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Caso DANONE interactiva Dirección Comercial...

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CASO DANONE

David Domènech Mañá Grupo Interactivo 04b

Pregunta 1: - El yogur o yoghourt –término turco- es leche coagulada por la acción de dos tipos de bacterias, el Lactobacilus bulgaricus y el Streptococcus termophilus. En esta definición observamos de una manera muy clara el enfoque producto, dando valor y publicidad a las características técnicas del producto. Este enfoque sería más adecuado para productos que operen en un mercado profesional como por ejemplo el sector de la medicina.

- El Yoghourt es un alimento nutritivo, con fermentos activos exclusivos, que actúan activamente en tu intestino y aportan sustancias beneficiosas que ayudan a tu equilibrio diario. Esta definición por el contrario se identifica un enfoque marketing, en el que se pone en valor el objetivo por el que este producto existe y sus múltiples beneficios. Este enfoque es el que se debe buscar en un producto de estas características ya que al cliente no le interesa saber sus componentes si no lo que le puede aportar dicho producto a su bienestar y calidad de vida.

Pregunta 2: Producto básico: lácteos Producto genérico: yogur. Producto esperado: bienestar, salud, sabor, diseño. Producto incrementado: diseño, más beneficios en salud, sabores nuevos, logotipo, etc. Producto potencial: aquel que cubre necesidades latentes.

La primera dimensión es aquel servicio o beneficio básico que le interesa adquirir al cliente, la esencia del producto. En este caso la esencia del producto seria el que es un alimento, es consumido porque es un alimento nutritivo. El producto básico, en nuestro caso, que cumple esa función es la de productos lácteos.

En el segundo nivel o dimensión ese producto básico tiene que ser convertido en un producto genérico que cubra la necesidad de ese cliente. En nuestro caso ese producto sería el yogur. La tercera dimensión denominada producto esperado consiste en un conjunto de atributos y condiciones que los compradores esperan obtener por la adquisición del mismo. Por la compra de un yogur lo que el cliente espera es obtener un producto que le aporte salud, bienestar, que tenga un buen sabor, un diseño cómodo, etc. En un cuarto nivel nos encontramos con el producto incrementado que se refiere aquel producto que sobrepasa las expectativas del cliente y que aporta unos beneficios que lo distinguen de la competencia. Estas cualidades entrarían dentro del diseño del producto, en nuestro caso sería la inclusión de nuevos sabores, diseño del envase novedoso, mayores beneficios en salud, nuevo logotipo, etc. Observamos que para conseguir que un producto supere las expectativas del consumidor tendremos que invertir mucho en investigación y desarrollo, es lo que te da una ventaja competitiva. Por último en la quinta dimensión tenemos el producto potencial que es aquel que identifica una necesidad latente (necesidades que aún no están bien cubierta) e intenta cubrirla con la creación de un nuevo producto. En este caso también tendríamos que hacer una fuerte inversión en investigación y desarrollo para identificar esas necesidades latentes y traducirlas en un nuevo producto.

Pregunta 3: Centrándonos en la cartera de productos de la sección de productos lácteos de Danone podemos ver que se divide en 13 líneas de producto por lo que podemos decir que es una amplitud amplia. En cuanto a la profundidad de las líneas de producto, algunas presentan una profundidad muy amplia, como Vitalínea, mientras que otras, como por ejemplo Mi primer Danone, son de escasa amplitud. Esto se debe a la gran heterogeneidad del mercado que precipita que Danone tenga que estar continuamente innovando en este sector debido, sobre todo, a las marcas de distribuidor que presionan con su gran auge (sobre todo en España) estos últimos años. Esto sumado a que Danone posee una gran cantidad de recursos hace posible que continuamente saque nuevos sabores y nuevos productos en cada línea. La longitud de la cartera es muy amplia, observándose un total de 129 referencias sólo en la sección de productos lácteos. Cuando nos referimos a la coherencia y consistencia de la cartera podemos decir que es muy alta ya que todos son producto lácteos y tienen un proceso de manufactura muy similar, envases parecidos y su materia prima básica es la misma, leche fermentada.

La estrategia de marketing de Danone es segmentada. Danone utiliza esta estrategia ya que posee una gran cantidad de líneas de producto que intentan responder a segmentos específicos del mercado con la finalidad de cubrir las necesidades de todo el espectro de consumidores. Las líneas de producto se dividen con los siguientes criterios: -Yogures: Danone (14), Oikos (7), Original (3). -Para el bienestar: Actimel (7), Activia (25), Danacol (14), Densia (4), Vitalinea (18). -Para niños: Danonino (12). -Para bebés: Mi primer Danone (2). -Soja: Savia (1). -Postres: Danet (14), dePostre (8).

Pregunta 4: Danone ha centrado su estrategia en la diferenciación de su cartera a través del sabor, la calidad y una investigación permanente. La empresa es consciente de que para desarrollar "productos de salud" se necesitan estudios científicos que fundamenten su desarrollo y fortalezcan la comunicación de la empresa con el consumidor, que es a su vez uno de sus grandes desafíos. Para Danone el I+D y el compromiso con la calidad es un factor fundamental de su éxito, para Sergi Álvarez, Product manager “El I+D está en el ADN de Danone, con el compromiso de ofrecer al consumidor la mejor experiencia de producto y de estar constantemente mejorando sus productos, tanto en el producto como en el pack, así como en sus beneficios nutricionales". Cada año, Danone, lanza al mercado nuevas marcas y productos con los que trata de alcanzar dos objetivos: ofrecer un producto original e innovador que se adapte a las necesidades emergentes de una sociedad en constante cambio y acercar al consumidor un producto de máxima calidad que aporte salud y sabor. Para mantener este estándar de calidad se valen de más de 10.000 controles de calidad diarios en sus fábricas. Concluyendo podemos decir que la misión de la empresa es contribuir a la salud de las personas a través de la alimentación y esto se consigue únicamente con un producto de una gran calidad.

Pregunta 5:

200% 100% 150% 100%

100%

100.00% 100.00%

100%

100.00% 100% 100% 100%100%

50% 0%

100.00%

-50%

100.00% 100.00%

-100% -150% -200%

1.1

1

0.9

0.8

0.7

0.6

ESTRELLA

DENSIA, SAVIA Y DANACOL Alta rentabilidad y gran crecimiento El límite lo marca la madurez del propio ámbito, es decir, hasta que deje ser atractivo.

VACA

MI PRIMER DANONE, ACTIMEL Y ACTIVIA Se caracteriza por el bajo crecimiento y una alta participación. Genera bastante beneficios y puede llegar a convertirse en sectores Estrella a medio o largo plazo

0.5

0.4

0.3

0.2

0.1

INTERROGANTE

DANONINO, OYKOS, YOGUR Y VITALÍNEA Gran crecimiento y poca participación en el mercado. Su rentabilidad no está clara. Puede convertirse en producto Estrella o perder todo su atractivo y convertirse en producto perro. PERRO

DANISSIMO, DAN´UP Y POSTRES LÁCTEOS Sector con poco crecimiento y baja participación. Su rentabilidad suele ser hasta negativa.

El producto Estrella de Danone es Densia, debido a que tiene una cuota de casi el 100% (99%) y un crecimiento del 166%, lo que convierte a Densia en el producto con mayor crecimiento y

mayor participación en el sector. Supone una oportunidad de inversión inmejorable. Genera beneficios destacables para la empresa. Este yogur, que ayuda a mantener la densidad ósea de las mujeres, al ser un producto innovador está destinado a un mercado aún no explotado. Las principales consecuencias que tiene para Danone, es que Danone se introduce en el mercado con perspectivas de futuro en categorías de productos interrogantes y productos estrellas, además de los productos vacas lecheras, que proporcionan ingresos a través de los cuales se realizarán inversiones e investigación. También ayuda a la empresa a diversificarse y saber dónde tiene que invertir. Han sido capaces de vender mucho mejor estos productos frente a otros, y de satisfacer mucho más las necesidades de sus clientes.

Pregunta 6: La estrategia de marca utilizada por Danone es la de marcas combinadas o mixta en la que la marca genérica o paraguas es Danone y la individual, por ejemplo, sería Danacol (Danacol de Danone). Análisis de marcas: -Danone: es un término inventado derivado, según se cuenta, del nombre Daniel, primer hijo del fundador. Es breve, de fácil pronunciación para el mercado hispano, suena muy bien, es muy fácil de recordar y es registrable. -Griego: es un término descriptivo que describe el tipo de yogur que es. Es breve, muy fácil de pronunciar al ser una palabra incluida en nuestro vocabulario, suena bien, se recuerda fácilmente. En cuanto a la registrabilidad sí que podría existir algún problema ya que el nombre podría confundir al consumidor sobre la procedencia del producto, pero como podemos observar, en el año 1997, Danone fue demandado por este hecho y se falló a su favor por lo que sí es registrable. Este yogur actualmente se llama Oikos que significa casa en griego. -Danissimo: es un término inventado pero, que por su forma, evoca cremosidad y un punto de sofisticación. Es breve, eufónico, de fácil pronunciación, se recuerda fácilmente y se puede y está registrado. En España este producto se dejó de comercializar. -Vitalinea: nombre inventado que evoca las cualidades de mantener la línea, por lo que se deduce que es un producto bajo en grasas. -Actimel: término no existente previamente que sugiere un producto que da energía y te activa. Como los demás, es breve, eufónico, de fácil lectura y pronunciación, de fácil memorización y registrable.

-Danacol: término no existente que describe con el “col” los atributos del producto que, en este caso, es la reducción del colesterol. Es breve, de fácil pronunciación, suena bien al oído, se recuerda fácilmente y es registrable.

Pregunta 7: Destaca los elementos del marketing mix: Promocion debido a la gran cuantia invertida en publicidad y distribución porque lo podemos encontrar en cualquier establecimiento con mucha facilidad debido a la gama tan amplia de productos y a lo conocida que es la marca también en tiempos de crisis destaca en la variable precio para hacerlo más asequible.

Pregunta 8: La estrategia de innovación es pilar fundamental para Danone ya que es lo que le permite estar a la vanguardia del mercado. Danone es líder en el sector y para mantener esa posición durante tanto tiempo ha sido necesario reinventarse cada año para satisfacer a un mercado con gustos cambiantes. Por ello, Danone realiza grandes esfuerzos de innovación, es decir una inversión continua en I+D permitiendo ofrecer variedad. España invierte anualmente más de 18 millones de euros, y colaboran con dos grandes organizaciones de la salud, NUSA y el Instituto Danone, los cuales ayudan en parte con su realización de I+D+i. La innovación en 2010 supuso un 4% de las ventas. Este hecho lo explica muy bien Jérôme Boesch, director general de Danone España, en una entrevista a la revista IPMARK (2009) donde defendió el valor de la innovación como motor de crecimiento, sobre todo en tiempos tan complicados como los actuales: “Las marcas del fabricante están viviendo un momento difícil, pero apasionante”. Y añadió: “Ser una marca no da derecho a nada. Muchas marcas muy conocidas han desaparecido en el pasado” Además, toda esta innovación va acompañada de una buena publicidad que ayuda a su posicionamiento en el mercado. Puso en marcha además medidas promocionales que fueron acompañadas de una intensa actividad publicitaria posicionándose como empresa en el Top 10 de los anunciantes de España y también, siendo la segunda en el ámbito de la televisión, con una inversión de más de 55 millones de euros en 2010.

Pregunta 9

Danone, al poseer una amplia cartera de productos, y por su situación de líder del mercado, está expuesta de una manera brutal a que la competencia copie sus productos más destacados, pero especialmente, a su línea de bienestar con productos como activia y actimel. Esto, ha llevado a Danone a varias batallas legales con distintas compañías en numerosos países, con resultados distintos en cada uno de los distintos casos. Las MDD (marcas de distribuidor) o “marcas blancas”, en los yogures, son uno de los aspectos en los que más se fidelizan. Utilizan el precio como elemento diferenciador respecto de las primeras marcas (reduciendo un 43% dicho precio respecto a estas). En cuanto al mercado de fabricantes de yogur, en el año 2010, era líder en valor de mercado pero cedió el primer puesto a las MDD en volumen de ventas. Si hablamos de los L. Kasei Danone tenía la hegemonía, seguido por las MDD, en volumen de ventas. En cuanto al valor de mercado dominado por Danone con un 73,1% mientras que las MDD (26,2%). En lo que respecta al segmento bifidus Danone lidera la cuota de mercado, mientras que el mercado de los postres lácteos, tarde o temprano, las MDD acabarán por absorber la mayor parte de la cuota. En la estrategia de Danone, Danone se orienta buscando diferenciar sus productos de los de la competencia. Danone solo fabrica marcas propias y es consciente de la crisis actual que hay, por eso busca una estrategia de reducción de precios respecto a las marcas blancas. También busca neutralizar el auge de estas marcas con políticas de innovación y promoción. Respecto a lo que se refiere a las capacidades cerebrales y pérdida de peso Danone está más incipiente ya que introdujo productos como "Danonino Petit Genio". Como ya dijimos, la marca Danone tiene como uno de sus pilares la innovación. Prueba de ello es la gran inversión que tiene esta marca anualmente en I+D y publicidad (unos 60 millones de Euros). Busca ofrecer una oferta realista, tanto para su beneficio como para sus clientes ya que su pretensión es la integración de sus departamentos y la colaboración con los agentes externos, con el objetivo de fortalecer la relación con sus consumidores. Danone es la empresa líder en el lanzamiento de nuevos productos. En tiempos de crisis en los que estamos, busca introducir productos atractivos para los consumidores, a la vez que apuesta por el sector de la hostelería y la restauración....