CASO Danone - Caso práctico PDF

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Mateo Mariño Castro

CASO DANONE 1. Indica el enfoque utilizado en cada una de las siguientes definiciones de producto (enfoque producto o enfoque marketing) -

El yogur o yoghourt -termino turco- es leche coagulada por la acción de dos tipos de bacterias, el Lactobacilus bulgaricus y el Streptococcus termophilus. Esta definición usa un enfoque producto ya que nos describe al mismo usando un lenguaje muy técnico. No esta dirigido a un consumidor general, sino que utiliza un vocabulario que sólo aquellos que dominen la materia comprenden. Su objetivo no es vender ni promocionar el producto, sino hacer una descripción objetiva del mismo. -

El yoghourt es un alimento nutritivo, con fermentos activos exclusivos, que actúan activamente en un intestino y aportan sustancias beneficiosas que ayudan a tu equilibrio diario. El uso de adjetivos y juicios de valor que hacen al producto mas atractivo para un consumidor final nos indica que esta definición encaja dentro del enfoque marketing. Resalta las cualidades del bien para llegar al cliente e incita a éste a su consumo. 2. Especifica cuáles son las diferentes dimensiones de producto desde la óptica de la demanda (producto básico, genérico, esperado, incrementado, potencial), para el caso de la empresa Danone basándose en su definición de producto: El Yoghourt Danone Natural y Sabores es un alimento nutritivo, con fermentos activos exclusivos, que actúan activamente en tu intestino y aportan sustancias beneficiosas que ayudan a tu equilibrio diario. - Producto básico: El Yogur Danone Natural y Sabores cubre una de las diversas necesidades fisiológicas del ser humano: la alimentación. - Producto genérico: En este caso concreto, incluiríamos en esta dimensión del producto la textura del yogur, su cremosidad y su sabor (tanto el natural como el de sabores). - Producto esperado: El cliente esperar encontrarse con un “alimento nutritivo” de la calidad que caracteriza a la marca y que actué beneficiosamente en su intestino favoreciendo su bienestar corporal. La forma de actuar de la compañía ha dado lugar a otro tipo de motivaciones en los consumidores, como son la gratificación y el elemento “gourmet”. - Producto incrementado: Dentro de esta dimensión del producto destaca la marca, que se ve beneficiada del alto grado de sofisticación del proceso productivo logrado por la elevada inversión de I+D. Además, se logra la diferenciación del Yogur Danone de otros productos similares mediante la posibilidad de tomarlo fuera del hogar, su alto contenido vitamínico y en calcio. - Producto potencial: En un futuro, la empresa podría contemplar la posibilidad de ampliar su mercado y abrir nuevas líneas de producto vinculadas con su actual producción. Una posibilidad que quizá le proporcionase un aumento de sus beneficios y mayor cuota de mercado seria expandirse hacia la comercialización de productos para postres caseros como la leche condensada.

Mateo Mariño Castro 3. Estudia detenidamente la composición de la cartera de productos de Danone y especifique las líneas que incorpora, así como su amplitud, longitud y profundidad. Analiza los criterios empleados para la configuración de las líneas y la consistencia entre ellas: La marca Danone consta con una amplitud de 16 líneas de producto y con una longitud de 138 productos. Vemos la distribución de estos por línea en la siguiente tabla: LINEA DE PRODUCTO Danone Activia Actimel Danacol Densia Mi Primer Danone Danonino Danet Mousse Danone para beber Savia DePostre Velouté Oikos Original Vitalinea

LONGITUD 15 31 7 10 4 2 11 9 1 4 2 8 4 10 3 17

PROFUNDIDAD 9 21 4 7 4 2 3 3 1 1 2 8 3 4 3 10

Danone apuesta por 16 líneas de producto diversas pero muy similares. El criterio a seguir para configurar la mayoría de las líneas son las necesidades que debe cubrir de cara al publico al que esta dirigido. Esto lo podemos ver en que Activia está enfocado a las personas con problemas de transito intestinal. Danonino proporciona las proteínas que necesitan los niños cuando son mas pequeños. Densia es un producto dirigido a aquellas personas que necesitan fortalecer o aumentar su densidad óseas, etc. A mayores de este criterio, también se diferencian según su capacidad de adaptación a diferentes situaciones. Por ejemplo, para una madre o un padre que lleva a su niño al parque, es más cómodo darle un yogur de beber que un yogur corriente. En cuanto a la similitud de los productos danone podemos resumirlos en productos lácteos. Por ello todas las líneas de producto usaran las mismas materias primas y el proceso de elaboración será muy similar. Los productos Danone, son colocados en los mismos establecimientos mediante las mismas redes de distribución....