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PSYCHOSOCIOLOGIE+DE+LA+COMMUNICATION+ ! ! Nous! ne! cessons! de! construire+ des+ significations+ à+ travers+ des+ organisations+ de+ signes.! Tout! est! signe.! La! publicité+ est+ un+ univers+ de+ signe.+ Il! faut! une! ouverture+ sémiotique!pour!comprendre!et!ne!pas!subir!les!constructions!de!signes!qui!nous!sont! perpétuellement!envoyé.!! Travailler!vient!du!latin!«!tripalium!».!La!communication!publicitaire!travaille!pour!que! des!messages!parfois!complétement!subliminal!viennent!s’inscrire!en!nous.!On!a!dans!la! peau!une!mémoire!publicitaire.! ! La+pub+est+le+miroir+de+la+société.!! La!pub!comme!apprentissage!:!! ! • La! publicité! est! aussi! une! didactique! qui! va+ enseigner+ des+ gestes,+ comportements,+ pratiques,+ usages,+ qui+ va+ défendre+ + des+ causes+ humanitaires,+et+toute+sorte+de+choses+utiles+au+progrès+d’un+pays+dans+les+ années+ 50! grâce! à! la! publicité! française! ont! appris! l’hygiène! corporelle! et! dentaire!dans!les!publicités!pour!les!savons,!dentifrices,!shampoing,!et!plus!tard! pour! les! crèmes! et! les! cosmétiques! et! ont! également! appris! à! se! servir! d’une! machine!à!laver,!frigo!(! hygiène!alimentaire,!d’un!congélateur)!utiliser!une!moto,! un!téléphone,!préservatif,!ordi,!phone….!! ! • Quant! à! elle! la+ publicité+ politique+ porter+ le+ débat+ idéologique+ entre+ les+ différents+partis+sur!les!murs!de!France,!les!panneaux!officiels,!etc.! ! RACONTER+UNE+HISTOIRE+EN+20+SECONDE+ ! La! pub! est! capable! de! raconter! une! histoire! (individuelle! ou! collective)! dont! elle! témoigne.! Les+histoires+à+dormir+debout+c’est+la+pub+qui+va+nous+les+raconter+ ----->! souvent!faire!pour!nous!éveiller!mais!aussi!nous!endormir.! ! CODES+ET+LIEUX+DE+DISCOURS++ ! On! va! déconstruire+ dans+ les+ systèmes+ de+ signes+ que+ nous+ auront+ analyser+ ces+ différents+ codes+:! discursif! (ordre! du! discours),! iconique! (tout! ce! qui! est! imagé),! couleurs,! typographie,! identifier! «!le! lieu! du! discours»! (il! faut! identifier! le! type! de! discours),!pour!découvrir+l’organisation+sémiotique+et+en+restituer+le+sens+à+partir+ de+polarité,!c’est!à!dire!des!lignes!qui!sont!en!tensions!(ne!s’oppose!pas!forcément)!(ex!:! vrai/faux,!être/paraître,!entrer/sortir,!vérité/mensonge,!etc.)!! ! Les!publicitaires!en!général!ne!se!trompe!pas.! ! SEMIOLOGIE+ ET+ SEMIOTHIQUES+ DES+ DISCOURS+:+ ROLLAND+ BARTHES+ ET+ JULIEN+ ALGIRDAS+ ! La!sémiotique!est!diffusé!en!deux!écoles!:!Sémiologie!(fondé!par!Rolland!Barthes)! et!la! Sémiotique.! !

ANALYSE+DE+DEUX+AFFICHES+VUES+EN+COURS+:+ ! Lecture!flottante!(sans! réfléchir! et!écrire! tout!ce! qui!nous! passe!par! la!tête! sans!aucun! souci! de!contenance,! logique! etc.! …)!:! Dans! l’image! vue! en!cours!:! image! du!conte! (vue! dans!le!petit!chaperon!rouge!:!c’est!la!tradition)!;!il!y!a!aussi!de!la!modernité!à!travers!le! cartoon,!on! va! faire! raisonner! la!corde! sensible! de! individus! (ici!on! fait! peur! à! travers! l’image!du!méchant!loup!et!rire!(image!du!loup!couillon))! Contexte!de!production!:!1986!(cohabitation!entre!un!président!de!gauche!et!un!premier! ministre!de!droite!ayant!deux!personnalité!radicalement!différente)!Mitterrand!:!homme! de!réflexion!/!Chirac!:!homme!d’action,!ambitieux,!adoubé!par!Charles!de!gaulle!en!tant! que!ministre!de!l’agriculture,!terre!paysanne.! Qu’est!ce!que!nous!dis!ce!texte!?!C’est!quoi!cette!typo!?!Cette!image!?!Cette!organisation!?! ! L’affiche!se!lit!en!Z!(c’est!a!dire!qu’on!a!en!haut!de!l’affiche!une!accroche! qui!va!être! le! début!du!parcours!narratif,!l’œil!va!baliser!l’affiche!transversalement,!on!rencontre!cette! fois!ci!l’image,!puis!on!finira!en!bas!à!droite!(ici!la!fin!de!l’histoire!semble!se!faire!en!bas! à! gauche! avec! le! logo! socialiste! qui! inscrit! une! ligne! de! tensions!:! sauvagerie! de! l’animale/poésie! du! végétale.)! L’accroche! est! une! question! (les! publicitaires! évite! de! poser! des! questions! car! ils! ne! veulent! pas! que! les! consommateurs! soient! libers! d’apporter! des! réponses),! ici! la! réponse! est! archaïquement! inscrite! en! nous,! c’est! une! question!rhétorique!dont!on!connaît!automatiquement!la!réponse!qui!est!ancré!en!nous.! Il!n’y!a!pas!d’ambiguïté!possible.!! ! On!a!une!question!à!réponse!inclusive!qui!en!réalité!appelle!deux!réponses!:!-!c’est!pour! eux!te!manger!mon!enfant! - Parce!que!c’est!dans!ma!nature!d’animal!d’avoir!de!si!grandes!dents!:! je! ne! peux! pas! faire! autrement!même! si! je! veux! me! donner! l’apparence! de! la! responsabilité! avec! un! costume,! ou! fermer! ma! gueule,! la! sauvagerie! revient! toujours.! Tout! est! en! pointe,! tout! fait! mal!:! dans! le! traitement! iconique,! ça! vient! en! opposition,! avec! la! douceur,! la! candeur,! du! code! typo! utilisé! (couleur! blanche,! lettre! arrondi)!:! symbolisation! des! gentils/méchants.! La! voix! du! petit! chaperon!rouge!est!celles!des!français.! ! !«!Jolie!»!:!ironique,!manière!d’émasculé!la!droite,!de!la!dévaloriser.! Discours!d’autant!plus!efficace!qu’il!s’adresse!aux!anciens!(conte!Grimm/Perrault)!et!aux! jeunes! en! utilisant! le! cartoon.! En! utilisant! un! animal! pour! parler! des! politiques,! on! s’inscrit! dans!une!tradition!de!la!satire!politique!(de!la!fontaine)!:!manière!de!mettre!les! rieurs!de!notre!côté!et!de!ne!pas!être!attaqué!en!justice.! La!rose!intervient!comme!une!sorte!d’os!qu’on!présenterait!devant!la!gueule!d’un!loup,! qu’on! ferait! saliver,! sous! forme! d’un! teasing! (on! ne! comprend! pas! dans! un! premier! temps! de! quoi! on! nous! parlera,! mais! il! y! aura! un! moment! de! révélation)! manière! d’aguicher!l’autre,!phase!énigme/phase!révélation)!->!quasiment!toutes!les!publicités!se! construise!sous!le!principe!général!du!teasing.!Si!on!cherche!bien!(on!est!excité!à!trouver! la! réponse! donc! on! reste! sur! la! pub)! on! va! trouver! la! solution! (ah! oui! c’est! Chirac).! L’enjeu!du!teasing!est!commercial!:!faire!co-construire!le!discours!par!l’autre!de! façon!à! ce! qu’il! se! l’approprie,! on! est! coproducteur).! Ex!:! test! dans! les! magasines! féminin.! Ce! principe!est!essentiel.! !

C’est!terrible!pour!Chirac!car!Chirac!est!un!ami!des!paysans!et!on!le!caricature! comme! leur!ennemi!(loup!prédateur!des!troupeaux).! Le!fond!bleu!réfère!au!bleu!entre!chien!et!loup,!du!crépuscule,!c’est!le!moment!où!on!fait! les!mauvais!coups,!où!le!loup!va!pouvoir!attaquer.! Le!jaune!de!la!cravate!réfère! au!traitre/cocu!en!France,!mais!ici!se!la! réfère!surtout!au! coté!bling-bling/!m’as!tu!vu!du!personnage.! Quel! été! la! copie! stratégique! qu’on! avait! fourni! à! l’équipe! créative!composé! d’un! concepteur!rédacteur!et!d’un!directeur! artistique!(qui!ne! travaille!pas!librement,!on!lui! donne!un!cahier!des!charges!avec!un!certain!nombre!de!contraintes,!comme!les!cibles,!le! ton,!etc.).! La!question!de!la!cible!est!centrale,! ici!cela!s’adresse!au!centre!qui!va!craindre! les!prédateurs,!la!violence,!etc.!! ! AFFICHE!N°2!:!TROP!C’EST!TROP!!! Les!rieurs!ne!sont!plus!de!notre!côté.!On!est!plus!dans!la!violence!symbolique!mais!dans! la!violence!physique.! ! ! LE+RECYCLAGE+D’UNE+ICONE+STAR+ ! - La!stratégie!du!coucou! - On+construit+un+discours+sur+des+ fondations+sures,+on+s’installe+ dans+ le+ nid+ du+ strory-telling! d’une! figure! connue,! aimée! et! qui! apporte!avec!elle!un!univers+de+références+et+des+valeurs.! - Cette+icône+star+fonctionne+comme+un+stéréotype+:!elle!permet!de! cadrer! le! propos,! de! ne! pas! construire! dans! le! vide.! Un+imaginaire+ est+immédiatement+convoqué.+ - Les!gens!ont!immédiatement!un!point!d’accroche,!! ! UNE+PUB+CONTRE+LE+«+PRODUIT+»+CHIRAC+POUR+FAIRE+PEUR+ ! - Deux!lieux!de!discours!qui!prennent!le!propos!politique!en!étau!:!! - 1)!sur!le!plan!discursif!:!tradition!du!conte!:!Le!petit!chaperon!rouge! de!Grimm!et!Perrault! - 2)! sur! le! plan! iconique!:! la! modernité! du! cartoon! type! Tex! Avery,! mais!aussi!la!tradition!du!bestiaire!et!de!la!satire!politique! - Un!teasing!et!une!structure!en!Z!inachevée!pour!un!parcours!narratif! à!co-construire!avec!le!lecteur! - Les!3!étage!du!faire!connaître/aimer!/acheter!déstructurés! Ici! il! n’y! a! pas! de! pack! shop! (représentation! symbolique! du! produit! à! acheter)! ni! de! signature! car! le! parti! socialiste! veut! être! relativement! discret! dans! ce! propos! violent! qu’il!tient.!! ! - Polarité!être/paraître!+!vérité/mensonge!pour!tuer!la!signature!«!oui! c’est!Chirac!!!»! - Grande!gueule!+!petite!tête! - Sauvagerie!animale/poésie!végétale!de!la!rose! - Tout! en! pointe/! tout! en! rondeur! et! candeur!:! les! bons! et! les! méchants.!Propos!très!manichéen.!

-

Une! accroche! pistolet! à! double! détente!:! une! question! rhétorique! avec!2!niveaux!de!réponse! 1) c’est!pour!mieux!te!manger! 2) parce!que!c’est!dans!la!nature!des!loups!d’avoir!des!grandes!dents! ! Compléments!:! en! 1988! une! campagne! en! «!je!»! pour! Chirac! au! lieu! d’une! campagne!de!désimplication.!La!campagne!de!Mitterrand!va!être!très!courte!et!se! faire!attendre,!contrairement!à!celle!de! Chirac!(campagne!menée!par!Brochon)!->! l’ardeur,! la! volonté,! le! courage.! ->! Erreur! stratégique! total.! La! distribution! symbolique! était! très! clair!:! président! en! désimplication! qui! s’occupait! des! destinées!de!la!France,!et!un!premier!ministre!qui!était!sur!le!terrain! batailler!à! l’assembler.! Cela! a! un! peu! changé! avec! Chirac! et! surtout! avec! Sarko! (où! Fillon! était!plus!dans!l’ombre).!Le!problème!de!Chirac!est!qu’il!était!un!homme!d’action,! le!problème!de!son!publicitaire!est!l’avoir!projeté!en!tant!qu’homme!d!action!e!et! non!en!tant!qu’homme!de!réflexion.!On!est!dans!de!la!drague!car!il!est!trop!beau! pour!être!vrai.! ! Alors!que! Mitterrand!est!comme!une! statue!dans!la!nuit,! en!desimplication,!à!regarder! les!destinés!de!la!France.! ! ! ! Eurostar!ou!le!stéréotype!comme!cadrage!du!discours!:! !! -! Le! principe! de! la! «!disruption!»! (méthodologie! publicitaire! post! copie! stratégique)! détourné.! Jean-Marie!Dru!l’a!élaboré!PDG!de!TBWA!monde!propose!à!ses!clients!:! • d’inventorier!les!stéréotpes!existants!sur!une!fzmille!de!produit! • faire! un! saut! créatif! pour! confectionner! une! campagne! «!disruptive!»! (quitte! à! emprunter!les!codes!à!une!autre!famille!de!produits,!par!exemple!les!cdoes!de!la! lessive!pour!communiquer!sur!l’univers!bancaire)! LE!STÉRÉOTYPE!EST!UNE!IMAGE!POUR!LA!RADIO! • Reconaissance!immédiate!de!la!typologie!du!discours! • Valeur!et!limite!du!stéréotype!(cf!Louis!Porcher)!:!donne!un!anglage,!un!point!de! vue!et!joue!sur!les!«!représentations!»!(ex!:!Leg!Agency)! ! ! ÊTRE+CONTESTÉ+C’EST+ÊTRE+CONSTATÉ+ ! Deux!stratégies!:!Notoriété!/!image!de!marque!(cf!les!campagnes!scandaleuses!d’Olivero! Toscani,!ou!de!Leg!Agency!pour!Eurostar)!! Les!contestations!porte!sur!les!tabous!(mort,!sexe,!argent)! Woody!Allen!:!«!je!ne!connais!pas!la!question,!mais!je!connais!la!réponse!:!le!sexe!».! Sources!:!culturepub!–!adsoftheworld!–!ina.fr! Pub!pour!eurostar!:! è!Présence!de!clichés,!stéréotypes,!l’idée!reçue! è!L’humour!(noire,!grinçant,!contestable!parfois)! è!On!utilise!des!icônes!et!joue!sur!certains!tabous!(nudité,!sexe,!mort)!

è!On!nous!vend!Londres!comme!si!on!était!déjà!arrivé!(la!destination)!mais!on!ne!nous! vend!pas!Eurostar!(le!voyage)!car!le!voyage!est!anxiogène!(sutout!ici!car!on!passe!sous!la! mer).!Fonctionne!comme!une!carte!timbrée,!avec!la!ligne!très!fine!du!temps!du!trajet,!et! on!a!formellement!l’inversion!d’une!campagne!(car!en!Angleterre!tout!se!fait!à!l’envers)!! è!Argument!de!la!nouveauté!assez!banale!mais!qui!soutient!un!propos!pas!banale!(ex!:! policier!qui!fait!son!coming!out!en!traversant!nu!un!stade)! En! Grande-Bretagne! on! a! une! campagne! complétement! différente! (Eric! Cantona! dans! l’eurostar)! ! Rough!:!esquisse! Story!telling!:!il!y!a!une!co!

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