Caso práctico RIA Unidad 2 PDF

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Montse de Riqer

Gestión de la Cds: Logística y mercados internacionales Caso práctico Unidad 2: Calzados RIA

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Para realizar este caso práctico nos basaremos en el videoreportaje de la revista “El Exportador Digital” referente a la empresa CALZADOS RIA, S.L.U. situada en la isla de Menorca (Ferreries). La actividad de la empresa es la fabricación y distribución de calzado (concretamente las "Abarcas de Menorca").

Adjunto está el link del videoreportaje: https://www.youtube.com/watch?v=GaCFP_pMQc4

y la web de la empresa: http://ria.es/

Calzados Ría Cuando Bartolomé Truyol fundó la empresa, no tenía ni una sola máquina: todo el trabajo lo hacía de manera manual. Con el paso del tiempo y con las nuevas tecnologías se fueron introduciendo nuevos métodos de fabricación y, paulatinamente, fue aumentando la producción. Tras el cambio generacional, el hijo de Bartolomé (actual gerente) apostó también por potenciar la imagen de marca, la comunicación a través de redes sociales y la adaptación de la empresa a las nuevas tecnologías. Especializados en la clásica abarca menorquina, cada año sacan una nueva colección en línea con las últimas tendencias, sin dejar de lado la abarca rústica, que cuenta también con sus adeptos. Además, colaboran con diversos artistas y diseñadores para elaborar modelos exclusivos. Una vez lograda la expansión de su mercado, ahora la empresa tiene como objetivo asentar el crecimiento de estos últimos cinco años e, incluso, aumentar el volumen de ventas en los países donde ya está presente.

Estrategia de selección de mercados

¿Qué estrategia ha seguido esta empresa en su internacionalización, en cuanto a selección de mercados (concentración versus dispersión), se refiere? Una de las primeras decisiones que tiene que tomar una empresa cuando quiere empezar a exportar es decidir el número de mercados a los cuales quiere dirigirse y qué grado de penetración pretende en cada uno de ellos. Para lo cual tendrá que evaluar los recursos disponibles y el potencial de sus productos en los diferentes mercados. La empresa dispone de dos estrategias para abordar los mercados, la estrategia de concentración y la estrategia de dispersión (o diversificación). OBS Business School

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Para indicar que estrategia ha seguido Calzados Ría en su estrategia de internacionalización en cuanto a la selección de mercados, vamos a analizar una serie de aspectos. •

• •

Tamaño de la empresa. Calzados Ría es una pequeña empresa atendiendo a los criterios de la Unión Europea sobre la clasificación de las empresas. Tal como se señala en la Recomendación 2003/361/CE, se define pequeña como una empresa que ocupa a menos de 50 personas y su volumen de negocios anual no supera los 10 millones de euros. Según los datos de la ficha Calzados Ría tiene 40 empleados y una facturación de 4 millones de euros. Cuota de exportación: 60%, que se traduce en 2,4 millones €/año. Países a los cuales exporta: • Países Europeos (UE): 50% de su exportación. Casi exportan en todos los países de la UE. • Países del sudeste asiático, Latinoamérica, Australia y países del Cono Sur (nuevos mercados).

Analizados estos factores: 1. se trata de una pequeña empresa; 2. se dirige prácticamente a todos los continentes, si bien su principal mercado es el europeo; y 3. su cifra de exportación es de un 60%, que tendrá que repartir entre todos los países mencionados. Podríamos asegurar que la estrategia utilizada es la de dispersión: la estrategia de crecimiento se basa en el número de mercados atendidos a expensas de mantener un bajo nivel de penetración en los mismos. No obstante, atendiendo que este tipo de estrategia es dinámica en el tiempo, al ser su objetivo consolidar el crecimiento de los últimos 5 años y aumentar el volumen en países actuales, podríamos considerar que la estrategia actual de dispersión está evolucionando hacía una estrategia de concentración, aunque también quiera hacer “alguna incursión en un mercado nuevo que suponga oportunidad de negocio”.

Estadísticas de Exportación Para realizar las estadísticas lo primero que tenemos que hacer es buscar el código arancelario (TARIC) del producto, hemos buscado en la página web del TARIC www.taric.es y La partida arancelaria del código TARIC del calzado elaborado por la empresa CALZADOS RÍA, S.L.U. es 6403.

Lo primero que haremos será buscar los países donde España exporta más este producto. Buscaremos las estadísticas a través de la página de http://aduanas.camaras.org/ que es la página donde se ven reflejadas todas las exportaciones que salen desde España. Una vez rellenados los campos vemos que para el año 2018 los países donde más se ha exportado el código 6403 son: OBS Business School

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Exportaciones durante todo el año del 18 referentes al producto: CALZADO CON SUELA DE CAUCHO, PLáSTICO, CUERO NATURAL O REGENERADO Y PARTE SUPERIOR DE CUERO NATURAL Conteos por País, ordenados por Valor País

Peso (Miles de Kgs.)

Valor (Miles de euros)

Núm. operaciones

ProvCapEvol FRANCIA

5.873,36

239.445,94

30.364

ProvCapEvol ESTADOS UNIDOS DE AMERICA

2.847,66

205.680,88

57.648

ProvCapEvol ALEMANIA

3.111,00

148.531,36

17.542

ProvCapEvol ITALIA

3.294,98

143.229,48

33.755

ProvCapEvol REINO UNIDO

2.457,93

103.778,75

9.056

ProvCapEvol PORTUGAL

2.533,38

69.898,50

13.050

ProvCapEvol CHINA

798,27

56.813,01

17.549

ProvCapEvol PAISES BAJOS

894,94

47.457,88

10.256

ProvCapEvol BELGICA

963,94

46.970,34

5.936

ProvCapEvol POLONIA

1.145,42

37.534,99

3.821

ProvCapEvol MEXICO

639,80

34.506,66

6.615

ProvCapEvol RUSIA

486,00

26.898,75

24.990

ProvCapEvol CANADA

448,26

25.283,02

13.597

ProvCapEvol GRECIA

628,16

24.524,28

4.950

ProvCapEvol COREA DEL SUR

300,48

23.740,34

7.118

ProvCapEvol JAPON

428,04

21.818,20

5.898

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El total de las exportaciones desde España al resto del mundo del producto 6403, en el año 2018 ascendieron a 1.508.008.460 Euros. El primer país destino de estas exportaciones fue Francia, seguido de Estados Unidos y Alemania en tercer lugar. La empresa todo y estar ya presente en Japón, está pensando en reforzar su presencia en este país, sobretodo al ver que está en el puesto 16 de los países donde más se exporta calzado desde España. Por tanto lo primero que decide hacer es analizar la balanza comercial entre España y Japón para su producto para ver cual ha sido su comportamiento en los últimos años (la serie la hará de 2016 a 2018).

País exportador: España País importador: Japón

Año 2016

Año 2017

Año 2018

Valor Exportaciones*(miles €)

21.387

19.603

21.818

Valor Importaciones**(miles €)

41

17

50

Operaciones Exportaciones

6.423

6.680

5.898

-8.34%

11,30%

52.000%

114.369%

43.217%

21.346

19.589

21.768

Tasa crecimiento valor respecto año anterior (%) Tasa de Cobertura (%) Saldo Comercial (miles €)

Export -2.18%

Las importaciones son casi inexistentes, por lo cual la balanza comercial de la partida 6403 entre España y Japón es claramente positiva (prácticamente es el importe de las exportaciones). La tasa de cobertura (cover rate) nos indica que porcentaje de las importaciones pueden pagarse con las exportaciones realizadas durante un tiempo determinado: (Exportaciones/Importaciones)*100) En este caso, al ser las importaciones mínimas, la tasa es muy elevada (y en cualquier caso mayor que 100%). España cubre sobradamente sus importaciones de Japón con sus exportaciones.

Vemos por tanto que, Japón es un país eminentemente importador de calzado y nuestros productos tienen cabida en el mismo.

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Fuentes secundarias – Estudios de Mercado Una vez hemos visto que estadísticamente es interesante el mercado de Japón, aún y ya teniendo cierta presencia en éste a través de un distribuidor, vamos a buscar si existen fuentes secundarias que nos ofrezcan información adicional sobre el mercado. Es este caso acudimos también a ICEX y encontramos un Estudio de Mercado del Calzado en Japón de Junio de 2016 Ver documento “El mercado de calzado en Japón 2016” en el apartado de “recursos y materiales” de la asignatura. De la lectura de este estudio de mercado se desprende que:

✓ El mercado japonés importa la mayoría del calzado que consume, aunque España ocupa una modesta posición (para la partida 6403 supone el 2,4% del total importado). ✓ En el mercado nipón, España es más competitivo con los calzados de cuero, donde se puede incluir los productos de Calzados Ría. ✓ Se prevé un aumento en la demanda del calzado, mientras la producción nipona de calzado es decreciente. Además, la celebración de las Olimpiadas en Tokio al 2020, hará que haya un aumento significativo de calzado casual. ✓ Para introducirse en Japón es importante hacerlo con un socio importador que se le haya otorgado una cuota tarifaría, puesto que sino el precio de los zapatos se encarecería mucho. ✓ Los productos más demandados son los zapatos más asequibles, cómodos y con un sistema sencillo de desabrocharlas (por la costumbre japonesa descalzarse). ✓ Además, otros factores que benefician a la empresa menorquín son: la tendencia de los consumidores japoneses por la moda europea, la valoración de la innovación en el diseño del calzado, la funcionalidad y comodidad como nueva moda en el calzado y las altas temperaturas estivales que hace necesario calzar sandalias. ✓ La importancia de la venta a través de internet por este tipo de productos. La consumidora femenina quiere estar muy bien informada: Revistas japonesas de moda, redes sociales, páginas web,... donde comparará precios o buscará opiniones.

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Estrategia del producto Tal como se señala al estudio del ICEX, los productos más demandados son los zapatos más asequibles, cómodos y con un sistema sencillo de sacárselas. Aparte de las tradicionales sandalias, ofrecer un producto que permita tener el pie ventilado. Todas estas características son de las abarcas menorquinas. Por otro lado, el mismo estudio señala que el consumidor nipón prima el diseño y calidad de los materiales al precio, así como la valoración de la tradición, Si tenemos en cuenta que las abarcas se empezaron a fabricar manualmente desde hace 60 años, y que este calzado cumple con los gustos y preferencias del consumidor nipón, su estrategia de producto en este mercado tiene que ser la misma. Únicamente tendrían que amoldar las hormas de los zapatos. Así como poner énfasis en el envoltorio de los zapatos (la caja y el diseño) puesto que dan mucha importancia a la presentación. Una muestra de abarcas para el mercado nipón podría ser:

Estrategia de precio Según el estudio del ICEX, un precio barato no asegura su éxito. Se tiene que apostar por la buena relación calidad y precio razonable como imagen marca país. En este contexto, la estrategia de la empresa se basará en la calidad, diseño y tradición del producto, pero con un precio el más competitivo posible, que esté de acuerdo con la calidad que queremos transmitir de nuestro producto. Cometido, por otro lado, difícil de conseguir por el complicado entramado en el canal de distribución, que hace que se incluyan más márgenes en el precio final del producto (PVP). Lo que más valoran es el diseño y la calidad de los materiales y el cuidado en el acabado de los materiales. Todos estos factores condicionan que los consumidores nipones estén dispuestos a pagar más. En cuanto a las condiciones de entrega, se pactarán con nuestro cliente japonés aplicando aquel Incoterm que más interese a ambas partes.

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Estrategia de Distribución Atendiendo a lo señalado en el estudio del ICEX: Los canales de distribución en Japón son complejos, con un extenso entramado de eslabones desde el exportador extranjero hasta la venta al consumidor final (existen múltiples capas de mayoristas); la intermediación se hace a través de trading compañeras (sogo shoshas) y distribuidores; en cuanto al punto de venta, el 53% con tienda física son retailers especializados en calzado y moda, es decir, tiendas multimarca, si bien las tiendas deportivas suponen el 28%; de otro lado, si bien la venta sin tienda física supone únicamente un 12% del total de la venta al consumidor final, es la venta por internet la que se supone mayor porcentaje con un 65%; y por último, saber presentar los productos a través de este canal de forma atractiva, es primordial. Cómo Calzados Ría ya exporta a Japón a través de su distribuidor Seed Corporation, el canal de distribución actual es el canal medio tradicional:

Calzados Ria

Seed Corporation

Tenda multimarca

Consumidor final

Si bien considerando que entre Seed Corporation no han mes eslabones (mayoristas) en la cadena, puesto que en este caso se trataría de un canal largo. Como canal nuevo tendrían que estudiar la posibilidad de fomentar el canal directo a través de internet, vendiendo directamente desde su web o a través de un marketplace, por la importancia que está adquiriendo esta forma de venta, sobre todo en el segmento más joven. Y también estaría en la línea de la empresa puesto que según se comenta en el videoreportaje, el nuevo gerente está fomentando las nuevas tecnologías.

Estrategia de comunicación Dentro de los diferentes instrumentos posibles a emplear por Calzados Ría, se podrían proponer los siguientes, teniendo en cuenta tanto los recursos disponibles y la estrategia de la empresa, como las características del mercado objetivo (según se indica en el estudio del ICEX). Promoción: • Asistencia a Ferias como expositor para dar a conocer los productos y como imagen de la empresa, en la línea con su estrategia de comunicación, puesto que últimamente han asistido a ferias como el Salón Micam de Milan y la Feria Pure London. Por ejemplo, podrían asistir a la feria del ICEX Shoes From Spain organizado por la Federación de la Industria del Calzado en colaboración con el ICEX y la Ofcomes en Tokio, puesto que se trata de actuaciones selectas de la promoción de productos made in Spain. • Participar en pasarelas de moda y en showrooms. OBS Business School

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Publicidad: • Publicidad en Internet. Potenciar la comunicación por internet: mejorar la web de la empresa, fomentar las redes sociales, puesto que la consumidora, principalmente femenina, las consulta para opiniones e informaciones. • Insertar anuncios en revistas especializadas por la importancia en este sector, teniendo en cuenta que sobre todo las mujeres consultan este tipo de revistas antes de comprarse unos zapatos. Relaciones públicas: apariciones en prensa, ...

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