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Caso studio della società Starbucks...

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Università degli Studi di Roma “Tor Vergata” Facoltà di Economia

Knowledge Management Il caso “Starbucks”

A cura di: Bazzarelli Dalida Bianchini Valeria D’Urso Sofia De Crais Giorgio De Gregori Diego Eramo Alessandra

Anno Accademico 2019/2020

Sommario CAPITOLO 1: STORIA, STRATEGIE E OBIETTIVI ..................................................................................................3 1.1 Introduzione....................................................................................................................................................................3 1.2 La storia ...........................................................................................................................................................................4 1.3 La storia del logo ............................................................................................................................................................5 1.4 Obiettivi di Starbucks ....................................................................................................................................................6 1.5 La strategia chiave di Starbucks ...................................................................................................................................8 1.6 Azioni innovative ...........................................................................................................................................................8 1.7 Analisi SWOT .................................................................................................................................................................9 1.8 Starbucks – Strategia MKTG .................................................................................................................................... 12 1.9 Starbucks ed il rapporto con il cliente...................................................................................................................... 13 1.10 Starbucks ed i suoi concorrenti ............................................................................................................................... 14 1.11 Le cinque forze competitive di Porter in Starbucks ............................................................................................ 14 CAPITOLO 2: IL KNOWLEDGE MANAGEMENT DI STARBUCKS................................................................ 15 2.1 L’influenza del fattore tempo in Starbucks ............................................................................................................. 15 2.2 Apprendimento generativo di Starbucks (1971-1987)........................................................................................... 15 2.3 Apprendimento adattivo di Starbucks (1987 e ss.) ................................................................................................ 16 2.4 Cambiamenti strategici e organizzativi..................................................................................................................... 17 2.5 Schultz e le otto fasi di Kotter .................................................................................................................................. 22 2.6 Starbucks e la spirale delle conoscenze di Nonaka ................................................................................................ 24 2.7 Metodi di misurazione del capitale intellettuali di Starbucks................................................................................ 27 2.8 Leve per la gestione della conoscenza organizzativa: tecnologia e persone ...................................................... 29 2.9 Leraning organization e rapporto interorganizzativo in Starbucks ..................................................................... 32 Sitografia: ................................................................................................................................................................................. 35 Bibliografia: ............................................................................................................................................................................. 35

CAPITOLO 1: STORIA, STRATEGIE E OBIETTIVI 1.1 Introduzione Figura 1: Un negozio Starbucks Starbucks è una delle catene di caffetteria più famose al mondo, forse la più famosa. Ad oggi, ha oltre 28.720 store in 78 Paesi situati in tutti e cinque i continenti. Nei venti anni successivi all’arrivo di Howard Schultz, storico CEO e riconosciuto come il vero fondatore della catena, Starbucks in media ha aperto due store al giorno. Ogni anno questa catena vende 4 miliardi di tazze di caffè, che ordinandole in fila, sarebbero 35 volte la lunghezza della Muraglia Cinese. È diventata famosa grazie al caffè, ma non solo. Oggi rappresenta una vera e propria icona “alla moda’’, grazie alla Fonte 1: https://www.starbucks.it/about-us/our-heritage/ personalizzazione delle tazze e dei bicchieri e a tutto l’ambiente creato all’interno dei caffè; l’aria che si respira è confortevole, tanto da fungere come luogo d’incontro o luogo d’ispirazione per svariati artisti che, seduti comodi sui divanetti, sorseggiano un frappuccino o un pumpkin spice latte.

Una curiosità di Starbucks è che è impossibile riuscire a provare tutte le combinazioni perché come dice Lisa Passe (portavoce dell’azienda), se si considerano le bevande principali offerte e le customizzazioni possibili per ciascun prodotto, si possono ottenere oltre 87 .000 combinazioni. La sua popolarità è invidiata da molti bar o caffè, tanto da essere oggetto di innumerevoli imitazioni ma, nonostante ciò, riesce ugualmente a sostenere il suo successo e attrarre l’attenzione di quasi tutti i turisti. Con gli anni, questa catena ha diversificato il suo business con una vasta gamma di prodotti (dolci, cibi salati, bevande, gelati, gadget, ecc.) e collaborazioni. Anche se il settore in cui opera ha un grande impatto ambientale, Starbucks si è impegnata in progetti di stampo ecologico, mostrando interesse per la riduzione degli sprechi. Ha preso parte a molte iniziative che le hanno permesso di migliorare la sua immagine. Ora, ripercorrendo le tappe principali del suo sviluppo, vediamo nel dettaglio quando, come è nata e cosa ha contraddistinto la sua storia fino ai giorni nostri. Figura 2: Tappe principali della storia di Starbucks

Fonte 2: Elaborazione personale

1.2 La storia

Figura 3: I tre fondatori di Starbucks

Fonte 3: tpi.it

Figura 4: Quaderno con disegni del logo

Fonte 4: https://www.claudiotroisi.it/logo-starbucks-storia-e-origine/

Il primo Starbucks venne aperto il 30 marzo 1971 a Seattle da Jerry Baldwin, un insegnante d’inglese, Zev Siegl, un insegnante di storia e da Gordon Bowker, uno scrittore. Essendosi appassionati alla tostatura dei chicchi di caffè decisero di aprire un negozio di loro proprietà. Siegl si occupava della gestione del negozio, Baldwin della parte finanziaria e della produzione di caffè e Bowker della sezione di marketing. Il nome ha un’origine piuttosto casuale: la storia diffusa è che il nome provenga dal primo ufficiale di coperta di Moby Dick, Starbuck. In un’intervista al Seattle Times, uno dei fondatori ha raccontato che, un loro collega che lavorava nel settore pubblicitario a cui avevano chiesto un parere, gli aveva confessato che le parole che iniziano con ‘’st-‘’ hanno un impatto migliore tra i consumatori e risultato essere più facili da imprimere e ricordare. In una sessione di brainstorming i tre fondatori, solo dopo aver preso spunto da una piccola città mineraria di nome Starbo, si ricordarono del capitano di Moby Dick. Il locale rimase a Seattle fino al 1976 e precisamente in Western Avenue, poi venne trasferito in Pike Place. In quei tempi Starbucks non era altro che una torrefazione con la principale attività di vendita di chicchi tostati. Inizialmente, l’unico caffè che veniva distribuito era costituito da campioni gratuiti con lo scopo di far conoscere la qualità del prodotto; solo in un secondo momento si trasformò in una caffetteria. Tuttavia, se l’azienda è quella che tutti conoscono ora, è soprattutto merito del cambiamento apportato da Howard Schultz. Schultz era un giovane cresciuto nelle case popolari di Brooklyn che a 12 anni, a causa di una situazione economica familiare pessima, decide di andare a lavorare. Il suo primo lavoro fu proprio presso una caffetteria e successivamente riuscì a laurearsi grazie ad una borsa di studio.

Da laureato riuscì a lavorare in diverse aziende, tra cui Hammarplast, ditta svedese che realizzava prodotti per il mercato del caffè. Uno dei clienti maggiori era proprio Starbucks e, per conoscere il negozio e i suoi proprietari, nel 1981 prese un volo per Seattle. Appena arrivato gli venne offerta una tazza di caffè e fu proprio quella a far nascere in Schultz la volontà di entrare a far parte dell’azienda. Dopo più di un anno e mezzo riuscì a farsi prendere a lavorare per loro e nel 1982 diventò direttore delle vendite di Starbucks. L’anno successivo, dopo una visita in Italia, rimase affascinato dalla filosofia di vita legata al caffè, dall’efficienza e dall’atmosfera di quei locali in cui la gente tornava anche più volte al giorno e non solo per un caffè. Tornato negli USA, cercò di replicare la ricetta del cappuccino e di convincere l’azienda a far diventare Starbucks una catena basata sul modello dei bar italiani e ad ampliare il menù. Tuttavia, l’azienda si rifiutò di cambiare il proprio modello di business e Schultz decise di licenziarsi. Quest’ultimo credeva fortemente nella sua idea, tanto da cercare prestiti a una banca e aprire un locale tutto suo, Il Giornale. Nel 1987 viene a conoscenza della vendita di Starbucks e decide di indebitarsi ulteriormente per acquistarla, coronando finalmente il suo sogno. Da subito, iniziò a portare Starbucks fuori dai confini di Seattle e trasformarla in un progetto di grande successo, facendo una fusione con il locale che aveva aperto, aggiungendo bevande espresse artigianali. Modernizzò anche la propria immagine tenendo la sirena originale e usando il verde de Il Giornale.

Iniziò a circondarsi di specialisti per selezionare le miscele di caffè e creare una squadra di manager che provenivano da altre catene in crescita. Tutto questo portò ad ottimi risultati; dopo quattro anni riuscì a raccogliere 273 milioni di dollari fino ad approdare in borsa. Iniziò ad aprire tantissimi altri store, contandone 55 negli Stati Uniti già nel 1989, e ad applicare gli stessi modelli di business con menù identici. Solo dopo la consolidazione si iniziò a pensare alla possibilità di offrire prodotti per coloro che non amavano il caffè attirando nuovi clienti così da aumentare i guadagni. Nel 1996 ci fu la decisione di internazionalizzare la catena e, nonostante l’opinione contraria dei consulenti, Schultz decise di aprire a Tokyo, in Giappone. Negli anni, ha inoltre cercato di promuovere diverse iniziative di stampo ecologico. Nel 1999 iniziò a regalare fondi di caffè a chiunque li volesse usare per il compostaggio del proprio orto casalingo e nel 2006 lanciò la prima tazza per bevande in carta del settore contenente fibra riciclata post-consumo, consentendo di risparmiare più di 75.000 alberi ogni anno. Nel 2010 espanse le offerte digitali per i clienti, concedendo gratuitamente la connessione illimitata ad Internet, consolidandosi ancora di più come luogo di incontro e ampliando l’impatto socioculturale. È arrivato in Europa nel 2012 quando si contavano già 19.435 Starbucks in tutto il mondo. Nell’ultimo anno, dopo lunghe polemiche, è riuscito ad aprire anche a Milano, in Italia, ricordando come fin dalle origini la catena era molto legata al Bel Paese. È riuscita in questo anche perché Starbucks ha sempre cercato di tenere conto delle tradizioni e dei luoghi in cui apriva e arrivando in Italia ha deciso di siglare un accordo con il Banco Alimentare per la raccolta e la redistribuzione dei prodotti invenduti. Figura 5: Espansioni di Starbucks

STORE LOCATIONS 1971- 2012 19435 16858 10241 3501 1

17

84

677

1971

1987

1990

1995

2000

2005

2010

2012

Fonte 5: Rielaborazione personale

1.3 La storia del logo Il logo di Starbucks è storico, ma non è sempre stato quello che vediamo Figura 6: Logo de Il Giornale oggi. È stato aggiornato nel corso del tempo, attraverso diverse fasi di restyling che hanno modificato l’immagine visiva senza però perdere la vera identità. Infatti, è riuscito a diventare uno dei marchi più riconosciuti al mondo. Il logo si sviluppa attraverso un tema marinaresco che racchiude nel nome e nell’immagine la propria storia. Il nome deriva dal primo ufficiale del romanzo Moby Dick, mentre la sirena è stata presa da un’antica xilografia norrena del sedicesimo secolo. L’idea era richiamare una figura seducente e venne scelta proprio la sirena perché, esattamente come questa ammaliava i marinai, si voleva creare lo stesso effetto sugli amanti del caffè. Il primo logo risale al 1971 e mostra la sirena con la doppia coda di pesce per intero. L’anello circolare segue la forma della sirena, mentre il Fonte 6: https://www.creads.fr/blog/actualite/logomarrone richiama il colore del caffè. Nel 1987, quando Schulz compra Starbucks starbucks fa una fusione tra questa e Il Giornale. Nel nuovo logo viene usata l’immagine originale con la sirena a due code, ma viene cambiato il nome e il colore. Si passa da “Starbucks Coffee, Tea and Spices” a “Starbucks Coffee” e il

colore da marrone diventa verde come quello del logo de Il Giornale. Il verde viene scelto anche per l’associazione alla crescita e alla pace. Nel 1992 si riduce il colore nero presente nell’immagine e si dà ancora più spazio al verde, nel tentativo di sottolineare la mission “ispirare e nutrire lo spirito umano”. La sirena viene riposizionata al centro e ritagliata, eliminando l’ombelico e tagliando parte delle due code. Dopo il fallimento del 2008, in cui si era cercato di riproporre il logo originale, si capisce che quel marchio verde è oramai associato a Starbucks. Infatti, nel 2011 la striscia esterna e la scritta vengono rimosse con un’immagine che dà una visuale ravvicinata. Figura 7: Evoluzione del logo

1971

1987

1992

2011

Fonte 7: Rielaborazione personale

1.4 Obiettivi di Starbucks Starbucks è da sempre considerata una delle aziende più innovative e moderne di tutti i tempi nel settore della caffetteria. Questo primato è dovuto al fatto che ha sempre affrontato le “sfide future” seguendo un approccio glocal-local. Alla base del successo, c’è la sua lungimiranza nell’ambito del sostenibile; infatti, avendo al centro dell’attenzione sia il pianeta che il proprio business e volendosi guadagnare la fiducia dei clienti e dei partner, dall’apertura del suo primo punto vendita ha sempre implementato scelte responsabili. Figura 8: Starbucks's glass

Il concetto di responsabilità, Starbucks, lo lega sia ad aspetti ambientali che etici. Partendo dall’acquisto delle materie prime è molto importante che queste provengano da mercati che adottano metodi di coltivazione e trasporto responsabili. Infatti, tutti i fornitori vengono selezionati sulla base di standard di responsabilità e questo per far sì di avere prodotti che siano 100% certificati e controllati; in quest’ottica, nel corso degli anni, sta cercando di coniugare metodi di agricoltura Fonte 8: https://www.ninjamarketing.it/wl_entity_type/article/page/919/ sostenibile e bio. L’obiettivo è quello di raggiungere entro il 2030 un aumento della capacità produttiva, riducendo l’impatto ambientale. Questa ambiziosa prospettiva va di pari passo con un alto progetto di rilevante entità, sempre in ottica sostenibile, ovvero quello di ridurre il consumo dell’acqua. Essendo questo elemento, fonte essenziale per la produzione del prodotto finale, l’azienda vorrebbe dimezzarne il prelievo ottimizzando i processi di produzione del caffè. La problematica alla base di questa iniziativa è dovuta alla precarietà dell’ecosistema in alcune zone del mondo in cui i bacini idrici sono a forte rischio. Per questo motivo si stanno cercando soluzioni alternative e rinnovabili. L’impegno di Starbucks estremamente attivo nell’ambiente si traduce nel coinvolgimento sia dei clienti che dei fornitori a fare lo stesso. Avere questa “bassa impronta ambientale” porta l’azienda ad impegnarsi nella raccolta dei propri rifiuti destinandoli al riciclaggio per ridurre gli sprechi; infatti, tutte le caffetterie Starbucks gestiscono in modo responsabile i propri rifiuti. Questa tematica è quella intorno alla quale, di più specialmente negli ultimi anni,

si riescono a sensibilizzare i clienti che sentendosi parte del progetto partecipano attivamente a tutte le iniziative proposte, fino a voler trovare negli store prodotti riciclati al 100%. Un’altra iniziativa che Starbucks persegue ormai da diversi anni e porta al coinvolgimento dei clienti, è relativa al compostaggio dei fondi di caffè per arricchire il terreno dei propri giardini. Entro il 2020, ha l’obiettivo di produrre té e cacao per le bevande 100% etico. Da quando le minacce del cambiamento climatico sono cresciute, la società ha iniziato a muoversi per trovare soluzioni innovative, sia lavorando per far adattare i coltivatori di caffè a nuovi standard al fine di garantire la fornitura della materia prima di alta qualità anche per il futuro, sia nel modo in cui vengono costruiti e gestiti gli store, riducendo allo stesso tempo l’impatto ambientale di tazze, cannucce e coperchi. Starbucks si impegna ogni giorno a produrre caffè sostenibile, servito in modo sostenibile. Per fare ciò, deve garantire la redditività economica degli agricoltori, per questo sta investendo molto, già da un paio d’anni, in nuove varietà di piante di caffè resistenti ai cambiamenti climatici da offrire agli agricoltori; inoltre, supporta le comunità agricole tramite il Global Farmer Fund, affinché queste possano avere accesso ai finanziamenti necessari per reinvestire nelle loro fattorie. Uno degli obiettivi che la società si è prefissata per il 2025 è la fornitura di 100 milioni di alberi da caffè agli agricoltori in Messico, Guatemala ed El Salvador, processo già iniziato nel 2018 con la donazione di quasi 10 milioni di alberi. Già dal 2015 ha impiegato più di 140 milioni $ in energie rinnovabili per alimentare i propri store, riducendo l’impatto ambientale e sostenendo l’accesso al green power. In quest’ottica, l’obiettivo da realizzare entro l’anno è investire in energia rinnovabile al 100% a livello globale. Starbucks ha acquistato abbastanza energia “green” per alimentare più di 9.000 store negli Stati Uniti, in Canada e nel Regno Unito. In tutto il mondo, più di tre quarti di tutte le operazioni fatte dalla società sono alimentate da fonti rinnovabili. La compagnia vuole costruire e gestire 10.000 punti vendita “green”. Nel 2018 è stato lanciato “Greener Store” in oltre 300 punti vendita con l’obiettivo di verificare che questi siano: 100% alimentati da fonti di energia rinnovabile; con il 25 % di efficienza energetica in più; con il 30 % di efficienza idrica in più; con una particolare attenzione al riciclaggio dei rifiuti e all’approvvigionamento dei materiali in modo responsabile. Per quanto riguarda un ulteriore aspetto, ovvero lo smaltimento di rifiuti e dei packaging all’interno dei punti vendita, stando alla base dei dati 2018 di Global Social Impact Report, appare evidente come l’azienda abbia finora riciclato solo il 5,8% dei materiali. Starbucks, come già accennato all’inizio di questo paragrafo, lavora da molti anni per la promozione di soluzioni eco-friendly, il che conferma delle politiche ambientali attive ma poco efficaci. A tal proposito il CEO, Kevin Johnson, ha annunciato che “l’obiettivo del 2022 è raddoppiare il contenuto riciclabile all’interno delle tazze, oltre che raddoppiare l’uso di tazze riutilizzabili”: nel 2018, l’1,3% dei clienti in alcuni store degli Stati Uniti e del Canada avevano ricevuto uno sconto per aver portato...