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WROYAL FLORAHOLLAND: LA CADENA DE SUMINISTRO DE LA FLORICULTURAHOLANDESAKen Mark escribió este caso bajo la supervisión del profesor P. Fraser Johnson únicamente para proporcionar material para la discusión en clase. Los autores no pretenden ilustrar el manejo efectivo o ineficaz de una situación ge...

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W16377 ROYAL FLORAHOLLAND: LA CADENA DE SUMINISTRO DE LA FLORICULTURA HOLANDESA

Ken Mark escribió este caso bajo la supervisión del profesor P. Fraser Johnson únicamente para proporcionar material para la discusión en clase. Los autores no pretenden ilustrar el manejo efectivo o ineficaz de una situación gerencial. Los autores pueden haber disfrazado ciertos nombres y otra información de identificación para proteger la confidencialidad. Esta publicación no se puede transmitir, fotocopiar, digitalizar ni reproducir de ninguna otra forma ni por ningún medio sin el permiso del titular de los derechos de autor. La reproducción de este material no está cubierta por la autorización de ninguna organización de derechos de reproducción. Para solicitar copias o solicitar permiso para reproducir materiales, comuníquese con Ivey Publishing, Ivey Business School, Western

Universidad, Londres, Ontario, Canadá, N6G 0N1; (t) 519.661.3208; (e) [email protected] ; www.iveycases.com. Copyright © 2016, Fundación de la Escuela de Negocios Richard Ivey

Versión: 2017-11-08

INTRODUCCIÓN

Edwin Wenink, director de programa de FLOW1 en Royal FloraHolland se reunió con Rob Koppes, consultor de cadena de suministro, en su oficina corporativa en Aalsmeer, Países Bajos, el 12 de enero de 2016, para discutir el último cambio en la cadena de suministro de Royal FloraHolland. A partir de la semana siguiente, todas las flores vendidas en una subasta en Aalsmeer y Naaldwijk utilizarían solo la subasta de imágenes, poniendo fin a una tradición de 100 años de mover físicamente las flores a través de la sala de subastas durante el proceso de subasta para que los compradores las inspeccionen visualmente. Bajo el nuevo proceso, se presentaría una imagen digital de las flores en el reloj de la subasta ubicado al frente de la sala (ver Anexo 1). Royal FloraHolland ha estado haciendo un mayor uso de la subasta de imágenes en los últimos años, creyendo que la calidad del producto mejoraría si las flores permanecieran almacenadas en frío.

Este anuncio fue una ilustración de varios cambios recientes que se habían realizado en la cadena de suministro de Royal FloraHolland cuando la cooperativa respondía a una serie de presiones que amenazaban la relevancia de una de las industrias más grandes y famosas de Holanda. Edwin le comentó a Rob sobre los desafíos que se avecinan:

Nuestra industria está cambiando rápidamente y no veo que el ritmo del cambio se desacelere en ningún momento en el futuro cercano. La industria se está consolidando, el uso de la tecnología de la información está afectando nuestros procesos comerciales y nuestras relaciones con los socios de la cadena de suministro, y nuestros productores se enfrentan a la competencia de las regiones en desarrollo de todo el mundo. Necesitamos seguir innovando para mantener una cadena de suministro resistente. Varios de nuestros proyectos recientes, como HubWays y GreenRail, han desafiado los puntos de vista convencionales en nuestra industria y nos han empujado a cambiar las prácticas tradicionales. El desafío es continuar en nuestro camino de la gestión del cambio y la innovación para reducir los costos de la cadena de suministro y, al mismo tiempo, mejorar el desempeño de la sostenibilidad ambiental. El departamento de cadena de suministro de Royal FloraHolland necesita identificar nuevas áreas para dirigir nuestros futuros proyectos de innovación de la cadena de suministro. Reúna sus pensamientos sobre dónde cree que tenemos lo mejor

1

FLOW significa Optimización de la logística de la floricultura en todo el mundo. Este programa de cadena de suministro es parte de la nueva Estrategia

Royal FloraHolland 2020.

Este documento está autorizado para su uso únicamente en Transporte Global de Pamela Benavente Chen (2019-I MX72, MX73, NI74, NI75, NI76, NS72, NS71, NV71, NV74, NX74, NX75) en la Universidad

Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) de abril de 2019 a octubre de 2019.

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oportunidades para mejorar el desempeño general de la cadena de suministro y discutiremos nuestras ideas durante nuestra reunión el jueves de la próxima semana.

La industria de la floricultura mundial En 2016, las exportaciones mundiales totales de flores cortadas, follaje cortado, plantas y bulbos de flores ascendieron a 21.800 millones de dólares EE.UU.2 en comparación con los $ 8.5 mil millones en 2001.3 Las dos categorías más importantes fueron las flores cortadas, que se exportaron a nivel mundial, y las plantas, que se vendieron a nivel regional. Los Países Bajos habían dominado históricamente el comercio mundial de la floricultura. Sin embargo, un avance clave en la última década fue el aumento de la producción de flores cortadas a gran escala en nuevos lugares como Colombia, Kenia, Ecuador, Etiopía y Malasia.4

El apoyo al crecimiento de estos nuevos competidores fueron las innovaciones en la tecnología de envío que permitieron el transporte de flores a larga distancia, principalmente por barco. Por ejemplo, Maersk, la gran empresa naviera, desarrolló contenedores especiales para transportar rosas de Kenia. Los contenedores de Maersk se ventilaron y enfriaron justo por encima del punto de congelación, con la capacidad de mantener las rosas frescas durante 25 días sin agua. Se estimó que este método de transporte redujo los costos en un 70% en comparación con el transporte aéreo.5

En 2013, los productores de Colombia pudieron enviar el 15 por ciento de la producción total por mar a Europa. Por ejemplo, Colombia envió 700 contenedores de crisantemos a Japón en 2013, y cada contenedor contenía aproximadamente 150.000 tallos de crisantemos. Los flujos comerciales indican que Colombia era un gran exportador de flores, por mar, a Europa (ver Anexo 2).6 El envío marítimo de productos de floricultura se usaba típicamente para productos de mayor vida útil, como follaje cortado, bulbos de flores y plantas. Sin embargo, el menor costo del transporte marítimo y la especial atención a los procesos de producción, manipulación y técnicas de refrigeración, hicieron que los viajes más largos fueran comercialmente viables para el corte.

flores. El envío por mar proporcionó ahorros en los costos de transporte del 30% al 40% y dióxido de carbono (CO2)

reducciones del 80 al 90 por ciento, según la distancia y el peso. Por ejemplo, un envío de Nairobi a Amsterdam resultó en un 36% menos de costos de transporte comparativos y un 87% menos de CO2 emisiones por flete marítimo versus flete aéreo (ver Anexo 3).

El crecimiento en el número de competidores y las mejoras en la tecnología logística contribuyeron a cambios en la forma en que los países obtuvieron sus flores cortadas. Por ejemplo, las importaciones japonesas de flores cortadas de los Países Bajos cayeron del 8% al 2% en los 10 años previos a 2013. Durante el mismo período, las importaciones japonesas de Malasia aumentaron del 10% al 26%. Un escenario similar se desarrolló en Rusia, donde las importaciones de Ecuador y Kenia estaban aumentando a expensas de las importaciones de los Países Bajos.7 Era típico que los grandes mayoristas compraran flores cortadas en casas de subastas como Royal FloraHolland y las revenden a floristerías y otras tiendas. Cada vez más, los grandes clientes, como las cadenas de supermercados, eliminaban intermediarios y compraban directamente a los productores.

2

Todos los montos en moneda están en dólares estadounidenses a menos que se especifique lo contrario.

3

Información proporcionada por Royal FloraHolland.

4

Cindy van Rijswick, Mapa mundial de la floricultura 2015: preparándose para una competencia más fuerte, Rabobank Industry Note No. 475, 1 de enero

de 2015, consultado el 15 de junio de 2016, www.rabobank.com/en/images/World_Floriculture_Map_2015_vanRijswick_Jan2015.pdf.

5 Nicholas

Brautlecht, "A More Comfortable Berth for Lobsters", Bloomberg Businessweek, 2 de junio de 2016, consultado el 12 de junio de

2016, www.bloomberg.com/news/articles/2016-06-02/shipping-lobsters-in-specialized-containers-may-boost-margins. 6

Cindy van Rijswick, Mapa mundial de la floricultura 2015: preparándose para una competencia más fuerte, Rabobank Industry Note No. 475, 2, enero de

2015, consultado el 15 de junio de 2016, www.rabobank.com/en/images/World_Floriculture_Map_2015_vanRijswick_Jan2015.pdf.

7 Ibíd.,

1.

Este documento está autorizado para su uso únicamente en Transporte Global de Pamela Benavente Chen (2019-I MX72, MX73, NI74, NI75, NI76, NS72, NS71, NV71, NV74, NX74, NX75) en la Universidad

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Sin embargo, a pesar de estas tendencias, los Países Bajos siguieron siendo el líder mundial en las exportaciones de flores cortadas, con el 52% de las exportaciones mundiales en 2013, frente al 58% en 2003. El consumo de productos de la floricultura se mantuvo en general estable en los Estados Unidos y Occidente. Europa, que eran dos de los tres mercados más grandes. (El otro fue Japón). La industria de la floricultura mundial creció considerablemente de 2001 a 2014 (ver Anexo 4). Las flores se compraban en supermercados, tiendas de descuento, quioscos de flores (especializados) y centros de jardinería. En el Reino Unido, los supermercados vendían la gran mayoría de las flores cortadas. Muchos de estos supermercados obtuvieron flores de menor costo directamente de productores en África y América del Sur. Los productores de regiones de alto costo de Europa, Estados Unidos y Japón, en respuesta a la competencia del extremo inferior del mercado,

Floricultura en Holanda Con un clima templado y una ubicación central en Europa, las granjas de flores en los Países Bajos representaron la mayoría de las flores cortadas de Europa durante el siglo pasado. En 2016 había aproximadamente 4.000 floricultores en la industria de la floricultura holandesa, muchos de los cuales eran pequeñas y medianas empresas, que abarcaban solo el 6% de la superficie total de tierras hortícolas de los Países Bajos. Una finca de flores típica tenía un tamaño promedio de 0,87 hectáreas,8 propiedad de un trabajador autónomo y especializado en una especie de flor en particular.9 Estos pequeños productores solían emplear de cuatro a cinco personas. La naturaleza fragmentada de la industria estaba respaldada por una sofisticada infraestructura cooperativa de marketing y logística que se había desarrollado y perfeccionado durante décadas. El desarrollo de invernaderos en la década de 1850 en los Países Bajos impulsó la producción de flores. Debido al aumento de la riqueza en Europa, más personas pudieron pagar las flores cortadas, un pequeño lujo, y esta demanda fue satisfecha por los productores holandeses, que experimentaron con invernaderos cubiertos de vidrio y con calefacción. Además de atender a los clientes nacionales, las flores holandesas se exportaron a países vecinos como Alemania, Francia, Reino Unido, Italia y Rusia; los holandeses dominaron estos mercados durante el siglo siguiente. En 1908, se fundó el Dutch Horticultural Council, una asociación comercial de productores. Cuatro años más tarde, se establecieron dos casas de subastas en Aalsmeer: Bloemenlust y Centrale Aalsmeerse Veiling. Estas casas de subastas aprovecharon el hecho de que estaban ubicadas cerca de muchos de los productores y se podía llegar a ellas por carretera, ferrocarril y canales. Durante los siguientes 60 años, el creciente volumen del comercio de la floricultura fue el catalizador del surgimiento de numerosas casas de subastas regionales. La forma tradicional de vender flores era consolidar el producto en una ubicación central y subastar los productos después de permitir que los compradores vieran físicamente el producto. En preparación para la subasta del día siguiente, los camiones recogieron el producto de las granjas de los agricultores y entregaron los envíos a los almacenes refrigerados en el sitio de la subasta. En 2016, uno de cada nueve camiones en los Países Bajos contenía productos de floricultura. No había un solo cliente o productor de la cadena de suministro que dominara el mercado. Para cubrir los costos de la subasta, los productores y los clientes pagaron una tarifa de membresía anual y una pequeña comisión por las transacciones. Un productor holandés comentó: “Mi preocupación es conseguir un buen precio. . . . Obtengo buenos precios en la subasta [sin embargo] me cuesta solo el 5% comercializar mis flores a través de la subasta, alquilando cajas, transporte y otras cosas ".10

8

Una finca de 0,87 hectáreas tenía aproximadamente 2,15 acres de tamaño.

9

Catherine Ziegler, Flores favoritas: cultura y economía en un sistema global ( Durham, Carolina del Norte: Duke University Press,

2007), 74. 10 Ibíd., 104.

Este documento está autorizado para su uso únicamente en Transporte Global de Pamela Benavente Chen (2019-I MX72, MX73, NI74, NI75, NI76, NS72, NS71, NV71, NV74, NX74, NX75) en la Universidad

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Royal FloraHolland

En 2016, Royal FloraHolland fue la casa de subastas cooperativa de floricultura más grande del mundo, con 4.500 miembros productores, incluidos 750 miembros de fuera de los Países Bajos. Royal FloraHolland tenía 2,7 millones de metros cuadrados de edificios de subastas en total, con 38 relojes de subastas físicos. Después de cada subasta, los clientes coordinaron el envío de flores cortadas y plantas a aproximadamente 140 países a través de puertos marítimos, como en Rotterdam, y al aeropuerto de Schiphol. La instalación de Aalsmeer, de 1,29 millones de metros cuadrados, era el edificio de subastas más grande de Royal FloraHolland y la instalación comercial más grande del mundo. La declaración de misión de Royal FloraHolland fue: "Hacer florecer el mundo juntos, sembrar semillas de oportunidades para nuestros miembros". Su objetivo declarado era maximizar los ingresos para sus productores al tiempo que minimizaba los costos y brindaba valor a sus clientes. En los Países Bajos, solo había otra casa de subastas de floricultura (Plantion), que atendía a unos 275 productores.

En enero de 2008, la organización se fusionó con un competidor clave, Verenigde Bloemenveiling Aalsmeer (también conocido como VBA o Aalsmeer Flower Auction). La fusión fue representativa de una tendencia de consolidación en la industria. En 2016, la organización fusionada cambió su nombre a "Royal FloraHolland" de simplemente "FloraHolland". En ese momento, tenía cuatro ubicaciones: Aalsmeer, Naaldwijk, Rijnsburg y Eelde. Cada año, alrededor de 12,5 mil millones de flores cortadas y 1,5 mil millones de plantas se vendieron a través de Royal FloraHolland, generando una facturación anual de € 4,4 mil millones.11 en 2014. Se realizaron aproximadamente 115,000 transacciones comerciales cada día, con 3,200 empleados, apoyando a aproximadamente 2,200 clientes mayoristas y directos.

La subasta comenzó todos los días de la semana a las 6:00 am. En preparación, un flujo constante de camiones con flores y plantas comenzó a llegar a las instalaciones de la subasta a las 4:00 pm de la tarde anterior. Los productores eran responsables de proporcionar las especificaciones de cada lote, incluida información sobre la longitud, madurez, diámetro de la flor y número de tallos por racimo. En el pasado, los carritos de flores se trasladaban de las salas refrigeradas a las salas de subastas mediante un sistema de carritos de cable, que mostraban las flores a los compradores sentados en las salas de subastas estilo auditorio. A medida que se compraba cada lote, la mercadería se trasladaba a uno de varios parachoques y, desde allí, se distribuía en carros en el vestíbulo principal de distribución. Los tractores trasladaron los carros completos a las instalaciones logísticas de los compradores ubicadas en el lugar. Después de la subasta, los compradores procesaron las flores según los pedidos de los clientes. Cuando se finalizaron los pedidos, se trasladaron a camiones refrigerados y se entregaron a almacenes mayoristas a nivel local, regional y en otros países. Según el proceso actual, todas las flores y plantas vendidas en subastas en Aalsmeer y Naaldwijk utilizaron la subasta de imágenes (ver Anexo 1). El producto pasó por alto el paso de moverse a través de la sala de subastas y se envió desde las áreas de almacenamiento refrigerado directamente a la sala de almacenamiento del comprador. Las flores y las plantas pasaron un máximo de 24 horas en las instalaciones de la subasta, y la mayoría de los productos pasaron menos de 12 horas entre la llegada y el envío de salida a la red de distribución del cliente. Había aproximadamente 70 proveedores logísticos y más de 2.000 compradores, de los cuales más de 150 eran grandes exportadores que transportaban producto para los clientes. Royal FloraHolland tuvo niveles relativamente consistentes de rotación de ingresos, relaciones comerciales, actividad de subastas y otras estadísticas clave entre 2013 y 2014 (ver Anexo 5). Las inversiones de capital de Royal FloraHolland se centraron en sus edificios, almacenes y equipos de manipulación de materiales. Se alquiló espacio a los clientes y sus empresas de logística (ver Anexo 6).

11

€ = euro europeo; US $ 1 = € 0,74 el 4 de enero de 2014.

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El reloj de la subasta Una de las características definitorias de una subasta de flores holandesa fue el reloj de la subasta, que presentaba una subasta de precios a la baja. El reloj se movió en sentido antihorario, disminuyendo constantemente, moviéndose hacia abajo unos pocos centavos por segundo. A diferencia de una subasta tradicional en la que los postores competían entre sí para aumentar el precio del producto o servicio en cuestión, en una subasta holandesa, el primer postor que presionaba un botón compraba las flores deteniendo el reloj. Los compradores se familiarizaron con el producto disponible y decidieron antes de la subasta cuánto estarían dispuestos a pagar. El subastador decidió el punto de partida del reloj. El punto de partida estuvo influenciado por el precio esperado, basado en la oferta y la demanda esperada. El reloj constaba de 100 posiciones, cada una de las cuales representaba 1 centavo, 2 centavos, 5 centavos, 10 centavos o hasta 1 euro (ver Anexo 1).

Además de indicar qué precio querían pagar por el producto, los compradores también indicaron cuántos tallos querían comprar. Por lo tanto, para cualquier lote de flores cortadas, podría haber más de un evento de compra. Rob explicó cómo funcionaba el proceso de subasta:

Considere un ejemplo de muchas flores que constan de 20 cubos y el subastador estima un precio por tallo de 50 centavos. Él pondrá en marcha el reloj a un nivel mucho más alto para evitar un error de precios y un cultivador enojado en el teléfono después. Digamos que comienza la subasta en 90 centavos y el primer comprador detiene el reloj en 52 centavos, comprando cinco cubos. Una vez completada esta transacción, el subastador pondría en marcha el reloj en 62 centavos, aumentando el precio porque la transacción anterior influyó en el equilibrio entre la oferta y la demanda. Aumentar el precio en aproximadamente 10 posiciones de reloj es la forma estándar de trabajar después de cada parada del reloj dentro del lote. Los 15 baldes restantes podrían venderse en dos transacciones: ocho baldes a 53 centavo...