Caso - Spotify Traducido al español PDF

Preview

Summary

caso traducido al español para la resolucion de ejercicios...

Description

HEC110 Volumen 13 Número 3

ub lic ar

Septiembre de 2015

Legal y rentable? Spotify: los desafíos de un servicio de música en línea Caso1, 2 Preparado por Joëlle BISSONNETTE3 y profesor Eric BRUNELLE4

Prefacio

ia rn ip

Fundada en Suecia en 2006, con el telón de fondo de una industria de la música plagada de descargas ilegales de música y la caída de las ventas de discos, Spotify es un servicio de transmisión de música a pedido. Ofrece a los consumidores de música en línea acceso legal a un repertorio de más de 30 millones de piezas musicales, que varía según el país. Su misión es permitir que las personas escuchen la música que quieran, cuando quieran y donde quieran. Para lograrlo, la empresa ofrece una alternativa legal superior a la piratería, a través de una plataforma simple, clara y rápida, que hace que escuchar y compartir música sea más fácil que nunca. Pero la empresa aún enfrenta grandes desafíos. Tiene que respetar la ley de propiedad intelectual, que exige compensar adecuadamente a los titulares de los derechos de la música que difunde, al tiempo que intenta rentabilizar y diferenciarse de la competencia.

1. Antecedentes: una industria musical entre la crisis y la oportunidad

1.1 Música y tecnología: una relación duradera

Desde sus inicios, la industria de la música ha experimentado muchas transformaciones tecnológicas que la

co p

obligaron a repensar su forma de hacer negocios. La introducción de los casetes en la década de 1960 hizo posible la creación de copias para uso privado y provocó una crisis con los discos finos. Cuando los discos compactos (CD) llegaron al mercado, destronando al casete, siguieron casi 20 años de crecimiento en las ventas de música grabada; fue una edad de oro para la industria de la música, que alcanzó su punto máximo a finales de la década de 1990.

1 Traducción

del francés por Rhonda Mullins del caso # 9 40 2015 015, “Légal et rentable? Spotify: les défis d'un service de musique en

ligne ”.

caso fue elaborado a partir de documentos públicos, es decir, artículos, registros y entrevistas en los medios y estudios sectoriales del mercado de

o

2 Este

la música digital. También es una observación directa de las actividades de Spotify en Internet hasta septiembre de 2015.

3 Joëlle

N

4 Eric

Bissonnette es estudiante de doctorado e investigadora en HEC Montréal.

Brunelle es profesor asociado en el Departamento de Gestión y director y editor en jefe de Gestion, en HEC

Montréal. © HEC Montreal 2015 Todos los derechos reservados, para todos los países. Se prohíbe cualquier traducción o alteración en cualquier forma. El International Journal of Case Studies in Management se publica en línea (http://www.hec.ca/en/case_centre/ijcsm/), ISSN1911-2599. Este caso está destinado a ser utilizado como marco para una discusión educativa y no implica ningún juicio sobre la situación administrativa presentada. Depositado con el número 9 40 2015 015T en el HEC Montréal Case Centre, 3000, chemin de la Côte-Sainte-Catherine, Montréal (Québec) Canadá H3T 2A7.

Este documento está autorizado para uso de revisión de educadores solo por Katherine Mu? Oz, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) hasta abril de 2020. Copiar o publicar es una infracción de derechos de autor. [email protected] o 617.783.7860

Legal y rentable? Spotify: los desafíos de un servicio de música en línea

Durante la misma época, la aparición de las conexiones a Internet de alta velocidad y el formato de archivo mp3, que se ha convertido en el formato de archivo oficial para la música digital, llevaron a transformaciones que todavía

ub lic ar

tienen a la industria tratando de encontrar su camino, lo que trastocó los cimientos sobre los que se basaba. el

rendimiento se basa. El formato de archivo mp3 puede comprimir archivos hasta casi 12 veces el tamaño del original, sin pérdida real de calidad audible. Dado que los hogares adoptan la tecnología de Internet, en particular las

conexiones a Internet de alta velocidad, estos archivos podrían circular de manera eficiente. Digitalizada, comprimida y almacenada por particulares, la música comenzó a intercambiarse de forma gratuita y sin restricciones en Internet, sin la autorización de los titulares de los derechos sobre estas obras musicales y sin proporcionarles la compensación que les corresponde por derecho.

1.2 Descarga ilegal: de Napster a peer-to-peer

En 1998, aparecieron los primeros sitios gratuitos para descargar archivos de audio mp3, incluido Napster en 1999, que hizo posible compartir fácilmente directorios de archivos entre usuarios de Internet. En menos de tres años, 60 millones de

usuarios intercambiaron ilegalmente más de 1.500 millones de títulos (SODEC, 2002, p. 22). Sin embargo, la limitación de

Napster residía en su centralización. Dado que los datos que contenía no se replicaban en ningún lugar, el funcionamiento de la red dependía del servidor central. Si fallaba, los miembros de la comunidad no tenían forma de establecer una

ia rn ip

conexión con otros miembros. Entonces, en 2001, cuando los tribunales decidieron que las especialidades de la industria

musical,1 que vio el sistema de intercambio como una amenaza para su control sobre la distribución de música, Napster se vio obligado a deshacerse de su servidor central, provocando el colapso de su comunidad de Internet.

Mientras tanto, los usuarios de Internet propusieron soluciones alternativas. Para evitar repetir la experiencia de Napster, los usuarios de Internet crearon sistemas para compartir utilizando múltiples servidores, asegurando que permanecieran independientes entre sí. En caso de un ataque a un servidor, la comunidad podría permanecer conectada a través de los servidores restantes. La idea fue refinada y desarrollada, desde el principio de que tener más servidores asegura una red robusta, lo que lleva a la descentralización completa de los sistemas de intercambio: peer-to-peer.2 Con este método descentralizado de compartir, las descargas ilegales despegaron, se refinaron y diversificaron, hasta el punto de que se volvieron completamente incontrolables. 1.3 Caída en picado de las ventas de CD

co p

Al mismo tiempo que se desarrollaban redes de intercambio ilegal, las ventas de CD en todos los mercados caían en caída libre. Por ejemplo, en los EE. UU., El mercado de música más grande del mundo, las ventas de CD cayeron de 730 millones de unidades en 2000 a 206,4 millones en 2013, una disminución de casi el 72%, según 1 “Majors”

se refiere a compañías discográficas internacionales que asumen, total o parcialmente, la responsabilidad técnica y financiera de producir,

fabricar, promover y distribuir música grabada (Ménard, 1998, p. 36). Hasta hace muy poco, había cuatro grandes empresas, que juntas representaban las tres cuartas partes de las ventas de la industria musical en todo el mundo, incluso más del 80% en Europa y EE. UU.: Universal Music Group, Warner

Music Group, Sony-BMG y EMI Group (Curien y Moreau, 2006 , pág.23). En noviembre de 2011, Universal Music Group y EMI Group se fusionaron,

aumentando aún más el nivel de concentración. Sin embargo, este oligopolio tiene ahora una franja competitiva importante compuesta por miles de

pequeños productores independientes. las redes peer-to-peer, los miembros desempeñan el papel de cliente y servidor. A medida que un usuario descarga los archivos, quedan disponibles para su

o

2 En

descarga para otros usuarios. La particularidad de los archivos que circulan en plataformas peer-to-peer, los archivos .torrent, es que están divididos en pequeños

N

fragmentos. Una vez que los usuarios reciben una parte de un archivo que están descargando, inmediatamente y automáticamente comienzan a compartir esta

parte con otros usuarios. Cada nueva descarga de un archivo aumenta su disponibilidad para que otros miembros de la comunidad lo descarguen, creando así un círculo vicioso de descarga. El intercambio se realiza directamente entre usuarios, que tienen acceso a todos los archivos descargados por cada uno de los otros miembros de la comunidad peer-to-peer. Por lo tanto, controlar los archivos disponibles en estos sistemas es imposible, dada la fragmentación de los servidores que los hacen disponibles. Los únicos límites para compartir son el tamaño de la comunidad y la cantidad de archivos que tienen todos los miembros.

© HEC Montreal

2

Este documento está autorizado para uso de revisión de educadores solo por Katherine Mu? Oz, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) hasta abril de 2020. Copiar o publicar es una infracción de derechos de autor. [email protected] o 617.783.7860

Legal y rentable? Spotify: los desafíos de un servicio de música en línea

Datos de Nielsen SoundScan (Statistic Brain, 2014). Según los mismos datos, en Quebec, donde la caída de las ventas de CD llegó más tarde y fue menos pronunciada, de 2004 a 2013, las ventas se redujeron a la mitad, pasando de 13

ub lic ar

millones de unidades vendidas en 2004 a 6,1 millones en 2013. En todo Canadá, CD las ventas pasaron de 36,6 millones a 11,7 millones durante el mismo período, o una caída del 68% en nueve años (Fortier,

2014).

Si bien la caída en las ventas de CD no se puede vincular directamente a las descargas ilegales porque estaban en juego demasiadas variables,1 el hecho es que uno de los pilares de los ingresos de la industria de la música fue

cuestionado, justo en el momento en que Internet y la digitalización entraron en escena. Como resultado, la industria de la música necesitaba analizar la forma en que satisfacen las necesidades de los consumidores, en otras palabras, creando valor para ellos con música grabada, y cómo generan ingresos para ellos mismos. 1.4 El mercado de la música digital

En respuesta, están surgiendo nuevas formas de crear valor para los consumidores, como la venta de pistas y álbumes digitales y la transmisión continua o bajo demanda de música. Se inspiran en los nuevos hábitos de consumo de música que se están desarrollando en línea y las oportunidades de la digitalización. Estas

ia rn ip

iniciativas llevaron a un aumento del 1000% en el valor de mercado de la música digital entre 2004 y 2010 en todo el mundo (IFPI, 2011), y este mercado continúa creciendo año tras año (Figura 1).

co p

Figura 1: Aumento de los ingresos globales en música digital de 2008 a 2013 (IFPI, 2014)

En 2013, los ingresos de la música digital representaron el 39% de todos los ingresos mundiales por música (un 5% más que en 2012 y un 10% más que en 2010) e incluso representaron la mayoría de estos ingresos en tres de los diez mercados musicales más importantes. En comparación, en 2013, los ingresos por ventas de CD representaron 51,4% de los ingresos por música, casi un 5% menos que en 2012 (IFPI, 2014). Esta tendencia de crecimiento en los ingresos por música digital aún está lejos de compensar la caída en los ingresos por ventas de CD de los últimos 10 a

N

o

15 años (Figura 2).

1 Sobre

la cuestión de las variables que intervienen en la caída de las ventas de CD, los lectores pueden remitirse a Curien y Moreau (2006, págs. 63-67).

© HEC Montreal

3

Este documento está autorizado para uso de revisión de educadores solo por Katherine Mu? Oz, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) hasta abril de 2020. Copiar o publicar es una infracción de derechos de autor. [email protected] o 617.783.7860

Legal y rentable? Spotify: los desafíos de un servicio de música en línea

Figura 2: Caída de los ingresos de las ventas de CD en comparación con el crecimiento de los ingresos de los medios digitales

ub lic ar

música, en todo el mundo de 1997 a 2012 a partir de datos de la IFPI de 2013 (King, 2013)

ia rn ip

1.4.1 Plataformas de venta de archivos de música y servicios de transmisión de música

Entre las iniciativas legales detrás del aumento en las ventas de música digital, se encuentran plataformas para la venta de álbumes y pistas digitales, como iTunes y AmazonMP3, así como servicios de transmisión de música, que incluyen Spotify, Deezer, Rdio y Apple Music, para nombrar solo algunos. Según datos de la IFPI, en 2013, el 67% de los ingresos mundiales de la música digital se generó mediante la descarga de archivos de música, desde plataformas que venden álbumes y pistas, en comparación con el 27% de los servicios de transmisión de música. Por tanto, las descargas de música siguen siendo la principal fuente de ingresos globales de la música digital. Sin embargo, los servicios de transmisión están ganando popularidad en todos los mercados. Sus ingresos aumentaron un 51% entre 2012 y 2013 (figura 3), crecimiento que no muestra signos de desaceleración. Estos servicios ofrecen a los consumidores de música en línea acceso a una amplia biblioteca de música en línea, en cualquier lugar, en cualquier momento y en cualquier plataforma. Debido a la creciente popularidad que disfrutan estos servicios y el enfoque para consumir música que ofrecen, están socavando seriamente la oferta ilegal, que algunos observadores ven como una esperanza para la industria de la música.

N

o

co p

Figura 3: Servicios de transmisión de música en línea (IFPI, 2014)

© HEC Montreal

4

Este documento está autorizado para uso de revisión de educadores solo por Katherine Mu? Oz, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) hasta abril de 2020. Copiar o publicar es una infracción de derechos de autor. [email protected] o 617.783.7860

Legal y rentable? Spotify: los desafíos de un servicio de música en línea

En algunos mercados, los servicios de transmisión de música incluso superan la descarga de pistas y álbumes,

ub lic ar

como en Suecia, Francia e Italia. El ejemplo más claro de esto es Suecia, donde el 94% de los ingresos por música digital proviene de estos servicios, principalmente de Spotify (IFPI, 2014).

De estos servicios, Spotify está atrayendo la atención por su posicionamiento entre los consumidores de música en

línea, diferenciándose en varios mercados de otros servicios de transmisión e incluso de los servicios de descarga de música, y por la forma en que ha trabajado con los titulares de los derechos de música para crear su biblioteca musical. legalmente disponible. La magnitud de los retos que tiene que afrontar el servicio en términos de rentabilidad y compensación para los titulares de derechos lo hace aún más interesante.

2. Los orígenes de Spotify

Los hombres detrás de Spotify son Daniel Ek y Martin Lorentzon, dos empresarios suecos y amantes de la

música que han tenido carreras exitosas en Internet y las tecnologías de la información y la comunicación. En 2006, en momentos decisivos de sus respectivas carreras, Ek y Lorentzon decidieron unirse para encontrar una solución tecnológica para la industria de la música. Les preocupaba que la industria estuviera en crisis, en un

ia rn ip

momento en el que la gente escuchaba más música de la que jamás había escuchado y cuando había una mayor diversidad de artistas que nunca. De hecho, en ese momento, la industria musical sueca, como la

industria en cualquier otro lugar, se encontraba en medio de una década de ingresos en constante caída. Al mismo tiempo, el país había sido durante mucho tiempo un semillero de piratería. Es en Suecia donde se desarrolló Kazaa, un software de descarga de igual a igual y, lo que es más importante, The Pirate Bay, una de las plataformas más grandes para compartir archivos de música ilegalmente. En las elecciones europeas de En 2009, el partido pirata sueco (Piratpartiet) incluso ganó el 7,1% de los votos, lo que le valió un lugar en el Parlamento Europeo.

co p

Ek y Lorentzon querían ofrecer algo mejor que piratear: “Nuestra idea era crear algo que generara ingresos para la industria de la música y que funcionara en cualquier terminal, que fuera como agua” (citado en Beuth, 2011). En lugar de descartar la piratería, se inspiraron en ella. Daniel Ek describe su breve coqueteo con el sitio de descargas ilegales Napster a fines de la década de 1990 como la experiencia que más lo cambió como consumidor de música. Allí fue donde descubrió a sus dos bandas favoritas, The Beatles y Led Zeppelin. Gracias a esta experiencia, también pasó a formar parte de la generación de jóvenes de 18 a 30 años que no cree en pagar por la música y que piensa que debe circular libremente por Internet. De hecho, en un artículo de noviembre de 2011 sobre Spotify que apareció enCableado Steven Levy explica la influencia que tuvo Napster en esta generación. Él dice: "Desatado en un dormitorio en 1999 y asesinado en un tribunal en 2001, enseñó a una generación que la música debe obtenerse con clics del mouse, no con dinero". Habiéndolo experimentado, Ek comprende cómo Napster, The Pirate Bay y las otras plataformas de descarga

o

ilegal moldearon las expectativas de esta generación en lo que respecta al acceso a la música, sus usos y cómo se consume. Entonces, en lugar de ofrecer a los consumidores de música en línea la oportunidad de comprar y poseer la música que escuchan, se le ocurrió la idea de ofrecerles acceso a una vasta biblioteca de música, que tendría todas las características de los sitios de descarga ilegal. Dio por hecho que la mejor manera de

N

escuchar música era brindar al público acceso ilimitado a un catálogo exhaustivo de canciones, almacenadas en servidores y disponibles en línea. Esto era similar a lo que había estado ofreciendo Napster, excepto que el ahora desaparecido servicio había utilizado la descarga en lugar de la transmisión, era

© HEC Montreal

5

Este documento está autorizado para uso de revisión de educadores solo por Katherine Mu? Oz, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) hasta abril de 2020. Copiar o publicar es una infracción de derechos de autor. [email protected] o 617.783.7860

Legal y rentable? Spotify: los desafíos de un servicio de música en línea

fallos lentos y con frecuencia experimentados, y los usuarios pueden ser rastreados y procesados. Así que había

ub lic ar

margen de mejora.

2.1 Inspirándose en la piratería

Antes de mejorar la experiencia de piratería, Ek intentó mantener lo que funcionaba mejor en las principales

plataformas de descarga ilegal. Así que construyó su servicio utilizando la misma tecnología que The Pirate Bay

(arquitectura de igual a igual) que permite una velocidad de transferencia de archivos de música muy rápida. Spotify funciona como una aplicación descargada en el disco duro del usuario en lugar de como un servicio en línea, y se basa en los discos duros de todos los usuarios. Esto aumenta la velocidad del servicio y alivia la presión sobre los servidores centrales al distribuir la demanda entre diferentes conexiones.1

2.2 Mejorando la piratería

Pero Spotify hace más que simplemente inspirarse en los mejores aspectos de las plataformas de piratería. Ek quería que su servicio funcionara mejor que la más popular de estas plataformas, que fuera más eficiente, conveniente y<...