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CASO:

CROWN CORK & SEAL EN 1989

Profesor: Lic. MBA EDUARDO ESTAY G.

Crown Cork & Seal en 1989 (todas las cifras son en dólares americanos)

John F. Connelly, presidente octogenario y de frágil salud de Crown Cork & Seal, dejó el cargo y nombró a su discípulo de largo tiempo, William J. Avery, director ejecutivo (CEO) de la fábrica de latas de Filadelfia en mayo de 1989. Avery era presidente de Crown Cork & Seal desde 1981, pero pasó toda su carrera a la sombra de Connelly. Como nuevo CEO de Crown, Avery planeaba revisar la estrategia de Connelly, practicaba desde hacía mucho tiempo, a la luz de los cambios que se manifestaban en la industria. La industria de envases de metal había cambiado considerablemente desde que Connelly tomó las riendas de Crown en 1957. American National acababa de ser adquirida por Pechiney International de Francia, propiedad del Estado francés, convirtiéndose en la productora de latas para bebidas más grande del mundo. Continental Can, otro rival de toda la vida, ahora era propiedad de Meter Kiewit Sons, una empresa privada de construcción. En 1989, todo o parte de las operaciones de fabricación de latas de Continental parecía estar a la venta. REynolds Metals, un proveedor tradicional de aluminio para los fabricantes de latas, era ahora también un formidable competidor. Los movimientos tanto de los proveedores como de los clientes de estos fabricantes, para integrarse ellos mismos a la fabricación de latas, habían redefinido en forma profunda la industria de latas de metal desde la llegada de John Connelly. Al reflexionar sobre estos cambios drásticos, Avery se preguntaba si Crown, con 1.800 millones de dólares en ventas, debería considerar la idea de hacer una licitación por todo o parte de Continental Can. Avery también se preguntaba si Crown debería romper con la tradición y expandir su línea de productos más allá de la fabricación de latas de metal y tapones. Durante 30 años Crown se había apagado a su negocio esencial, fabricación de latas de metal, pero los analistas le veían poco potencial de crecimiento en los años noventa. Los observadores de la industria pronosticaban que el plástico sería el segmento de crecimiento para envases. Mientras Avery consideraba sus opciones, se preguntó: ¿era finalmente el momento para un cambio?

LA INDUSTRIA DE ENVASES DE METAL La industria de envases de metal, que representaba 61% de todos los productos empacados en Estados Unidos en 1989, producía latas de metal, tapones para botella, y tapas para guardar o sellar una variedad casi infinita de mercancías de consumo o industriales. Los envases de vidrio y plástico se dividían el resto del mercado de envases con participaciones de 21% y 18%, respectivamente. Las latas de metal daban servicio a las industrias de bebidas, alimentos y empaques en general.

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Las latas de metal se hacían de aluminio, acero y una combinación de ambos. Las latas de tres piezas se formaban enrollando una lámina de metal, soldándola, cortándola a tamaño y añadiendo dos extremos. El acero era la materia prima esencial de las latas de tres piezas, que eran las más populares en las industrias de alimentos y de empaque general. Las latas de dos piezas, desarrolladas en los años sesenta, se formaban empujando una lámina plana de metal de una copa profunda y eliminando el fondo sobrante en un proceso de moldeado llamado “estirado y planchado”. Mientras las compañías de aluminio desarrollaron la tecnología original para la lata de dos piezas, las compañías de acero hicieron lo mismo con una versión de acero de paredes muy delgadas. Para 1983, las latas de dos piezas dominaban la industria de bebidas, pues eran las seleccionadas por los fabricantes de cerveza y bebidas gaseosas. De los 120.000 millones de latas que se produjeron en 1989, 80% eran de dos piezas. Durante los años ochenta, el número de latas de metal embarcadas creció en un promedio anual de 3.7%. El crecimiento de las latas de aluminio promedio 8% anualmente, en tanto que el crecimiento de latas de acero cayó a un promedio de 2.6% por año. El número de latas de aluminio producidas se incrementó casi 200% durante el periodo de 1980 a 1989 y alcanzó un pico de 85.000 millones, en tanto que la producción de latas de acero cayó 22%, a 35.000 millones en el mismo periodo (véase la figura 1).

Estructura de la industria Cinco empresas dominaban la industria de 12.200 millones de dólares de latas de metal en Estados Unidos, en 1989, con una participación agregada de 6.1% del mercado. El fabricante más grande del país, American Nacional Can, tenía una participación de mercado de 25%. Las cuatro empresas que seguían en ventas a American Nacional eran Continental Can (18% de participación de mercado), Reynolds Metals (7%) y Ball Corporation (4%). Aproximadamente 100 empresas daban servicio al resto del mercado. Precios Los precios en la industria de letras eran muy competitivos. Para bajar costos, los administradores buscaban grandes producciones de artículos estándar para incrementar la utilización de capacidad y reducir la necesidad de cambios costosos. Como resultado, la mayoría de las compañías ofrecía descuentos por volumen, a fin de alentar pedidos grandes. A pesar de la persistente demanda de latas de metal, los márgenes de operación de la industria cayeron aproximadamente de 7 a 4%, entre 1986 y 1989. Los analistas de la industria atribuyeron esta caída a: (1) un incremento de 15% en los precios de lámina de aluminio para latas, en el momento en el que la mayoría de los fabricantes tenía precios garantizados pr volumen, los cuales no incorporaban incrementos sustanciales de costos; (2) 7% de incremento de la capacidad de producción de latas para bebidas, entre 1987 y 1989; (3) un número creciente de los principales cerveceros de la nación que producían sus propios envases, y (4) la consolidación de los embotelladores de bebidas gaseosas durante la década. Forzados a economizar después de costosas batalla por ganar una participación de mercado, los embotelladores de bebidas gaseosas usaban su apalancamiento para obtener

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descuentos de precios en envases1. La sobrecapacidad y una base de clientes que se reducía contribuyeron a una disminución sin precedentes en los márgenes de los fabricantes de latas, y ellos mismos contribuían al deterioro de sus márgenes al hacer descuentos agresivos para proteger su participación de mercado. Un fabricante confesó: “Cuando miras a la industria de latas para bebidas, no es un secreto que estamos vendiendo a un precio más bajo hoy que hace 10 años”. Clientes Entre los usuarios más grandes estaban The Coca-Cola Company, Anheuser Busch Companies, Inc., PepsiCo Inc. y Coca-Cola Enterprises Inc. (véase la figura 4.2). La consolidación dentro del segmento de bebidas gaseosas de la industria embotelladora redujo el número de embotelladores, de casi 8.000, en 1990, a cerca de 800, en 1989, y puso una importante cantidad de volumen de bebida en manos de unas cuantas compañías grandes2. Como la lata constituía cerca de 45% del costo total de una bebida envasada, los embotelladores de bebidas gaseosas y los cerveceros en general mantenían relaciones con más de un proveedor de latas. El mal servicio y los precios no competitivos podían castigarse con recortes en el tamaño de los pedidos. Distribución Debido a la naturaleza voluminosa de las latas, los fabricantes localizaban sus plantas cerca de los clientes para minimizar costo de transporte. Los componentes primarios del costo de la lata de metal eran: (1) materias primas, 65%, (2) mano de obra directa, 12% y (39 transportación, más o menos 7.5%. Diversos estimados situaban el radio de distribución económica para una planta entre 240 y 480 kilómetros. Los productores de latas para bebidas preferían el aluminio al acero por su peso más ligero y los costos de embarque más bajos. En 1988, las latas de acero pesaban dos veces más que el aluminio3. Los costos incurridos en el transporte de latas a mercados del extranjero hacían poco económico el comercio internacional. Los mercados extranjeros eran atendidos por empresas conjuntas (joint ventures), subsidiarias en el extranjero, afiliadas de fabricantes de letras de EUA y empresas locales en ultimar. Fabricación Las líneas de producción para latas de dos piezas contaban aproximadamente 16 millones de dólares y la inversión en equipo periférico elevaba el costo por línea a 20 o 25 millones de dólares. El tamaño mínimo eficiente de planta era de una línea, y las instalaciones tenían una gama de una a cinco líneas. Si bien, las líneas de latas de dos piezas alcanzaron una popularidad rápida y persistente, no remplazaron por completo a sus antecesoras, o sea, a las líneas de latas de tres piezas. Los segmentos de alimentos y de empaque general, que representaban 28% de la industria de envases de metal en 1989, siguieron usando latas de tres piezas durante los años ochenta. Sin embargo, en 1983, el segmento de bebidas hizo un cambio completo de latas de tres piezas a latas de dos piezas. Una línea típica de producción de latas de tres piezas ascendía a 1.5 millones o 2 millones de dólares y requería equipo costoso para unir y fabricar tapones, así como para el acabado. Como cada línea de acabado podía manejar la producción de tres o cuatro líneas de formato de latas, la planta mínima eficiente requería cuando menos 7 millones de dólares en equipo básico. La mayoría de las plantas tenía de 12 a 15 líneas para mayor flexibilidad de manejo de más de un tipo de lata a la vez. Sin embargo, trabajar con más de 15 líneas se volvía poco

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manejable por la necesidad de duplicar las cuadrillas de armado, el mantenimiento y la supervisión. El cambio en la industria de bebidas, de líneas de tres o dos piezas, apresuró a muchos fabricantes a vender líneas de tres piezas, completamente operacionales, “como estaban” por 175.000 a 200.000 dólares. Algunas empresas embarcaron sus líneas antiguas hacia el exterior para sus operaciones en el extranjero. Ahí el potencial de crecimiento era grande, existían pocas empresas atrincheradas y la tecnología de enlatado no era bien entendida. Proveedores Desde la invención de la lata de aluminio en 1958, el acero había librado en su contra una batalla perdida. En 1970, el acero respondía por 88% de las latas de metal, pero, para 1989, su participación había caído a 29%. Además de ser más ligero, de ofrecer una calidad más alta y más consistente, y de ser más económico para reciclar, el aluminio también era más atractivo y ofrecía cualidades superiores para litografía. En 1989, el aluminio respondía por 99% de los envases de metal para los negocios de cerveza y por 99% de los envases de metal para los negocios de cerveza y por 94% de bebida gaseosas Los tres más grandes productores de aluminio del país surtían a la industria de latas de metal. Alcoa, el productor más grande de aluminio en el mundo, con ventas en 1988 de 9800 millones de dólares, y Alcan, el comercializador más grande del mundo de aluminio primario, con ventas en 1988 de 8500 millones de dólares, surtían más de 65% de los requerimientos nacionales de láminas para latas. Reynolds Metals, el segundo productor más grande en Estados Unidos, con ventas en 1988 de 5600 millones de dóares, surtía láminas de aluminio a la industria y también producía cerca de 11.000 millones de latas4. Reynolds Metals era la única compañía de aluminio en Estados Unidos que producía latas (véase la figura 3). La ventaja constante del acero sobre el aluminio era el precio. Según el Instituto Estadounidense del Hierro y el Acero, en 1988 el acero presentaba un ahorro de cinco a siete dólares por cada 1000 latas producidas o un ahorro estimado de 500 millones de dólares al año los fabricantes de latas. En 1988, los precios de aluminio se incrementaron alrededor de 15%, en tanto que los precios más bajos del acero se incrementaron en sólo 5 o 7%. Según un representante de Alcoa, la decisión de la empresa de limitar los incrementos de precio del aluminio se atribuía a la amenaza de posibles incursiones por parte del acero5.

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Figura 1 Embarques de latas de metal por mercado y producto, 1981 - 1989 (millones de latas) 1981 Total de latas de metal embarcadas Por mercado Para venta: Bebidas Alimentos Empaque general Para uso propio: Bebidas Alimentos Empaque general Por producto Bebidas: Cerveza Bebidas gaseosas Alimentos: Productos lácteos Jugos Carne, aves, mariscos Comida para mascotas Otros Empaque general: Aerosol Pintura: barniz Productos automotrices Otros no alimentos Por materiales usados Acero Aluminio

%

88,810

59,433 42,192 13,094 4,147 29,377 14,134 15,054 189 56,326 30,901 25,425 28,148 854 13,494 2,804 3,663 7,333 4,336 2,059 813 601 863 45,386 42,561

1983

%

92,394

67

33

63

32

5

52 48

61,907 45,167 12,914 3,826 30,487 16,289 14,579 171 61,456 33,135 28,321 26,941 927 11,954 3,019 3,571 7,470 3,997 2,144 817 229 807 40,116 48,694

1985

%

101,899

67

33

67

29

4

45 55

6

1987

%

109,214

(Estab.) 1989 120,795

%

69,810 69 52,017 13,974 3,819 32,089 31 18,160 13,870 59

81,204 74 62,002 15,214 3,988 28,010 26 14,771 13,167 72

91,305 76 69,218 18,162 3,925 29,490 24 17,477 11,944 69

70,177 35,614 34,563 27,844 1,246 11,385 3,373 4,069 7,771 3,878 2,277 830 168 603

76,773 36,480 40,293 28,381 1,188 11,565 3,530 4,543 7,555 4,060 2,508 842 128 582

86,695 72 37,276 49,419 30,106 23 1,304 12,557 3,456 5,130 7,659 3,994 3 2,716 710 65 503

34,316 58,078

69

27

4

37 63

34,559 67,340

70

26

4

34 66

35,318 85,477

29 71

Figura 2 Principales usuarios de envases en EUA., 1989

Clasificación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ventas de bebidas gaseosas en general (US$ 000)

Compañía

The Coca-Cola Companya (Atlanta, GA) Anheuser-Busch Companies, Inc.b (St. Louis, MO) PepsiCo Inc. (Purchase, NY) The Seagram Company, Ltd. (Montreal, Quebec, Canadá) Coca-Cola Enterprises, Inc.a (Atlanta, GA) Philip Morris Companies, Inc. (Nueva Cork, NY) The Molson Companies, Ltd. (Toronto, Ontario, Canadá) John Labatt, Ltd. (Londres, Ontario, Canadá The Stroh Brewery Companyc (Detroit, Ml) Adolph Coors Companyd (Golden, CO)

$ 8.965.800 7.550.000

Principales categorías de productos Bebidas gaseosas, jugos cítricos, bebidas de frutas

5.581.779

Cerveza, cerveza importada Bebidas gaseosas, agua embotellada Licores destilados, coolers, combinaciones (mixers)

3.881.947

Bebidas gaseosas

3.435.000

Cerveza Cerveza, coolers, cerveza importada

5.777.000

1.871.394 1.818.100 1.500.000

Cerveza, vino Cerveza, coolers, bebidas gaseosas

1.366.108

Cerveza, agua embotellada

a The Coca-Cola Company y Coca-Cola Enterprises compraron (a diferencia de fabricar en casa) todas sus latas en 1989. Coca-cola era dueña de 49% de Coca-Cola Enterprises, el embotellador más grande de Coca Cola en estados Unidos. b Además de fabricar en casa, en su subsidiaria (Metal Container Corporation) de la que era dueña total, Anheuser-Busch Companies compró sus latas a cuatro fabricantes. El porcentaje de latas fabricadas por Anheuser-Busch no se reveló públicamente. c De los 4500 millones de latas usadas por The Stroh Brewery en 1989, 39% fueron compradas y 61% fueron fabricadas en casa. d Adolph Coors Company fabricó todas sus latas, produciendo de 10 a 12 millones de latas al día, cinco días a la semana.

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Figura 3 Desempeño comparartivo de los principales proveedores de aluminio (millones de dólares) Ventas Alcan Aluminum 1988 1987 1986 1985 1984 Alcoa 1988 1987 1986 1985 1984 Reynolds Metals* 1988 1987 1986 1985 1984

Ingreso neto

Margen de utilidad neta %

Deuda a largo plazo

Capital neto

Utilidades por acción

$ 8,529,0 6,797,0 5,956,0 5,718,0 5,467,0

$ 931,0 445,0 177,0 25,8 221,0

10,9% 6,5 3,0 -5 4,0

$ 1,199,0 1,336,0 1,366,0 1,600,0 1,350,0

$ 4,320,0 3,970,0 3,116,0 2,746,0 2,916,0

$ 3,85 1,73 0,79 0,12 1,00

9,795,3 7,767,0 4,667,2 5,162,7 5,750,8

861,4 365,8 125,0 107,4 278,7

8,8 4,7 2,7 2,1 4,8

1,524,7 2,457,6 1,325,6 1,553,5 1,586,5

4,635,5 3,910,7 3,721,6 3,307,9 3,343,6

9,74 4,14 1,45 1,32 3,41

5,567,1 4,283,8 3,638,9 3,415,6 3,728,3

482,0 200,7 50,3 24,5 133,3

8,7 4,7 1,4 7 3,6

1,280,0 1,567,7 1,190,8 1,215,0 1,146,1

2,040,1 1,599,6 1,342,0 1,151,7 1,341,1

9,01 3,95 0,86 0,46 3,09

* Reynolds Metals Company es el segundo productor más grande de aluminio en Estados Unidos. La compañía es también el tercer fabricante más grande de latas de metal, con una participación de mercado de 7%.

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Figura 4 Principales productores en EUA de botellas de plástico, moldeadas por inyección de aire, 1989 (millones de dólares) Compañía Owens-Illinois American National Constar

Continental Can Silgan Plastics

Ventas Totales

Ingreso neto

Ventas de plásticos

Código de producto

$ 3,280

$ (57)

$ 754

1,3,4,6

4,336

52

566

1,2,3,6

544

12

544

1,2,3,4,6

3,332

18

353

1,2,3,4,5,6

415

96

100

1,2,3,4,6

Principal mercado Alimentos, salud y belleza, medicamentos Bebidas, hogar, cuidado personas, medicamentos Bebidas gaseosas, leche, alimentos bebidas en general Alimentos, bebidas, hogar, industria Alimentos, bebidas, hogar, medicamentos, cuidado personal

Company

Código de producto: (1) HDPE; (2) PET; (3) PP; (4) PVC; (5)PC; (6) multicapas ND: no disponible

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Tendencias de la industria Las principales tendencias que caracterizaban a la industria de envases de metal durante los años ochenta eran: (1) la continua amenaza de fabricación en casa, (2) la aparición de los plásticos como un material viable de empaque, (3) la fuerte competencia de vidrio como un sustituto del aluminio en el mercado de la cerveza, (4) el surgimiento de la industria de bebidas gaseosas como el más grande usuario final de envases, con el aluminio como su beneficiario principal y (5) la diversificación y consolidación de productores de envases. Fabricación en casa la producción de latas en planta “cultivas” (aquellas que producían latas para uso de su propia compañía) respondió, aproximadamente, 25% del total de la producción de latas en 1989. Mucho de la expansión en latas fabricadas en casa, que persistió a lo largo de los años ochenta, ocurrió en plantas propiedad de los principales productores de alimentos y cerveceros de la nación. Muchos grandes cerveceros se movieron para mantener bajos los costos de latas, desarrollando su propia capacidad de fabricación. Los cerveceros encontraron ventajoso invertir en fabricación cautiva, debido a las corridas de producción de alto volumen de una sola marca. Adolph Coors llevó esta tendencia al extremo, al producir todas sus latas en casa y abastecer la mayoría de sus propios requerimientos de aluminio desde su planta laminadora de 58.890.000 kilos, en San Antonio, Texas6. Para fines de los años ochenta, la industria cervecera tenía la capacidad de surtir cerca de 55% de sus necesidades de latas para bebidas7. La fab...