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Trabajos practicos...

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Comportamiento del consumidor y marketing mix

Comportamiento del consumidor

Comportamiento del consumidor y marketing Comportamiento del consumidor, alcances del concepto Hoy abrimos una puerta al entendimiento de las personas cuando se encuentran en esa situación particular que es el consumo. El estudio de los actos de consumo pretende describir la relación entre lo que compra, lo que tiene y lo que es o cree que logra ser, la persona, con las dos acciones anteriores. Figura 1

Fuente: elaboración propia.

El estudio del comportamiento del consumidor, a través del análisis secuencial de los tres grandes momentos del acto de compra: la precompra, la compra propiamente dicha y la pos compra, hace un invalorable e imprescindible aporte a las decisiones de las distintas organizaciones sobre el entorno del consumidor: organizaciones privadas con fines de lucro (empresas que ofrecen producto y servicios al mercado), organizaciones

privadas sin fines de lucro (fundaciones, cultos religiosos, asociaciones filantrópicas) y diversas organizaciones públicas (estados nacionales, provinciales, municipales, universidades, hospitales, etc.). Esas organizaciones necesitarán concretar sus decisiones a través de planificaciones estratégicas; éstas se encontrarán en manos de los distintos servicios profesionales.

Figura 2

Fuente: elaboración propia.

Comenzaremos con las nociones básicas; resultaría imposible avanzar sin antes establecer los conceptos claves elementales. A lo largo de las 2 (dos) unidades de estudio que conforman el presente módulo, se podrá distinguir entre consumidor, cliente y usuario; también se comprenderá el alcance del concepto de necesidad y su diferencia con los deseos de los consumidores. A su vez, será muy útil distinguir entre los diferentes tipos de consumidores puesto que compran de manera distinta. Todo esto aplicado en el proceso de compra dará una noción global inicial. Resultará sumamente útil comenzar por las definiciones nominales o conceptuales de los términos básicos de los que debemos partir. Tengamos a mano un diccionario, (DRAE, Diccionario de la Real Academia Española, 2012).

1) Comencemos con conducta, luego comportamiento... Aparecen como sinónimos... ¿verdad? 2) Luego con necesidad y deseo. 3) Ahora indaguemos las siguientes palabras: comprador, consumidor, cliente, usuario. Seguramente encontraste que no son todas sinónimas entre sí. Propongo establecer las diferencias semánticas entre ellas. 4) 5) 6) 7) 8)

También habrá que buscar satisfacción. Continuar con la definición nominal de decisión. Avanzar con la búsqueda de modelo. Confeccionar un listado con todos estos conceptos. Comparar sus notas a lo largo del desarrollo de la presente lectura.

Y ya tendrías el grupo inicial de conceptos claves con el que día a día trabajarás en esta materia. Aplicando las definiciones encontradas de conducta y consumidor podemos afirmar que el:

Comportamiento del consumidor: es la conducta que los compradores/consumidores muestran o manifiestan en el proceso de búsqueda, evaluación, selección, compra y uso de los productos y/o servicios (todos estos bienes económicos) con los cuales esperan satisfacer sus necesidades. Se considera como un proceso continuo que va más allá del momento mismo de la compra, por eso se estudia el antes, el durante y el después de la compra.

Compara esta definición con la que se encuentra en el primer capítulo de Schiffman/ Kanuk, 2010. Si se entiende el mecanismo que los individuos ponen en marcha para realizar sus compras, qué aspectos o factores pesan en sus decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) y cómo se diferencian unos grupos de consumidores de otros (segmentos), será posible establecer planes estratégicos adecuados. El concepto de producto y/o servicio nos lleva, necesariamente, al concepto de mercado y, más específicamente, al de segmento de mercado. Resultaría incompleto disponer del mejor producto o servicio, si no identificáramos al grupo de personas que lo necesiten y que, por medio de los esfuerzos organizacionales adecuados, lo deseen y, finalmente, lo compren. Antes de pretender entender a los clientes resulta interesante ubicarnos en el papel de tales. Todos somos consumidores de productos y/o servicios – bienes económicos más propiamente dicho.

Recorre el siguiente ejemplo de la tabla referido a los elementos del estudio del comportamiento de consumo/compra de una persona en relación con una heladera. ¿Cuáles serían las respuestas? Anótalas, por favor.

Tabla 1 Repuesta

Comprador

¿Compra?

Repuesta ¿Compra?

¿Por qué? Necesidad

“está deteriorada la que está en uso”

¿Por qué?

¿Para qué?

“para mantener refrigerados los alimentos”

¿Para qué?

¿Qué?

“una con freezer no frost de primera marca”

¿Qué?

¿Por qué de primera marca?

“creo que las primeras marcas son más confiables”

¿Por qué de primera marca?

¿Con qué frecuencia?

“aproximadame nte cada 10 años”

¿Con qué frecuencia?

¿Cómo?

“en tres pagos con tarjeta de crédito”

¿Cómo?

¿Dónde?

“en Frávega o Garbarino”

¿Dónde?

“siempre compro los artículos del hogar en alguno de esos lugares”

¿Por qué en esos puntos de venta?

“en primavera o en verano”

¿Cuándo?

Deseo

¿Por qué en esos puntos de venta?

¿Cuándo?

Cliente

Fuente: elaboración propia.

Al llegar aquí es posible comparar con el punto b) de la lista de conceptos extraídos del diccionario:

Las necesidades nos asemejan: todos los individuos tenemos distintos niveles de necesidades. Los deseos nos diferencian: cómo y con qué satisfacemos las necesidades dependerá de a qué grupo de consumidores pertenecemos, adherimos y/o clasificamos (segmentos de consumidores).

También es posible cotejar con lo indicado en el punto c) de la lista:

Comprador/consumidor: persona que adquiere algún bien (producto o servicio) entregando a cambio un medio de pago (intercambio).

De lo anterior se desprende que nadie puede comprar si no hay quien quiera vender, de tal manera que la actividad anterior (compra/venta) se realiza en un “lugar” “físico” o “virtual” llamado mercado. Figura 3

Fuente: elaboración propia.

El cliente es un tipo de consumidor especial: tiende a comprar en lugares habituales. ¿Y el usuario? No necesariamente coincide con el consumidor, tampoco necesariamente con el cliente.

Si el consumidor compró la heladera para mantener fríos sus alimentos también será el usuario; si la compró para realizar un regalo de bodas (¿por qué no?), la pareja favorecida será la usuaria. De lo anteriormente expuesto se determina la importancia de diferenciar entre compradores y usuarios para decidir a quiénes se dirigirá el esfuerzo de comercialización y ventas: en algunas situaciones se enfocará al comprador (pañales para bebés, por ejemplo) y en otras a los usuarios (ropa informal para preadolescentes). Pasemos a la definición del punto d) de la lista... Satisfacción: ¿cuándo y/o con qué nos sentimos satisfechos como consumidores? ¿Después de unas merecidas vacaciones en el lugar ideal? ¿Con la compra de una camisa a buen precio? ¿Después de haber podido hablar por teléfono, nítidamente, con un ser querido que se encuentra lejos? El concepto esencial de satisfacción (definición nominal): cumplimiento de la aspiración o del gusto debe completarse; entonces, se debe hablar de satisfacción de cliente. Desde esta perspectiva el concepto se convierte en complejo ya que para medirlo será necesario tener en cuenta todos los elementos componentes del mismo (atributos, características): calidad del producto/servicio, precio, funcionalidad, durabilidad, etc. Con respecto al punto e), decisión, (selección de una acción a partir de una o más alternativas), el consumidor tiene esa facultad: la heladera A o la heladera B, o mejor aun si puede optar entre la heladera A, la B o la C. Cuanto más grande sea el rango de alternativas, mayor libertad de decisión tendrá. Muchos modelos, (punto f), podrían explicar el proceso de toma de decisión del consumidor; en nuestra materia, veremos un modelo sencillo al desarrollar los aspectos preliminares en esta unidad. Agreguemos que el campo de estudio del Comportamiento del consumidor abarca tanto al consumidor personal como al organizacional. Una y otra categoría interesan a las empresas como destinatarias de sus productos y servicios. Esta materia, que acabamos de abordar, contempla sólo al consumidor personal. Continuando con nuestra introducción debe quedar establecido que el Comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada puesto que esta área del conocimiento es utilizada para tomar decisiones. El alcance de estas decisiones tiene dos niveles o perspectivas: En la micro perspectiva el aporte del conocimiento es utilizado por las empresas y otras organizaciones en las decisiones, fundamentalmente, de comercialización y también en un conjunto de otras decisiones estratégicas.

En la perspectiva social el conocimiento del Comportamiento del consumidor es utilizado para predecir tendencias, anticipar hechos, etc. En este caso el aporte cae en las decisiones, fundamentalmente, de entes públicos cuya misión es velar por el bienestar de la sociedad. Ambas perspectivas deben conjugarse en el tiempo y en el espacio. Reflexionemos entonces,

¿Por qué es importante distinguir entre comprador, consumidor, cliente y usuario?

Por varias razones: porque no es lo mismo dirigir a quien usa el producto que a quien lo compra, o a quien compra el producto ocasionalmente que a quien lo compra de manera más o menos frecuente. Por ejemplo, ¿la comunicación será la misma con el niño que usa el juguete que con la madre que lo compra? La respuesta es no; de todos modos, tengamos en cuenta que en este caso, el usuario (niño), podría ser el “decisor” de la compra o al menos un influyente. Con el ejemplo seguramente queda clara la diferencia entre usuario y comprador, pero faltan otros términos: consumidor y cliente. Consumidor y comprador son utilizados entre sí como sinónimos pero ambos no son sinónimos de cliente: éste sería un consumidor calificado puesto que compra un bien (de determinada marca o en un lugar habitual) con mayor frecuencia que el consumidor; así se habla de clientes de marca y/o cliente de punto de venta. ¿Y entre necesidad y deseo?

Las necesidades apuntan a las carencias y los deseos a una determinada forma con la que el probable comprador quiere suprimir esa carencia. ¿De qué dependerá esa variedad de formas que puede presentar el objeto que suprima la necesidad?

De muchas razones, indudablemente: de los gustos, de la capacidad de compra, de los bienes disponibles en el mercado, del lugar en el cual el bien prestará su función, etc. Es posible comprender en esta dimensión la complejidad de toda esta actividad: por un lado, identificar las necesidades de los consumidores y por el otro, conocer en detalle y profundidad los tipos y características de los bienes con los cuales pretenden o desean satisfacerlas. Algunas pautas importantes facilitan, de alguna manera, toda esta tarea.

Los consumidores no son todos distintos: es posible identificar grupos de ellos que comparten, entre otras cosas, gustos y preferencia; por ejemplo, si nos dedicamos a fabricar zapatos deportivos, tendríamos dos primeros grandes grupos: los aficionados y los profesionales, dentro de estos últimos, diferenciaríamos entre los dedicados al fútbol, al tenis, al golf, etc. ¿De qué manera afectan las decisiones de los consumidores a las organizaciones?

Decidir es sinónimo de elegir: aludimos al poder, en manos de la persona, de seleccionar un producto o servicio y no otro; no es un tema menor para quienes se dedican a la fabricación y comercialización de bienes.

¿Qué es un modelo?

Por último, todos estos conceptos básicos aprendidos se pondrán en movimiento, armónicamente, en un modelo determinado. Recuerda que un modelo es una representación simplificada de la realidad; ello quiere decir, que puede haber varios modelos que intenten representarla. En este caso se tratará de un modelo de toma de decisiones del consumidor. Para finalizar con esta primera lectura puntualizamos en el siguiente esquema los elementos claves de la misma. Todo comenzará en una necesidad que llevará a la persona a comprar un producto o servicio que atienda a esa necesidad. Si éste, luego de la compra, queda satisfecho con la adquisición, probablemente vuelva a comprar en otras ocasiones el mismo bien; así se transformará en cliente. Los compradores, a su vez, pueden ser usuarios o no de los bienes que compran. Todas estas personas pueden agruparse en segmentos y, éstos, en mercados. Estos dos temas: segmentos y mercados, serán desarrollados en el siguiente apartado. Finalmente, la toma de decisiones del consumidor puede explicarse a través de distintos modelos: veremos en este curso uno de ellos.

Figura 4

Fuente: elaboración propia.

El comportamiento del consumidor y el Marketing mix En el tema anterior se estableció la importancia de conocer al consumidor. Ese conocimiento pasa por conocer en detalle sus necesidades, la forma que adquieren esas necesidades (sus deseos), si es usuario o no de lo que está buscando para comprar, los mecanismos que pone en marcha para buscar información, evaluarla y seleccionarla, cómo decide, qué elementos entran en juego en esa decisión, qué atributos contribuyen a la satisfacción (o no) pos - compra. Ese conocimiento exhaustivo del consumidor proporcionado por los distintos estudios de mercados es el que determina el concepto profundo de Marketing que tú encontrarás en muchos textos: Hacer Marketing es poner en el mercado un producto tan pero tan a la medida del consumidor que el esfuerzo de ventas sea... Innecesario.

Más allá de que en la práctica la premisa no se aplique literalmente, puesto que las empresas necesitan organizar las acciones de venta, la oración apunta a ofrecer:

Tabla 2 Idea

Calificativo

I- Los productos/servicios

Adecuados

II- Al público

Pertinente

III- En el momento

Oportuno

VI- En el lugar

Conveniente

Fuente: elaboración propia.

La historia de la comercialización nos hace recorrer todo un camino de diferentes matices pasando desde la imposición de los bienes por parte de los fabricantes hasta el reconocimiento del poder del consumidor en el acto mismo de su decisión. Se trata de un concepto básico que ya no se discute en el mundo de los negocios; quien pretenda menospreciar la capacidad del consumidor para decidir en los actos de consumo perdió una batalla antes de comenzarla. A esto agreguemos que en la mayoría de los países del mundo, las ligas de defensa de los derechos del consumidor reafirman esa capacidad y fortaleza. Algunas ideas del Marketing se han convertido en verdaderas piedras fundamentales: hacer productos a la medida del consumidor, manejar exquisitamente las variables o mix de comercialización (producto, precio, comunicación y distribución), emprender investigaciones que conozcan más detalles del consumidor, armar bases de datos de consumidores, entre otras. Las organizaciones que se atrasen en la aplicación de estos conceptos, quedarán en desventaja con sus competidores. La redefinición de la visión y de la misión de las organizaciones también es un tema importante puesto que coadyuvarán en el enfoque preciso y adecuado del consumidor y cliente. Las empresas de telefonía hace mucho ya que no venden teléfonos, sino que ofrecen medios de comunicación; las editoriales no venden libros, ofrecen conocimiento, creatividad, esparcimiento, capacitación; las empresas elaboradoras de alimentos no venden comestibles, ofrecen aportes para la salud; los laboratorios medicinales no venden medicamentos, ofrecen calidad de vida. Puntualicemos, entonces, las etapas que la historia del Marketing indica.  Orientado hacia la producción: apuntó a producir grandes volúmenes a bajo precio. Se justificó en situaciones en las que la demanda superaba ampliamente a la oferta, puntualmente al finalizar la Segunda Guerra Mundial.  Orientado hacia el producto: el esfuerzo de las organizaciones apuntó a una mejora constante de la calidad; el supuesto apuntaba a que los

compradores adquirían los productos/servicios que más atributos, características o ventajas poseían.  Orientado hacia las ventas: cuando la demanda y la oferta comenzaron a equipararse y luego, para muchos productos/servicios la oferta superó a la demanda, muchas empresas rotaron su esfuerzo de la mejora continua de la calidad, al esfuerzo de ventas.  Orientado hacia el consumidor: ya avanzados en el tiempo, y como característica instalada de los mercados competitivos, cada vez es más fuerte la orientación hacia el consumidor; como se expuso anteriormente, hay que enfocar todo el esfuerzo en las necesidades y en la satisfacción del consumidor. La última orientación del Marketing, dirigida hacia el consumidor, permite, entonces, que la organización fije su visión y su misión las cuales apuntan a aumentar la probabilidad de la permanencia de la misma en el sector productivo/comercial en el que se desenvuelve.

En relación a lo anterior completa el siguiente cuadro:

Tabla 3 Empresa

Orientación hacia el producto

Orientación hacia el mercado y los consumidores

Elaboramos productos alimenticios mayoritariamente dulces.

Proporcionamos dulzura en todos los momentos de la vida.

Drean

Producimos grandes aparatos domésticos.

Facilitamos las tareas domésticas de mayor esfuerzo.

Colgate

Fabricamos distintos productos de higiene bucal

Mantenemos la salud bucal.

Arcor

Ford Mc Graw Hill Mc Donald Air France Fuente: elaboración propia.

Los complementos de las ideas del Marketing son los siguientes: la Segmentación, los mercados meta y el posicionamiento. El proceso del conocimiento del Comportamiento del consumidor tiene una secuencia de lo general a lo particular, es decir, primero se identificarán los mercados, luego se distinguirán los distintos grupos de consumidores que lo integran, luego se seleccionarán los segmentos más atractivos, a continuación se diseñarán los productos/servicios a “medida” de los distintos grupos de consumidores (segmentos) y, finalmente, se dirigirán los esfuerzos a lograr una relación estrecha entre dichos segmentos y los distintos productos (posicionamiento).

Figura 5

Fuente: elaboración propia.

El aporte del estudio del comportamiento de los consumidores a todas las disciplinas de la Comercialización debe proporcionar la acción de segmentar a nuestros clientes, es decir, agruparlo en función de características semejantes. La investigación comenzará con el análisis de los mercados a través de la identificación de los individuos integrantes. La investigación del consumidor aportará profundidad y detalles de estas personas: las necesidades, los gustos, las preferencia, los hábitos, las frecuencias de compra, las formas de pago, los puntos de ventas, las opiniones sobre los distintos bienes, sus intereses, los aspectos demográficos, los aspectos socioeconómicos y socioculturales, etc. Todo este conocimiento procesado hará reconocer aspectos en común, lo que a su vez permitirá agruparlos en segmentos, como mencionamos anteriormente. En situaciones en las que los mercados son muy extensos sería imposible o al menos poco práctico atender a todos los seg...