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MARKETING MIX : PRIX La fixation des prix : comprendre et capter la valeur client Les clients sont globalement de plus en plus sensibles au prix, surtout par rapport aux produits quotidiens. Beaucoup d’entreprises sont donc dans une situation délicate car en baissant les prix les profits sont sacrifiés, il y a une forte concurrence. Les entreprises ont plutôt intérêt à augmenter la valeur qu’à baisser les prix. Il faut pour cela convaincre les clients qu’un tarif plus élevé se justifie par la valeur supérieure que leur procure le produit. La plus grande difficulté consiste à trouver le prix qui permettra à l’entreprise de réaliser un profit raisonnable en captant la valeur client ainsi créée.

1. Qu'est-ce qu'un prix ? Le prix désigne la somme d’argent réclamée en échange d’un produit ou d’un service. Plus largement, il représente l’ensemble des sacrifices faits par un client pour bénéficier des avantages liés à la possession ou à l’utilisation du produit ou du service en question. Ces sacrifices peuvent par exemple être du temps - de transport, de recherche -, une prise de risque plus élevée... Il faut prendre en compte l’ensemble de ces sacrifices pour comprendre les disparités de prix qui peuvent exister sur un marché, pour des produits similaires, ou même strictement identiques. Si d’autres facteurs non tarifaires, comme la marque, ont acquis une importance croissante, le prix demeure malgré tout l’un des éléments essentiels qui conditionnent la part de marché, mais aussi la rentabilité d’une entreprise. Le prix occupe une place particulière dans le mix marketing, car il possède des caractéristiques très particulières : ■ c’est la seule variable du mix marketing qui puisse apporter un revenu : toutes les autres représentent des coûts ■ c'est aussi l'une des plus flexibles. Contrairement aux caractéristiques du produit ou aux circuits de distribution, les prix peuvent être modifiés très rapidement ; ■ les prix constituent dans le même temps le problème numéro 1 de nombreux responsables marketing, et beaucoup d'entreprises les manipulent assez mal. Erreur courante : le choix d'un prix fondé sur les coûts et non sur la valeur perçue par le client. Le paradoxe du prix est donc qu'il représente un élément central aux yeux des clients, et une variable clé du profit des entreprises, mais fait souvent l’objet d'une attention réduite de la part des responsables marketing. Taille de l’entreprise PME

Grandes sociétés Sur les marchés industriels

Fixation des prix par La direction générale, plus que par le département marketing ou au service commercial Les directeurs de divisions ou les responsables de gammes La force de vente peut être autorisée - dans certaines limites - à négocier les prix avec les clients. La direction générale définit néanmoins les objectifs et les politiques tarifaires, et se

Dans certains secteurs d’activité

réserve le droit de valider ou pas les prix proposés. Un service spécialement chargé de déterminer le prix optimal, ou d'aider quelqu'un d’autre à le calculer, et qui se trouve placé sous l'autorité du département marketing ou de la direction générale.

2. Les facteurs à prendre en compte pour fixer le prix d'un produit

Le prix fixé par l’entreprise doit se situer entre le coût de production et la valeur du produit aux yeux du client (voir figure 9.1). Au moment de choisir un prix, l’entreprise devra évaluer ses deux niveaux, et également prendre en compte les prix de ta concurrence. Le prix choisi devra également se fonder sur le positionnement du produit et sa place dans la stratégie, la nature du marché et de la demande

2.1 Valeur perçue par le client - le prix à la valeur Lorsqu'un acheteur acquiert un produit il échange une valeur (le prix) contre une autre valeur (les avantages liés à la possession ou à l'utilisation du produit). Une tarification efficace, centrée sur le client, nécessite donc de bien comprendre la valeur que l'acheteur accorde aux divers avantages procurés par le produit, et de fixer un prix qui traduise cette valeur. Le prix à la valeur se définit en fonction de la valeur du produit perçue par le client, et non du coût qu'il représente pour le vendeur. Ce qui signifie qu'il est impossible de dissocier d’une part la conception du produit et de son mix marketing, et d'autre part la fixation du prix. Ce dernier doit être étudié en parallèle avec les autres variables du mix marketing, et non à la fin du processus. La figure 9.2 oppose le prix à la valeur et le prix fondé sur le coût. Ce dernier est axé sur le produit. L’entreprise conçoit ce qu'elle estime être un bon produit, fait le total des coûts engagés et fixe un prix qui couvre ces coûts et lui permet de dégager une marge bénéficiaire. Les actions marketing visent alors à persuader les clients que la disponibilité d'un produit de cette valeur à ce prix-là justifie bien son achat. Si le prix s'avère trop élevé, l'entreprise devra se résigner à réduire sa marge ou s'accommoder d'un volume de ventes plus faible que prévu, entraînant dans les deux cas des bénéfices décevants.

Le prix à la valeur invente ce processus. La définition du prix débute donc par l'analyse des besoins et de la perception de valeur du consommateur, qui permet d'établir un prix en accord avec la valeur perçue. Néanmoins, l'adéquation entre la valeur et le prix n'est pas synonyme de prix bas. Aussi, assigner une valeur à d'autres satisfactions telles que la saveur, le cadre, l'accueil, la qualité de la conversation ou le prestige du lieu se révèle difficile, d'autant que cette valeur varie en fonction des clients et des situations. Les clients aussi ont du mal à révéler la valeur que le produit représente pour eux, soit parce qu'ils ont du mal à l'estimer en dehors de la décision d'achat elle-même, soit parce qu’ils ont tendance à déclarer un prix plus bas que la réalité. Deux grands types de demande permettent d'estimer le prix maximal que les clients sont prêts à payer, c’est-à-dire la valeur perçue. ■ L'interrogation : on demande aux clients combien ils seraient prêts à débourser pour l’achat d’un produit de base, et ensuite pour chaque avantage supplémentaire qui se rajouterait à l'offre de départ. La méthode des fuseaux de prix (dite aussi méthode Adam Stœtzel) consiste quant à elle à présenter différents niveaux de prix pour un produit donné, et à poser deux questions ; 1. À ce prix, accepteriez-vous d'acheter ce produit, estimant qu’il est de bonne qualité ? 2. A ce prix, ce produit vous paraît-il trop cher pour l’acheter ? ■ L'expérimentation : l'entreprise peut aussi proposer à l’achat (en environnement réel ou simulé) des produits (ou des concepts de produit) à des niveaux de prix variables. Si le prix proposé dépasse la valeur perçue par le client, les ventes vont en souffrir. S’il est en dessous, le produit se vendra (ou générera des intentions d’achat positives) en revanche très bien. Mais il ne générera pas autant de bénéfices que si son prix correspondait exactement à la valeur perçue. A partir d’un prix donné, on peut raisonner de deux façons pour mieux ajuster les prix à la valeur perçue par le consommateur. La première approche consiste à améliorer au maximum le rapport valeur perçue/prix, souvent appelé rapport qualité/prix. La seconde consiste à apporter une valeur ajoutée apportant une différenciation importante au produit afin de justifier un prix plus élevé.

Optimisation du rapport qualité/prix Du fait de l’intensification de la concurrence, les consommateurs ont tendance à comparer systématiquement le rapport valeur/prix des produits offerts sur le marché. En conséquence, les entreprises adoptent de plus en plus une stratégie d’optimisation du rapport qualité/prix, qui consiste à offrir au prix le plus juste une combinaison parfaite sur le plan du service et de la qualité.  Alors que 63% des Français déclarent avoir déjà renoncé à des soins dentaires pour des raisons financières, les centres dentaires low cost se développent. Ils proposent des soins à des prix très inférieurs à ceux habituellement pratiqués sur le marché. Le réseau compte aujourd'hui six centres dentaires en France.

Dans la vente au détail, la démarche Every Day Low Price (EDLP) consiste à baisser le prix de façon permanente, en n'offrant jamais, ou quasi jamais, de remises. Cela s'oppose à une démarche fréquemment pratiquée, consistant à fixer des tarifs de base plus élevés, mais à accorder de fréquentes promotions de prix. L'encadré Marketing en actions 9.1 décrit les évolutions de la stratégie du hard discounter Aldi, qui a connu un développement très rapide grâce à une stratégie EDLP.

Prix à la valeur ajoutée Pour les entreprises, le défi consiste souvent à échapper à la concurrence tarifaire et à justifier des prix et des marges plus élevés sans perdre de parts de marché. Pour y parvenir, beaucoup de sociétés adoptent une stratégie de prix à la valeur ajoutée. Plutôt que de réduire les prix pour se mettre au niveau de la concurrence, elles intègrent des caractéristiques et des services à forte valeur ajoutée, qui leur permettent de différencier leurs offres et de faire mieux accepter ainsi les écarts de prix. Lorsqu'une entreprise découvre que ses principaux rivaux offrent un produit identique au sien pour un prix inférieur, la tentation peut être de chercher à s'aligner pour gagner ou conserver ses parts de marché. Cependant, la diminution des prix peut déboucher sur une véritable guerre, qui risque d'éroder les marges bénéficiaires de l'ensemble des acteurs du marché Pis encore, les rabais accordés peuvent également déprécier le produit dans l'esprit des clients, et compromettre alors la capacité de l’offreur à maintenir sur le long terme des tarifs rentables. Même si un concurrent propose un produit identique à un prix inférieur, pour ne pas entrer dans une guerre des prix, la meilleure stratégie n'est pas de fixer un prix inférieur, mais au contraire supérieur, et de convaincre la clientèle que le produit le vaut, en concentrant son attention sur la valeur plutôt que sur le prix. Dans un environnement business-to-business, il peut être important de mettre en lumière un prix global d'utilisation du produit, sur sa durée de vie prévisionnelle, en incluant les différents coûts de formation, d’entretien, de maintenance, etc. Un prix d'achat élevé peut ainsi apparaitre beaucoup plus acceptable si l'on raisonne sur la valeur créée pour le client. Plus globalement, il s’agira de mettre en regard du prix non pas le prix des concurrents, mais la valeur créée pour le client. Ainsi, le prix de la première classe en avion sera à comparer avec le coût d'une journée de travail perdue pour un homme d'affaires, le prix d'un diamant à la valeur sentimentale d’une demande en mariage, etc.

2.2 Coûts de l'entreprise et coûts du produit Aldi : la meilleure qualité au meilleur prix Aldi, la chaîne allemande de hard discount est devenue le 8 ème distributeur au monde, l'enseigne connaît une croissance bien supérieure à celle de ses concurrents sur de nombreux marchés, notamment aux États-Unis et en Grande- Bretagne. Son secret : Proposer chaque jour à ses clients un choix limité de produits de bonne qualité au meilleur prix. Les baisses de prix Aldi sont durables et non de simples promotions limitées dans le temps, contrairement à ce que proposent la plupart de ses concurrents. Aldi a redéfini l’expérience magasin pour réduire les coûts et proposer des prix plus bas. Mais surtout chaque magasin vend un nombre limité de références Aldi a pour règle d'éviter la présence en rayon d'articles identiques ou similaires.

Si Aldi supprime de nombreux coûts de fonctionnement du magasin (décoration mise en rayon, énergie etc.), la marque ne néglige pas pour autant la qualité des produits. La stratégie n'est pas celle du prix le plus bas mais celle du meilleur rapport qualité-prix. L’entreprise s'engage à rembourser les clients non satisfaits. Si le modèle du hard discount a connu un grand succès, il rencontre ces dernières années quelques difficultés. Pour répondre aux nouvelles exigences de la clientèle et faire face à la concurrence des super et hypermarchés, les leaders du hard discourt Aldi et Lidl ont récemment changé de stratégie en développant le soft discount avec+ le référencement de marques nationales incontournables, la modernisation des points de vente et une nouvelle stratégie de communication. Un certain nombre de stratégies marketing sont fondées sur une maîtrise des coûts, afin de pouvoir offrir des prix inférieurs à la concurrence.

Les types de coûts On distingue deux types de coûts. Les coûts fixes (ou frais généraux) ne varient jamais quel que soit son volume d'activité et les coûts variables qui dépendent directement du volume de production. Le coût total correspond à la somme des coûts fixes et des coûts variables pour un niveau de production donné. Les dirigeants de l'entreprise définiront un prix capable de couvrir au moins l’ensemble de ces coûts. Ces coûts devront faire l’objet par ailleurs d'une attention soutenue. En effet, si l’entreprise dépense davantage que ses concurrents pour fabriquer et vendre son produit, elle sera obligée de demander un prix supérieur ou d'accepter une baisse de ses bénéfices, et se trouvera donc désavantagée.

Fixer un prix fondé sur les coûts Le « coût-plus-marge » - ajout d’une marge standard au coût du produit - représente la méthode de tarification la plus simple, tant pour les fabricants que pour les distributeurs. En effet, il est plus facile d’évaluer les coûts que la demande. En outre, si tous les concurrents appliquent la même règle, les prix sont proches, et on n'arrive pas à une situation de guerre des prix. Enfin, cette règle paraît plus juste aux yeux des acheteurs.  Un magasin d'électroménager achètera un grille-pain à 20 euros auprès du fabricant et le revendra 30 euros. La marge brute du détaillant sera de 10 euros. Si les frais d'exploitation de son point de vente s’élèvent à 8 euros par grille-pain vendu, il obtiendra alors une marge bénéficiaire de 2 euros.

Une autre approche, également fondée sur les coûts, consiste à utiliser la notion de point mort ou, dans l'une de ses variantes, à se donner un objectif de bénéfice. L'entreprise tâche alors de déterminer le prix qui lui permettra d'atteindre l’équilibre ou de générer le bénéfice souhaité. Le point mort se situe donc d'autant plus bas que le prix est élevé. Ces analyses fondées sur les coûts ne tiennent pas compte de la valeur client ni du rapport entre le prix et la demande. La demande baisse en effet à mesure que le prix augmente, de sorte que le marché risque fort, à partir d'un certain niveau de prix, de ne plus fournir les ventes nécessaires aussi minimes soient-elles. Supposons par exemple qu'une entreprise doive fixer le prix de son produit à 30 euros pour couvrir l'ensemble de ses coûts et générer le bénéfice voulu. Les études marketing lui montrent hélas qu'une part infime de la clientèle acceptera de payer plus de 25 euros. Dans ce cas-là, il lui faudra impérativement réduire ses coûts, de manière à abaisser le point mort et à pouvoir offrir un prix plus en rapport avec les attentes des consommateurs. En conclusion, l'analyse du point mort et la définition d'un objectif de bénéfice peuvent permettre d’établir un prix minimum susceptible de couvrir les coûts et les profits attendus. En utilisant cette méthode, l'entreprise doit donc également envisager l'impact du prix sur le volume de ventes nécessaire à la réalisation de son objectif, et la probabilité d'atteindre ledit volume pour chacun des prix qu'elle pourrait fixer.

2.3 La stratégie de l'entreprise et le positionnement du produit Une politique de prix peut servir différents objectifs : la survie, l’optimisation du profit, la quête du leadership, ou la conservation et le renforcement des relations avec le client. À tous les niveaux, le prix est donc appelé à jouer un rôle important dans la réalisation des objectifs de l'entreprise. Afin de composer un plan marketing cohérent et efficace, les décisions associées aux autres variables du mix auront un impact sur le prix. Un positionnement axé sur la qualité et la performance obligera ainsi l’entreprise qui vend un produit à demander un prix supérieur, pour couvrir des coûts sensiblement plus élevés. De leur côté, les revendeurs qui sont censés soutenir et promouvoir les produits d'un fabricant devront peut-être intégrer dans leurs prix des marges plus importantes  Le joaillier Mauboussin a un positionnement atypique sur son secteur. Il mise sur « l'accessibilité du luxe » en proposant des premiers prix raisonnables et en adressant ses campagnes de publicité au grand public. Pour le directeur général de la marque, le luxe a évolué, « ce sont des choses extraordinaires pour des gens ordinaires », ce qui justifie une politique de prix modérés pour de la haute joaillerie. Pour renforcer son positionnement, la marque affiche les prix sur ces publicités, une pratique inhabituelle dans le secteur. Les entreprises positionnent souvent leurs produits sous l'angle du prix, et adaptent en conséquence les autres variables du mix marketing . II s'agit donc d'un facteur de positionnement crucial qui détermine le marché, la concurrence et la conception d'un produit. De nombreuses sociétés appliquent ce type de démarche en utilisant la technique du coût cible. Le processus habituel consiste à élaborer d'abord le produit, à calculer son coût et à fixer ensuite le prix. Dans la technique du coût cible (ou Target costing), on prend les choses à l’envers, en partant d'un prix de vente idéal fondé sur l'évaluation de la valeur perçue par k client et en ciblant le coût qui permettra de l'atteindre. Le cout cible part d’un prix à la valeur pour déterminer le prix. Il ne sert pas à établir un prix fondé sur les couts

D'autres entreprises préfèrent différencier l'offre commerciale, et ne pas se focaliser sur le prix dans la communication publicitaire. Certains responsables marketing exploitent même cet argument de la cherté dans le cadre de leur positionnement.  Les montres Patek Philippe sont parmi les plus chères au monde. La marque annonce sur son site : « Il est difficile de mesurer la valeur d'une Patek Philippe en termes uniquement financiers. La vraie valeur est émotionnelle. » Lorsqu'ils fixent leurs prix, les marketeurs doivent donc prendre en compte l'ensemble de la stratégie et du mix marketing.

Le marché et la demande Avant d’en fixer le prix, le responsable marketing doit donc faire en sorte d’appréhender l'effet potentiel de ce prix sur la demande car les acheteurs qu'ils soient consommateurs ou industriels, mettent en balance le prix du produit ou du service et les avantages liés à son acquisition.

Fixation des prix sur différents types de marchés La marge de manœuvre que possède une entreprise dans la fixation de ses prix varie en fonction du type de marché. Il y en a 4, qui posent chacun un défi particulier.  En situation de concurrence pure et parfaite, le marché réunit un grand nombre d'acheteurs et de vendeurs qui s'échangent une marchandise homogène (blé, cuivre ou titres de Bourse, par exemple). Aucun d'entre eux ne peut à lui seul infléchir de façon notable le prix en vigueur. Nul vendeur ne prendra le risque d’exiger un prix plus élevé, car tous les acheteurs iraient s'approvisionner ailleurs au prix couramment pratiqué. Il existe donc un prix de marché, sur lequel la stratégie marketing de l’entreprise ne peut agir.  Dans une situation de concurrence monopolistique, le marché se compose d'un grand nombre d'acheteurs et de vendeurs qui pratiquent un large éventail de prix, et non plus un prix de marché unique. L'éventail de prix s’explique par le fait que les vendeurs sont capables d'opérer une différenciation de leurs offres vis-à-vis des acheteurs. Le produit lui-même peut varier sur le plan de la qualité, des caractéristiques ou du style, et les services associés peuvent eux aussi différer. Les acheteurs constatent les différences et demandent à payer un prix adapté. Les vendeurs s’efforcent de développer des offres spécifiques pour chaque segment et, outre le prix, utilisent autant que possible les marques, la publicité et la vente direc...