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Un Maestro senza frontiere: Come André Rieu ha creato il mercato della musica classica per le masse

L'uso Acquistato Insegnato consentito per l'utilizzo da solo Umberto all'interno sul Marketing Rosin, di questi daldell'Arte 30parametri ottobre e della 2018 altrimenti Cultura, al 30contattare aprile presso 2019. l'Università [email protected] Rif. ordine Ca' Foscari F336860. di Venezia.

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08/2017-6304 Questo caso è stato scritto da Mi Ji, Institute Senior Executive Fellow dell'INSEAD Blue Ocean Strategy Institute, sotto la supervisione di W. Chan Kim e Renée Mauborgne, Professori di Strategia all'INSEAD. Il testo vuole essere utilizzato come base per la discussione in classe, piuttosto che per illustrare la gestione efficace o inefficace di una situazione amministrativa. Ulteriori materiali sui casi di studio INSEAD (ad es. video, fogli di calcolo, link) sono disponibili su case.insead.edu. Copyright © 2017 INSEAD LE COPIE NON POSSONO ESSERE FATTE SENZA AUTORIZZAZIONE . NESSUNA PARTE DI QUESTA PUBBLICAZIONE PUÒ ESSERE COPIATA , MEMORIZZATA, TRASMESSA, RIPRODOTTA O DISTRIBUITA IN QUALSIASI FORMA O SUPPORTO SENZA IL PERMESSO DEL PROPRIETARIO DEL COPYRIGHT.

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Samuel Lipman, pianista e critico musicale1 "...[Il pubblico] sta invecchiando, e il crollo dell'educazione artistica nelle scuole pubbliche rende difficile trovare nuovi ascoltatori tra una popolazione urbana più giovane ed etnicamente più diversificata. Il repertorio è diventato soffocante e prevedibile, e le iniziative audaci tendono ad alienare i vecchi e affidabili abbonati. Le finanze sono traballanti in tutte le arti, ma le orchestre. . . sono particolarmente vulnerabili". Schwarz, K. Robert, New York Times2 Negli ultimi decenni è cresciuto il pessimismo sulla fattibilità della musica classica, che si riflette nelle citazioni sopra riportate. "La musica classica sta morendo". "Non c'è denaro, non c'è interesse, non c'è rilevanza." "Si tratta di compositori morti e di un pubblico morente... non c'è ritorno." Queste sono le osservazioni e i commenti che spesso vediamo sui giornali sulla musica classica. 3 Neanche gli ascoltatori di musica media sono entusiasti della loro esperienza di musica classica, poiché spesso si sentono annoiati, intimiditi e frustrati dall'atmosfera soffocante, dal galateo pomposo, dal repertorio elitario e dall'impersonale interpretazione della musica ai concerti orchestrali classici. 4 Tutto questo sembra suggerire un futuro tetro per l'industria della musica classica.

Musica classica: Un'industria morente senza futuro? Come forma d'arte, alla musica classica è stato accordato un posto di rilievo. Ma è noto che il suo mercato si sta restringendo e la sua influenza sta diminuendo tra la popolazione di massa. Oggi è vista come una specie in via di estinzione che si affida sempre più al sostegno esterno per la sua sopravvivenza finanziaria.

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Samuel Lipman, Musica e altro: Saggi 1975-1991. Evanston: Northwestern University Press, 1992, p25. Robert K. Schwarz, "The Crisis of Tomorrow are Here Today", New York Times, 31 ottobre, "Arts and Leisure": 31-32. Si veda, ad esempio, Mark Vanhoenacker, "Classical Music Sales Decline: Is Classical on Death's Door", Slate Magazine, 21 gennaio 2014 (http://www.slate.com/articles/arts/culturebox/2014/01/classical_music_sales_decline_is_classical_on_deat h_s_door.html, visitato il 23 maggio 2017), "Sunday Dialogue: Is Classical Music Dying", The New York Times, 24 novembre 2012 (http://www.nytimes.com/2012/11/25/opinion/sunday/sunday-dialogue-isclassic-music-dying.html, visitato il 23 maggio 2017), Anna Goldworthy, "The Lost Art of Listening: Has Classical Music Become Irrelevant", The Monthly, ottobre 2015, (https://www.themonthly.com.au/issue/2015/october/1443621600/anna-goldsworthy/lost-art-listening, visitato il 23 maggio 2017), "As Interest Wanes, Classical Music Hits Sour Route", USA Today, 14 aprile 2015 (https://www.usatoday.com/story/news/nation/2015/04/14/music-industry-jobs/25787067, visitato il 23 maggio 2017), e Simon Behrman, "From Revolution to Irrelevance: Come la musica classica ha perso il suo pubblico", International Socialism, numero 121, gennaio 2009. Vedi, per esempio, Richard Dare, "The Awfulness of Classical Music Explained", articolo del blog, Huffington Post, 29 maggio 2012

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"La musica classica oggi è in guai seri. Non è chiaro se possiamo fare più che testimoniare...".

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(http://www.huffingtonpost.com/richard-dare/classical-music-concerts_b_1525896.html, visitato il 23 maggio 2017), Samuel Cottell, "Is Classical Music Boring", CutCommon Magazine, 19 gennaio 2016 (http://www.cutcommonmag.com/is-classical-music-boring/, visitato il 23 maggio 2017).

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Nel frattempo, sono state create nuove regole e un nuovo galateo per l'industria a pieno titolo. In una corte del XVIII secolo, dove i musicisti si esibivano in ambienti intimi, applausi, applausi, applausi e persino conversazioni erano accettabili durante un'esibizione. Ora, man mano che le sale da concerto diventavano molto più grandi, la distanza tra gli ensemble che si esibivano sul palco e il loro pubblico si allargava e il pubblico più numeroso faceva più rumore. Man mano che le orchestre suonavano senza amplificazione, sono stati richiesti nuovi requisiti per il comportamento del pubblico. Compositori come Richard Wagner chiesero formalmente al pubblico di essere silenzioso durante la presentazione delle loro opere. I fan rispettosi seguirono il consiglio e ne fecero una regola generale per i concerti. Questa tradizione si è evoluta fino a diventare lo standard del settore: la gente ascoltava solennemente e riverentemente, riservando la tosse e lo schiarimento della gola per una pausa nella musica. Per garantire l'integrità della presentazione musicale, in genere non dovevano applaudire tra un movimento e l'altro dello stesso brano. Assistere a un concerto dal vivo diventava un'esperienza emotiva in gran parte interiore e vincolata. D'altra parte, il direttore d'orchestra e la sua orchestra, vestiti in modo cupo, concentravano la loro attenzione sulla musica stessa piuttosto che interagire con il pubblico. Mentre l'industria della musica classica continuava a sostenere la sua orgogliosa eredità, nel mondo del dopoguerra si stavano verificando cambiamenti culturali, quando artisti come Elvis Presley e i Beatles inaugurarono l'era del rock 'n' roll e aprirono la strada alla gigantesca industria della musica pop. La musica pop di facile ascolto, con i suoi toni anti-elitici, si rivolgeva alle giovani generazioni e non solo, portandole dalle alte sale da concerto ai grandi stadi. Da allora, il pubblico della musica classica è invecchiato. Secondo diversi resoconti, l'età media del pubblico americano per un concerto sinfonico nel 1937 era di 30, 5. Nel 1982 la media era salita a 40 anni. Nel 1992 era di 45 anni e nel 2002 ha raggiunto il 49, 6. In Australia, la maggior parte dei partecipanti ai concerti di musica classica nel 2009-2010 aveva un'età compresa tra i 65 e i 74 anni.7 In Francia,

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Margaret Grant, Herman S Hettinger, National Orchestra Survey, American Symphony Orchestras, W.W. Norton & Company, Inc., 1940.

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Non era così 150 anni fa, quando la musica classica era il pilastro della cultura popolare. Emersa dagli spettacoli commissionati dalle corti reali d'Europa, la musica classica è diventata un'industria indipendente nel XIX secolo. Faceva così tanto parte della vita quotidiana a Vienna, ad esempio, che spesso si poteva sentire Johann Strauss suonare il suo valzer mentre passeggiava nei giardini pubblici. I musicisti di talento non erano più trattati come subalterni dei nobili ed erano venerati in gran numero dai fan della classe media. Con l'aumentare del pubblico, i concerti si spostarono sempre più dai saloni e dalle corti a sale più grandi destinate esclusivamente all'esibizione. Furono create orchestre professionali per consegnare le opere compositrici create per il loro nuovo pubblico. Molte delle migliori orchestre di oggi, come la Filarmonica di Berlino, la Filarmonica di Vienna, la London Symphony Orchestra e le "Big Five" negli Stati Uniti, ovvero la New York Philharmonic, la Boston Symphony Orchestra, la Chicago Symphony Orchestra, la Philadelphia Orchestra e la Cleveland Orchestra, furono tutte fondate alla fine del XIX secolo o all'inizio del XX secolo per soddisfare la crescente domanda di concerti classici.

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Greg Sandow, "Dati importanti", in Greg Sandow sul futuro della musica classica: An Artsjournal Blog, 24 novembre 2006, http://www.artsjournal.com/sandow/2006/11/important_data.html, visitato il 23 maggio 2017. Anna Goldsworthy, op. cit.

Questa non è ancora tutta la storia. Con la diffusione dei media televisivi, l'avvento e lo sviluppo della tecnologia stereo hi-fi e la disponibilità di molteplici formati di intrattenimento dal vivo, le dimensioni del pubblico per i concerti classici dal vivo si sono ridotte in termini assoluti. Da un lato, gli amanti della musica classica hanno trovato il modo di godersi la musica classica di alta qualità al di fuori delle sale da concerto. In America, un'indagine sul pubblico potenziale per la musica classica suggerisce che la maggior parte di coloro che hanno espresso un certo interesse per la musica classica non considerava la sala da concerto come il luogo preferito per l'ascolto, con l'automobile come il "luogo" più utilizzato per la musica classica, seguita dalla casa. 9 Qui potevano apprezzare la magnificenza della musica classica selezionando i brani o solo le sezioni che amavano di più, nel momento più conveniente, senza doversi preoccupare dell'abbigliamento da indossare o del galateo da rispettare. D'altra parte, per chi amava assistere ad eventi di intrattenimento dal vivo, sul mercato c'era una miriade di offerte come concerti pop, teatro, opera, balletto e spettacoli di Broadway. Tutto questo ha portato ad un mercato di contrattazione per i concerti di musica classica. Nel 1982, solo il 13% degli adulti americani avrebbe partecipato ad almeno un concerto di musica classica. Vent'anni dopo, nel 2012, questa cifra si è ulteriormente ridotta all'8,8%. 10 Uno studio della League of American Orchestras mostra che il pubblico dei concerti di musica classica è diminuito del 10,5% tra il 2010 e il 2014.11 A seconda delle condizioni economiche generali, delle strategie di prezzo dei biglietti e di molti altri fattori, la partecipazione ai concerti è fluttuante. In generale, il settore vende al massimo il 70% dei posti a sedere. 12 Un'orchestra a grandezza naturale impiega tipicamente 90-110 musicisti a tempo pieno. Inoltre, le orchestre di alto livello hanno spesso diverse centinaia di dirigenti, persone di supporto artistico e musicisti part-time sul libro paga. Uno studio del 2012 mostra che il numero medio di dipendenti di 13 orchestre di alto livello negli Stati Uniti è stato di 617, 13. In media, ogni orchestra tiene più di 170 concerti all'anno. 14 grandi sale da concerto hanno normalmente una capacità massima di circa 2.000 posti a sedere. Per massimizzare le entrate, le orchestre normalmente adottano una strategia di discriminazione dei prezzi per i diversi posti a sedere in una sala da concerto. Il livello generale dei prezzi varia anche a seconda della posizione dell'orchestra nel settore. Per le orchestre di prima classe, il prezzo medio varia tipicamente tra i 130 e i 300 dollari.

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Limelight Magazine, "Music Briefing: Invecchiamento del pubblico", 19 ottobre 2012, http://www.limelightmagazine.com.au/Article/319863%2Cmusical-briefing-ageing-audiences.aspx, visitato il 23 maggio 2017. John S. e James L. Knight Foundation, "Classical Music Consumer Segmentation Study": Come gli americani si relazionano alla musica classica e alle loro orchestre locali", ottobre 2002. "Quota di adulti che hanno partecipato ad un evento di musica classica almeno una volta negli ultimi 12 mesi negli Stati Uniti dal 1982 al 2012", Statistica, Inc. (NY) Zannie Giraud Voss, Glenn B. Boss e Karen Yair con Kristen Lega, "Orchestra Facts: 2006-2014: A Study of Orchestra Finances and Operations", Lega delle orchestre americane, novembre 2016. Robert J. Flanagan, La pericolosa vita delle orchestre sinfoniche: Trionfi artistici e sfide economiche, New Haven: Yale University Press, 2012. "Report of Executive Compensation in Orchestras and Performing Arts Centers", Wilson Group, giugno 2012. Robert J. Flanagan, op.cit. , pp42-43.

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uno studio del 2008 del Ministero della Cultura ha rilevato che il 50% dei concertisti di musica classica aveva 55 anni e più. 8

Alcune orchestre hanno anche fatto sforzi per attirare nuovo pubblico ai loro concerti. Programmi come "Student Advantage" o "Under 18s Free", per esempio, offrono sconti ai giovani e biglietti gratuiti per i minori. Molte orchestre hanno anche organizzato concerti educativi gratuiti, con l'obiettivo di suscitare l'interesse dei giovani. Questi sforzi per aumentare la domanda, tuttavia, non sono riusciti ad aumentare significativamente le entrate, pur sostenendo ulteriori costi di marketing e di produzione, mettendo ancora più sotto pressione i margini di profitto delle orchestre che stanno rapidamente scomparendo. Le orchestre tradizionali hanno dovuto contare molto sul sostegno finanziario delle organizzazioni filantropiche e delle istituzioni pubbliche per sopravvivere. Durante il primo decennio del XXI secolo, le "cinque grandi orchestre" negli Stati Uniti hanno registrato un deficit di milioni di dollari. La Philadelphia Orchestra ha presentato istanza di fallimento nel 2011 e alcuni altri hanno imposto tagli di stipendio ai loro musicisti. 16 Dal 2012 al 2014, quando l'economia statunitense è uscita dalla crisi finanziaria del 2008, le prospettive generali sembrano essere leggermente migliorate. Tuttavia, un recente studio mostra che, se si escludono i redditi da investimento (ad esempio, i proventi dei fondi di dotazione), le entrate derivanti dalle attività di performance in aggiunta alle attuali orchestre di beneficenza ricevute, semplicemente non possono sostenere le orchestre a raggiungere il pareggio. Per il 2014, l'orchestra media si sarebbe ritrovata con un deficit di 1,4 milioni di dollari, e i deficit sarebbero stati la norma per tutte le orchestre con spese annuali superiori a 300.000 dollari. 17 Questo mette in discussione la sostenibilità del comune modello di business del settore durante possibili recessioni economiche, quando i ricavi da investimenti si sarebbero drasticamente ridotti. Infatti, se le orchestre si affidassero esclusivamente alle loro performance, come fanno gli artisti pop, quasi nessuna potrebbe sopravvivere. In Europa, dove le orchestre sono fortemente sostenute da sussidi statali, i tagli ai finanziamenti pubblici nel settore culturale hanno minacciato l'esistenza di alcune orchestre e hanno portato al ridimensionamento di altre. Secondo l'Associazione tedesca delle orchestre, tra il 1992 e il 2012 il numero di orchestre culturali tedesche è sceso da 168 a 132, con un calo di oltre il 20%. Nello stesso periodo, le carenze di budget hanno portato le orchestre a ridurre le posizioni o a lasciare vuoti alcuni posti per i musicisti, in quanto le orchestre non potevano permettersi di riempirli. 18

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Zannie Giraud Voss et al., op.cit. Vedi Robert J. Flanagan, op.cit., Capitoli 1 e 6. Zannie Giraud Voss et al., op.cit.

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Mentre musicologi e critici hanno lamentato la situazione e parlato della morte della musica classica, le orchestre hanno reagito dando più concerti e assumendo più direttori d'orchestra superstar e solisti ospiti con la speranza di attirare più clienti e, con loro, più entrate. Ad esempio, l'Orchestra Sinfonica di Boston oggi dà più di 250 concerti all'anno. Ma la paga artistica e i benefici dell'industria dell'orchestra sono stati più alti di qualsiasi altro settore artistico e culturale. Nel 2014 hanno rappresentato quasi la metà (46%) del budget medio delle orchestre americane. 15 Le migliori orchestre pagano spesso oltre 1 milione di dollari all'anno al loro principale direttore d'orchestra/direttore musicale, e si dice che i migliori solisti ospiti guadagnino dai 30.000 ai 70.000 dollari per ogni apparizione.

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"Graduale riduzione del numero di posti di musicista - il numero di orchestre culturali tedesche continua a diminuire", NMZ, 24 gennaio 2012. https://www.nmz.de/kiz/nachrichten/schleichender-abbau-vonmusikerstellen-zahl-der- https://www.nmz.de/kiz/nachrichten/schleichender-abbau-von-musikerstellen-zahlder- tedesco-culturale orchestra-sinks-wide, accessibile il 24 maggio 2017.

Eppure queste difficoltà non sono mai state rilevanti per André Rieu e la sua Johann Strauss Orchestra, da lui fondata nel 1987. Da allora, Rieu è stato per oltre un decennio uno dei più grandi artisti maschili in tournée nel mondo in tutti i generi musicali - dal pop all'hip hop alla musica classica - per oltre un decennio. Nella prima metà del 2009, ad esempio, secondo Billboard Magazine ha venduto più stadi di Bruce Springsteen, con 57,4 milioni di dollari di entrate lorde. Solo Madonna, Tina Turner e Britney Spears hanno guadagnato più entrate nello stesso periodo. Rieu gioca per oltre 700.000 fan ogni anno e ha venduto più di 40 milioni di CD in tutto il mondo. Da bambino, Rieu ha ricevuto una formazione ortodossa in musica classica. Suo padre era direttore dell'Orchestra Sinfonica di Maastricht nei Paesi Bassi. Lui e i suoi cinque fratelli sono cresciuti in una casa dove il canone classico era venerato. Rieu ha iniziato a suonare il violino a cinque anni e più tardi ha frequentato i conservatori in Belgio, ricevendo infine il suo diploma, il "Premier Prix" dal Conservatorio Reale di Bruxelles. Ha anche trascorso 10 anni suonando nella Limburg Symphony Orchestra di Maastricht, la sua città natale. Pur essendo affascinato dal mondo della musica, già da bambino si sentiva frustrato dall'atmosfera cupa dei concerti. Nessuno sorrideva: musicisti, direttore d'orchestra e pubblico. Tutti apparivano così seri e rigidi, anche se la musica gli irradiava tanta gioia, amore e vita. Come ha poi commentato: "Il mondo della musica classica è così snob". Penso che ci siano persone che usano la musica c...