Caso Barbie (Traducido) PDF

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Traducción del Caso Barbie...

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FPL-CASO: ¿La icónica muñeca Barbie de Mattel necesita un cambio de imagen? INTRODUCCIÓN: 2015  casi 60 años después de ser introducida al mercado, la muñeca Barbie de Mattel: uno de los juguetes más icónicos del mundo. Sin embargo, el panorama de la industria y las preferencias del consumidor estaban cambiando. Los consumidores criticaron al juguete por proporcionar una visión poco realista de cómo las mujeres deben verse, vestirse y las carreras que deben perseguir. Ventas y percepción pública del juguete: en bajada. ¿Había un lugar para Barbie en el 2015? ¿Era este el final para el juguete? ¿Qué podía hacer Mattel para cambiar las cosas? MATTEL INC.: 2015  el segundo fabricante de juegos y juguetes más grande del mundo. 3 carteras de marca principales: Fisher-Price (Power Wheels, Winnie the Pooh, Plaza Sésamo, Dora la Exploradora, Barney, etc.), American Girl (American Girl Today, The American Girls Collection), marca Mattel (Barbie y su ropa, accesorios, casas, carros, etc) EL NACIMIENTO DE UN ÍCONO: 1944  los esposos Ruth y Elliott Handler, con Harold “Matt” Matson, crearon la empresa Mattel (unión de los nombres Matt y Elliott). 1945  comenzaron a operar como empresa. Vendían mayormente marcos para pinturas y con los restos de materiales hacían casas para muñecas. Matson se fue de Mattel en el 45 y los Handler se enfocaron en los juguetes. 50’s: Ruth observó que su hija Barbara (Barbie) jugaba con muñecas recortadas de papel, imaginando que eran universitarias, porristas o adultos con carreras. Handler identificó que esa clase de juego inspiraría a su hija y la permitiría imaginar mejor sus posibilidades de futuro. 1956: en un viaje con su hija, Ruth vio y se inspiró en la muñeca Bild Lilli alemana  producto europeo exitoso. Target: hombres adultos, aunque los niños también jugaban con ella. Vendida en tiendas de tabaco y bares, con el eslogan “Sea vestida o desnuda, Lilli siempre es discreta.” 9 de marzo 1959: Barbara Millicent Roberts (Barbie) fue lanzada al mercado en la Feria de Juguetes de Nueva York, por $3.13. Ruth dijo “Mi filosofía entera de Barbie es que a través del juguete la niña puede ser todo lo que quiera ser. Barbie siempre representó que las mujeres tienen opciones”. Era la primera muñeca con un look ADULTO comercializada a gran escala. Ruth: “Toda niña necesita una muñeca a través de la cual puede proyectarse en su futuro soñado. Si va a jugar a lo que será cuando tenga 16 o 17 años, era un poco estúpido jugar con una muñeca con el pecho plano. Así que le di senos hermosos.” Barbie  el primer producto en la industria de los juguetes a ser fuertemente comercializado por publicidad televisiva. En el 1r año después de su lanzamiento se vendieron 300 000 muñecas. BARBIE CRECE: Con el paso de los años las muñecas fueron vendidas con varios trajes que reflejaban varias carreras. 2015: Barbie fue vendida representando más de 150 carreras. Otros muñecos se unieron a Barbie en la línea de Productos. 11 marzo 1961: Ken Carson. 1963: Midge, amiga de Barbie. 1965: Skipper, hermana menor de Barbie. 1968: Amiga, Christie (primera muñeca no blanca en la línea). 1964: Mattel adquirió los derechos del competidor, la muñeca Bild Lilli, y detuvo su producción. 1980’s tardíosBarbie se había convertido en una marca de mil millones de $. 90’s: se vendían 2 muñecas cada segundo. 2000’s: ventas de más de $3.6 mil millones.

2009: Mercancía de Barbie representaba más del 25% de la participación del mercado estadounidense de muñecas y accesorios. Se convirtió en más que solo una muñeca, en un ÍCONO CULTURAL, con una marca que abarca desde muñecas y accesorios hasta videos animados de aeróbicos y competencias de imitadoras de Barbie. Su status fue consolidado con la canción hit “Barbie Girl”, que el grupo danés Aqua soltó en 1997. Mattel enjuició a Aqua por violar derechos de autor y de marca registrada, pero un juez decretó que la canción era legal, en parte por el status de ícono cultural de Barbie. A pesar de ese status icónico, las ventas de Barbie fluctuaron dentro de EEUU y globalmente desde 2012 hasta adelante. Pérdida de ventas. MATTEL Y LA INDUSTRIA DE JUEGOS Y JUGUETES HASTA EL 2014: 1955Mattel embarcó en lo que era una estrategia única en la industria: publicitar sus juguetes a través de la popular serie de televisión “The Mickey Mouse Club”. 1959lanzan Barbie, su producto bandera. 1965ventas de todos los productos Mattel: $100millones, asegurándole una posición en la lista Fortune 500. En las sgtes décadas: Lanzan numerosas extensiones de la línea de productos para Barbie y otras líneas populares de juguetes: Hot Wheels (1968), figuras de acción He-Man (1982). 1975Handlers se van de la compañía. Mattel entra en un período de expansión, comprando compañías como Aviva Sports, Inc (juguetes deportivos) y Fisher-Price (juguetes para infantes y preescolar). La compañía forjó varias alianzas que le dieron derechos para producir productos de marcaDisney(1988), Plaza Sésamo(1996), Harry Potter(2000). 2014la industria de juegos y juguetes tiene un valor de $151.2mil millones, entre juegos/juguetes tradicionales y juegos de video. Principales competidores de Mattel dentro de la industria: Hasbro (Su competidor más grande. Líneas de marca: Jenga, My Little Pony, Transformers, etc). Lego (el fabricante de juguetes más grande del mundo). También competencia de marcas crecientes como Monster High, My Little pony y American Girl. Aunque la industria se ha enfrentado a demandas del consumidor cambiantes, las ventas de juguetes y juegos tradicionales experimentaron crecimiento en 2014, debido principalmente al interés del consumidor en dos categorías de producto: juguetes de construcción (LEGO es el líder), y los productos licenciados. El interés en los productos licenciados de Mattel se incrementó por la película Frozen. La popularidad de muñecas de Princesas Disney y Frozen deterioraron la popularidad de Barbie pero fue un éxito financiero para Mattel. 2014la Walt Disney Company anunció que desde el 2016 Hasbro tendría los derechos a producir mercancía Frozen y Disney Princess. Gran retroceso para Mattel. CONTROVERSIAS: El factor que ha encendido más controversia sobre la muñeca es la extensa discusión acerca de si Barbie era un ejemplo apropiado para las niñas/qué clase de influencia es para su desarrollo, desde el embarazo adolescente hasta logros educacionales y de carrera. 1) El cuerpo Barbie: Barbie clásica: delgada, alta y rubia. Si Barbie fuese humana, tendría una cintura de 41 centímetros y pesaría 50 kilos, con una talla de zapatos que no existe en los Estados Unidos. La probabilidad de que un cuerpo tenga esas proporciones en la vida real es menos de 0.0001%., 2% en el caso de Ken. Algunos productos de Barbie elevaron las críticas sobre su imagen corporal poco realista. 1963Barbie Babysitter vino con un libro titulado “Cómo perder peso” con el

consejo “NO COMAS! 2) La inteligencia de Barbie: 1990’s tempranossueltan la Teen Talk Barbie, programada para decir algunas frases pregrabadas. La criticaron por algunas frases como “¡Me encanta comprar!” y “¡La clase de matemáticas es difícil!” (frase que eventualmente fue quitada de la muñeca). 2014Libro impreso y ebook “Barbie: Puedo ser un ingeniero de computadoras”. En el libro, Barbie causa virus en las computadoras, pierde su tarea y requiere la ayuda de sus compañeros de trabajo hombres para arreglar sus errores. Respuestas: Hashtags en Twitter: #BarbieHackerFeminista. Imágenes del libro alteradas digitalmente que muestran a Barbie creando y programando un juego sola. Mattel descontinuó el libro y emitió una disculpa. 3) Preocupaciones sobre la privacidad: 2010FBI lanzó advertencia sobre “Video Girl Barbie”, una muñeca con una cámara y pantalla de video incorporadas, que permitía a los niños grabar y poner en línea hasta 30 minutos de video. La FBI se preocupaba de que el juguete podía ser criminalmente usado por depredadores sexuales. 2015”Hello Barbie”, muñeca desarrollada en alianza con ToyTalk. Permitía a niños tener conversaciones con Barbie mediante un software basado en la nube, que podía recordar lo que el niño ha hablado antes, e iniciar conversaciones bilaterales. Esto generó preocupaciones, incluyendo si Mattel recolectaría las respuestas y las usaría en sus actividades de marketing futuras. 4) La edición de ropa de baño de Sports Illustrated – 2014: Barbie estaba en la portada, controversia y críticas, pero Mattel y la revista no pidieron disculpas. Muchos dijeron que su apariencia en la revista no era la manera ideal de empoderar a las mujeres. CAMBIANDO DE CONSUMIDORES Y DISTRIBUIDORES: -

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El ascenso de la “Barbie normal”: Mientras la marca Barbie estaba luchando con su imagen de la forma de cuerpo, se elevaba el interés del consumidor hacia muñecas con proporciones realistas. El empresario y artista Nickolay Lamm se inspiró para crear “una Barbie normal” con el slogan “lo normal es hermoso”. Recaudó el dinero para crearla por internet, alcanzó su meta de $95000 en un poco más de 24 horas. La muñeca Lammily fue lanzada en 2014. Era más baja que Barbie, tenía pelo marrón, usaba maquillaje mínimo y tenía una cintura normal. Venía con stickers que podían ser añadidas a la muñeca y tenían otros rasgos realistas, como pecas, cicatrices y celulitis. Lamm era claro con sus intenciones: “No es una anti-Barbie. Solo quería crear una alternativa”. Cambiando de distribuidores: En la década del 2010 la industria de distribuidores de juguetes también sufría cambios. La atención del consumidor estaba enfocándose en estereotipos de género en la industria de los juguetes y en preocupaciones sobre el marketing de género. Esto llevó a varios cambios. Target, el segundo minorista más grande de los EEUU, decidió no tener secciones separadas para juguetes de niños y de niñas, que antes estaban separadas por colores azul y rosado. En lugar de eso, los juguetes estarían separados por interés o tema.

BARBIE EN 2015: IMAGINANDO LAS POSIBILIDADES De cara a ventas decrecientes, competidores fuertes y tendencias cambiantes en la industria, los consumidores y los minoristas, Mattel tenía mucho trabajo por delante. 2015Expulsaron a su CEO, introdujeron nuevas líneas de producto y una nueva campaña promocional. -

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La línea “Barbie Fashionistas”: Lanzada en junio 2015. 23 nuevas muñecas con nuevas características. Por ejemplo, los tobillos de la muñeca ahora se mueven, así que por primera vez en su historia Barbie puede usar zapatos planos y no solo tacones. La nueva línea también incluyó más diversidad racial (8 tonos de piel, 14 estructuras faciales, 22 peinados, 23 colores de cabello y 18 colores de ojos). Barbie Moschino: Edición limitada de Barbie lanzada en Noviembre 2015 en un esfuerzo conjunto de Barbie y la casa italiana de modas Moschino. La publicidad online para el producto presentaba no solo niñas jugando con la muñeca, sino también un niño. La publicidad fue compartida rápidamente en las redes sociales, con muchos aplaudiendo a la marca Barbie y a la publicidad por desviarse de la norma y romper estereotipos de género sobre los juguetes. La edición limitada se agotó en una hora de su lanzamiento. El video viral “Imagina las posibilidades”: Publicidad lanzada online junto con las nuevas líneas de productos. Empezaba haciendo la pregunta “¿Qué pasa cuando las niñas son libres de imaginar que pueden ser cualquier cosa?”. El resto del comercial usó cámaras ocultas para capturar reacciones de adultos (sorpresa, risas) a niñas actuando sus profesiones soñadas (profesoras de universidad, veterinarias, entrenadoras de deporte, emprendedoras y muchas otras). Al final, la publicidad revela que todo estaba en la imaginación de las niñas mientras jugaban con sus muñecas, y el texto “Cuando una niña juega con Barbie imagina todo lo que puede llegar a ser”, y el slogan “Puedes ser lo que sea”. En unas semanas, la publicidad fue vista en YouTube más de 8 millones de veces y fue cubierta por muchos medios informativos. La reacción de los medios y el público en general parecía generalmente positiva. Por ejemplo, algunos espectadores se identificaban con el comercial porque jugaban así con sus Barbies de niños. Otros no estaban convencidos de que Barbie era el ejemplo adecuado para sus hijos....