Práctica Dirección Comercial Trabajos Caso Danone PDF

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GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

DIRECCIÓN COMERCIAL

CASO DANONE

JAVIER SILVA SÁNCHEZ – RAMÓN VIGO RODRÍGUEZ – ÁLVARO VILAR BARREIRO

1.- Definiciones de producto 1.a.- Esta definición utiliza un enfoque de producto, puesto que describe las características genéricas de dicho producto, sin añadir ninguna peculiaridad o ventaja. 2.b.- Esta definición utiliza un enfoque de marketing, puesto que en lugar de definir las características del producto, emplea términos específicos que diferencian el producto elaborado por dicha empresa frente a los elaborados por los competidores. 2.- En dicho producto confluyen tres dimensiones, siendo estas: 2.a.- Producto básico: “alimento nutritivo”, puesto que es la base sobre la que se define el producto. 2.b.- Producto genérico: “El yoghourt Danone natural y sabores”, puesto que es el producto general para la venta. 2.c.- Producto esperado: “Con fermentos activos exclusivos”, puesto que es lo que el consumidor espera cuando realiza la compra de un producto Danone 2.d.- Producto incrementado: “Que actúan activamente en tu intestino”, puesto que se basa en un añadido proporcionado por Danone a mayores del producto básico comercializado. 2.e.- Producto potencial: “Aportan sustancias beneficiosas que ayudan a tu equilibrio diario”, puesto que la utilización constante del producto conlleva dicho beneficio. 3.- Las dimensiones de la cartera de producto se conforman por las siguientes líneas: yogures, buenos hábitos, para los peques, postres lácteos, para beber y soja. 3.a.- Amplitud: está integrado por 6 líneas de producto. 3.b.- Profundidad: respecto a dichas líneas la profundidad de las mismas es 60, 38, 16, 15, 4, 2; respectivamente, sumando un total de 135. 3.c.- Longitud: obtenida a partir de multiplicar la amplitud por la profundidad, lo cual suma un montante de 810. Tras lo expuesto, se puede llegar a la conclusión de que la configuración de las líneas y la consistencia entre ellas, crea una sinergia que permite mantener una amplia variedad de líneas de producto sin que estas, de manera perjudicial para la empresa, se solapen entre sí. 4.- Las características empleadas por Danone para establecer el nivel de calidad de sus productos se distribuyen en dos grupos. 4.a.- Características intrínsecas: comprendidas por etiqueta, composición, forma. 4.b.- Características extrínsecas: comprendidas por marca, estrategia de marca, servicio, precio asociado a calidad.

5.- La estrategia de marca utilizada por Danone se describe de la siguiente forma: 5.a.- Estrategia de marca desarrollada: utiliza una estrategia de tipo paraguas, al cubrir todas sus marcas bajo el apelativo “Danone”, conformando así una identidad de producto y de imagen. 5.b.- Características de las marcas de la cartera: 5.b.1.- Danone: término inventado que define la calidad y la marca. 5.b.2.- Griego: término descriptivo sobre la procedencia del producto. 5.b.3.- Danissimo: término inventado evocativo de sus cualidades y relacionado con la marca. 5.b.4.- Vitalinea: término inventado evocativo de sus cualidades. 5.b.5.- Activia: término inventado evocativo de sus cualidades. 5.b.6.- Actimel: término inventado evocativo de sus cualidades. 5.b.7.- Danacol: término inventado evocativo de sus cualidades y relacionado con la marca. 6.- Matriz Bostan Consulting Group:

Matriz BCG Danone

Oykos Vitalinea Postres Lacteos Danissimo Mi primer Danone Danonino Activia Dan'up Savia Densia Actimel Danacol

El producto estrella de Danone es Actimel, puesto que aúna grandes beneficios sumados a un gran crecimiento de cuota de mercado, además de no crear un gran gasto en su producción. A esto se le suma que sus competidores todavía no han entrado en dicho nicho de mercado con la producción de productos sustitutivos. Así, Actimel acapara toda la cuota de mercado en dicho sector y logra con ello posicionarse como el producto estrella principal de Danone. La principal consecuencia para la gestión de la cartera de productos es que, dada la localización de ciertos productos como vacas lecheras y otros como perros y estrellas, puede configurarse, de una mejor manera, los productos interrogantes, que podrán alcanzar en algún momento la cualidad de vacas lecheras o estrellas. 7.- La estrategia de innovación y el lanzamiento de nuevos productos ha sido, y sigue siendo, una de las principales ventajas competitivas que diferencia a Danone del resto de empresas. Así, gracias a la cuota de ingresos obtenida, puede invertirse en I+D y obtener una ventaja competitiva mientras el resto de competidores todavía no ha desarrollado los elementos necesarios para producir el nuevo producto. En cuanto a la política de comunicación, Danone trata de transmitir una imagen de liderazgo, calidad e innovación. Así, gracias a esta política de comunicación, el consumidor percibe que dicha marca representa la vanguardia en cuanto a los alimentos anteriormente citados, lo que le otorga un plus de aprecio frente a sus competidores. 8.- Los productos más fácilmente imitados por las competidoras de Danone son aquellos en los cuales su dimensión particular se basa en un producto básico o genérico. Así, productos como el yogurt natural, es fácilmente imitable gracias a que no existe ningún valor añadido y, en el caso de que exista, no es su principal característica diferenciadora o atrayente. Entrando en el terreno de la marca, ciertos productos desarrollados por Danone han sido fácilmente imitados debido a una mala estrategia en la denominación de los mismos. Así pues, en el caso de los yogures griegos, la elección de Danone al adoptar un nombre genérico del lugar de origen de la receta, ha llevado a que, dado que no puede registrarse como propiedad intelectual un lugar o región, sus competidores pueden desarrollar productos de calidad semejante o inferior y atribuirles, a través de su denominación, las características que diferencian y categorizan al producto de Danone. Con esto, Danone ha creado un nicho de mercado sobre el cual sus competidores se aprovechan al poder comerciar con sus productos con la misma denominación que Danone.

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DIRECCIÓN COMERCIAL

CASO AQUA-PUR

JAVIER SILVA SÁNCHEZ – RAMÓN VIGO RODRÍGUEZ – ÁLVARO VILAR BARREIRO

1. ‐ Analice las implicaciones económicas de los diferentes precios considerados por los señores Martínez y Pérez. ¿Cuál sería el precio mínimo al que General Electric Water & Process Technologies podría vender su producto? Las implicaciones económicas que afectan a los precios considerados para la distribución de su producto deben de tener en cuenta los siguientes factores: adaptación, valor diferencial y coherencia relacional posicionamiento-precio. Precio basado en la competencia: este procedimiento estratégico determina el precio a establecer en función de los competidores, fijando un nivel de precio similar a productos de similar categoría. En el caso concreto, consistiría en fijar un precio semejante a Purafax, el cual se vería beneficiado por la ventaja competitiva que dispone Aqua-Pur, al contar con una característica añadida denominada efecto anticorrosivo. Precio basado en el margen: este procedimiento consiste en calcular, a través de las ventas potenciales, el coste medio del producto con base en dichas ventas, a lo que se le añade el coste unitario variable más el margen deseado. Con esta estrategia, podría conseguirse una penetración en el mercado batallando en costes. Precio basado en el valor subjetivo del cliente: este procedimiento consiste en atribuir un precio tipo en función de la percepción subjetiva del cliente. Esta estrategia, conduciría a fijar un precio superior a Purafax, debido al factor diferenciador presente en Aqua-Pur. Sin embargo, el factor marketing puede influir en que el cliente tenga una percepción de mayor valor en el producto Purafax, independientemente de los factores diferenciadores. Esto ocasionaría que el precio fijado por Aqua-Pur debiera de ser inferior al de Purafax. Coste directo de materias primas: 0,45 €/litro Coste medio de transporte: 0,20 €/litro Coste de margen para los distribuidores: 0,40 €/litro Costes fixos: 580.000 € Inversiones: Para doblar la capacidad de 1.200.000 litros: 50.000 € Construcción de una nave de 1000 metros cuadrados: 200.000 € Compra de maquinaria: 75.000 € Gastos de personal: Contratación para controlar la nueva producción 25.000 € Sueldo del Señor Martínez: 70.000 € Coste de los vendedores: 90.000 € Gastos de Gestión: Gastos generales administrativos: 40.000 € Gastos generales de fabricación: 30.000 € El precio mínimo al que Aqua-Pur puede vender sus productos es igual al precio de coste de producción. CF= 580.000 € CV= (0,45 + 0,20 + 0,40) * 2.400.000 = 2.520.000 € Coste total= 2.520.000 + 580.000 = 3.100.000 € Precio mínimo: 3.100.000 / 2.400.000 = 1,29 €/litro

2. ‐ Analice el problema del precio desde la perspectiva del cliente o usuario y determine el precio máximo aceptable para un usuario de pequeño tamaño que consume actualmente 10.000 litros de suavizantes al año. Desde la perspectiva del cliente, el precio máximo aceptable, tratándose de un consumidor a pequeña escala que realiza consumos de 10.000 litros al año, tendría los siguientes factores: Purafax reduce un 35% el consumo, pasando a 6.500 litros de suavizantes. Sin embargo, Purafax necesita de la instalación de un dispositivo de alimentación de 500 € y un mantenimiento anual de 300 €. La vida útil de esta instalación es de 10 años, lo que supondría un coste de 350 € de mantenimiento + amortización de la instalación. Además, se tendrían que utilizar 6.500 litros de suavizante, con un coste de 3.250 € al año. Así, se utilizaría 1 litro por cada 7 de suavizante, que sumaría un total de 929 litros al año, con un coste de 1.393.50 € al año. Si a estos costes les sumamos los 350 € anteriormente citados, el total anual con el uso de Purafax es de 4.993,50 €. El ahorro es de 6,50 €, por lo que, si desean penetrar en el mercado, el precio de Purafax debería de reducirse entorno a los 1,50 € por litro. 3. ‐ ¿Cuáles son las características del entorno competitivo del mercado al que se dirige General Electric Water & Process Technologies, después de que haya vencido la patente del Purafax? ¿Qué tipo de ventaja competitiva posee la empresa sobre su competidor? Y ¿Cómo considera usted que reaccionaría la competencia a cada una de las hipótesis de precio que se han planteado? Aqua-Pur se sitúa en un entorno competitivo ya que las barreras de entrada son pequeñas. Tras el análisis de un estudio de mercado se ha llegado a la conclusión de que habrá muchos clientes potenciales debido a la poca saturación del mercado (proveniente de una patente que impedía a otras empresas acceder, aunque ésta finalice en 2012). La ventaja competitiva de Aqua-Pur reside en su departamento de I+D el cual, ofreciendo el mismo producto, añade mejoras, como puede ser el añadido de disolventes que retrasan la aparición de óxido en las calderas. En una perspectiva en la que Aqua-Pur decida subir el precio de su producto, la competencia mantendría sus precios estáticos, siempre y cuando su precio esté por debajo del de Aqua-Pur. Si Aqua-Pur decide bajar sus precios, la competencia reaccionaría bajando los precios también, pero sin rebasar un límite, que se situaría en el precio de coste. Y por último, en el hipotético caso en el que ambas empresas oferten su producto al mismo precio, la competencia trataría de buscar alguna forma de diferenciarse de Aqua-Pur para atraer al consumidor, como por ejemplo, incrementando el gasto en publicidad o invirtiendo en I+D. 4. ‐ Finalmente y de acuerdo con sus comentarios anteriores ¿qué precio recomendaría usted? Ante la anterior exposición, no cabe otra idea que determinar que Aqua-Pur debería tener un precio relativamente menor que la competencia, ya que tiene que hacerse un hueco en el mercado. De esta forma, podría competir en precios y con una ventaja añadida, el hecho de que son pioneros en innovación, ya que su producto es capaz de reducir el óxido que provoca el uso de la caldera.

GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

DIRECCIÓN COMERCIAL

ANÁLISIS ANUNCIO

JAVIER SILVA SÁNCHEZ – RAMÓN VIGO RODRÍGUEZ – ÁLVARO VILAR BARREIRO

ANÁLISIS ANUNCIO El anuncio a tratar es el de la marca Volkswagen, en concreto, su modelo Passat del año 2011. El desarrollo del mismo muestra a un menor caracterizado con la vestimenta de un famoso personaje de cine, mostrando una escena cotidiana en la que se ve al mismo jugando y, tras la llegada del padre al hogar, se dirige al vehículo para continuar con su juego. En ese momento, el padre activa la alarma (mostrando con ello una de sus características) y el menor se ve sorprendido. 1.

Público objetivo de la campaña: El público objetivo o cliente potencial al que va destinado el producto son padres de familia de clase media, interesados en la compra de un vehículo.

2.

Objetivos/orientación del anuncio: La campaña publicitaria incide en crear una atracción por parte del consumidor sobre el producto. Para realizar esto, la campaña trata de crear un interés tanto en el potencial comprador, los padres, como en el menor. Además de ello, también trata de transmitir una imagen de cercanía con el consumidor al desarrollar una escena cotidiana.

3.

Estructura del mensaje:

a. Posicionamiento: El mensaje trata de transmitir la idea básica de atracción al vehículo, tanto a través del humor, relacionado con el menor disfrazado; como a través de la atracción visual y técnica, mostrando el vehículo y algunas de sus características más destacables.

b. Argumentación: El tipo de argumento que se plantea a la audiencia es el de tipo transformativo, orientando al cliente hacia los aspectos más destacables y creando una expectativa en el cliente que incite a la adquisición.

c. Estilo: El argumento a desarrollar se clasifica, según la idea a transmitir, sería la siguiente:

i. Tipo general: Se trata de un anuncio emocional, ideado para crear un impacto en el consumidor e incitarle a la compra.

ii. Tipo específico: La clasificación de Bassat arroja un tipo específico de escenas de la vida, al tratarse de una situación cotidiana, basado en los niños, por la disposición del menor como foco principal de atracción del destinatario del anuncio y dentro de la clasificación “otros”, del tipo parodia fílmica.

d. Referentes personales: Los actores representan papeles de personajes desconocidos, en el cual uno de ellos figura caracterizado como un personaje de una famosa saga. Amén de lo anterior, los personajes también se tratan como personas populares, sin desarrollar ningún aspecto técnico. En cuanto al mecanismo de influencia que destaca en el anuncio es el del personaje, captando toda la atención del destinatario.

e. Formato del mensaje: El anuncio se presenta a través de un contexto familiar, en el cual los integrantes realizan una dinámica cómica, tanto para potenciar el atractivo del vehículo, como de sus características técnicas.

USC – Grado en Administración y Dirección de Empresas

El sector de la distribución comercial minorista en España Dirección Comercial

Javier Silva Sánchez

Ramón Vigo Rodríguez

Álvaro Vilar Barreiro

EVOLUCIÓN Y SITUACIÓN ACTUAL PRINCIPALES FORMATOS EN LA DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO: CUOTAS DE MERCADO, CONCENTRACIÓN Y PRINCIPALES ACTORES 1.1.- Tiendas especializadas y mercados tradicionales:

Las tiendas especializadas y los mercados tradicionales representan un 21,1% y un 18,9% respecto al período 2009-2010. En cuanto al subgrupo de alimentos frescos y alimentación envasada, este representa un 18,9% de cuota de mercado respecto al total. Por el contrario, en el subgrupo de productos frescos, la cuota de mercado se amplía considerablemente, ocupando el puesto de principal canal de distribución en dicho sector y abarcando una cuota total del 39,5% respecto al total. Por último, a pesar de tener prácticamente una ínfima importancia, los productos perecederos abarcan una cuota de mercado prácticamente nula, siendo someramente inexistentes en dicho canal de distribución.

En las tiendas especializadas y mercados tradicionales, las cuotas de mercado

han disminuido en el último período analizado. En el total de alimentación la cuota de mercado de la tienda tradicional disminuye a medida que aumenta en las tiendas de descuento, debido a que los consumidores acuden a otros canales de distribución que ofrecen precios más asequibles. En cuanto al grado de concentración, éste representó un 39,67% y un 37,39% respecto a los períodos analizados.

1.2.- Supermercados:

En cuanto a los supermercados, al analizar su cuota de mercado en los diferentes sectores alimenticios, se posiciona, sin lugar a dudas, como líder en ventas. En cuanto al subgrupo de alimentación fresca y envasada, dicho formato de distribución presenta una cuota de mercado del 41,8%. Por el contrario, los productos perecederos presentan una cuota de mercado del 30,9%. Sin embargo, dicha cantidad tiende a aproximarse en el tiempo a la anterior cuota, incrementándose a una velocidad de 3,1 puntos porcentuales en el último período examinado. Si realizamos un análisis de las ventas, las empresas que ocupan un mayor porcentaje de ellas son: Mercadona con un 17%, Carrefour con un 13,6% y Eroski con un 9,2%. Recordemos que la no existencia del grupo Día viene producida porque pertenece al grupo Carrefour. En cuanto al grado de concentración, éste representó un 42% y un 46,24% respecto a los períodos analizados. 1.3.- Hipermercados:

Los hipermercados representan una cuota para alimentación del 14,8%. En cuanto al subgrupo de productos no perecederos la cuota aumenta hasta un 19,6%, aunque experimentan un retroceso de 2,6 puntos porcentuales en el último período analizado. En cuanto a las empresas que lideran el sector Carrefour mantiene, al igual que en el anterior grupo su posición de líder con un 49%. A continuación de este, Alcampo con un 20% de cuota de mercado e Hipercor con un 14%. En cuanto al grado de concentración, éste representó un 18,33% y un 16,37% respecto a los períodos analizados.

1.4.- Centros comerciales:

En los centros comerciales, en material bibliográfico consultado simplemente arroja un aumento de 1 punto porcentual respecto al anterior período analizado. Dicho incremento, se relaciona con un aumento en el número de clientes que acuden a dicho canal de distribución.

1.5.- Portales de venta electrónica:

En cuanto a los portales de venta electrónica la categoría de Bussines to Bussines representa un 88,9%. Detrás de esta las dos categorías en cola son Bussines to Customers con un 9,2% y Bussines to Government con un 1,9%. Sin embargo, la tendencia actual nos lleva a afirmar que la venta directa a consumidores presentará un aumento, debido principalmente al incremento de la confianza que el consumidor percibe ante dicho canal de distribución. En cuanto al tipo de producto, el mayor número de ventas se ha depositado en: las agencias de viajes, transporte aéreo, transporte terrestre, juegos de azar y apuestas, operadores turísticos y, por último, espectáculos artísticos, deportivos y recreativos.

ANÁLISIS DE LA SATURACIÓN GEOGRÁFICA POR FORMATOS

2.1.- Tiendas especializadas y mercados tradicionales:

En cuanto al análisis geográfico de las tiendas especializadas y mercados tradicionales las fuentes bibliográficas no arrojan datos suficientes para establecer un índice de saturación.

2.2.- Supermercados:

En cuanto al número de supermercados, si se analiza el período desde el año 2000, el tipo de supermercado que ha presentado un mayor aumento porcentual es el de la categoría 1000-2499 m 2 con una variación del 202,5%. En contraposición a éste, la categoría 400-999 m 2 ha experimentado una variación positiva del 42%; mientras que la categoría de 1...