CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA OPPO Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2013 – 2016 PDF

Preview

Summary

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ---------***--------TIỂU LUẬNMÔN MARKETING QUỐC TẾĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦAOPPO Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAMGIAI ĐOẠN 2013 – 2016Giảng viên hướng dẫn: PGS. TS Phạm Thu Hương Lớp tín chỉ: MKT401(2/2021). Thực hiện: Nhóm 1Hà Nội, th...

Description

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

---------***--------

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA OPPO Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2013 – 2016

Giảng viên hướng dẫn: PGS. TS Phạm Thu Hương Lớp tín chỉ: MKT401(2.2/2021).4 Thực hiện: Nhóm 1

Hà Nội, tháng 5 năm 2021

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 1 STT

HỌ VÀ TÊN

MSSV

1

Nguyễn Thị Minh Anh

1911110027

2

Nguyễn Thị Quỳnh Anh

1911120009

3

Nguyễn Ngọc Ánh

1911110049

4

Lương Thị Chi

1915510021

5

Trần Thị Duyên

1911110110

6

Trần Thị Thu Hiền

1911110150

7

Nguyễn Phương Linh – Nhóm trưởng

1911110225

8

Phan Thị Hằng Ngân

1911110284

9

Đoàn Thị Thanh

1911110352

10

Nguyễn Thị Thùy Trang

1911110073

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ OPPO VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ....................................................................................................... 2 Giới thiệu về công ty ................................................................................................ 2 1.1.1. Giới thiệu chung ................................................................................................. 2 1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 2 1.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn ............................................................................................. 3 OPPO tại Việt Nam .................................................................................................. 4 1.2.1. Thông tin chung về công ty ................................................................................ 4 1.2.2. Mô hình tổ chức kinh doanh .............................................................................. 4 1.2.3. Tổng quan về hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2013 – 2016........ 5 Phương thức thâm nhập tại thị trường Việt Nam ................................................ 7 CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ................................................................. 9 Nghiên cứu thị trường tổng quát ............................................................................ 9 2.1.1. Pháp luật ............................................................................................................. 9 2.1.2. Dung lượng thị trường ..................................................................................... 10 2.1.3. Giá cả ................................................................................................................. 11 2.1.4. Các hàng rào kĩ thuật ....................................................................................... 11 2.1.5. Khách hàng ....................................................................................................... 12 2.1.6. Sản phẩm ........................................................................................................... 14 2.1.7. Quy mô thị trường và đặc điểm thị trường ...................................................... 15 2.1.8. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................... 16 2.1.9. Hệ thống cơ sở hạ tầng ..................................................................................... 20 2.1.10. Dự báo xu hướng biến động của cung cầu và giá cả ................................... 20 CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ....................................................... 22 Chiến lược sản phẩm ............................................................................................. 22 3.1.1. Danh mục sản phẩm ......................................................................................... 22 3.1.2. Định vị sản phẩm .............................................................................................. 22 3.1.3. Tính năng vượt trội ........................................................................................... 23 3.1.4. Thiết kế sản phẩm ............................................................................................. 24 3.1.5. Bao bì ................................................................................................................. 25

Chiến lược giá ......................................................................................................... 25 3.2.1. Chiến lược định giá .......................................................................................... 25 3.2.2. Mức giá bán các sản phẩm của OPPO ............................................................ 26 Chiến lược phân phối ............................................................................................. 27 3.3.1. Kênh phân phối của điện thoại OPPO tại Việt Nam ...................................... 27 3.3.2. Phân tích SWOT hệ thống phân phối của OPPO tại Việt Nam ..................... 28 Chiến lược xúc tiến................................................................................................. 29 3.4.1. Quảng cáo ......................................................................................................... 29 3.4.2. Đại diện thương hiệu ........................................................................................ 30 3.4.3. Quan hệ công chúng (PR) ................................................................................ 31 KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 33 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................ 34

DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Báo cáo kinh doanh doanh số bán OPPO tại thị trường Việt Nam ........................ 6 Bảng 2: Sản lượng OPPO bán ra các kênh bán hàng ........................................................... 6 Bảng 3: Bảng thuế suất đối với điện thoại di động năm 2014 ........................................... 10 Bảng 4: Mức giá bán các s ản phẩm của OPPO .................................................................. 27 Bảng 5: Phân tích SWOT hệ thống phân phối của OPPO tại Việt Nam ............................ 28

LỜI MỞ ĐẦU Bắt đầu thâm nhập vào Việt Nam năm 2013, thương hiệu Oppo dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt. Từ khi bước vào thị trường điện thoại di động, Oppo luôn không ngừng áp dụng những công nghệ tiên tiến nhất, chất lượng cao nhất, cho ra đời sản phẩm thân thiện với người dùng nhất. Một điều dễ nhận thấy là trên thực tế, Oppo gặp nhiều rào cản khi là thương hiệu đến từ Trung Quốc, đối mặt với định kiến của người tiêu dùng Việt Nam. Thị trường đang được chiếm giữ bởi ba ông lớn Apple, Samsung, Nokia. Là một thương hiệu non trẻ, định vị thương hiệu ở phân khúc tầm trung, OPPO đã có những chiến lược marketing vô cùng sáng tạo và bài bản để mở rộng thị trường, nâng cao doanh số. Vậy đâu là một động thái tốt dẫn đến thành công cho Oppo? Để làm sáng rõ chiến lược marketing quốc tế giúp đưa OPPO trở thành một trong những thương hiệu bình dân hàng đầu Việt Nam, nhóm nghiên cứu đã chọn chủ đề "Phân tích chiến lược marketing quốc tế của Oppo tại thị trường Việt Nam". Bài nghiên cứu của nhóm được chia làm 3 phần: Chương 1: Giới thiệu về OPPO và phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam Chương 2: Nghiên cứu thị trường Chương 3: Chiến lược Marketing mix Nhóm em xin chân thành cảm ơn cô Phạm Thu Hương đã hướng dẫn chúng em làm đề tài này. Do thời gian có hạn, tiểu luận của nhóm còn nhiều hạn chế, rất mong được cô góp ý và sửa chữa. Chúng em xin chân thành cảm ơn!

1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ OPPO VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giới thiệu về công ty 1.1.1. Giới thiệu chung OPPO Electronics Corp (với tên thương hiệu là OPPO - Camera Phone, trước là: OPPO - Smartphone) là nhà sản xuất thiết bị điện tử, điện thoại di động Android Trung Quốc, có trụ sở đặt tại Đông Hoản, Quảng Đông, công ty con của tập đoàn điện tử BBK Electronics. OPPO cung cấp một số sản phẩm chính như máy nghe nhạc MP3, eBook, DVD/Bluray và điện thoại thông minh. Thành lập vào năm 2004, công ty đã đăng ký tên thương hiệu OPPO ở nhiều quốc gia trên thế giới. OPPO là thương hiệu toàn cầu cung cấp các thiết bị điện tử di động và sản phẩm công nghệ trên hơn 20 quốc gia trong đó có Hoa Kỳ, Trung Quốc, Úc và nhiều quốc gia trong khu vực Châu Âu, Đông Nam Á, Nam Á, Trung Đông và Châu Phi và có thị phần lớn tại các nước châu Á, đặc biệt là các nước Đông Nam Á. 1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển Lịch sử hình thành OPPO xuất phát điểm từ công ty gia công các sản phẩm cho các thương hiệu lớn của Nhật Bản. Từ kinh nghiệm gia công các sản phẩm điện tử từ Nhật Bản và học hỏi kinh nghiệm, OPPO đã tự sản xuất ra những sản phẩm mang thương hiệu của mình và chào bán ra thị trường với các mốc lịch sử đáng chú ý.  Năm 2001: OPPO được đăng ký kinh doanh trên toàn cầu.  Năm 2005: Sản phẩm máy nghe nhạc MP3 mang tên X3 đầu tiên của OPPO ra mắt.  Năm 2006: Sản phẩm máy nghe nhạc MP4 đầu tiên của OPPO được ra mắt. Những sản phẩm máy nghe nhạc này đều được đầu tư kỹ lưỡng với những tính năng hiện đại và thông minh. Ngay sau khi ra mắt, 2 mẫu MP3 và MP4 đã được đón nhận nồng nhiệt và chỉ trong khoảng 2 năm 2006-2007, Oppo đã bán ra thị trường khoảng 2 triệu sản phẩm chỉ trong thị trường nội địa Trung Quốc.  Năm 2008: Thương hiệu này đã bắt đầu tiến vào thị trường thiết bị điện thoại di động và đã tạo ra được rất nhiều những sản phẩm với những tính năng vượt trội. Mẫu điện thoại đầu tiên được ra mắt là A103. Sau đó 1 thời gian không lâu, hãng đã tiếp 2

tục sản xuất ra một mẫu điện thoại cảm ứng đầu tiên có tên là T9 và bắt đầu tiến sâu hơn vào lĩnh vực điện thoại khi ra mắt thương hiệu điện thoại thời trang Ulikestyle.  Năm 2009: Thâm nhập được vào thị trường âm thanh ở Thái Lan. Đến đúng tháng 6/2010 hãng vươn lên vị trí đứng thứ 2 trên thị trường Trung Quốc về các sản phẩm giải trí cầm tay chiếm đến 35.56%.  Năm 2012: Sản phẩm Smartphone đầu tiên chạy Android ra mắt trên thị trường được mệnh danh là “mỏng nhất thế giới” có tên Oppo Finder. Mẫu điện thoại này chỉ có độ dày 6.65mm và đã gây ấn tượng mạnh với người dùng, mở ra một bước ngoặt mới trong lĩnh vực thiết bị cầm tay.  Từ 2012 đến nay OPPO luôn lớn mạnh cùng các sản phẩm mới ra mắt và đặc biệt là sự truyền thông quảng bá thương hiệu cực mạnh đến người tiêu dùng. Không chỉ dừng lại ở sự thành công của những chiếc điện thoại di động, OPPO cũng nhận được không ít những đánh giá cao trong lĩnh vực thiết bị nghe nhìn như đầu bluray, DVD… Trong đó, điển hình các mẫu đầu Blu-ray của Oppo như đầu Blu-ray Oppo UDP203, UDP-205 đều được ứng dụng những công nghệ chế tạo hiện đại, hỗ trợ tái tạo âm thanh vòm chi tiết nhờ Dolby Atmos, Dolby Vision…phục vụ cho những tín đồ nghe nhìn những thước phim, bản nhạc sống động, sắc nét nhất có thể. Các mẫu sản phẩm này được đón nhận nồng nhiệt tại nhiều thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu giúp Oppo khẳng định được vị thế của mình trong lòng các audiophile. 1.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn Sứ mệnh “Sứ mệnh của chúng tôi là nâng cao cuộc sống thông qua nghệ thuật công nghệ.” Tầm nhìn “Chúng tôi mong muốn trở thành một công ty vững mạnh, và đóng góp vào sự nghiệp phát triển cuộc sống của người dùng trở nên tốt hơn.” Giá trị cốt lõi Bổn phận - Khách hàng là trọng tâm - Theo đuổi sự hoàn hảo - Lấy mục tiêu làm chính

3

OPPO tại Việt Nam 1.2.1. Thông tin chung về công ty  Tên công ty: Công Ty TNHH Một Thành Viên Kỹ Thuật Và Khoa Học Oppo.  Tên giao dịch: OPPO.  Địa chỉ: Tòa Nhà SCB, 242 Cống Quỳnh, P. Phạm Ngũ Lão, Quận 1, TP.HCM.  Website: https://www.oppo.com/vn/  Ngày hoạt động: 23/11/2012 Hoạt động kinh doanh chính: Bán buôn thiết bị và linh kiện điện tử, viễn thông. 1.2.2. Mô hình tổ chức kinh doanh Bộ máy OPPO chia làm bốn bộ phận chính: Bộ phận kinh doanh, Marketing, Kế toán và hỗ trợ, logistic. Phần lớn nguồn lực tập trung vào hai bộ phận kinh doanh và marketing với số lượng nhân viên lên đến 2300 người vào năm 2016.

4

1.2.3. Tổng quan về hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2013 – 2016 Năm 2013, OPPO bắt đầu gia nhập vào thị trường điện thoại Việt Nam. Bắt đầu những sản phẩm mới bán ra trên thị trường với kênh phân phối, hình thức kinh doanh hoàn toàn khác so với các thương hiệu đã từng xuất hiện trên thị trường. Sau 3 năm hoạt động OPPO đã đạt được những hiệu quả kinh doanh rất tốt, tăng trưởng doanh số liên tục đạt mốc 3 con số. Năm 2015, tháng 10 OPPO đã hoàn thành mục tiêu doanh số của cả năm.

5

Năm

Doanh số

Doanh thu

Trung bình

Tăng

Tăng

giá bán/

trưởng

trưởng

sản phẩm

doanh số

doanh thu

2014

541481

1.450.086

2678

2015

1004621

3.587.810

3248

104%

147%

2016

2485398

11.41.294

4692

125%

218%

Bảng 1: Báo cáo kinh doanh doanh số bán OPPO tại thị trường Việt Nam Đơn vị: Nghìn đồng (Nguồn phòng kế toán công ty TNHH MTV Khoa học & Kỹ Thuật OPPO)

Năm

TGDD

FPT

VTS

CES

IA

2014

81222

54148

276155

21659

108296

2015

331386

220924

276155

1100462

165693

2016

1118429

497080

372810

248540

248540

Bảng 2: Sản lượng OPPO bán ra các kênh bán hàng (Nguồn phòng kế toán công ty TNHH MTV Khoa học & Kỹ Thuật OPPO)

 TGDD: Kênh Thế Giới Di Động  FPT: Kênh công ty cổ phần FPT  VTS: Kênh hệ thống siêu thị Viettel Store  CES: Kênh các chuỗi điện máy. HC, Media mart, Trần Anh, Pico, Nguyễn Kim, Điện máy chợ lớn.  IA: Kênh các chuỗi điện thoại tƣ nhân, doanh nghiệp nhỏ không mở thành chuỗi điện thoại lớn. Cơ cấu bán hàng của OPPO chuyển dần từ kênh VTS và IA sang các chuỗi lớn như Thế giới di động và FPT. Năm 2015 – 2016 chuỗi hệ thống bán lẻ Thế Giới Di động và FPT tập trung vào tăng trưởng doanh số tại chuỗi cửa hàng của mình. Tận dụng lợi thế theo 6

quy mô số lượng cửa hàng lớn đẩy nhanh doanh số OPPO tại thị trường tạo sức ép với nhà sản xuất OPPO gia tăng lợi nhuận trên sản phẩm. OPPO tham gia vào thị trường điện thoại Việt Nam năm 2013 đến năm 2016, trong khoảng thời gian 4 năm OPPO đã vươn lên đứng thứ 2 thị trường. Theo GFK, năm 2016 thị phần Samsung lớn nhất chiếm khoảng 40% thị phần, OPPO đứng thứ 2 khoảng 22% thị phần, thứ 3 là Nokia chiếm 7% thị phần. Số liệu tính trên lượng máy bán ra trong năm 2016. Với triết lý kinh doanh hoàn toàn mới được triển khai xuyên suốt, kết hợp với bộ máy marketing có chiến lược hiệu quả được OPPO xóa bỏ hoàn toàn định kiến về sản phẩm Trung Quốc tại các thị trường khó tính như thị trường Việt Nam, vươn lên đứng vị trí thứ hai trong thời điểm mà Smartphone gần như bão hòa là một kỳ tích đáng nể phục. Phương thức thâm nhập tại thị trường Việt Nam Với kinh nghiệm và nguồn lực, nguồn vốn lớn, OPPO đã sử dụng phương thức xuất khẩu trực tiếp để thâm nhập thị trường Việt Nam. Hay nói cách khác, đây chính là hoạt động bán hàng trực tiếp của OPPO cho các khách hàng của mình ở thị trường Việt Nam. Xuất khẩu trực tiếp của OPPO sang thị trường Việt Nam diễn ra dưới 2 hình thức:  Đại

diện bán hàng:

Đại diện bán hàng của OPPO là Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Kỹ thuật & Khoa học OPPO. Công ty chịu trách nhiệm cung ứng hàng cho các đại lý trên toàn quốc.  Đại

lý phân phối:

Vào ngày 14/04/2016, OPPO chính thức xác nhận thông tin về các đại lý phân phối chính thức của mình bao gồm Công ty TNHH Di Động Thông Minh và Công ty TNHH Nhà nước Một Thành viên Thương mại và Xuất nhập khẩu Viettel. Tiếp sau đó, OPPO đã mở rộng kênh phân phối của mình và hợp tác với nhiều đại lý khác, bao gồm: Thế Giới Di Động, Công ty cổ phần FPT, các chuỗi điện máy (HC, Media mart, Trần Anh, Pico, Nguyễn Kim, Điện máy chợ lớn), các chuỗi điện thoại tư nhân, doanh nghiệp nhỏ không mở thành chuỗi điện thoại lớn. Công ty TNHH MTV Kỹ thuật & Khoa học OPPO có bộ phận Logistics, trong đó chia làm nhóm Logistics nhập khẩu và nhóm kho vận, đơn hàng. 7

Bộ phận kho vận có nhiệm vụ đưa hàng hóa từ Trung Quốc đến các kho tại Việt Nam rồi từ các kho chuyển hàng đến cho các đại lý bán lẻ bán ra. Bộ phận Logistic nhập khẩu làm việc với Công ty TNHH Thương mại và Xuất nhập khẩu Viettel chịu trách nhiệm chính trong nhập khẩu hàng hóa và các thủ tục hành chính cho các đơn hàng. Hoạt động của bộ phận này gắn kết chặt chẽ với Viettel để có đủ tiến độ sản xuất lô hàng phía bên nhà máy Trung Quốc nhập đủ chuyến hàng, cung cấp đầy đủ các thông tin, chứng từ về lô hàng cho Viettel làm các hoạt động thủ tục nhập hàng và di chuyển qua Hải Quan vào Việt Nam, sau đó giao lô hàng này cho OPPO tại các kho ở Hà Nội, Đà Nẵng và Thành Phố Hồ Chí Minh. Bộ phận kho vận nhận các đơn hàng từ bộ phận kinh doanh là Sale, Leader, Giám đốc khu vực với thông tin từ khách hàng là các đại lý thực hiện lên đơn hàng, hoàn tất các chứng từ liên quan chuyển toàn bộ hàng và chứng từ qua các phương tiện vận chuyển đến với khách hàng. Bằng phương thức thâm nhập này, công ty đạt được nỗ lực bán và xúc tiến hiệu quả hơn và cho phép công ty duy trì được sự kiểm soát ở mức độ lớn tất cả các điều kiện mà trong đó sản phẩm được bán ở thị trường Việt Nam. Mặt khác, xuất khẩu trực tiếp còn cho phép công ty có sự liên hệ trực tiếp với thị trường người tiêu dùng Việt Nam, nắm bắt được phản ứng của thị trường để tìm ra những cơ hội mới và những xu hướng mới của thị trường, quản lý các hoạt động, nắm bắt hiểu biết các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh những kế hoạch thích ứng.

8

CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nghiên cứu thị trường tổng quát 2.1.1. Pháp luật Giai đoạn từ sau năm 2013, Việt Nam đã và đang trải qua sự chuyển mình mạnh mẽ và sâu sắc nhất trong tiến trình hội nhập toàn diện kinh tế quốc tế. Những bước nền mở đầu cho sự mở cửa này bắt đầu từ khi Việt Nam gia nhập ASEAN vào tháng 7/1995 đã mở ra nhiều mạng lưới quan hệ mới giữa Việt Nam và các nước trong khu vực, đẩy thêm một bước lớn đến sự kiện ký kết Hiệp định thương mại song phương Việt Mỹ năm 2000 - Hiệp định này được coi như một cuộc cải cách gần như là toàn bộ về hệ thống pháp luật và cam kết mở cửa thị trường đối với một quốc gia “xây dựng nền kinh tế độc lập”; cuộc rà soát trên đã tạo bước đà xa hơn cho Việt Nam đủ điều kiện tiến minh vào WTO trở thành thành viên chính thức vào năm 2007 đánh dấu bước hội nhập toàn diện với nền kinh tế thế giới. Như vậy, đàm phán BTA và WTO có thể được coi là một quá trình gồm hai giai đoạn Việt Nam từng bước xây dựng một hệ thống pháp luật công khai, minh bạch, không phân biệt đối xử để hội nhập vào kinh tế thế giới, là một lộ trình mở cửa nền kinh tế, mở cửa thị trường Việt Nam trong các lĩnh vực đầu tư, thương mại và dịch vụ bằng cách xóa bỏ các hàng rào phi thuế, các biện pháp bảo hộ không hợp lệ và giảm thuế quan, mở cửa thị trường các loại dịch vụ theo lộ trình, cải cách hệ thống thuế và các quy định về "Các biện pháp đầu tư liên quan đến thương mại". Đến hôm nay, thị trường Việt Nam đã trở thành một trong những thị trường rất mở, tạo điều kiện rất thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài phát triển ở thị trường Việt Nam. Các doanh nghiệp nước ngoài bình đẳng kinh doanh tại Việt Nam và hưởng sự ưu đãi nhất định trong đầu tư, đặc biệt là Trung Quốc với đa dạng mẫu mã sản phẩm. Đối với mặt hàng điện thoại di động đang trong lộ trình miễn thuế 0%, theo số liệu thuế suất mặt hàng điện thoại di ...