Caso Starbucks 2018/2019 PDF

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Caso aziendale (riassunto)...

Description

STARBUCKS  nome deriva dal comandante della baleniera di Moby Dick. “Pequod” è la baleniera e “Starbuck” il primo comandante. Appunti CLASSE Tutt’ora Starbucks non è presente in Italia, è in progetto un primo store a Milano, probabilmente teme la concorrenza della cultura italiana. Problema di questo caso è che per la prima volta dopo tanti anni si presenta il caso dell’insoddisfazione dei clienti. Analizza difficoltà e problemi. Value proposition: 1) Caffè di alta qualità, prodotto scelto con altissima cura, in un paese in cui non c’era questa cultura. 2) Ambiente/arredo (idea del ”third place”), 3) Filosofia del servizio (“customer intimacy”) , per rendere credibile si segue una politica del personale particolare: a. dipendenti chiamati partner b. formazione: ricerca di hard & soft skills. c. Basso turnover, indici di turnover esempi: uscite/tot. Dipendenti inizio periodo; entrate + uscite/tot. Inizio periodo. Si moltiplica x100 e fornisce una %. d. Politica generosa su assicurazioni sanitarie e. Stock options f. Possibilità di fare carriera all’interno dell’azienda, politica di promozione interna. 4) Clientela obiettivo, donne, istruiti, intenditori del caffè (sensibili alla qualità).

Elementi che cambiano:  Cambiano i consumatori, clientela più tradizionale  Aumento forte del numero di store e dei canali di vendita, prima solo nei bar, ora anche nei supermercati, aereo, joint venture con altri negozi, … i canali di vendita non sono più tutti controllati direttamente quindi.  Per soddisfare questa nuova clientela abbiamo innovazione del prodotto: maggior variazione del prodotto, aumenta il numero di prodotti ed anche le varianti. Introduce anche bevande non a base di caffè.  Quello che per la vecchia clientela era elemento di positività (rilassatezza, calma, …) ora i nuovi clienti vogliono servizio rapido ed efficiente, senza perdite di tempo. Quella iniziale era un tipo di clientela nuova, ora si stanno spostando verso una clientela molto più tradizionale, che va in parte in contrasto con l’intera filosofia del servizio per l’azienda.  Innovazione di processo: si sviluppano macchine che riducono il numero di passaggi durante la preparazione  Carta SVC (stored-value card): aumenta fidelizzazione, riduce i tempi di pagamento.  Aggiunge anche snack e altri cibi

Dovrebbe pensare a forme di comunicazione per far capire ai clienti che stanno consumando qualcosa di molto particolare.

Quanti clienti dovrebbero passare da uno stato all’altro per negozio?? Qual è l’investimento medio, incasso, pro capite, … identificare un break-even.

Sintesi TOMMI 1971: 3 fanatici del caffè aprono un piccolo negozio di caffè a Seattle. Vendevano chicchi di caffe di vario genere arabica 1982: Schultz si aggrega al team marketing di Starbucks. Fa un viaggio in Italia e rimane affascinato dalla cultura del caffè milanese.  arriva l’idea di creare una catena di coffe house che diventassero per gli americani il “terzo luogo” dopo casa e lavoro. Schultz qualche anno dopo rileva la proprietà di Starbucks. 1992: la compagnia contava 140 store tra nordest e Chicago e competeva contro catene di piccola scala come Gloria Jean’s coffe bean e Bearnie’s coffee. 2002: Starbucks è la compagnia predominante di caffe in nord America. Contava 20.000 clienti e 5.000 store nel mondo e apriva in media 3 store nuovi per giorno. Zero pubblicità in advertising. Lontano dalle medie del 3-6% in marketing budget

Idea di creare una esperienza attorno al caffè. 3 componenti principali per fare ciò: 1) Caffè stesso 2) Servizio 3) Atmosfera Store sempre localizzati in strade affollate, con alta visibilità. Vicino ad uffici, università, … 77% del fatturato deriva da beverage, cambiamento rispetto alle origini in cui metà del fatturato era dato dalla vendita di chicchi di caffe.  “specialty operations” fine pagina 3 e inizio 4 60.000 dipendenti nel mondo, 50.000 in nord America. 47° posto come “best place to work” secondo Fortune. Cerca di tenere basso il turnover del personale per migliorare la specializzazione e fidelizzare il barista con il cliente. Circa il 70% degli store manager sono ex baristi e circa il 60% dei manager di distretto sono ex store manager. Risorse umane  Persone giovani e istruite  Remunerate con stock options e generosa assicurazione  Basso turnover del personale 70% vs il 300% medio settore Il basso turnover è coerente con la politica dell’azienda che investe sulla formazione dei “partners”

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Carriere interne

Durante assunzione del personale deve superare 2 prove: - Hard skills: imparare a mixare i beverage e usare cassa - Soft skills: comunicare e relazionarsi con il cliente.

Misurare livello della performance del servizio  “customer snapshot” 3 volte a trimestre visita da un cliente misterioso che giudica: - Sevizio - Pulizia del locale - Qualità del prodotto - Velocità del servizio

 obiettivo aziendale: diventare il brand più riconosciuto e rispettato. I piani di espansione della compagnia erano basate sulle seguenti considerazioni: - Il consumo di caffe era in crescita negli Stati Uniti. 1/3 dei consumatori US preferisce prenderlo fuori casa. - C’erano 8 nazioni all’interno degli US senza un singolo Starbucks - Sperava di essere ancora lontana dalla saturazione nei mercati in cui era presente. La strategia era quindi quella di aprire store dove ancora non vi era presenza ed aumentare la presenza nei mercati già aperti. Apertura di un nuovo store in media richiede 16 settimane e nel primo anno in media produce 610.000$ in vendite. Possedeva 3.000 store di proprietà e 9.000 in licenza, l’obiettivo era quello di arrivare a 15.000 Successo nuovi prodotti (pag 8 basso) uno fra tutti frappuccino nel 1995. Innovazione nel servizio Introduzione della SVC (stored-value card), una carta prepagata che permetteva di essere regalata ed anche di acquisire informazioni sulle preferenze dei singoli clienti che fino a quel momento non era possibile ottenere.

Appunti Ciccio Value proprosition  Qualità caffè  Ambiente  “outlet” o “cozy” o 3^ posto o controllo diretto (no franchising) o accogliente e rilassante  filosofia del servizio o personale qualificato Risorse umane  qualificate  senso di appartenenza all’azienda  hard skills (mix beverage e uso della cassa)  soft skills (comunicare e relazionarsi con il cliente) Target consumatori  posizione strategica (vicino uffici, università, strade trafficate)  caratteristiche consumatori o impiegati/professionisti +istruiti +reddito maggiore o donne tra i 25 e 44 anni  modalità consumo o ripetute o consumo rilassato o bevanda personalizzata (consumo lento) o routine Customer satisfaction  alta (i consumatori percepiscono i valori del marchio) Filosofia di servizio  aumentano i consumatori  aumenta la disponibilità di prodotto (strumento con il quale si attira la clientela)  aumentano i canali di distribuzione  nuova clientela  nuove modalità di consumo o più giovane, multi etnica, meno istruita, reddito più basso o il 40% di questi nuovi consumatori ha sperimentato per la prima volta Starbucks attraverso altri canali  nuove modalità di consumo o servizio veloce o meno interessati all’esperienza o questa nuova clientela si fida meno del marchio o clientela più tradizionale o meno fanatici del caffè  proliferazione del prodotto o ampiezza dell’offerta bevande disponibili o bevande personalizzate, che rendono più complicata la vita dei baristi

o manca la differenziazione tra Starbucks e le altre catene di caffè (considerate minori) Aumentano i nuovi consumatori con caratteristiche diverse (che hanno meno tempo per consumare), aumentano le tipologie di prodotto; questo va in contrasto con la filosofia del servizio. Per porre rimedio a questo problema è fondamentale mettere al centro la customer satisfaction dei nuovi clienti (servizio rapido); c’è un problema di misurazione della customer satisfaction che però era misurata in relazione alla value proposition iniziale, che non è più adatta alla clientela attuale. Possibili soluzioni  40 mln per assumere nuovi dipendenti  introduzione della macchina verismo  carte prepagate (fidelizzazione del cliente, raccolta dati)  promozioni off-peak  re-training personale L’eccessiva apertura di coffee points sta attuando un processo di auto-cannibalizzazione dei propri store...