Comment construire un questionnaire de recherche en management PDF

Preview

Summary

Cours 1 : Poser et traduire une problématique de management – le questionnaire 1 Cours 2 : Modéliser et conceptualiser les phénomènes de gestion – le questionnaire 2 Cours 3 : Choisir les répondants – les risques de l’échantillonnage
Cours 4 : Mesurer – Nature des variables et incidences stati...

Description

Stéphane MAGNE : 6x3h

6. Rapport d’étude et recommandations

Cours 1 : Poser et traduire une problématique de management – le questionnaire 1 Cours 2 : Modéliser et conceptualiser les phénomènes de gestion – le questionnaire 2 Cours 3 : Choisir les répondants – les risques de l’échantillonnage Cours 4 : Mesurer – Nature des variables et incidences statistiques Cours 5 : Effectuer les tris à plat, tris croisés et tests adéquats sous SPSS Cours 6 : Panorama, intérêt et choix des méthodes multivariées appliquées au management

Le gros problème du quantitatif : la représentativité Problème du qualitatif : la variété (on veut faire varier les points de vue = avoir l’ensemble des PdV) Le quali divient quanti aujourd’hui. Même en quali on fait du quanti ! L’intérêt des études online - Utilisation simplifiée de tout type de matériel d’étude : logo, visuels, vidéos, URL, … - Expérience d’enquête agréable, ludique : simulation de linéaires, page turner, drag and drop, … - C’est auto administré : on a besoin de moins d’enquêteurs €€

Contenu indicatif : - Préparer un questionnaire - Retrouver la nature des variables dans un questionnaire - Rechercher la bonne méthode d’analyse des données à utiliser - Listings d’indicateurs SPSS à interpréter - Pas de calcul

Tendances actuelle : recueil milti modal, multi canal - Interroger les individus via le canal qu’ils utilisent fréquemment pour communicquer, réaliser leurs achat, se diversir, … - Un terrain d’enquête peut être réalisé par Internet entièrement ou partiellement (ex : test du produit à domicile et évaluation online) - Possibilité de mixer un recueil offline (téléphone, face-à-face domicile ou salle sur site) et un recueil online - Utiliser différents équipements et types de connexions : smartphone, … ð Diversité des canaux de contacts permet donc aussi d’augmenter taux de participation aux enquêtes (% de réponses collectées parmi les personnes sollicitées dans le cadre d’une enquête

Construire un questionnaire en management THEME 1 : QU QUESTI ESTI ESTIONNAI ONNAI ONNAIRE RE ET MO MODEL DEL DELISATI ISATI ISATION ON

Introduction : les enjeux Qu’est ce est une étude en management ? Elle permet de préparer, de recueillir, d’analyser et d’exploiter des données relatives à une situation particulière en management, permettant aux managers de mieux appréhender certains phénomènes de sciences de gestion (de gouvernance, démotivation, de conso, …) et de comprendre les acteurs des phénomènes en jeu. Qu’est-ce qu’est un questionnaire ? Un instrument de collecte d’info primaires (càd des infos récoltées spécifiquement pour l’étude en cours, ad-hoc) en interrogeant les personnes et leurs connaissances, leurs opinions, leurs perceptions, les attitudes, leurs préférences et leurs comportements. Comment s’y prendre ? Construire un questionnaire en oubliant de lister les infos à collecter est comparable à un architecte qui construirait un immeuble sans avoir dessiné son plan.

Ø Etude CAMI (étude « mobile ») Collecte d’infos déclaratives en auto-administré (assistées ou spontanées) ou passives (observation ou collecte automatique de données) via un terminal mobile, à savoir essentiellement : - Téléphone portables, notamment les « smartphones » - Tablettes tactiles En revanche, sont exclues du périmètre les interviews administrées par un enquêteur en face-à-face à l’aide de terminaux mobiles (tablettes tactiles, smartphones…)

En synthèse : quelles sont les étapes ? (voir EPI) - Quoi - Qui comment CAPI : Computer Assisted personal interviewing. Mode d’enquête en face-à-face enquêteur/répondant utilisant un terminal numérique pour le recueil CATI : Computer Assisted téléphone interviewing. Enquête par téléphone avec un opérateur enquêteur et un répondant. CAWI : Computer Assisted web interviewing. Enquête administrée sur le web CAMI : Computer Assisted mobile interviewing. Logiciel ou système d’administration de questionnaires d’enquête sur des supports mobiles.

Où se situent-on ? Dispo sur EPI 1. Pb à résoudre 2. Analyse documentaire 3. Terrain qualitatif 4. Définir le problème à résoudre 5. Terrain quantitatif 1

2

1.1.3. Les étapes de définition du champ

I-

1) Lister l’ensemble des thèmes à traiter (champ d’étude > questions que l’on se pose) Exemple : le design des sites web - Facteurs sensoriels : formes, couleurs, textures, … - Ergonomie : navigation, intéractivité, … - Facteurs relationnels (liens réseaux sociaux…) - Big data sur les données collectées - Convergence web/mobile - Notion d’ubiquité de l’internaute/mobinaute, … ð Le design des sites web affecte-t-il la fréquentation du site ?

La procédure de construction

1. Phase 1 : le champ d’étude Champ d’étude : définition de la population à interroger et des besoins en infos 2. Phase 2 : rédaction et organisation des questions et des réponses 3. Phase 3 : pré-test(s) du questionnaire

1.1.1. Qui interroger ? Echantillon : segment de la population sélectionné pour l’étude de marché afin de représenter l’ensemble de la population

2) Organiser les thèmes majeurs en une question centrale (problématique de l’étude) On va énoncer son projet de recherche sous la forme d’une question. On va exprimer le plus exactement possible ce que l’on cherche à savoir, à élucider, à mieux comprendre.

Trois questions à se poser : - Qui faut-il interroger ? => population interrogée - Combien de personnes => taille de l’échantillon - Comment ces personnes doivent-elles être choisies ? => méthode d’échantillonnage

Utiliser des concepts de sciences de gestion (ex : performance, compétitivité, perception, préférence, ...) Une bonne question de départ : o Clarté : question précise, concise, univoque o Faisabilité : question réaliste (temps et argent) o Pertinence : une question ni moralisatrice, ni philo, mais ouverte orientée vers le passé ou le présent, sur un espace/territoire, sur une population et ayant une intention compréhensive ou explicative

Existe-t-il une liste exhaustive de individus qui composent la population ? Si oui : tirage au sort Si non : on tire au sort selon des critères afin de bien reconstruire la proportion (ex : âge, sexe, revenu, PCS) PCS : Professions et Catégories Socioprofessionnelles, l’INSEE classe la population en PCS selon une synthèse de la profession, de la position hiérarchique et du statut (salarié ou non)

3) Choisir un cadre théorique (ancrage simple ou multiple…)

Les PCS depuis 2003 : sur le site de l’INSEE Niveau 1 : 8 postes pour les groupes sociopro Niveau 2 : 24 postes et Niveau 3 : 42 postes de catégories sociopro

Comment l’information du packaging est-elle traitée par le consommateur ? - Sémiologie : signes perçus et formes signifiantes - Traitement de l’information : routes centrales et périphériques - Psychologie cognitive : perception des formes

Les caractéristiques les plus utilisées en B2B : - Caractéristiques de l’entreprise (type d’activité, taille en nombre de salariés, taille en CA, …) - Caractéristiques de l’interviewé (titre ou position, idem grand public)

4) Faire un modèle schématique des variables et concepts en jeu Modèle : un modèle de recherche est un ensemble structuré de concepts et d’hypothèses articulés les uns aux autres è ensemble structuré de variables et d’hypothèses

1.1.2. Les besoins en information Informations : elles seront traduites en indicateurs des variables que l’on veut mesurer Pour cela il faut définir : - Les dimensions de la problématique (les grandes parties) et le cadre théorique dans lequel elle se situe (+/- des théories en vigueur) - Le modèle (un schéma reprenant tous les éléments à connaître avec des flèches montrant les liens supposés entre chaque facette du problème) - Les hypothèses (les liens supposés entre chaque élément) - Les variables (codage : nom et valeurs attribuées) - Les indicateurs (ou items) et le degré de finesse de mesure (les échelles associées)

Variable : tout phénomène, dimension ou concept susceptible de prendre, dans le modèle, plusieurs modalités ou états. Ex : famille éclatées oui ou non, i.e. le jeune adulte interrogé a-t-il oui ou non passé toute son enfance sous le même toit que ses deux parents ? 5) Expliciter les hypothèses et les sous hypothèses à tester Hypothèse : une réponse provisoire à la question de départ. C’est une proposition qui anticipe une relation entre 2 termes qui, selon le cas, peuvent être des concepts ou des phénomènes Ex : je suppose que plus on a confiance dans un écolabel régional, meilleur sera l’attitude envers l’écolabel

Exemple de champs d’étude : - Le temps de travail - Le corps dans la pub - Les OGM - Motiver les salariés

La réfutabilité des hypothèses On doit pouvoir soumettre une hypothèse à l’épreuve des faits : - Si fausse => certitude 3

4

- Si vraie => doute ð On ne démontrera jamais la vérité absolue d’une hypothèse

-

Deux conditions pour une bonne hypothèse : - Caractère de généralité - Possibilité d’énoncés contraires : qu’elle soit « falsifiable » (c’est jamais toujours vrai)

• Les concepts Notion abstraite qui rend compte d’une réalité plus ou moins complexe - Une construction intellectuelle - Dans un contexte - Une simplification de la réalité - Débouche sur une opérationnalisation càd une mesure du concept (Exemple : attitude envers un produit ou qqn, implication, …)

Exemples : H1A : les jeunes adultes élevés dans des familles éclatées tendent à être plus matérialistes que ceux élevés dans une famille intacte. (on donne un sens à la variable étudiée) H2A : la relation entre la structure familiale et l’attitude matérialiste est modifiée par le niveau de ressources famaliales perçu par les jeunes adultes. ð Quel sens ? (Slide 15 – cours 1)

Notion uni ou pluri dimensionnelle Identification des dimensions et des composantes de chaque dimension (ex : mesure de la préférence et de l’attitude)

Lecture de la slide jeu d’hypothèses S

H1A (+)

Jeu d’hypothèses

H2A (-)

Ressources familiales

Le suicide : se tuer ? se laisser mourir ? se laisser tuer ? s’engager dans une situation ou conduite dont on est conscient qu’elle peut nous conduire à la mort ?

7) Se demander comment les mesurer ? 1.2. Organisation des questions (AJOUTER SCHEMA ENTONOIRE)

H2A(-) Matérialisme

S

H4A (-) Statut socioéconomique

Famille éclatée

(+) H3A

H4B (-) © Stéphane Magne

H3A (+)

H2B (-)

Stresseurs familiaux

Les grandes parties

Luck et Rubin, 1987

1 – Présentation de l’enquêteur et du sujet d’étude 2 – QUESTIONS INTRODUCTIVES

Consommation compulsive

(gagner la sympathie : ouvertes et générales)

3 – QUESTIONS QUALIFIANTES

(+) H3B

H1B (+)

(savoir si la personne possède l’information recherchée et/ou aiguillent vers des parties spécifiques du questionnaire: fermées, dichotomiques; portent sur des états ou comportements précis)

15

4 – QUESTIONS DE MISE EN ROUTE (échauffent le répondant et l’amènent vers le thème de l’étude: fermées, choix multiple; portent sur le comportement, les connaissances)

H2A : famille éclatée à moins de ressources familiales OU si les ressources familiales sont élevées alors on est moins matéLe rialites

5 – QUESTIONS SPECIFIQUES © Stéphane Magne

H3A : l’appartenance à une famille éclatée fait augmenter les stresseurs familiaux qui lui-même accentue sur la conso compulsive (je consomme plus) Le statut socio éco (variable modératrice) : H4A : Le statut socio-éco va venir modérer la famille éclatée sur des ressources familiales

(fournissent l’information précise recherchée : fermées, choix multiple, échelles ; portent sur les opinions, les jugements, les motivations)

6 – IDENTIFICATION DU REPONDANT (sur les caractéristiques psychologiques, sociodémographiques et socioéconomiques : fermées, ouvertes)

16

Les grandes parties A partir des domaines d’interrogation (thèmes), construire une arborescence Les 4 types de questions dans les enquêtes sont souvent (dans cet ordre car) : - Comportements => ce que l’on fait - Opinions => ce qu’on en pense - Motifs => pourquoi on le fait - Identité => qui on est (à la fin sauf si présence de quotas)

ð Il faut donner un sens à son hyp, y a-t-il des variables modératrices qui viendrait atténuer/accentuer les effets ? 6) Définitir les concepts à utiliser Phénomène : Faits objectifs plus ou moins directement observables (la salivation, la sudation, les émotions, …) Concept : Notions abstraites qui rendent compte d’une réalité plus ou moins complexe (l’intelligence, l’implication, la personnalité, ...)

Les renvois Un cas paticulier : les questions « d’aiguillage » : toutes les questions ne concernent pas tout le monde ð Il faut faire un ordinogramme

• Les phénomènes Simple : âge, sexe, profession, statut matrimonial, … Complexes : - Niveau d’instruction : dernier diplôme ? état des connaissances ? 5

6

S

- Les opérateurs de saisie (masque de saisie) Les points-clés à surveiller : - La consigne inaugurale - Les consignes enquêteurs - Les renvois (aiguillages) - Les aides visuelles - Les codes et les espaces de codification - L’épaisseur du support papier (si papier)

Questions d’aiguillage

S

Penser à…

Identité personnalisée Motif du contact Finalité du questionnaire

1.3.

Identification précise de l’émetteur

7 17

© Stéphane Magne

© Stéphane Magne

Temps de passation

Quand j’envoie une enquête par mail

A la place du bouton commencer : on peut mettre directement la première question (dès que je réponds à cette question, j’ai accès au reste du questionnaire) => même si le répondant abandonne, on aura quand même sa première réponse (généralement avis général sur le produit)

PHASE 3 : les pré-tests

Ø Test préalable sur des « sujets naïfs » : tester la compréhension du questionnaire sur 10 à 30 répondants. 2.2. Le type de question Sujets naïfs : individu qui ne sait pas qu’il est inséré dans un dispositif de recherche Ex : Expérience de Milgram (le sujet naïf ne sait pas qu’il est observé et l’existence de complices)

Question : - Fermée - Ouverte o Postcodée (ex : que pensez-vous de votre fournisseur mobile Free ? + espace libre) o Précodée (ex : que pensez-vous de votre fournisseur mobile Free ? + cases à cochez)

Ø Test de durée Attention : tester dans les véritables conditions d’administration Ø Pré-test du questionnaire Entre 10 et 30 répondants testeurs Compréhension ? Absence de biais ? Codage adéquat ? Premiers calculs / distribution des réponses

II-

• Questions fermées Exemple de question fermée : Coder une question, c’est associer un symbole numérique à chaque modalité différente de réponse. (Veuillez barrer la mauvaise réponse / codage par l’enquêteur) Les types de questions fermée : - Question fermée unique : parmi la liste de modalités de réponses proposées, une seule est possible - Question fermée multiple (multichotomique) : parmi la liste de modalités proposées, plueieurs sont possibles - Question ordonnée : le répondant doit classer par ordre de préférence plusieurs modalités (toutes ou partie) - Question échelle : l’opinion du répondant est mesurée par la réponse fournie sur une échelle (du type « pas OK, moyennement OK, OK, tout à fait OK)

Les problèmes de présentation

2.1. Ergonomie du questionnaire Qui va s’en servir ? - Les enquêteurs et/ou les répondants 7

8

• Questions ouvertes Exemple de question ouverte postcodée : « quelle est votre opinion sur les nouveaux téléviseurs incurvés de Samsung ? » Exemple de question ouverte précodée : « pourriez-vous précisez vore opinion sur la loi Aubry limitant la durée du travail à 35h » + cases à cocher + autre à précisez

IV-

Les risques liés au type de réponse

4.1. Le choix des échelles -

Réponses pré-codées ou non Réponses sur échelle continue ou discrète (continue = âge / discrète = tranche d’âge) Réponses hiérarchisées ou non Réponses en forme d’échelles : peut-on les considérer comme continues ?

4.2. Les échelles à éviter S

•

✓ Exemple de question ouverte précodée

• •

« Pourriez-vous préciser votre opinion sur la loi Aubry limitant la durée du travail à 35 heures ? » Pour l’enquêteur, repérer les arguments du répondant et cocher :

•

+ Est trop contraignante pour les chefs d’entreprise Présente des problèmes de financement Est inadaptée aux PME

Est adaptée au style de vie actuel Est une opportunité pour les entreprises Favorise la flexibilité du travail

•

© Stéphane Magne

Autres (précisez) :

III-

•

Les réponses pré-codées ne sont vues que par l’enquêteur

22

Pseudo-continues (ou pseudo-intervalles) : « il faut établir le service militaire » (1 à 5, pas du tout d’accord à tout à fait d’accord) Sémantiques différentielles : « diriez-vous que la marque X est … moderne à traditionnelle » (7 à 9 encrages) Sommes constances : « vous avez 10 points à répartir entre les marques A et B en fonction de vos préférences, combien de points donnez-vous à A et à B ? » Centrées ou non (dites à choix forcé) : on force le répondant à répondre (surtout si on enlève la possibilité de « sans opinion ») è possibilité de truquer l’opinion Désiquilibrées : 1. Oui, certainement / 2. Oui, pour essayer / 3. Non, certainement pas è probabilité de réponse « oui » très forte Fréquence ou périodicité : « vous achetez ce produit ? 1. Très souvent / 2. Assez souvent... » A BANIR ! pas assez précis & trop subjectif è 1. Tous les jours / 2. 1 fois par mois … BETTER

4.3. Prévoir toutes les réponses -

Les risques liés au type de question

Question ouverte ou fermé ? (Formulation importante) - Quelles marques de voitures connaissez-vous ? (Notoriété spontanée) - Parmi les marques de voitures suivantes, quelles sont celles que vous connaissez ? (La liste proposée induit une réponse : notoriété assistée)

NSP (ne sait pas) Refus de répondre Autres Mieux encore : si « autres (précisez) » = rajouter une question ouverte

4.4. Création d’échelle ou utiliser une échelle existante ? Mesurer un concept à faire un schéma AJOUTER SCHEMA « Concept, dimensions, composantes, indicateurs »

-

-

Vous est-il déjà arrivé de prendre de la drogue ? (Risque que la personne ne réponde pas car sujet tabou) Comment réagiriez-vous si un ami ou une amie très proche vous disait qu’il ou elle a déjà pris de la drogue ? (Technique projective, on détourne la question pour que le répondant soit dédouaner, plus de facilité à répondre) Il ressort d’études préalables que nombreux sont les gens qui, à un moment ou un autre de leur vie ont goûté à la drogue. Et vous, vous est-il arrivé d’en prendre ?

Question à choix multiples : - Être précis sur le nombre de réponses requises o Ex : donnez au moins 3 réponses ou max 3 réponses - Être précis sur le statut des réponses o Hiérarchisées ou non (à classer) o Si hiérarchisées : ordre croissant ou décroissant ? - Encore plus compliqué : double contrainte o Ex : max 3 rép par ordre de préférence, de la préférée à la moins aimée

9

10

S

S

Concept, dimensions, composantes, indicateurs   

Mesure simple à 1 item

Le concept : res...