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Storie di straordinaria imprenditorialità a cura di p. preti e m. puricelli

Innesti fecondi: dall’edilizia al benessere Il caso Quadrio Curzio Terme Una riflessione sulla possibilità di trasferire competenze accumulate in un settore in un altro comparto, dando vita, anche grazie a questo innesto, a un modello di business piuttosto originale. Si potrebbe affermare che l’ingegno, anche per fare di necessità virtù, porta a diversificare, ma è solo concentrandosi che si riesce a primeggiare.

Marina Puricelli [email protected]

Edo Grassi [email protected]

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rediligo, in genere, le piccole imprese che per eccellere scelgono la via della specializzazione. Apprezzo, perché appaiono nel tempo più forti, le aziende che, con dedizione quotidiana, sulla base di innovazioni incrementali più che di improbabili cambiamenti radicali, approfondiscono una specifica formula imprenditoriale. Sono quelle realtà che arrivano a risultati ottimi, nel loro piccolo, “facendo sempre meglio quello che sanno fare”: scelta che sento di consigliare anche agli imprenditori che vivono un momento d’incertezza strategica. Non mi riconosco dunque nel pensiero di chi, al contrario, propone o teorizza grandi voli pindarici, suggerendo di affiancare prodotti, mercati o tecnologie molto diversi tra loro per

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zzare i rendimenti aziendali, ricosì i rischi legati alla permaun solo settore. Trovo che in un molto complesso come quello atn ci si possa permettere, salvo ezioni, il lusso di essere uomini er qualsiasi stagione”. Vince chi e media, e per essere tali occorre ndimento, impegno esclusivo, azione, disciplina. Per questo, di endo a prendere le distanze da endali connotate da una sequenza di diversificazioni, promosse da persone che mi appaiono più come dei surfisti del business, a metà tra affaristi e avventurieri, se non, nella versione più estrema, veri e propri finanzieri. Mentre gradisco l’imprenditore che vive totalmente immedesimato con la propria impresa, spesso l’unica nella vita, creando ricchezza per sé e per i suoi collaboratori, fatico a proporre come modello ideale quello di chi, pur in modo legittimo, si sposta da una società all’altra, comprando e vendendo, con guadagni che diventano tanto più eclatanti se di breve periodo, senza conoscere a fondo necessariamente l’oggetto trattato o le persone coinvolte. Ecco perché quando l’amico Edo Grassi, appassionato lettore di questa rubrica, mi ha prospettato di approfondire insieme a lui il caso dei fratelli Quadrio Curzio, passati dal settore dell’edilizia a quello turistico-termale, con importanti investimenti immobiliari e successive cessioni, ho temuto, di primo acchito, un percorso più da finanzieri che da imprenditori. Peraltro, se avessi rifiutato a priori di conoscere la loro storia mi sarei mossa solo sulla base di un mio pregiudizio e poiché, da diversi anni, anche attraverso queste pagine, cerco di prendere atto della realtà per superare gli stereotipi e le false credenze sulle piccole e medie imprese italiane, non potevo permettermi di assumere a mia volta una posizione “ideologica”. Per-

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economia & management 3 - 2013

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il centro termale di pré-saint-didier

ciò ho accettato di incontrare i fratelli Saverio e Andrea, rispettivamente presidente e amministratore delegato di QC Terme, nella bella sede milanese della loro società che ha raggiunto, nel 2012, 30 milioni di euro di fatturato impiegando circa trecento persone nei centri termali di Bormio, Pré-Saint-Didier, Milano e Torino. L’analisi della loro metamorfosi non solo ha fatto venir meno il mio pregiudizio iniziale, ma permette di fare, pur nello spazio di poche pagine, una riflessione sulla possibilità di trasferire le competenze accumulate nel tempo in un settore in un altro comparto, dando vita, anche grazie a questo innesto, a un modello di business piuttosto originale e abbastanza unico nel suo genere. Non un caso che risponde a una logica di pura speculazione finanziaria di breve termine ma una storia di cambiamento strategico, meditato e intrapreso da questi imprenditori valtellinesi senza approssimazione.

π Le origini: l’impresa di costruzioni e qualche prima incursione nel turismo Il pedigree imprenditoriale ai fratelli Quadrio Curzio non manca. I nonni paterni, valtellinesi, erano ingegneri già nei primi del Novecento e i nonni materni, lecchesi, erano

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proprietari di una cartiera. Il loro papà, Pericle, proseguì nel solco della tradizione di famiglia dando vita a una società di costruzioni impegnata nella realizzazione di opere infrastrutturali, ma anche edilizia civile e industriale. All’inizio degli anni sessanta contribuì con la sua azienda, molto rinomata in tutta la Valtellina, alla realizzazione delle prime sciovie a Santa Caterina Valfurva e Livigno, di cui rimase poi proprietario. Si trattava di un’iniziale diversificazione dalle costruzioni al turismo dettata più dal forte legame dell’imprenditore con il suo territorio e dalla voglia di partecipare attivamente al suo sviluppo che da finalità di mero guadagno. Per lo stesso motivo all’inizio degli anni ottanta Pericle Quadrio Curzio accettò di acquistare un nucleo di costruzioni in parte fatiscente, sito a Bormio, conosciuto da sempre come Bagni Vecchi e Bagni Nuovi. La parte antica comprendeva impianti termali risalenti all’epoca romana con una grotta sudatoria che rappresentava un bagno turco naturale unico al mondo e una chiesetta medioevale, mentre la parte nuova contava alberghi e strutture di accoglienza termale della metà dell’Ottocento e del periodo Liberty. Pericle verrà però a mancare nel 1985 prima di veder attuata la sua idea di ristrutturare e riportare a nuova vita questo storico complesso termale.

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π Un’eredità impegnativa Solo una decina di anni più tardi la moglie Maria Agnese Cima e il quarto dei suoi sei figli, Saverio Quadrio Curzio, sfruttando anche in parte l’opportunità data dai Mondiali di Calcio del ’90 in termini di finanziamenti per lo sviluppo alberghiero, avviarono il progetto di rinnovamento della parte di valore storico-monumentale del sito di Bormio. Iniziò così un percorso lento, con molte interruzioni legate all’erogazione dei finanziamenti e lungaggini relative all’ottenimento delle concessioni e ai rapporti con la pubblica amministrazione, che culminerà solo nel 1998 con il rilancio parziale delle terme e dell’albergo ai Bagni Vecchi di Bormio. Nel 2003 furono inaugurati i Bagni Nuovi con il Grand Hotel Bagni Nuovi***** e l’annesso centro termale. Gli investimenti, come spesso capita in progetti di ristrutturazione di opere soggette a vincoli culturali e ambientali, salirono da una stima iniziale di 25 miliardi di lire a un consuntivo di 35 milioni di euro. Non senza tensioni finanziarie, tale esborso venne gestito in gran parte con capitale proprio. Il recupero fu preceduto e accompagnato da numerose visite e sopralluoghi, spesso condotti in prima persona da Saverio, a centri termali

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esistenti e già affermati: da quelli nazionali come le terme di Saturnia a quelli di tradizione mitteleuropea in Germania, Austria e Svizzera. Tale confronto si rivelò particolarmente utile per generare idee e mettere a punto quel modello originale di terme – dallo stile prettamente italiano – che sarà poi sviluppato negli anni a venire. Il compimento del progetto a Bormio, nel 2003, coincise con la “chiamata alle armi” di Andrea, fratello minore di Saverio. Essendo quest’ultimo ancora fortemente impegnato nell’impresa di costruzioni, avvertiva la necessità che qualcuno della famiglia presidiasse il nuovo business turistico. E così Andrea, per rispondere al bisogno, decise di lasciare lo studio di avvocati milanese nel quale operava dai tempi della sua laurea in giurisprudenza per imparare il mestiere “dell’ospitalità”. L’allora trentenne avvocato abbandonò senza troppi tentennamenti il mondo degli studi professionali per trasferirsi a Bormio come nuovo direttore del Grand Hotel Bagni Nuovi. Conscio delle tante lacune da colmare, si fece affiancare da un mentore esperto del settore turistico (Mario Cotelli) e iniziò a fare incetta di letture sul comparto turistico-termale. L’operazione riuscì. Andrea si scopriva, anche per l’educazione ricevuta, molto

le vasche nei giardini di palazzo abegg a torino

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attento alle persone, curioso dei comportamenti e della psicologia umana. La gestione di un hotel e di un centro termale lo appassionava, era interessato a capire le motivazioni che portano i clienti a entrare in una spa. Proprio osservando i comportamenti degli ospiti negli anni del suo praticantato a Bormio, maturava l’idea che, in generale, ci fosse nella gente un bisogno particolarmente forte di attenzioni e, almeno per il tempo passato alle terme, di momenti di relax senza troppe complicazioni. I risultati che progressivamente si andavano registrando nelle due sedi di Bormio indicavano una strada possibile da percorrere anche altrove. Le ventimila presenze annuali del 1998 erano quintuplicate a pochi anni dalla riapertura, dalla dozzina di dipendenti si era passati a un centinaio di addetti, e le terme di Bormio si preparavano a diventare la prima azienda turistica della Valtellina superando anche i volumi di affari generati dal comprensorio sciistico. La loro attrattiva portava addirittura a trasformare i periodi “morti” in valle – da sempre l’autunno e la primavera – in “alta” stagione. L’attività si estendeva poi anche alla cura del cliente fuori dalle terme, con percorsi enogastronomici per far conoscere e apprezzare i prodotti tipici locali. Per non parlare poi dell’indotto che si andava a creare istituendo convenzioni con una settantina di alberghi da Tirano, a Livigno fino a Santa Caterina Valfurva.

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termemilano nel cuore del capoluogo lombardo

π Sì al turismo, no all’edilizia Nell’arco di un quinquennio si comprende che il trapianto di competenze dall’edilizia al mondo del benessere può funzionare, avendo messo a punto un modello di business virtuoso. All’apertura dei Bagni Vecchi e dei Bagni Nuovi con relativi hotel seguirà un’escalation di crescita: nel 2005 verrà inaugurato il centro termale di Pré-Saint-Didier, nel 2007 saranno aperte le QC Termemilano, nel 2011 il centro di Torino. Il 2007 rappresenta un momento di passaggio cruciale: Saverio, in totale accordo anche con gli altri cinque fratelli e la madre, decide di abbandonare il settore, liquidare la Quadrio Curzio Costruzioni, cedendo un ramo di azienda – quella specializzata nella realizzazione di parcheggi interrati – a un’impresa concorrente. Il passaggio gli appare quasi obbligato: talune dinamiche sleali legate al comparto degli appalti pubblici diventano insostenibili. Saverio, che è solito approcciare gli accadimenti aziendali guardando ai numeri in modo molto oggettivo, non accetta più di muoversi in un’arena competitiva nella quale le regole di base sono spesso violate: “Come si fa a concorrere in una gara quando un concorrente offre un costo orario della manodopera ribassato del 50% rispetto ai normali valori di mercato?”. L’impresa edile nel 2006 occupava ben 120 dipendenti, con un fatturato di 50 milioni di euro, ma perdeva circa 3 milioni all’anno. Saverio e i fratelli non vedono più ragioni per proseguire, anche in considerazione del fatto che i centri benessere, avviati inizialmente solo per valorizzare parte del patrimonio di famiglia, generano utili ma al tempo stesso richiedono un impegno strategico e una dedizione operativa sempre crescente.

π Il benessere per tutti: un nuovo modello di business La formula imprenditoriale messa a punto nella creazione del gruppo Quadrio Curzio Terme va compresa nella sua specificità anche alla luce delle esperienze pregresse e

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delle attitudini dei due fratelli le terme bagni vecchi di bormio a natale che ne hanno promosso lo sviluppo. Saverio, che con la penna in mano ragiona e analizza gli accadimenti traducendo tutto in numeri, guarda alla società con estremo pragmatismo: i conti devono tornare come quando costruiva strade e scavava gallerie. A tal fine la scelta del luogo dove insediarsi è per lui fondamentale. “Location, location, location!”, si potrebbe sentenziare recuperando il vecchio e insuperato motto inglese. La ricerca per una nuova apertura non può prescindere dalla posizione, ma anche dal prestigio della sede che deve essere suggestiva e di grande impatto sia all’esterno sia all’interno. Si ritrova questo caratte- pari di parchi tematici all’interno dei quali, di stagione in re negli hotel e nei centri termali di Bormio, ma anche stagione, si propongono agli ospiti rinnovamenti sia nell’edificio ottocentesco delle terme di Pré-Saint-Didier nelle strutture sia nei servizi. Questa visione di centro beinserito in un paesaggio alpino di rara bellezza, o nella nessere porta la Quadrio Curzio Terme a essere potencostruzione liberty di Milano che si affaccia sulle antiche zialmente in concorrenza con tutto il mondo dell’intratmura spagnole della città, o ancora nell’elegante contesto tenimento. Vi è poi un quinto, fondamentale, elemento di Palazzo Abegg e dei suoi giardini nel centro di Torino. della formula imprenditoriale, sostenuto e rafforzato soOvvio che nella scelta della location giusta i trascorsi nel- prattutto dalla sensibilità di Andrea. Il cliente tipico è l’edilizia aiutano. Una seconda linea guida è la scelta di una persona adulta, in buono stato di salute, che, vivenaree densamente popolate o di località al centro di fre- do appieno i ritmi della vita metropolitana, ha desiderio quentati crocevia turistici. Gli ingressi annuali sono un di passare del tempo libero in maniera piacevole, optanindicatore fondamentale della performance del gruppo do per le terme in alternativa al cinema, al teatro o allo contribuendo al 50% del volume d’affari complessivo e shopping. La missione diventa allora quella di semplifiinnescando le vendite ancillari di trattamenti, prodotti care la vita a queste persone offrendo loro cose belle, imcosmetici ed eventi: 150.000 presenze annuali a Bormio, mediatamente fruibili, facili da capire e da apprezzare a 175.000 a Pré-Saint-Didier, 120.000 a Milano e 60.000 un prezzo ragionevole. Negli ambienti e nei servizi offernell’ultimo centro nato a Torino. Una terza scelta è quel- ti, dall’arredamento, alla musica, alle profumazioni, ai la di mantenersi leggeri dal punto di vista delle proprie- cibi e alle bevande offerte nel buffet, prevale la sostanza. tà immobiliari per concentrarsi sulla gestione dei centri. Anche la forma è ovviamente curata ma non è mai fine Per questa ragione le sedi, anche quelle di Bormio, sono a sé stessa, non diventa mai “etichetta”. Il mix di queste di proprietà di terzi. Anche con riferimento a questa de- idee porta a un concetto di “benessere senza fronzoli” cisione strategica il passato di costruttori ha un suo peso: che prende le distanze sia dall’esclusività di certe spa di l’attenzione all’equilibrio tra aspetti reddituali e patrimo- superlusso, sia dal termalismo solo curativo legato al serniali fa parte del DNA imprenditoriale di Saverio. Una vizio sanitario nazionale, sia da quello spartano dei paesi quarta idea portante è quella di considerare le terme al nordici, caratterizzandosi, a differenza di quest’ultimo,

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per uno stile molto italiano. Questa formula imprenditoriale, oltre ad essere il portato delle competenze maturate nel mondo delle costruzioni e a dipendere dalle inclinazioni dei due titolari, è il frutto di un lavoro sistematico di studio e di confronto con i modelli esistenti nel mondo. Oltre ai sessantuno libri che Andrea portò con sé per prepararsi a gestire i centri di Bormio, ci sono centinaia di volumi che fanno bella mostra nella sala riunioni della sede centrale di Milano. Si tratta di una vera e propria raccolta di pubblicazioni anche straniere sul tema “terme e dintorni”, voluta e approfondita pagina per pagina da Saverio e così spiegata da Andrea: “Noi non siamo ortodossi del settore. Avremmo potuto commettere molti errori. Per fortuna, sempre per via dell’educazione familiare ricevuta, abbiamo un approccio da studiosi, ci piace documentarci, siamo terribilmente seri quando affrontiamo un problema nuovo, non riusciamo a essere pressappochisti. Ci siamo molto preparati per passare dall’edilizia al mondo del benessere”.

gnati nella progettazione, nella realizzazione e nel mantenimento delle sedi. Si tratta di persone che Saverio ha voluto portare nel nuovo business quando ha liquidato la vecchia società di costruzioni. Addirittura, con grande vanto di Saverio, esiste una vera e propria officina con tanto di meccanici che operano nella fabbricazione degli impianti: “Se, per esempio, serve una vasca in acciaio per il recupero del vapore ce la facciamo in casa senza aspettare e dipendere da fornitori esterni”. È come se la mentalità del cantiere permanesse pur applicata a un ambito completamente diverso. Anche l’unità chiamata Ricerca e Sviluppo è un’area che racchiude professionalità assolutamente atipiche per il comparto termale tradizionale. In essa operano un creativo, uno scenografo e uno psicologo. Sono figure quotidianamente impegnate a studiare ambientazioni e proporre percorsi o temi per intrattenere gli ospiti in coerenza con l’idea che le terme Quadrio Curzio siano come parchi divertimento e come tali debbano continuamente rinnovarsi. Alla Direzione Gestione fanno capo invece delle unità centralizzate legate al funzionamento ordinario dei cenπ Un’organizzazione da outsider La struttura organizzativa che supporta un tale modello tri: marketing e comunicazione, ufficio stampa, commerstrategico è piuttosto originale e coerente con la missio- ciale, supervisore “massaggi”, supervisore “housekeene intrapresa. L’organigramma della sede ha uno stampo ping” e supervisore “Maestri di benessere”, ovvero dei refunzionale, così come quelli dei diversi centri. Al vertice ferenti dei ruoli più importanti a livello operativo. Questi i due fratelli nei ruoli di presidente e di amministratore servizi della sede vengono distribuiti poi a cascata sui cindelegato; alle loro dipendenze un direttore generale, que centri termali e sulle relative strutture alberghiere Francesco Varini, manager che già ricopriva la medesima presenti a Bormio. Ogni centro è capitanato da un diretposizione nella Quadrio Curzio Costruzioni e che, a 45 tore. In tutti i casi, si tratta di persone piuttosto giovani anni, vanta una presenza ventennale al fianco di Saverio. cresciute internamente. L’essere outsider del settore ha Anche nel suo caso il trapianto di competenze da un set- consentito di scegliere profili nuovi, selezionandoli più tore all’altro si è rivelato efficace, senza rigetti. Egli segue, sull’attitudine e sulla vocazione all’ospitalità che non come già faceva in passato, i rapporti con gli enti pubbli- sulla ricchezza di esperienze nel settore. Su questo tema ci e con le istituzioni, fondamentali anche nel nuovo bu- Andrea, che supervisiona tutto il personale recandosi di siness per trovare le location, ottenere le concessioni e persona nelle diverse sedi una volta al mese, va diretto al avviare le opere di ristrutturazione. Dal vertice dipendo- punto: “Il mondo del benessere non è complicato. Serve no una dozzina di unità centralizzate, per un totale di avere...