Chiến lược Marketing mix của son Lemonade Perfect Couple Lip Fashionistar PDF

Preview

Summary

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ---------------------------NGUYÊN LÝ MARKETINGTÊN ĐỀ TÀI:Lựa chọn một dịch vụ/sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể và tiến hành lậpkế hoạch marketing mix (4P) cho dịch vụ/sản phẩm đóSinh viên thực hiện: Trương Thu Uyên MSV: 21051060 Lớp: QH-2021-E KTQT CL...

Description

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ---------------------------

NGUYÊN LÝ MARKETING

TÊN ĐỀ TÀI: Lựa chọn một dịch vụ/sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể và tiến hành lập kế hoạch marketing mix (4P) cho dịch vụ/sản phẩm đó

Sinh viên thực hiện: Trương Thu Uyên MSV: 21051060 Lớp: QH-2021-E KTQT CLC 5 Giảng viên: TS. Vũ Thị Minh Hiền Mã học phần: 211_BSA2002 12

Hà Nội – 2022

Mục lục LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... I. GIỚI THIỆU ............................................................................................................... 4 1.1. THƯƠNG HIỆU LEMONADE ............................................................................. 4 1.2. SON PERFECT COUPLE LIP FASHIONISTAR (SON FASHIONISTAR) ........... 4 II. CÁC YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG MARKETING ................................................ 5 2.1. MÔ HÌNH SWOT................................................................................................. 5 2.2. MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH (5 FORCES) ..................................... 6 2.4. MÔ HÌNH PEST .................................................................................................. 9 III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM ..................................................................................................................10 3.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG..............................................................................10 3.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ..............................................................11 3.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM ..........................................................................................11 IV. PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ...................................12 4.1. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG.....................12 4.2. QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ......................................13 V. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SON LEMONADE PERFECT COUPLE LIP FASHIONISTAR ...........................................................................................................14 5.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ................................................................................14 5.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ .............................................................................................23 5.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ...............................................................................26 5.4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP.................................................................27 LỜI KẾT ..........................................................................................................................32 Tài liệu tham khảo ...........................................................................................................33

2

LỜI MỞ ĐẦU Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS Vũ Thị Minh Hiền và ThS Hoàng Trọng Trường – người trực tiếp giảng dạy bộ môn Nguyên lý Marketing. Trong quá trình học tập và tìm hiểu bộ môn, em nhận được sự quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn rất tận tình, tâm huyết của thầy cô. Thầy cô đã giúp em tích lũy thêm những kiến thức về marketing và những vấn đề liên quan đến nó. Bài tập lớn cuối kỳ lần này, với đề tài “Lựa chọn một dịch vụ/sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể và tiến hành lập kế hoạch marketing mix (4P) cho dịch vụ/sản phẩm đó”, em đã chọn sản phẩm son Lemonade Perfect Couple Lip Fashionistar đến từ thương hiệu Việt Nam Lemonade khá nổi tiếng gần đây. Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của bản thân mỗi người còn hạn chế. Do đó, trong quá trình hoàn thành bài tập lớn, chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Bản thân em rất mong nhận được những góp ý từ thầy cô để bài tập lớn của em được hoàn thiện hơn. Cuối cùng, em xin kính chúc thầy cô và gia đình khỏe mạnh, hạnh phúc, thành công trên con đường sự nghiệp giảng dạy. Em xin chân thành cảm ơn!

3

NỘI DUNG CHÍNH

I. GIỚI THIỆU 1.1. THƯƠNG HIỆU LEMONADE

Hình 1.1. Thương hiệu Lemonade 1.2. SON PERFECT COUPLE LIP FASHIONISTAR (SON FASHIONISTAR)

Hình 1.1. Giới thiệu son Lemonade Perfect Couple Lip Fashionistar 4

II. CÁC YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG MARKETING 2.1. MÔ HÌNH SWOT

5

2.2. MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH (5 FORCES)

Hình 2.1. Lý thuyết mô hình 5 lực lượng cạnh tranh ❖ Đối thủ cạnh tranh trong ngành Đối thủ cạnh tranh hiện tại là những cá nhân, công ty doanh nghiệp cùng sản xuất một chủng loại sản phẩm, đang phục vụ cùng một phân khúc khách hàng mục tiêu và cùng thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng. Lực lượng này là yếu tố chính quyết định mức độ cạnh tranh và lợi nhuận của một ngành. Thị trường son môi cạnh tranh rất gay gắt, với các đối thủ từ nội đia đến nước ngoài với các loại son khác nhau như son kem, son tint, son thỏi,... Lòng trung thành của khách hàng với mặt hàng này cũng tùy tâm lý của khách hàng vì có những người mua đi mua lai một loại son, có người lại thích sự đa dạng. Đối thủ nội địa trực tiếp của son Lemonade là son đến từ hãng Ofélia đượ c thành lập bởi beauty blogger Changmakeup với mức giá cũng ngang bằng và chất lượng cũng không chênh lệch nhiều. Đối thủ đến từ các thương hiệu nước ngoài vô số kể như Merzy, Romand, Espoir,... với mức giá khác nhau nhưng lại có tiếng hơn sản phẩm của Lemonade, mẫu mã và bảng màu cũng đa dạng hơn. Tuy vậy Fashionistar có lợi thế cạnh tranh hơn ở chỗ son 8g với 3 màu son trong 1 thỏi mà giá chỉ 299.000 VND, trong khi các son khác như Ofélia Glacier 280.000 VND (5g), Merzy Noir In The Mellow Tint 4g 159.000 VND.

6

Hình 2.2. Son Ofélia Glacier và Merzy The First Velvet Tint ver Blue ❖ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những cá nhân, công ty, doanh nghiệp có khả năng sẽ gia nhập ngành khi có cơ hội. Mối đe dọa của các đối thủ tiềm ẩn không hề thấp khi với lượng vốn bỏ ra không quá lớn, rất nhiều người nổi tiếng đang bỏ vốn để thâm nhập thị trường này, tiêu biểu có son M.O.I của Hồ Ngọc Hà. Ngoài ra còn do chi phí chuyển đổi sang sản phẩm khác của khách hàng thấp, lòng trung thành cũng không cao. Lemonade cần tập trung nâng cao chất lượng và mẫu mã sản phẩm để ngăn chặn các đối thủ tiềm năng này. ❖ Nhà cung ứng Nhà cung ứng là các tổ chức hoặc cá nhân tham gia cung ứng hàng hóa hoặc dịch vụ trên thị trường. Nhà cung ứng có thể gây áp lực cho các công ty, doanh nghiệp thông qua việc: tăng giá sản phẩm dịch vụ, giảm chất lượng hàng hóa cung cấp, giao hàng không đúng thời gian và địa điểm quy định… Những điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến giá cả cũng như chất lượng sản phẩm đầu ra đồng thời tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhà cung ứng có khả năng áp đảo Lemonade khi: • Hãng có ít nhà cung ứng trong khi lượt mua cao (hơn 10000 lượt mua chỉ tính riêng tại Shopee) • Nhà cung ứng lớn và có khả năng thực thi “chiến lược hội nhập về phía trước” với Lemonade

7

❖ Khách hàng Khách hàng cá nhân của sản phẩm này có khả năng “mặc cả” khi chi phí chuyển đổi sang sản phẩm khác thấp, lại khá nhạy cảm về giá (có thể so sánh giá giữa các sản phẩm). ❖ Sản phẩm thay thế Hiện nay, nhiều ngườ i sợ chất lượng của son ảnh hưởng đến môi,sức khỏe nên đã lựa chọn sản phẩm thay thế như son dưỡng không màu, son thiên nhiên. Tuy nhiên, những sản phẩm này sẽ không đọ được với sản phẩm của nhà Lemonade cũng như son môi thông thườ ng ở độ đẹp và đa dạng màu hay độ bám màu đều không bằng được.

Hình 2.3. Son Innisfree Glow Tint Lip Balm

8

2.4. MÔ HÌNH PEST

Hình 2.4. Mô hình PEST

Hình 2.5. Mô hình PEST của Lemonade 9

III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 3.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

10

3.2. LỰA CHỌN TH Ị TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu mà sản phẩm son Fashionistar lựa chọn là thị trường son môi bình dân giá dướ i 300.000 VND, với tình hình cạnh tranh gây gắt từ các sản phẩm từ nội đến ngoại địa, dành cho những người phụ nữ trẻ tuôi có phong cách, yêu làm đẹp với lượng hàng hóa tiêu thụ cao, đặc biệt tại các thành phố lớn. Sản phẩm son của nhà Lemonade đã có mặt tại hơn 500 cửa hàng trên toàn quốc. 3.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Lemonade định vị sản phẩm của mình là một sản phẩm nội địa chất lượng cao với chất son lì mềm mượt và sự tiên với 2 sắc son khác nhau ở mỗi đầu son, là một sản phẩm “3 trong 1” với key message “Mix & match màu son thời thượng như một fashionista”. So sánh với các thương hiệu khác như Merzy,

Hình 3.1. Son Lemonade Perfect Couple Lip Fashionistar

3CE, Ofélia, M.O.I có mặt tại thị trường Việt Nam trên trục so sánh, Lemonade – một hãng m phẩm nội địa Việt thực sự đang có lợi thế cạnh tranh về giá với chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo. Chất lượng (chất son, màu sắc, độ bền)

Giá

11

IV. PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM 4.1. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hình 4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

12

4.2. QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUY ẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Hình 4.2. Sơ đồ quá trình thông qua quyết định mua hàng

Hình 4.3. Đánh giá son Lemonade Perfect Couple Lip Fashionistar trên Shopee

13

V. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SON LEMONADE PERFECT COUPLE LIP FASHIONISTAR 5.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 5.1.1. Xây dựng nhãn hàng và bao bì ❖ Nhãn hiệu LEMONADE và son FASHIONISTAR

Hình 5.1. Nhãn hiệu Lemonade

Hình 5.2. Ý nghĩa tên son Perfect Couple Lip Fashionistar

14

❖ Bao bì tiếp xúc

Hình 5.3. Thiết kế thân son, cọ son ❖ Bao bì ngoài

Hình 5.4. Vỏ giấy của son

15

❖ Bao bì vận chuyển ‘

Hình 5.5. Ảnh chụp của khách hàng về hộp son

Hình 5.6. Về bao bì vận chuyển 5.1.2. Đặc tính sản phẩm ❖ Chất lượng Lemonade luôn chú trọng vào đặc tính sản phẩm từ thành phần, công dụng, tác động đến môi và sức khỏe nhằm đảm bảo an toàn cho người dng nhưng vẫn giữ được công dụng làm đẹp chính do các sản phẩm son mang lại. Son Fashionistar bao gồm các thành phần chính như Hydrogenated Polyisobutene, Dimethicone, Trimethylsiloxysilicate, Isododecane, … ngoài ra còn có Hyaluronic Acid giúp tạo độ ẩm, làm mềm mượt môi. Các thành phần trên đều được Lemonade nghiên cứu, chọn lọc một cách k càng để đưa vào sản phẩm tạo độ an toàn tuyệt đối cho môi và sức khỏe người dng. Bởi các thành phần như vậy nên son d có độ bám ổn nhưng không hề làm khô môi mà khiến môi mềm và có độ 16

bóng nhẹ và khi son set lại cũng vẫn rất nhẹ môi. 3 thỏi đầu của son Fashionistar vẫn giữ nguyên chất son lì thông thường và 2 thỏi còn lại một đầu là son tint bóng. Son nếu không làm gì thì sẽ bám trên môi khá lâu 5-6 tiếng, còn ăn uống sẽ vẫn dây ra như thường. Son có mùi rất nhẹ, không hắc nhưng cũng không phải là mi thơm. ❖ Dung tích son Đây chính là điểm mạnh nhất của son Fashionistar. Với 4g son mỗi đầu, tổng cộng 8g một thỏi, nhiều hơn hẳn các thỏi son thông thường. ❖ Màu son Mỗi thỏi son Fashionistar sẽ có 2 màu khác nhau. Người dùng có thể đánh riêng từng màu, hoặc cũng có thể chọn mix 2 màu. “3 trong 1”, 3 màu trong một thỏi son. Thiết kế này đã đánh trúng vào tâm lí người dùng bởi sự tiết kiệm và tiện lợi. Màu son Fashionistar cũng trendy, dễ sử dụng và phù hợp với tone da của người Việt.

Hình 5.7. Giới thiệu về tên và màu son Fashionistar của Lemonade 17

Hình 5.8. Màu và phối màu của son Fashionistar 5.1.3. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ❖ Dịch vụ hỗ trợ khi mua sản phẩm

Hình 5.9. Dịch vụ hỗ trợ khi mua sản phẩm ❖ Dịch vụ hỗ trợ sau mua hàng Hỗ trợ đổi trả và bảo hành: Nếu sản phẩm bị hư hỏng do quá trình vận chuyển, khách hàng có thể gọi đường dây nóng, đồng thời gửi hình ảnh sản phẩm qua hộp thư điện tử để thông báo cho hãng biết về tình trạng hàng hóa nhận được. Căn cứ 18

vào hàng hóa thực tế, Lemonade sẽ đổi trả sản phẩm khác miễn phí cho khách hàng trong vòng 7 ngày làm việc. 5.1.4. Chu kỳ sống của sản phẩm ❖ Giai đoạn giới thiệu sản phẩm bắt đầu từ 4/5/2021: Lemonade tích cực quảng bá sản phẩm trên các nền tảng như TikTok, Youtube, Facebook, Instagram và sử dụng trung gian marketing bằng việc gửi sản phẩm cho các KOL lên bài review/swatch.

Hình 5.10. Quảng bá sản phẩm trên Instagram

19

Hình 5.11. Quảng bá sản phẩm trên Youtube ❖ Giai đoạn tăng trưởng và bão hòa Lemonade tiếp tục quảng bá sản phẩm trên các nền tảng số đến khi hãng ra sản phẩm mới. Chỉ riêng tại tài khoản chính thức của Lemonade trên Instagram, có đến khoảng 96 bài viết về sản phẩm son Fashionistar. Lemonade giữ nguyên giá bán nhưng áp dụng một hình thức sale khác là combo: son Fashionistar + một sản phẩm khác của hãng để kích cầu tiêu thụ.

Hình 5.12. Sản phẩm son Fashionistar được sale theo combo 20

5.1.5. Kết quả chiến lược sản phẩm

Hình 5.13. Biểu đồ phân tích lượt bán của từng màu son đến 22/2/2022 trên Shopee

Hình 5.14. Đánh giá sản phẩm trên Shopee đến 22/2/2022

21

5.1.6. Đánh giá và đề xuât giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm

Hình 5.15. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm

22

5.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ 5.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định giá

23

5.2.2. Các phương pháp định giá

Hình 5.16. Phương pháp định giá ngang giá thị trường 5.2.3. Các chiến lược định giá

Hình 5.17. Chiến lược định giá mỏ neo

24

Hình 5.18. Chiến lược định giá trọn gói

Hình 5.19. Chiến lược định giá khuyến mại 5.2.4. Đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược giá

25

5.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PH ỐI 5.3.1. Sơ đồ kênh phân phối

5.3.2. Chiến lược phân phối

5.3.3. Đánh giá

26

5.4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 5.4.1. Mục tiêu

5.4.2. Các chiến lược xúc tiến ❖ Chiến dịch quảng cáo cùng Fashionista Châu Bùi

Hình 5.22. Chiến lược hợp tác thương hiệu Lemonade x Châu Bùi

27

Hình 5.23. Quảng cáo của son Fashionistar trên nền tảng Facebook và Instagram

Hình 5.24. Quảng cáo son Fashionistar trên các nền tảng khác như báo online Kenh14

28

Hình 5.25. KOL Minh Ngọc quảng cáo son Fashionistar trên Youtube của mình

Hình 5.26. Biểu đồ “Độ thảo luận son Fashionistar trên các nền tảng mạng xã hội” (26/4/2021 – 26/5/2021)

29

Hình 5.27. Kết quả chiến dịch quảng cáo ❖ Hoạt động khuyến mại

Hình 5.28. Cách thức khuyến mại

30

Hình 5.29. Kết quả hoạt động khuyến mại 5.4.3. Đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến

31

LỜI KẾT Qua những phân tích về SWOT hay các chiến lược Marketing mix của sản phẩm son Perfecrt Couple Lip Fashionistar của thương hiệu Lemonade, ta có thể thấy rằng sản phẩm này cũng như bản thân Lemonade xứng đáng là một thành công lớn của m phẩm “Made in Vietnam”. Và trong 4 chữ P, chắc chắn chữ P đầu tiên, Product, cũng như vị trí đầu tiên của nó, phải là ưu tiên hàng đầu của mỗi thương hiệu khi triển khai một sản phẩm mới để tạo ra thành công lâu dài. Lemonade đã nắm bắt được nhu cầu thị trường, tạo ra sản phẩm son Fashionistar chất lượng, trendy với ý tưởng “3 trong 1” vô cng độc đáo.

32

Tài liệu tham khảo 1. LEMONADE COSMETICS | FROM #QUACHANH | Official Store. (n.d.). LEMONADE. Truy cập 20/2/2022 from https://www.lemonade.vn/ 2. Asia Plus Inc. (2020, January). Xu hướng tiêu dùng m phẩm tại Việt Nam 2020 - Báo cáo nghiên cứu thị trường | Q&Me. Q&Me. Truy cập 22/2/2022 from https://qandme.net/vi/baibaocao/xu-huong-tieu-dung-my-pham-tai-viet-nam2020.html 3. Linh Lam (3/7/2020). Nielsen: 76% người tiêu dùng Việt chuộng hàng nội địa. NĐH. Truy cập 22/2/2022 from https://ndh.vn/tieu-dung/nielsen-76-nguoi-tieudung-viet-chuong-hang-noi-dia-1271449.html 4. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter: Phân tích, Ví dụ. (n.d.). Luanvan2s. Truy cập 18/2/2022 from https://luanvan2s.com/mo-hinh-5-ap-luccanh-tranh-cua-michael-porter-bid141.html 5. Quang Vũ. (22/11/2018). Truy tìm xuất xứ thương hiệu son Lemonade đang khiến tín đồ làm đẹp Việt . . . Kenh14. Truy cập 21/2/2022, from https://kenh14.vn/truy-tim-xuat-xu-thuong-hieu-son-lemonade-dang-khien-tin-dolam-dep-viet-me-man-20181122223340955.chn 6. Nguyễn Ngọc Phương Uyên (2021). Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1: Phân tích chiến lược sản phẩm son Lemonade của công ty cố phần Gena Thái Bình Dương (trang 31 - 32 và 38 – 42). Trường Đại học Tài chính – Marketing. Truy cập

21/2/2022, from

[123doc] thnn1-9-die-m-phan

7. Quyên Lưu (19/4/2017). 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm xanh và sạch. Bộ Công thương Việt Nam. Truy cập 22/2/2022, from https://moit.gov.vn/tin-tuc/hoat-dong/80-nguoi-tieu-dung-san-sang-chi-nhieu-honcho-san-pham-xanh-2.html 8. O’Chucks, S. (25/5/2021). How Much Does It Cost to Make a Lipstick? (Profit Margin). ProfitableVenture. Truy cập 22/2/2022 from https://www.profitableventure.com/cost-make-lipstick-profit-margin/ 33

9. Lê Thanh Sang (N.d). Chiến thuật “neo” giá trong bán hàng. BRANDSVIETNAM. Truy cập 22/2/2022, from https://www.brandsvietnam.com/16559-Chien-thuat-neo-gia-trong-ban-hang 10. Editor. (22/12/2022). Sản phẩm trọn gói - Công cụ cho chiến lược marketing. Marketing Chiến Lược. Truy cập 22/2/2022, from http://www.marketingchienluoc.com/marketing/179-l%C3%BDlu%E1%BA%ADn-marketing/9864-s%E1%BA%A3n-ph%E1%BA%A9mtr%E1%BB%8Dn-g%C3%B3i-c%C3%B4ng-c%E1%BB%A5-chochi%E1%BA%BFn-l%C6%B0%E1%BB%A3c-marketing

34...