades y capital del cliente. Un claro ejemplo de lo mencionado con anterioridad es UBER, una empresa internacional que proporciona a sus clientes una red de transporte privado, a través de su software de aplicación móvil. En el presente documento se describen detalladamente la competencia directa e indirecta de UBER, los segmentos de mercado a los cuales dirigen sus diferentes servicios, el grado de satisfacción que tienen los clientes, el mix marketing de la compañía y las condiciones macroeconómicas, esto principal finalidad de entender las oportunidades que beneficiaron a la empresa, UBER, e igualmente detectar las estrategias que le permitieron eludir las amenazas a las que se enfrentó dicha organización

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ANÁLISIS SITUACIONAL DEL MERCADO

La idea de Uber nació en San Francisco, California, en 2008 por Travis Kalanick y Garret Camp. Hoy representa un ejemplo de innovación cuya función principal es permitirle al usuario contactarse con dueños de vehículos privados en tiempo real y contratar sus servicios de transporte local por medio de una aplicación. Las personas varían en sus actitudes hacia las corporaciones, agencias gubernamentales, sindicatos, universidades y otras organizaciones. En general, las personas están dispuestas a trabajar para las principales organizaciones y esperan que ellas, a su vez, hagan el trabajo de la sociedad. El concepto que ofrece esta empresa satisface con precisión las necesidades de los clientes: transporte, compra fácil, seguridad, formalidad y un precio justo. Uber aprovecho a las personas precisamente para desarrollar una campaña de comunicación eficiente basada en las relaciones públicas. Esta organización entro en el momento justo en el que su segmento meta estaba familiarizado con el uso de smartphones, aplicaciones y compras en línea. En pocas palabras, existía una necesidad insatisfecha y los clientes esperaban ansiosamente poder cubrirla.

Estrategias para entrar y posicionarse en el mercado En la lectura se hace mención acerca de las tácticas agresivas de mercado de Uber, como por ejemplo, cuando entraba a un nuevo mercado, por lo general, simplemente ignoraba las regulaciones locales y comenzaba a prestar su servicio sin esperar el permiso. De igual manera, se habla de que cuando la compañía preparaba su lanzamiento en una nueva ciudad, enviaba, con seis semanas de antelación, dos equipos de trabajo: un equipo se encargaba de obtener el conocimiento del mercado para la inminente entrada; el otro se encargaba de reclutar a los conductores para el servicio. Sí bien es cierto, el fin primordial de

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cualquier estrategia de negocios es logar ventajas competitivas en la industria. Es decir, que la empresa sea capaz de generar y capturar más valor que sus competidores. Un producto genera valor si es lograr de aumentar la brecha entre la valuación de los consumidores y el costo de proveer el servicio. Tomando lo anterior en cuenta, tres de sus estrategias que la han posicionado a nivel mundial son las siguientes: 

Uso de las tecnologías

La empresa ha sabido incursionar en el mercado de las nuevas tecnologías, pues se percató de la necesidad existente antes que otras empresas. “La comodidad de pedir un servicio de transporte desde cualquier lugar a través de un dispositivo móvil, es la innovación del siglo, además ha tenido gran aceptación en el mercado.”(Merca 2.0, 2015) 

Entendimiento del mercado

Mantiene una comunicación continua y cercana con sus clientes, utiliza las redes sociales como medio para retroalimentarse con los usuarios y para dar una respuesta adecuada en buen tiempo, de modo que sabe lo que los consumidores desean y necesitan. 

Calidad de servicio

Ofrece un servicio de calidad, muy por encima de la competencia, pues asegura que los viajes sean de calidad, así como seguros; además de garantizar que el pasajero llegue a tiempo a su destino y todo por un precio justo.

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Competencia Las Apps de transporte personalizado tienen problemas para ganar participación de mercado a medida que la demografía cambia y los teléfonos inteligentes proliferan. En este caso, la principal competencia directa es la industria de taxis, pero también UBER competía contra los “servicios libres” que ofrecían limusinas y autos negros, e igualmente con otros servicios transportadores como Lyft y Sidecar. De forma indirecta, su competencia se puede decir, que son todas aquellas compañías que rentan automóviles y el transporte público como los autobuses.

Mix marketing 

Producto

“Significa la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta” (Kotler, 2012). Lo que comenzó con un simple servicio, hoy en día ofrece diversas opciones que van desde: 

Uber X: Básicamente es el servicio habitual y la opción más económica.



Uber Black: Versión más exclusiva de transporte en vehículos de alta gama.



Uber XL: Consta de camionetas como transporte con capacidad extendida de hasta seis, siete u ocho pasajeros.

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

Uber SUV: Alternativa más costosa que UberXL a diferencia que requerían un vehículo utilitario deportivo.



UberPool: Trayectos compartidos por precio reducido.



UberGreen: Servicio en vehículos 100% eléctricos con cero emisiones de dióxido de carbono.





UberEats: Servicio de entrega a domicilio de almuerzos.

Precio

Es la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto o servicio, este transmite un mensaje y dicho mensaje, a su vez, se define mediante las políticas de precio. Esta empresa basa el precio de su servicio en el modelo de precios dinámicos, es decir, en momentos de mucha demanda, los precios pueden aumentar para asegurarse que aquellos que necesiten un viaje puedan conseguirlo. Para los pasajeros, es una forma de asegurar un trayecto disponible de forma rápida y fiable. Para los socios el aumento significa precios más altos y constantes solicitudes. Las tarifas dinámicas aparecen como un multiplicador del tipo X,X. Un ejemplo de ello es el utilizado en la lectura cuando en la víspera de Año Nuevo de 2011, los precios habían aumentado 7X tasas normales. Sin embargo, la tarifa dinámica no afecta las tasas de cancelación, los peajes ni los recargos. La modalidad de pago: UBER, permite al final del servicio pagar automáticamente de la tarjeta de crédito o débito del cliente, o pagar en efectivo. 

Plaza

Según Kotler (2012), la plaza incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté disponible para los clientes meta.

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La sede de UBER se encuentra en San Francisco, California, E.U.A., a finales de 2015 tenía más de un millón de conductores activos y operaba en más de 70 países y 330 ciudades a nivel global.

Todos los vehículos utilizados para prestar los diferentes servicios de la compañía son autos en excelente estado, limpios y agradables. 

Promoción

“Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes meta a comprarlo” (Kotler, 2012). La promoción de la organización se hace principalmente a través de las palabras personales y recomendaciones de amigos, socios y otros consumidores confiables, por lo que tienden a ser más creíbles que las palabras procedentes de fuentes comerciales. Asimismo, utiliza herramientas de redes sociales como lo son Facebook, twitter, etc. Y se realizan anuncios por televisión. De igual manera, la aplicación ofrece descuentos a los usuarios con un crédito a favor una vez que compartan la APP y un nuevo usuario haga uso de ella.

Variables del macro-entorno El entorno de marketing de cualquier empresa, consiste en los actores y las fuerzas ajenas al marketing que afectan de forma directa o indirecta la capacidad de la gerencia de marketing para construir y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. Es decir, son todas las variables que inciden sobre la toma de decisiones, las estrategias y las acciones de marketing de una organización.

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“El macro-entorno consiste en las grandes fuerzas de la sociedad que afectan el micro-entorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales” (kotler, 2012).

 Económicas En este apartado, engloban las oportunidades como las amenazas que contribuyeron para posicionar a la empresa Uber. A finales del año 2015, Uber había recaudado un capital total acumulado de USD 8000 millones y fue valorada por inversionistas en USD 51,000 millones, lo que hizo que la joven Startup se considerara más valiosa que dos tercios de las empresas de la lista Fortune 500. Al mismo tiempo, la empresa también estaba siendo acreditada, junto con otras startups, bajo lo que se llama “economía de la demanda”. Debido a que Uber era una empresa privada, no cotizaba en la bolsa de valores. En cuanto al precio, el servicio de UberBlack tenía un precio típicamente menor que el costo de un servicio de limusina privada, pero entre el 40 y el 100% más que un taxi normal. 

Tecnológicas

En este apartado se describen los aspectos que contribuyeron en crear oportunidades de nuevos servicios y de mercado para UBER. Algo que es fácil de observar es como esta variable cambia rápidamente y las compañías que no se mantienen al ritmo de este crecimiento se vuelven obsoletas.

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“La tecnología de geoposicionamiento disponible hoy en la mano de cada persona ofrece trazabilidad perfecta de vehículos y personas” (Candiani, 2015). Gracias a la tecnología de los teléfonos inteligentes, UBER, mediante su aplicación permite conectar a pasajeros y conductores, logrando consigo hacer las ciudades más accesibles. Cuando una herramienta, como lo es la aplicación, permite identificar el nombre y rostro del chofer antes de abordar, ofrece evaluarlo y anticipar el trayecto, construye mucha confianza, lo cual genera un valor agregado al servicio y por ende una mayor satisfacción del consumidor. 

Políticos y culturales

Las decisiones de marketing son afectadas seriamente por los desarrollos en el entorno político. Estas legislaciones influyen y limitan a varias organizaciones e individuos en sociedad determinada como nos percatamos en la lectura, la regulación bien concebida asegura un mercado justo, motiva a la competencia y protege a los consumidores. Uno de los factores Políticos más destacables en la lectura

y que engloba

aspectos tecnológicos es el hecho que la tecnología de una red central de Uber representaba una disrupción sin precedentes y que los reguladores de las ciudades no estaban preparados para lidiar con esta nueva tecnología. En este caso, algunos países, como los Países Bajos y Corea del Sur, Uber fue prohibido de plano o tratado como un servicio de taxi ilegal, por entes gubernamentales debido a las ambigüedades legales existentes. En mi opinión lo indicado aquí seria que el gobierno emita tantas placas como la demanda lo exija, bajando significativamente su precio y promoviendo la competencia. Otra opción, para industria del traxi, sería poner al alcance de cualquier usuario en línea la información de placas, choferes y vehículos.

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

Social

Son todos los factores que influyeron en el desarrollo y crecimiento de la industria de transporte: UBER. La molestia de la industria del taxi en contra de la empresa era tal, que en muchos países en los que se operaba, los taxistas fueron a huelga para protestar por el fracaso de su gobierno por regular las nuevas empresas de transporte de pasajeros.

Pero por otra parte, dejando de lado las quejas persistentes de los clientes sobre su modelo de precios y la inconformidad de los taxistas, UBER brindo nuevas opciones de transporte para los consumidores dentro del mercado quienes necesitaban un servicio seguro, eficaz, eficiente y con la mayor comodidad posible.

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CONCLUSIONES

Las empresas exitosas de hoy en día sin importar si son grandes o pequeñas, con o sin fines de lucro, comparten un fuerte enfoque hacia el cliente y un fuerte compromiso con el marketing. Una vez analizado el caso es fácil percatarse de la relevancia que implica el construir y administrar relaciones redituables con los clientes. El marketing no puede hacerlo todo, para crear valor para el cliente se debe trabajar bajo un plan estratégico y en base a ello combinar las herramientas del mix marketing para producir la respuesta que se desea en el mercado meta, ya que esto nos permite influir en la demanda de determinado producto o servicio, es decir, influir en la manera en que los clientes piensan y actúan. Tomando esto en cuenta, resulta sencillo comprender que existen actores dentro del entorno como lo son las principales fuerzas del entorno, demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales, que representan oportunidades, plantean amenazas y afectan la capacidad de la empresa para construir dichas relaciones. Esto quiere decir que para

poder desarrollar

estrategias de marketing eficaces, primero se debe comprender el entorno en el

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cual se opera, pero más allá que sólo observar y reaccionar ante dicho entorno, las empresas deberían tomar medidas proactivas, tal como lo hicieron Travis Kalanick y Garret Camp, en el caso UBER, ya que esto puede representar una manera de sobreponerse a eventos aparentemente incontrolables dentro del entorno, es por ello, que siempre que se pueda y las variables lo permitan se debería, en mi opinión, tomar este tipo de enfoque.

BIBLIOGRAFÍA



Candiani, M. (2015, Mayo 25). Uber, entre el mercado y la regulación. Recuperado de: www.elfinanciero.com.mx



Forbes. (2015, Septiembre 15). Así se reparten el mundo Uber y sus competidores. Recuperado de: www.forbes.com.mx

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Kotler, P. (2012). Fundamentos de Marketing. México, D.F.: Pearson Educación.

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Mesa editorial Merca 2.0. (2015, mayo 26). 3 Estrategias de marketing de Uber. Recuperado de: www.merca20.com

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UBER. Nuestra historia, de dónde venimos y hacia dónde vamos. Recuperado de: www.uber.com

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