Caso Harvard-Starbucks PDF

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“ Starbucks: Driving Growth Through New Dining Occasions ” Introducción al caso En 2008, Starbucks estaba en crisis como resultado del crecimiento indisciplinado y la pérdida de enfoque, y sus acciones disminuyeron casi un 70%. En agosto de ese mismo año, Howard Schultz, el fundador de Starbucks, salió de su retiro para asumir el cargo de CEO. La compañía recuperó el equilibrio al reenfocarse en su núcleo e impulsar un fuerte crecimiento orgánico. Para el año 2014, el precio de las acciones había alcanzado los $ 40, un máximo histórico. Para evitar que la historia se repita, Schultz quería asegurarse de que las estrategias de crecimiento de Starbucks no solo abordaran las oportunidades de mercado, sino que también estuvieran alineadas con la imagen de marca, los activos y las capacidades de la empresa. Starbucks anunció un plan de crecimiento a cinco años en diciembre de 2014 con metas ambiciosas que incluían casi el doble de sus ingresos de $ 16 mil millones a $ 30 mil millones, duplicando el ingreso operativo y expandiendo su presencia a más de 30,000 tiendas en todo el mundo para 2019. Para lograr estos ambiciosos objetivos de crecimiento, Starbucks describió siete estrategias, que incluyen el crecimiento de su negocio principal de café, la construcción de un nuevo negocio en el té, la expansión de la huella global de las tiendas, el aumento de su cartera de productos empaquetados para el consumidor y la creación de más oportunidades para las ventas posteriores. Una de las estrategias fue la de New occaions cuyo objetivo era impulsar el crecimiento a traves la diversificación de los ingresos de Starbucks más allá del desayuno para el almuerzo, la tarde y la noche. Starbucks creó ofertas específicas para cada parte del día, denominadas : Lunch, Sunset y Evening. Problemas Starbucks necesitaba tener cuidado al seguir la estrategia de New Occasions en su búsqueda de un "crecimiento saludable".

Necesitaba evitar lo siguiente:

• Dilución de la marca: El crecimiento disciplinado para Starbucks se trataba de encontrar “plataformas de crecimiento innovadoras dignas de nuestra vida”. Esta declaración constituye la equidad principal de las marcas de Starbucks como productos y experiencias que rodean a la sociedad. Cuando los clientes pensaban en Starbucks, tendían a pensar en café. Sin embargo, Starbucks se estaba convirtiendo rápidamente en un "destino de comidas y bebidas" con la adición de sándwiches gourmet, platos pequeños, vino, cerveza, té Teavana y refrescos artesanales. La expansión excesiva del menú podría crear confusión en la mente de los clientes de Starbucks, actuales y potenciales. • Sobrecarga de elección: A medida que Starbucks ampliaba su menú de alimentos y bebidas se hacía más complejo. Las nuevas y abundantes elecciones no necesariamente crearían mayor satisfacción del cliente. Algunos estudios sobre la elección del consumidor demostraron que es más probable que los consumidores realicen compras cuando ofrecen menos opciones y que están más satisfechos. Al ofrecer a los clientes más opciones, Starbucks corría el riesgo de hacer compras. Decisiones del cliente menos productivas y menos satisfactorias. Además, los clientes tardarían más tiempo en decidirse, lo que aumentaría los tiempos de espera y reduciría la satisfacción del cliente con el servicio. • Complejidad operativa: Está estrategia tuvo implicaciones para varias funciones operativas, incluida la cadena de suministro, el diseño de la tienda y capacitación de los empleados. Las tiendas Starbucks fueron diseñadas originalmente para producir y vender café. Cuando los clientes pedían alimentos y bebidas, el pedido se vuelve más complejo porque los empleados que estaban preparando los alimentos tendrían que coordinarse con los que preparan las bebidas. Por lo que aumentaría la probabilidad de falta de comunicación y órdenes incorrectas. Los empleados también necesitarían capacitación para preparar comida gourmet. Finalmente, el inventario en la tienda aumentaría y sería más difícil mantener la frescura de los alimentos. Starbucks también tendría que rediseñar sus tiendas para que se parezcan

más un restaurante, por lo que este rediseño tendría un costo significativo....