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Cours marketing digital L3 AES ...

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MARKETING DIGITAL I.

INTRODUCTION AU MARKETING DIGITAL

1) Un monde devenu digital Une révolution technologique rapide La plus rapide de l’histoire de l’humanité (accélération des cycles d’innovation de Schumpeter). La technologie se diffuse très largement aujourd’hui. ORIGINES : 1957, projet ARPA (Advanced Research Projet Agency) par le département de la défense US> 1969 ARPANET est créé. 1971 : BBN invente courrier électronique et choisi « arobas ». 1983 : invention DNS Domain Name System (.com) suivi en 84 des extensions. 1989 : lien hypertexte (html et logiciel navigation WorldWideWeb. 1991 : Accès au public LES 4 INTERNETS : Couches différentes qui se superposent. 

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Web 1.0 : Mise à dispo données gigantesques. Recherche d’information, comment trouver l’info parmi les milliards de pages. Moteurs de recherche > indispensables Ex : Google 1er, Bing 2e, Yahoo 3e , Chine : Baidu, Russie : Yandex Web 2.0 : Internet devient social > publier, partager, commenter. Ouverture standard technologiques : OpenSources, Widgets API ; Web collaboratifs, Croundsourcing (blogs, wikis), Social Networking, 65% des internautes actifs sur réseaux sociaux (1er Facebook, 2e Youtube, Insta, Tweeter, Snapchat) Web 3.0, Web Mobile : Dvlpt en simultané des réseaux (1G à 4G) et des périphériques : 96% de la population accès mobile. 1/3 du trafic internet = mobile aujourd’hui. ATAWA (AnyTime, AnyWhere, AnyDevise : n’importe quel terminal > ordi, mobile ou tablette) Web 4.0, Internet des Objets : (IOT : internet of things) grâce au nouveau protocole IPv6 > réseau de réseaux qui permet d’interconnecter des objets physiques ayant leur propose identité numérique (RFID, Bluetooth, Wifi…), passerelle monde physiques et monde virtuel 80, 100 milliards d’objets connectés en 2020 : Frigos, casque audio, voitures, maisons, drones. Permis par Dvlt puce RFID. Bluetooth qui vient d’un roi Viking choisi par Sony Ericsson. Entreprise SIDFOX Toulousaine spécialisée dans industrie digitale.

La planète numérique 7 milliards d’individus dont 54% en milieu urbains 3 .7 milliards d’utilisateurs internet (50%) 2.7 milliards d’utilisateurs réseaux sociaux, sociaux médias (37%) 5 milliards d’utilisateurs d’internet mobile (66%) Digital (en) = Numérique (fr) Grandes disparités dans l’accès internet mondial. Ex : Afrique 29% Amérique 88%. 1,6 milliard d’acheteurs e-commerce (22% popu mondiale) En France : 65 millions d’habitants, 80% d’urbanisation, 88% utilisent internet, plus de souscription contrat mobile que de personnes en France.

Les bouleversements induits - Nouvelle économie ? Internet = 20% cc mondiale, plus grandes capitalisations boursières = GAFA & NATU (Netflix, AirB&B, Tesla, Uber) - Nouvelle société ?

Santé : Vente en ligne de médicament, applications pour traitement maladie, Carte Vitale, numérisation des hôpitaux, transhumanisme o Education : MOOC o Services : Intelligence Artificielle, maisons pilotées par logiciels, voitures autonomes, banques en lignes, payement par smartphone o Divertissement : 6h passé sur internet/personnes en fr, « phénomènes convergence » types de consommation du divertissement. Nouvelle citoyenneté ? o Services et actes administration se dématérialisent, o Liberté de parole : droit à internet reconnu par ONU. Mais avec réseaux sociaux, remise en cause de la parole officielle : peut renverser régimes dictatures o Manipulation, fake news, complotismes, surveillance de données personnelles, droit à l’oublis, etc. On a une remise en cause de la notion de vérité. Zones d’ombres du web : o Web de surface (5%), o Deep web (archives, documents), o Dark web (Tor, trafics illégaux, ciber criminalité) o

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2) Présentation Marketing Digital (e-marketing) Définition et enjeux Le MD s’intègre dans démarche marketing globale. Def : « atteindre des objectifs propres au marketing grâce à l’usage de technologies numériques » > Vendre plus, dvlt relation client, atteindre nouveaux marchés. Objectifs plus importants que moyens car technologie vite obsolète. MD plus large que simple communication digitale (élément important mais pas majeur). On gère surtout une PRESENCE sur l’ensemble des médias et plateformes en ligne + l’intégrer aux pratiques traditionnelles du marketing > Marketing CROSS CANAL ou Marketing 360°. Digital intégré à toutes pratiques traditionnelles : connaissance client, aide à la vente, plus de services, offre enrichie et mieux adapté (one to one, personnalisation), fidélisation, notoriété, publicité… L’écosystème du MD Digital a apporté univers particulier : écosystème Les medias POEM (Paid, Owned & Earned Media) : o Paid : médias achetés = visibilité achetée, Présence sur moteurs de recherche SEA (search engine Ad), Diffusion de publicité Display (pop-up, bannières) Affiliation : présence sur sites affiliés (Affileurs/affiliés) payé au lead (apporter 1 nom en sup à DataBase de l’entreprise) o Owned : médias détenus = supports +/- propriétaires, sites web, newsletter, applis, espaces maitrisés sur réseaux sociaux et média offline o Earned : médias gagnés = Relation Publique, WoM (BAO), relai de contenus par les bloggeurs, journalistes, influenceurs, éditeurs, posts sur plateformes sociales, pas maitrisé (positif ou négatif) et fraude. Gagner de l’influence, des recommandations. Les plateformes : ou univers ou écosystèmes liés à des environnements techniques qui offrent de nombreuses fonctionnalités. Apple (de l’appareil, au système d’exploitation, navigateur, applications), Facebook, Amazon, Google, etc.

API : Acronyme pour Application Programming Interface, soit en français « interface de programmation applicative » > solution informatique qui permet à des applications d’interagir entre elles (échange données et services). Il facilite, via langage de programmation, l’accès aux services d’une application. Fenêtre sur autres plateformes ou applications. Ex : Intégrer une API « google map » à mon site web pour montrer l’accès à mon entreprise. Les objectifs de la présence en ligne  Réaliser des transactions : déclencher des ventes, générer du CA sur le média digital. Aussi bien pour click&mortar (entreprise à présence off-line et on-line > Zara ou fnac) que les pure-players  Délivrer des services : soutenir les ventes et accompagner le client grâce à des services liés à l’usages. (Ex : ERDF qui accompagne ses clients par des services en ligne)  Diffuser des informations : sur entreprise, marque ou produit sans possibilités d’achat « site vitrine », ou activité portail (liens)  Développer les marques : enrichir l’expérience liée à la marque sans disponibilité à l’achat (Produit de Grande Consommation PCG). Par présence en ligne, client n’achète pas seulement un yaourt mais le site apportera un complément sur l’expérience de consommation.  Tisser des relations : Présence en ligne amène de l’interaction avec les clients, fidéliser Objectifs à combiner pour être efficace. Il faut offrir du contenu, des histoires, des conseils, des idées cadeaux, des « insight » . II.

STRATEGIE MARQUETING, D’AFFAIRES ET DIGITALE 1. L’impact du digital sur la stratégie d’affaires

1) Remise en cause des schémas stratégiques classique Les bases de la stratégie classique : outils de corporate strat (entreprise) ou business strat (das), les strat concurrentielles de M. Porter : domination par les couts/différenciation. MAIS : nouveaux facteurs environnementaux :  Croissance plutôt atone, marchés plus incertains avec cycles de vie raccourcis, pression concurrentielle forte  Changements majeurs chez les consommateurs : moins de fidélité aux marques, moins de besoin de « possession » > passage du bien au service. Ex : voitures plus possédées mais louée sur trois ans. Nouvelle sensibilité au prix : client s’attend plus à une promotion, une offre spéciale. Les outils marketing traditionnels peuvent se montrer insuffisants Nouveaux concepts stratégiques émergent plus en accord avec le monde digital : « longue traine », océan bleu 2) Les nouveaux modèles stratégiques : océan bleu, Jugaard, longue traine OCEAN BLEU (Kim-Mauborgne)  QUOI ? Sortir des marchés ultra-concurrentiels et saturés (océans rouges) pour de nouveaux espaces vierges innovants (océans bleus)  COMMENT ?  S’intéresser aux non-clients  Revenir au besoin génériques et trouver d’autres alternatives  Retravailler la chaine de valeur, les contenus, les services 4 ACTIONS types Océan Bleu adapté au digital :  Eliminer : dimension physique ou matérielle (offre épurée, plus simple :  Réduite : éléments traditionnels MIX (certains attributs offre/prix/intermédiaires/canaux traditionnels/com  Augmenter : gamme produit & services (cf. « Longue traine »), expérience à distance, personnalisation

 Créer : de nouveaux modèles économique, modèles de revenus, formas Ex : LeBonCoin Avant, transaction d’occasion se faisait dans les journaux, dans la presse, dans magasin spécialisé (matériel) Avec ce site, on peut tout mettre (gratuit) même les objets sans valeur, avec prix très bas. On a donc augmenté le nombre de référence : beaucoup plus quand dans un magasin, un magazine, une brocante. Payement ne se fait plus auprès de journal, loyer de l’espace brocante. Ici, annonces gratuites, pour faire de l’argent : faire payer professionnels qui utilisent le site, modèle de prix freemium : gratuit à la base mais payement pour supplément (être en tête de liste, personnaliser l’annonce, etc)

JUGAAD :  Concept : (mot hindi) digital adressé au « Bottom of pyramide », populations les plus pauvres aux systèmes économiques les plus reculé. Concept né dans les pays émergents : tous ce qui va intéresser les franges de population délaissées par les schémas de consommation traditionnels : BOP  Principe : solution innovante, improvisée, née de l’ingéniosité et de l’intelligence dans les circonstances difficiles : Système D = innovation frugale  Comment ? o

Rechercher des opportunités dans l’adversité

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Faire plus avec moins. Frugal : qui se nourrit de peu, qui vit de manière simple, LOWTECH

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Penser et agir de manière flexible

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Improviser, savoir échouer

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Viser la simplicité, expurger les fonctionnalités inutiles

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Facile à produire, facile à vendre, simple à expliquer et convienne à une cible large : on va à l’encontre de l’hyper-ciblage).

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Intégrer le BOP : aller au-delà de la demande existante, être « inclusif »

Ex : Kenya Service bancaire développé très simple en ligne et utilisable juste avec un smartphone. Tx de pénétration banque mobile le plus élevé du monde ! Facebook qui propose système de connexion internet par son site. 3) La notion de longue traine Constitution classique de la grande distribution > forte contrainte liée à l’espace, sélection drastique d’items vendus. 20% du CA est réalisé par 80% du magasin, et 80% du CA réalisé par 20% des produits du magasin.

Ventes traditionnelles + internet Ventes uniquement internet

Digital / e-commerce : assortiment tend verd l’infini car aucune limitation (plus contraintes d’espace) La longue traine = addition de niches peut générer autant de ventes que la tête. Réfutation du principe de Pareto (20/80). Ex : 100 millions de produits vendus sur Amazon, Amazon se fait autant d’argent sur produits qu’il vend souvent que produits rares.

4) Les nouveaux business models  Présentation en 9 blocs du business model :

Ce qui change avec monde digital :  Réduction des couts et faire des économies dans la chaine de valeur « scalability » (dématérialisation et réalisation eco d’échelles par entreposage et logistique centralisé et dans zone à l’espace peu cher : grosses capacités de stockage)  Générer davantage de chiffre d’affaire. Problème de monétisation et diversification des revenus. Ex : si nos services sont gratuits, il faut trouver un autre moyen de générer de l’argent > penser aux revenus annexe, aux revenus par affiliation, monétiser les données clients collectée, modèle « freemium », etc.

Aujourd’hui, les start-ups ne sont pas rentables, les investisseurs n’attentent pas de dividendes mais parient sur l’avenir, sur la capacité d’augmenter sa valeur (spéculation). Ex : Facebook a mis 6 ans à gagner de l’argent, en 2016 : 3,5 milliards de bénéfices nets. Chaque profil européen a rapporté 20$ à facebook, 60$ pour un profil américain. Facebook propose services gratuits mais en échange on accepte publicité ciblée. -

Nouer partenariats en amont et en aval Améliorer son image et l’expérience par la relation client Trouver de nouvelles propositions de valeur Affiner la segmentation

2. La Stratégie de marketing digital 1) Notion de stratégie marketing digital Il est indispensable d’élaborer une stratégie de marketing digital :

 Orientation cohérente  Les initiatives digitales doivent s’intégrer aux activités marketing et soutenir les objectifs globaux et la stratégie d’entreprises  Précise l’orientation des activités du marketing digital  Suppose une analyse de l’environnement  Porte sur les dimensions SCP (segmentation, ciblage, positionnement) et définition mix  Définit des objectifs de marketing digital qui soutiennent les objectifs marketing et commerciaux  Implique la sélection d’options stratégiques

Première approche des options stratégiques concernant le digital : il n’y en a pas pour le moment qui se sont imposés par rapport à d’autres car c’est très récent. Il y a des écoles parfois assez différentes et foisonnantes. -

Stratégie de proposition de valeur en ligne : fonctionnalités web liées à l’offre BS génératrice de CA. On met internet au cœur de la création de valeur. Le chiffre d’affaires va pouvoir être réalisé grâce aux aspects du web. Par exemple : Marmitton, Soptify…

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Stratégie de couverture de la cible : réaliser les objectifs de communication pour réussir à multiplier les points de contact avec les consommateurs afin d’accroitre les intentions d’achat.

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Stratégie d’efficience des ventes on line : un produits ou un service qui peut exister normalement ailleurs mais on va le vendre en ligne :  On va chercher à avoir le plus d’efficience possible dans les ventes sur internet.  On va tout mettre en œuvre pour générer le maximum de transactions payantes sur le site internet.  On attire des consommateurs en « leads » puis en clients.

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Stratégie d’ impact des ventes off line : mobiliser les dispositifs digitaux pour augmenter les ventes en magasin.  Augmenter la satisfaction.  Par exemple : le drive to store. Système de click and collecte.

3. Etablir un diagnostic digital Dans toute stratégie on est obligé de passé par l’étape de diagnostic. 

1) Vocabulaire Le funnel de la décision d’achat : peut s’appliquer au marketing traditionnel mais il est beaucoup plus probant au niveau du marketing digital. Connaissance  Considération  Préférence  Achat  Fidélité  Recommandation

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Acquisition de leads/clients : le lead est un prospect qualifié : stade intermédiaire entre le visiteur et l’acheteur : optimisation de l’acheminement de clients vers le site pour augmenter le nombre d’acheteurs potentiels (attirer + convertir).

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Rétention de clients : retenir, fidéliser les clients existants (attrition : perdre des clients)

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Inbound marketing Funnel : faire du marketing digital avec une certaine philosophie : c’est du marketing doux et non intrusif : marketing entrant : nouvelle vision : attirer uniquement les clients à qui l’on peut véritablement rendre service sur les canaux digitaux. A la base c’est né de techniques marketing dans des marché en B2B.  Première phase : attirer les étrangers vers le site pour qu’ils deviennent des visiteurs : être présent sur le search, sur les médias traditionnels et sur les réseaux sociaux. Phase d’attraction  Puis acquérir des leads : des prospects qualifiés : comment on converti le visiteur en lead : les outils les plus appropriés : on va convertir ce visiteur inconnu en prospect qualifié.  Il va falloir convaincre l’utilisateur de remplir un formulaire (nom, adresse…) pour faire ça on utilise les CTA : les call to action : les boutons qui incitent à l’action : le plus souvent c’est un lien cliquable : « j’en profite », « cliquez-ci »,...  En b to b : on fait ça grâce à la technique du livre blanc : version 3.0 de la brochure publicitaire. C’est un document de référence pour approfondir une réflexion professionnelle ou personnelle, de plus en plus utilisé par les entreprises. Il présente alors l’entreprise comme experte et énonce l’intérêt du BS offert. Ça montre que l’entreprise est experte dans le domaine et ça aide le client à avancer pour proposer des produits aidant son activité. Ce document permet de comprendre les enjeux et présente ce que l’entreprise peut apporter. C’est du Smart Content : c’est du contenu intelligent : on peut convertir les qu’en apportant des éléments intéressant pour l’activité du prospect.

 Ensuite il faut transformer le lead en client : le lead devient alors client : c’est l’élevage de lead par du marketing automation : message semi-personnalisé automatique.  Delight : enchanter le client pour qu’il devienne un promoteur de la marque : inviter à des évènement, promotion réservée à celui-ci… 2) Diagnostic interne Bilan de l’activité : évaluer dans quelle mesure sa présence digitale permet d’atteindre ses objectifs.

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Efficacité commerciale : contribution directe ou indirecte des canaux digitaux aux ventes et aux bénéfices :  En termes de ventes mais aussi de « leads »  En termes d’acquisition  Rétention de clients…

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Efficacité marketing par rapport aux objectif marketing : contribution directe ou indirecte des canaux digitaux aux indicateurs de performance marketing :

 Notoriété  Préférence  Considération  Recommandation… ( Funnel ) o

Efficacité du marketing digital : indicateurs spécifiques pour évaluer les canaux digitaux KPI : Key Performance Indicator : quel taux d’abandon, nombre de clic, nombre de newsletters. (Cf. chapitre 9)

Analyse en termes de ressources et compétences : Il faut intégrer l’évaluation des capacités de l’entreprise à délivrer les services numériques sous les différents aspects :  Ressources financières pour développer un site web, pour faire connaitre les services lignes, etc…)  Ressources technologiques  Ressources humaines Il faut intégrer aussi l’évaluation des compétences pour savoir mobiliser les RH :  Avoir besoin de collaborateurs spécifiques ou bien former les collaborateurs traditionnels .  Aujourd’hui le plus de dynamisme en termes de recrutement se situe au niveau du marketing digital et moins dans le marketing traditionnel.

Analyser comment intégrer le marketing digital dans l’organisation en termes de structures et des responsabilités : Analyser la culture de l’entreprise pour déterminer quelle est place que va occuper la culture numérique dans l’entreprise : o

Importance de la culture numérique

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Organisation ouverte aux changements, à la prise de risque, à l’acceptation de l’échec ?

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Aujourd’hui il n’y a que 30% des dirigeants qui sont présent sur les réseaux sociaux.

Selon modèle Deloitte (cabinet en stratégie), répondre aux questions :

 Les dirigeants ont-ils une vision stratégique claire concernant le digital et sont-ils prêts à faire les efforts pour la mettre en œuvre ?  L’entreprise a-t-elle la bonne approche pour comprendre ses clients et communiquer avec eux via les outils digitaux ?  L’entreprise est-elle capable de concevoir, développer et de fournir les produits et services qui vont satisfaire ses clients ?  L’entreprise dispose-t-elle des personnes et des expertises nécessaires pour parvenir aux objectifs ?  L’entreprise dispose-t-elle et maitrise-t-elle ...