Casa Andina-1 - Trabajo de investigación PDF

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Trabajo de investigación...

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ

FUNDAMENTOS DE MARKETING “CASA ANDINA”

DOCENTE: Reyes Vargas, Nery Sonia

GRUPO 1 Flor del Pilar Calle Huamán

I.

Introducción: a qué rubro pertenece, su competencia, etc.

Casa Andina es una cadena hotelera perteneciente al Grupo Intercorp la cual se encuentra conformada por capitales peruanos. En el febrero de 2003 nació su primera sucursal en Lima, además de los hoteles opera el Restaurante Alma de su marca Private Collection, La Plaza Bar & Grill de su marca Select y el Café Sama. Casa Andina se caracteriza por resaltar las características tradicionales en cada destino donde se encuentra ubicada desde arquitectura, decoración, gastronomía, actividades y música, ofreciendo así a sus visitantes una experiencia de viaje única. En más de 17 años de exitoso desempeño Casa Andina se ha convertido en la cadena hotelera más importante del Perú, tanto en número de hoteles y habitaciones. Teniendo como grandes competidores a dos las más grandes cadenas hoteleras del Perú las cuales son Costa del Sol y Hoteles Libertador. Así mismo, según el cuadro de posicionamiento hotelero elaborado por la reconocida revista Budget Travel, Casa Andina es una de las 30 cadenas hoteleras que todo viajero debe conocer. Ante la crisis generada por la pandemia de Covid-19, la industria hotelera busca cómo resurgir tras el declive económico al que se enfrenta al no poder ofrecer sus servicios, creando una nueva estrategia de reactivación económica para el sector llamada Casa Andina Home, nuevo servicio de la firma hotelera la cual da acceso al alquiler de habitaciones de manera mensual, permitiendo al público acceder a un espacio totalmente amueblado, se hace mucho más llamativa al dar cuenta que el cobro único no requiere del pago de garantía. Al ser una auténtica propuesta, “Casa Andina Work” permite alquilar sus oficinas por medio día, día y/o semana para una mejor flexibilidad y funcionalidad a sus clientes, generando una mayor ventaja para los emprendedores y empresas.

II.

Descripción del Proyecto y Producto: la información de la empresa, del producto, producto directo y productos complementarios.

El primer hotel de Casa Andina fue Classic Miraflores San Antonio que abrió sus puertas en abril de 2003. Luego siguieron hoteles en Cusco y otros destinos del sur de Perú bajo la marca Classic. En el 2004 lanzó la marca Private Collection con el hotel de Valle Sagrado, Cusco. En el 2012 lanzó la marca Select, con un hotel en Miraflores. Desde entonces se ha desarrollado un ritmo de crecimiento explosivo, inaugurando un promedio de 3.5 hoteles o 200 habitaciones por año. Al pasar los años se dieron cuenta que era tiempo de renovarse como la cadena líder en Perú, razón por la que en abril del 2017 lanzó su primer cambio de marca. Por lo cual, cuenta con sus 3 marcas conocidas: Standard, Select y Premium, diseñadas específicamente para satisfacer cada necesidad de sus huéspedes. Actualmente cuentan con un portafolio de 30 hoteles, distribuidos en las ciudades de Tumbes, Piura, Talara, Chiclayo, Trujillo, Lima, Chincha, Nazca, Arequipa, Colca, Tacna, Cusco, Valle Sagrado, Machu Picchu, Puno, Moquegua y Pucallpa. Además de su cadena hotelera, cuenta con el Restaurante Alma de su marca Private Collection, La Plaza Bar & Grill de su marca Select y el Café Sama. Por otro lado, debido a la situación global que estamos enfrentando, muchas personas se han visto obligadas a trabajar en la modalidad de home office y algunos se han quedado sin ambientes para concretar reuniones de trabajo. Por ello, creó un producto totalmente nuevo e innovador, el cual llega para incorporarse dentro del mercado con el nombre denominado “Casa Andina Work”, cuyo servicio es brindar a sus clientes la satisfacción de poder sentirse en su propia oficina ejecutiva. Al adquirir dicho alquiler se puede disfrutar de su amplio espacio de trabajo independiente, además de contar con todas las medidas sanitarias y de seguridad para llevar a cabo un mejor desempeño óptimo. La tarifa mínima para acceder a Casa Andina Work es S/ 210.00 soles Ante la misma situación también surgió en concepto de “Casa Andina Home” es una nueva forma de hospedarte. Alquila una habitación céntrica, amoblada, independiente, segura y con todas las comodidades. El hotel brinda básicamente el alojamiento en una habitación de 38 metros cuadrados, bellamente decorada, con una vista increíble de la ciudad, en su local ubicado en la cuadra cuatro de la Av. La Paz, en Miraflores, a US$700 por 30 días.

III.

Segmentación del mercado

Los criterios de segmentación que se tomarán en cuenta para determinar el público objetivo son: Segmentación geográfica: Casa Andina está distribuida en cada ciudad céntrica y estratégica de cada región o ciudad en la que se encuentra, del mismo modo su infraestructura se encuentra estructurada en base a las costumbres de su entorno y preferencias de sus clientes, promoviendo el turismo y preservando el medio ambiente. Segmentación demográfica: Casa Andina está dirigido para tres tipos de clientes frecuentes:  Turistas nacionales entre hombres y mujeres del nivel socioeconómico A y B, de un rango de edad de 25 a 50 años  Turistas extranjeros entre hombres y mujeres de un rango de edad de entre 30 a 50 años del nivel socioeconómico A y B.  Clientes corporativos hombres y mujeres de hasta un 43% entre las edades de 30 a 50 años de un nivel socioeconómico A y B. Segmentación psicográfica: Los clientes de Casa Andina están en su mayoría orientados al descubrimiento de la cultura nacional, poseen en su mayoría un estilo de vida sofisticado que les permite adquirir y disfrutar de diversas comodidades con el fin de satisfacer sus expectativas, también disfrutan mucho de las actividades al aire libre. Motivo por el cual la empresa se encuentra establecida y adecuada para cumplir con los diversos requerimientos y necesidades de sus clientes. Segmentación

conductual:

La

segmentación

conductual

va

enfocado

al

comportamiento del consumidor, la frecuencia que compran o adquisición del servicio. En este aspecto Casa Andina tiene en su mayoría clientes fidelizados para la adquisición de su servicio en la temporada de verano (enero, febrero y marzo), feriados y semana santa, en los hoteles ubicados al norte del país. Mientras que en el sector sur y centro del país específicamente las ciudades de Tacna y Lima, son lugares elegidos para su reserva por los clientes corporativos, por su ambientes de privacidad y ubicaciones céntricas. Cabe indicar que, en la actualidad son también los

lugares con mayor acogida por sus clientes puesto que se encuentran implementados “Casa Andina Work” y “Casa Andina Home”, servicios reinventados durante el estado de emergencia sanitaria. IV.

Matriz FODA La empresa busca definir las mejores estrategias, por lo cual se identifica a nivel interno sus fortalezas y debilidades, pero también las oportunidades y amenazas que pueden afectar al sector. Una vez definidos todos, es más fácil ser conscientes de ellos y poder plantear las estrategias. FORTALEZAS

DEBILIDADES

 Se mantiene a la vanguardia a nivel estratégico.  Los niveles de inversión son altos.  Marca consolidada.  Segmento

de

 Precios altos para su estadía. mercado

fidelizado.  Ubicación

en

puntos

estratégicos.  Infraestructuras

adecuadas

a la vanguardia.  Personal

altamente

capacitado.  Buen

posicionamiento

a

nacional

e

nivel

internacional.

OPORTUNIDADES  Atractivos

turísticos

AMENAZAS de

acuerdo al sector.  Apoyo

del

estado

para

promover el sector turístico.

 Inestabilidad social.  Incertidumbre política.  Incremento de la competencia.

 Desastres naturales.

A. Macroambiente El análisis Pestel, como herramienta base, permitirá determinar el contexto en el que opera la empresa actualmente. Este punto analizará las tendencias de seis variables del macroambiente: Entorno político: La política del país está orientada a la lucha contra la corrupción, a reconstruir la gobernabilidad del país; a un crecimiento estable, ordenado y equitativo; a mejorar la calidad de vida de los peruanos en ámbitos de salud, educación y seguridad ciudadana. El Gobierno nacional con el cual interactúa Casa Andina es con el Gobierno peruano, al ser un organismo estatal pertenece al sector público, mientras que los Gobiernos Provinciales y Locales que interactúan con Casa Andina son de las provincias de Cusco, Tumbes, Piura, Talara, Chiclayo, Trujillo, Lima, Chincha, Nazca, Arequipa, Colca, Tacna, Puno, Moquegua y Pucallpa. Entorno económico: Esta variable analiza el poder de compra y el patrón de gasto de los clientes, el mismo que ha tenido una gran caída debido a la pandemia mundial que está ha repercutido especialmente en la economía peruana, la misma que podría caer este año un 20% si a ellos se estalla una crisis en el sistema financiero por deudas impagas debido a la pandemia, un escenario que el Gobierno busca evitar con un plan que incluye garantías estatales para reprogramar créditos en problemas. Pese a que se ha moderado el aumento de casos de coronavirus en Perú, los contagios suman 814.829, el segundo más alto en América Latina y sexto en el mundo. Por lo cual, según la Cámara Nacional de Turismo en una comparativa del impacto de hoy, enfatiza que hace 6 meses antes de la pandemia nos visitaban 4,4 millones de extranjeros, y el 30% venía por turismo corporativo, siendo el sector turismo uno de los más afectados por la pandemia, por lo cual la reapertura anunciada será un gran avance para su reactivación. Entorno social: Este punto analiza las tendencias sociales y culturales del país respecto a la orientación de producción y consumo. Cabe mencionar que el

coronavirus ha reconfigurado los hábitos de consumo de la sociedad, la forma como se relacionan entre sí e incluso el entorno laboral, trayendo consigo el incremento de pobreza nacional e inseguridad ciudadana tanto de manera física y virtual. Por otro lado, un estudio realizado por Ipsos Perú en mayo de este año, el 77% de los consumidores peruanos indican que la confianza en la marca es lo más importante al momento de comprar y el 79% de los millennials indica que es importante que las marcas que compran tengan una contribución positiva en la sociedad y el 72% trata de comprar productos de marcas que actúen responsablemente. Entorno tecnológico: La importancia del análisis tecnológico se sustenta en identificar el acceso de las personas a las herramientas informáticas. Si bien es cierto, los planes que tenían las empresas para aprovechar los avances tecnológicos o mejorar las prácticas de trabajo remoto se aceleraron drásticamente en la primera mitad de 2020 debido a la pandemia, generando que las decisiones de las empresas son cada vez más visibles a través de las redes sociales. Asimismo, las empresas deben aprender y entender cómo cobrar, vender y operar, es decir, concebir su nuevo entorno de negocios y a partir de ahí definir oportunidades de acuerdo con su rubro e industria. Antes de la pandemia, en el Perú había cierta desconfianza por el tema de la innovación, las nuevas tecnologías, entre otros aspectos; en la actualidad es obligatorio cambiar el pensamiento y pasar a la acción, empezar a pensar, planificar y tener a la tecnología como aliada en temas de procesos empresariales, contacto con clientes, ventas, etc. Entorno ecológico y ambiental: Es claro evidenciar como la sociedad se ha vuelto cada vez más consciente del deterioro medio ambiental, por lo que se analizará el marco legal que involucra el cuidado y protección del medioambiente, el cuidado de los recursos naturales y la promoción de fuentes de energía limpia. El Perú es un país con gran riqueza cultural y natural, ello lo convierte en un destino turístico privilegiado y de atractivo mundial. Cabe menciona que a pesar de la pandemia por la que está atravesando el mundo, el entorno ecológico y ambiental ha sido el más beneficiado debido a la reducción de la contaminación e incremento de la preservación ambiental. Entorno legal: Con respecto a este entorno, que debido a la situación actual de pandemia el Mincetur estableció el Protocolo Sanitario Sectorial ante el Covid-19 para hoteles categorizados, el cual busca proteger la salud de los colaboradores,

clientes y proveedores; además de fortalecer los sistemas de vigilancia, contención y respuesta frente al riesgo de contagio del Covid-19. Es importante mencionar que en la elaboración del referido protocolo participaron: la Cámara Nacional de Turismo, la Sociedad Hoteles del Perú, la Asociación de Hoteles, Restaurantes y Afines, además de otros gremios y entidades vinculadas al rubro hotelero. La fiscalización de los mismos está a cargo de los Gobiernos Regionales y Locales, en el marco de sus respectivas competencias. B. Microambiente Los Accionistas de Casa Andina son del Grupo Intercorp, que tienen como Gerente General de la organización Juan Stoessel. Los principales socios estratégicos de Casa Andina son tres: Grupo Intercorp, los dueños de los 25 inmuebles (propiedades) y los proveedores (alimentos y bebidas, limpieza, seguridad, tecnología y sistemas, consultoría, servicios básicos y transporte). La empresa presenta dos categorías de clientes: clientes vacacionales y corporativos, y agencias junto con empresas por otro lado. Cada uno de ellos tiene un alto grado de relevancia en la decisión de compra. Los usuarios finales son los viajeros que consumen el servicio directamente, por lo que sus apreciaciones y comentarios determinarán la percepción y demanda de nuevos clientes, es por ello su enfoque en crear experiencias inolvidables en todos los aspectos. Así mismo, cuenta con alianzas estratégicas que brindan presencia en eventos de relevancia para el sector turístico y tiene presencia en ferias locales e internacionales tanto del sector turístico como en los sectores económicos importantes del país. Sus competidores más destacados son: Costa del Sol, ubicados en Lima, Cusco, Cajamarca, Chiclayo, Piura y Tumbes; y Hoteles Libertador con sedes en Lima, Cusco, Paracas, Arequipa, Trujillo, Valle Sagrado y Puno. Por otro lado, su fuente de ingreso principal dependen del tipo de servicio consumido por el cliente: alojamiento, alimentación y/o alquiler de salas. Los mismos dependerán del tipo de categoría elegida en el hotel, los cuales son:  Standard: Hoteles con servicios básicos (desayuno, wifi, traslados aeropuerto – hotel - aeropuerto), sin servicio a la habitación. Habitaciones tradicionales (entre US$ 65 y US$ 95 netos).

 Select: Hoteles con servicios adicionales (desayuno, wifi, traslados aeropuerto – hotel - aeropuerto, gimnasio, spa, servicio a la habitación). Habitaciones superiores (entre US$ 85 y US$ 115 netos) y habitaciones suites (entre US$ 120 y US$ 150 netos).  Premium: Hoteles con servicios adicionales (desayuno, wifi, traslados aeropuerto - hotel - aeropuerto, gimnasio, spa, servicio a la habitación). Habitaciones tradicionales (entre US$ 85 y US$ 115 netos), habitaciones superiores (entre US$ 120 y US$ 160 netos) y habitaciones Suites (entre US$ 155 y US$ 300 netos).

V.

Planeamiento Estratégico: La propuesta del equipo de trabajo (justificar)

A. Visión “Crear experiencias que van más allá de lo que el viajero espera”

B. Misión “Ser la cadena hotelera peruana referente en el mundo gracias a nuestros colaboradores, excelencia en el servicio y resultados extraordinarios”

C. Objetivos

 Posicionar la marca Casa Andina dentro del mercado hotelero local e internacional para el año 2021.

 Implementar estrategias innovadoras que prioricen la comodidad, satisfacción y seguridad de los clientes durante su estadía en el periodo de inmovilización social.

 Incrementar sus ventas en un 10% manteniendo la calidad de su servicio para diciembre 2020.

 Establecer procedimientos de salubridad que garanticen la seguridad de todos los trabajadores y usuarios del hotel.

D. Estrategias:

 Estrategias Competitivas Genéricas Porter Para el desarrollo de estas estrategias, Casa Andina se enfocó bajo la siguiente estrategia competitiva genérica de Porter: Liderazgo en Diferenciación: Cabe mencionar que esta estrategia consiste en crear un servicio o producto que sea único y original. Es por ello que, Casa Andina una de las cadenas hoteleras más grandes e importantes de Perú, comenzó a reinventar su negocio con la creación de: - Casa Andina Home: Una nueva forma de hospedarse a través del alquiler de habitaciones independientes, amoblada y céntrica en donde el cliente podrá añadir otros servicios, como alimentación, estacionamiento y lograr que se pueda sentir como en casa. - Casa Andina Work: Una nueva forma de trabajar, un espacio perfecto para hacer networking, actividades de integración, un ambiente independiente, céntrico y seguro con todas las herramientas necesarias para fomentar tu productividad.

Para su creación la empresa tuvo dos consideraciones importantes: el producto/servicio que ofrecen los principales competidores locales actualmente; y las necesidades y requerimientos de los clientes, lo cual tiene una relevancia importante en las medidas de seguridad y protocolos sanitario COVID – 19. Estas nuevas propuestas, más allá de generar ingresos a la empresa tienen como principal enfoque el brindar seguridad y calidad de servicio a cada uno de los clientes, generando confianza para la continuidad de sus actividades. Esto a la vez se encuentra reforzado bajo la creación de un

Programa de

Prevención, Control, Manejo y Operación ante la Presencia de COVID-19, el mismo que fue dado a conocer a cada uno de los colaboradores de la cadena hotelera y clientes.

 Estrategia de Posicionamiento La cadena hotelera Casa Andina como principal estrategia de posicionamiento y consciente de las necesidades de sus consumidores dentro de la crisis sanitaria se reinventó lanzando dos nuevas líneas comerciales “Casa Andina Home” y “Casa Andina Work”, estos dos nuevos productos fueron creados como iniciativa estratégica para salvaguardar la empresa en medio de la pandemia. Además de ello, los clientes podrán contratar los servicios antes mencionados a través de diferentes canales de venta (directos o indirectos). Uno de ellos es a través de su página web, es una herramienta virtual propia de la empresa en la que se muestra detalladamente cada uno de los servicios con los que cuenta sus diversas habitaciones en sus diversas categorías, así como los precios y ofertas de descuentos exclusivos predispuestos para captar y fidelizar a nuevos clientes. Por otro lado, diseñará una página totalmente nueva para la unidad de negocio corporativo con los servicios exclusivos y descuento en room service, restaurante, bar y take away. Por otra parte, Casa Andina se encuentra promocionándose y dándose a conocer a través de dos de sus principales redes sociales como Facebook e Instagram con el fin de interactuar con sus clientes para conocer sus opiniones y preferencias tomándolos como una mejora continua en la calidad de sus servicios....